廣告學(xué)知識點(diǎn).

1、第一章廣告概述1什么是廣告？廣告有哪些基本特征？廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過傳播媒體向 特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣告的基本特征有：(1為廣告出資人服務(wù)；(2傳遞特定的信息內(nèi)容；(3傳播對象具有選擇性；(4非人際傳播方式；(5進(jìn)行說服性溝通；(6 一種付費(fèi)的傳播。2. 如何對廣告進(jìn)行分類？廣告分類的作用和意義?？傮w來說,廣告可以分為兩大類：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。一、商業(yè)廣告的分類：A. 按廣告訴求對象分為：消費(fèi)者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶廣告；B. 按廣告的訴求地區(qū)分為：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；C. 按廣告的訴求目的劃分為：以推銷商品為目的的廣

2、告、以樹立形象為目的的 廣告、以建立觀念為目的的廣告。3. 結(jié)合實(shí)際談?wù)剬V告的影響和作用的認(rèn)識(一廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用1. 溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售2. 激發(fā)競爭活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展(二廣告對消費(fèi)者的影響和作用1. 提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)2. 刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化3. 構(gòu)建消費(fèi)文化，降低消費(fèi)成本(三廣告對社會(huì)文化建設(shè)的影響和作用1. 促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展2. 推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步3. 助推社會(huì)文明的建設(shè)4. 試述廣告學(xué)的形成過程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？廣告學(xué)的形成過程：(1自史而始。(2理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)(3市場學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)(4傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)(5社會(huì)學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的

3、研究視野。(1與心理學(xué)的融合廣告學(xué)的建立，首先是與心理學(xué)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想效果，研究了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)是非常重要的。(2與營銷學(xué)的融合廣告活動(dòng)和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。兩者都在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)遜色發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建，緊密地結(jié)合在一起，廣告活動(dòng)的每一 級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論滋養(yǎng)。(3與傳播學(xué)的融合廣告活動(dòng)基本上是在傳播領(lǐng)域完成的，廣告學(xué)和傳播學(xué)之間存在著必然的紐帶 關(guān)系。廣告人才的培養(yǎng)，需要傳播學(xué)方面的盧綸基礎(chǔ)和只是準(zhǔn)備。廣告研究中的許 多理論模式和概念都基于傳播學(xué)的研究；廣告?zhèn)鞑ミ^程中經(jīng)常令人困擾的信息三樓 問題，往往更多

4、依靠傳播理論來解決。(4與公共關(guān)系學(xué)的融合廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)有諸多領(lǐng)域的融合與交叉；公共關(guān)系的理論與實(shí)踐，使得廣 告?zhèn)鞑ビ袡C(jī)會(huì)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)；廣告學(xué)吸收公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思 想,進(jìn)一步樹立了 大廣告”的概念。但是廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)是兩個(gè)不同的學(xué)科，兩者之間不可替代。5. 結(jié)合我國實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點(diǎn)和趨勢研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)主要有：(1消費(fèi)者研究(4新媒體廣告研究開展研究的主要特點(diǎn)：(1具有跨學(xué)科性(2重視實(shí)證研究(3更為關(guān)注廣告批評第二章廣告發(fā)展過程1. 簡要回顧廣告活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展過程。(1廣告的初始狀態(tài)：一種是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告，一種是傳遞經(jīng)濟(jì)信息 的商業(yè)廣告

5、，采用刻鑄、招牌、吶喊等形式。(2近代廣告的孕育：機(jī)器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用是近代廣告孕育時(shí)期的開端，德、法、英等國家先后出現(xiàn)早期印刷報(bào)紙，隨之出現(xiàn)最早的報(bào)紙廣告。(3現(xiàn)代廣告的雛形和發(fā)展:18世紀(jì)中葉，報(bào)刊進(jìn)入大眾化，廣告逐漸成為報(bào)紙收 入的一項(xiàng)主要來源；進(jìn)入19世紀(jì),廣告行業(yè)逐步形成。(4在20世紀(jì),廣告進(jìn)入全面發(fā)展的新階段：廣告機(jī)能發(fā)生演變，廣告媒體空前繁 榮，廣告運(yùn)作更加成熟，公益廣告興起。2. 我國古代廣告主要有哪幾種形式？(1實(shí)物廣告(2叫賣廣告(3招牌和幌子(4印刷廣告3. 我國當(dāng)代廣告的發(fā)展有哪些具體表現(xiàn)？(3廣告媒體多重變化(4企業(yè)廣告意識加強(qiáng)(5廣告管理不斷完善(6廣告研究、教

6、育進(jìn)步較快第三章廣告環(huán)境1什么是廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì) 劃的各種力量和條件因素的綜總和。廣告環(huán)境有兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會(huì)組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對一切 行業(yè)和企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的宏觀因素；另一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的環(huán) 境，即廣告行業(yè)、廣告活動(dòng)所直接面臨的環(huán)境，可成為廣告的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境具 有復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性兩個(gè)特征。廣告環(huán)境的作用包括:(1從宏觀環(huán)境上看，宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制 約因素。(2從微觀環(huán)境上看,微觀環(huán)境直接影響著廣告業(yè)的發(fā)展和廣告

7、活動(dòng)的開展。2.廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。(一人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境(1人口規(guī)模(2人口構(gòu)成(二經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1消費(fèi)者收入的變化(2消費(fèi)者支出模式的變化(3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化(三自然環(huán)境(1地理環(huán)境(2物質(zhì)環(huán)境(四科學(xué)技術(shù)環(huán)境(五政治法規(guī)環(huán)境(六社會(huì)文化環(huán)境(1價(jià)值觀念(2宗教信仰(3風(fēng)俗習(xí)慣(4語言文字(5審美觀第四章廣告策劃1. 試述廣告策劃的主要程序和內(nèi)容。廣告策劃的主要程序有：(2明確分工，深入調(diào)研(3會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略(4編制廣告計(jì)劃書(5準(zhǔn)備參加提案會(huì)廣告策劃的主要內(nèi)容包括：(1確定廣告目標(biāo)(2明確廣告對象(3提煉廣告主題(4制定廣告戰(zhàn)略(5進(jìn)行廣告預(yù)算2. 確定廣告目標(biāo)應(yīng)該

8、注意什么？確定廣告目標(biāo)，有以下問題需要注意：(1不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離(2切實(shí)可行，具體實(shí)在,可操作和衡量(3能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合(4即效性和遲效性的統(tǒng)一3. 如何確定廣告預(yù)算總額？怎樣進(jìn)行分配？企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法有：(2銷售單位法(3利潤比例法(4目標(biāo)達(dá)成法(5任意法(6支出可能額法(7競爭對抗法份調(diào)查問卷。4. 如何實(shí)施廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計(jì)廣告調(diào)查大致有以下步驟：(1確定調(diào)查目標(biāo)(2制定調(diào)查方案(3展開實(shí)地調(diào)查(4整理分析資料(5編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查方法主要有：(1文獻(xiàn)調(diào)查(2實(shí)際調(diào)查(3抽樣調(diào)查調(diào)查問卷略。第五章廣告與品牌傳播1什么是品牌？品牌有

9、哪些特性？品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某 個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌主要有六個(gè)方面的特征：(1屬性(2利益(3價(jià)值(4文化(5個(gè)性(6用戶2. 構(gòu)建品牌應(yīng)該具備哪些條件？聯(lián)系實(shí)際品牌加以分析。建立一個(gè)品牌，必須具備以下基本條件：(1獨(dú)特性(2高品質(zhì)(3知曉度(4創(chuàng)業(yè)史做事3什么是品牌資產(chǎn)？品牌名稱對于品牌資產(chǎn)有哪些意義？品牌資產(chǎn)是指一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加 或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶。品牌名稱對于品牌資產(chǎn)的意義有：(1品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)想(2品

10、牌名稱與產(chǎn)品評價(jià)的聯(lián)想(3品牌名稱與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想4. 試析廣告與品牌的關(guān)系。廣告對構(gòu)建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些問題？廣告與品牌間存在著相互依存的互動(dòng)關(guān)系：(1品牌擴(kuò)張需要借助廣告?zhèn)鞑?2廣告是對品牌形象的長程投資(3品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向(4廣告策略源自品牌特性廣告對構(gòu)建品牌起較大促進(jìn)作用：(1擴(kuò)大品牌的知名度(2增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度(3提高品牌的忠誠度(4展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間需要注意一下幾個(gè)方面的問題：(1產(chǎn)品質(zhì)量是根基(2廣告成功是保證(3品牌管理是指向(4銷售跟進(jìn)是支撐5. 學(xué)習(xí)和應(yīng)用整合營銷傳播理論。試結(jié)合具體案例進(jìn)行體會(huì)和評析。第六章廣告創(chuàng)意策略1. 如何理解廣告表現(xiàn)的

11、含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意,運(yùn)用各種符號及其組合 以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表 現(xiàn)。它包含以下幾層意思：(1廣告表現(xiàn)內(nèi)容有一定的范圍(2廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)(3廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式(4廣告作品不是純粹的藝術(shù)品(5廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧影響廣告表現(xiàn)的因素有：(1廣告主狀況(2消費(fèi)者特性(3廣告商品特征(4時(shí)代特色和人文特征2什么是廣告創(chuàng)意？充分認(rèn)識搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的 表現(xiàn)方針。新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在

12、周密調(diào)查、充分掌握信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 信息資料掌握得越多，對構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可出發(fā)靈感。對廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能 把握住廣告的訴求重點(diǎn)，才可能構(gòu)思出具有新意的點(diǎn)子。3. 梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應(yīng)用。結(jié)合實(shí)例加以理解，并學(xué)會(huì)在實(shí)踐中運(yùn) 用。具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：(1獨(dú)特的銷售主張理論(USP(2品牌形象論(brand image(3 定位理論(positioning4. 結(jié)合實(shí)例理解和掌握廣告表現(xiàn)的幾種策略手法常用的廣告表現(xiàn)手法有：(1美化(2實(shí)證(3引證(4號召(5情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)(6 一面提示與兩面提示(7 正向勸說與反向勸說(8先后法與詳略法5. 為什么名人廣

13、告被經(jīng)常運(yùn)用？應(yīng)該注意哪些問題？名人廣告有以下功效和作用：(1能夠增加注意率和知曉度(2能夠產(chǎn)生從眾效應(yīng)(3能夠增大產(chǎn)品的附加值(4能夠獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該注意以下問題：(1密切關(guān)注名人的美譽(yù)度(2確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信(3防止名人運(yùn)用無邊界(4保持廣告風(fēng)格的連貫性廣告文案的撰寫1什么是廣告文案？廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動(dòng)中運(yùn)用語言文字而形成的其他廣告文本。狹義的廣告文案 ，一般是指廣告作品中的語言文 字部分。2. 廣告標(biāo)題的寫作要注意哪些問題？(1突出精華，標(biāo)出新意(2既要簡潔，又要明確(3題文相符，互為一體(4易懂好記，引人注目3. 廣告正文的寫作有哪些

14、基本要求？(1簡明扼要(2重點(diǎn)突出(3措辭得當(dāng)(4生動(dòng)有趣(5有號召力 第九章廣告管理1. 如何考察各類廣告媒體？影響廣告媒體計(jì)劃的因素有哪些？ 各類媒體的考察評估：1. 總體分析(1普及狀況和受眾成分(2媒體使用條件(3媒體相對廣告費(fèi)用(4媒體的傳播效益2. 不同媒體的具體分析(1報(bào)紙和雜志(2廣播和電視影響媒體計(jì)劃的因素有1. 外部因素：(1產(chǎn)品的特點(diǎn)(2目標(biāo)市場的特點(diǎn)(3經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)(4競爭對手的特點(diǎn)(5廣告文本的特點(diǎn)(6廣告預(yù)算的內(nèi)容2. 內(nèi)部因素：(1購買費(fèi)用(2傳播效益(3可行性(4壽命(5靈活性(6協(xié)調(diào)性2.如何運(yùn)用媒體組合策略？試結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。(一確定媒體1. 確定媒體級

15、別(1各類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較(2各類媒體的費(fèi)用檔次(3同以前廣告活動(dòng)的連接(4競爭對手運(yùn)用媒體的情況2. 確定具體媒體匚優(yōu)化媒體組合1. 媒體組合的方法(1媒體載體的組合(2廣告單位的組合2. 善于運(yùn)用不同媒體(1要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者(2注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)(3與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系3. 試結(jié)合實(shí)際闡述加強(qiáng)廣告管理的重要性。廣告管理的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1規(guī)范廣告活動(dòng)的需要(2保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要(3保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的需要(4維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的需要(5推動(dòng)健康文化建設(shè)的需要4. 結(jié)合實(shí)際評析廣告管理的幾種方法。廣告管理的幾種方法有：(1法律管理(2社會(huì)監(jiān)督(3行業(yè)自律(

16、4教育與處罰相結(jié)合1. 要能促進(jìn)文明建設(shè)(1有利于人民的身心健康(2促進(jìn)商品和服務(wù)的質(zhì)量提高(3保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益(4遵守社會(huì)公德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益2. 廣告內(nèi)容必須真實(shí)(1商品的質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、產(chǎn)地及允諾必須具有真實(shí)性。(2對服務(wù)的形式、質(zhì)量、內(nèi)容、價(jià)格、允諾要真實(shí)。(3廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)表明贈(zèng)送的品種和數(shù) 量。(4廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語應(yīng)該真實(shí)、準(zhǔn)確并表 明出處。3. 廣告要具有可識別性4. 廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容5. 不得損害未成年人和殘疾人的身心健康(1在制作、發(fā)布廣告時(shí)要尊重他們的權(quán)利，維護(hù)他們的尊嚴(yán)。(2

17、廣告語言、文字、畫面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘疾人的內(nèi)容。(3有關(guān)未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商品的廣告，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、明白、容易理解，真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量，明白無誤地說明產(chǎn)品的性能、用途及使用方法，不 得損害殘疾人的身體健康。6. 廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形(1禁止使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。(2禁止使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義。(3禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。(4禁止妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益(5禁止妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。(6禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。(7禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。(8禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。(9不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。(10法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。步做哪些改5. 比照國外廣告管理的概況，試析我國