藥店品類管理

1、藥店品類管理DIY目前，醫(yī)藥零售企業(yè)的品類管理還不能指望供應(yīng)商做靠山，唯有靠自己走出“DIY”之路。因為還沒有哪個制藥企業(yè)的產(chǎn)品線深度涵蓋某個類別，充其量每個類別都只有幾個產(chǎn)品覆蓋，所以醫(yī)藥行業(yè)缺少寶潔這樣的品類領(lǐng)導(dǎo)型”工業(yè)。從產(chǎn)品線的角度看，藥品批發(fā)企業(yè)無疑擁有更為豐富的產(chǎn)品線，似乎更適合推動品類管理，但其商業(yè)理念卻相對落后。因此， 藥品零售企業(yè)的品類管理不能過分依賴供應(yīng)商，一定要摒棄必須要有供應(yīng)商配合，才能做好品類管理”的觀念，而要 靠自己”，走出品類管理的 “DIY之路”。品類管理包括明確零售商定位、界定品類定義、界定品類角色、品類評估、設(shè)定品類目標(biāo)、發(fā)展品類策略與戰(zhàn)術(shù)及品類計劃的事實與

2、檢討，本文將從純醫(yī)藥零售的角度對這幾個步驟進行更為實用性的解析。明確零售商定位藥房的定位是什么？即顧客對你藥房的認知與形象 ”，而不是藥房自己的認知。因此，零售商在確定定位時，應(yīng)主要考慮三個維度：商品廣度：藥房販賣哪些商品？產(chǎn)品范圍跨到了哪個類別，醫(yī)藥產(chǎn)品/健康產(chǎn)品/個人護理產(chǎn)品/化妝美容產(chǎn)品/婦嬰產(chǎn)品/生活便利品？價格形象：藥房給顧客何種價格形象，平價 /經(jīng)濟性價格/高價？顧客服務(wù)：藥房提供給顧客什么樣的價格，專業(yè)/親切/快速？每個維度只能選擇一個，譬如顧客服務(wù)，你的服務(wù)不可能專業(yè)，又親切，且快速。醫(yī)生 的服務(wù)很專業(yè)，但醫(yī)生很強勢，因此不夠親切，而且專業(yè)需要時間，也不能夠快速。平價藥 房需要

3、降低成本回饋消費者，不能奢求提供高成本的專業(yè)服務(wù)。因此，在資源有限的情況下， 藥房不能夠什么都想做，造成品牌定位不明顯，更不要奢求變成全方位藥房。經(jīng)由上述三個維度，你可能變成下列藥房之一：專業(yè)藥房，健康藥房，健康廣場，藥妝店，藥妝婦嬰店，個人護理店，便利藥房，平價藥房，藥品超市等。界定品類定義與角色品類定義即品類架構(gòu)， 以顧客需求為導(dǎo)向， 一般按照商品功能分類，比較重要的是品類角色，給予品類不同的定位與衡量目標(biāo)，讓品類扮演不同的角色：2、需求導(dǎo)向：顧客/零售商分析法需要強調(diào)的是，競銷品是最重要的商品角色， 它是藥房生存的基本條件， 它的價格由市 場決定，這類商品的價格競爭是永不停止的， 一定要

4、主動參與競爭， 永遠低于競爭對手的價 格，即便虧本也在所不惜，可視作于市場營銷投入。（參見 汾格/毛利角色分類表”）價格/毛利畬色分類整品類定義品類特性敷/輛售齡占比品類角色竟精品毛利率弋1眺扇者里落指名購買 醫(yī)生鯉常處方SKU占比"一國網(wǎng)鑄建占比口一2晚低階主動競爭 吸引客流次竟精品毛利率to-?現(xiàn)一般競爭者旨阪賣竟?fàn)幏浅＜ち?&客竹格敏感 度高SKU 占比 12-205精獸占比J525%競爭性價格 維持客流TR品毛利率2Hq客購買茶率/競爭程度/價格收感度稿低,T 競爭者皆販要.竟?fàn)幖つ纳虃渌幭Ｘ溬u的一般品類,但港品可能不為目標(biāo)承 客提供持城的一靠競爭力的價情 零售

5、商投入"非競爭品”的利用來源3a 占比 35-40%情售占比35踞鬼黨爭性價格堆持利潤非競爭品毛利率40%零售商獨家或者僅有少敝競爭者播普或者自有 品牌.酒U占比弱一變羯情售占比加-30%非競爭憧價格 提升利潤競爭導(dǎo)向的角色思考是要建立平衡的價格形象與毛利策略”，即：要有一組積極競價的商品創(chuàng)造價格形象，吸引顧客人潮一一增加顧客利益；要有另外一組高毛利的非競爭品提升 綜合毛利一一增加企業(yè)利益；要持續(xù)創(chuàng)造一般品的銷售與利潤，以支持長期的成長與發(fā)展成長動力。為何很多藥房主推毛利的同時，造成客流急劇下滑， 或者進行價格競爭的同時， 利潤急劇下滑？緣于其 不平衡的價格形象與毛利策略如果你的藥房

6、競銷品 SKU占比達到下述表格中參考值的上限 18%,你的藥房盡可以大膽去推薦高毛利商品，因為你的形象是平衡 的一一給予顧客利益足夠的同時，可以增加企業(yè)利益，反之，如果你沒有很好的價格形象， 卻大力推薦高毛利 一一一味地增加企業(yè)利益， 客流下滑是必然，一旦遇到競爭對手強力的價 格競爭，更會死的很慘，這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們的綜合毛利一般都在40個點以上，需要警惕。再者，業(yè)界推舉的啞鈴型商品結(jié)構(gòu)其實是畸形的，競銷品和非競爭品的占比過高，中間的一般品很少，雖然你的整體形象是平衡的，但不代表你的營業(yè)額能保持穩(wěn)定且可以持續(xù)成 長，很容易遭遇成長瓶頸。如果增加一般品的數(shù)量或者占比（注意不要降低競銷品和非

7、競爭 品的銷售額，而是加強一般品的陳列和標(biāo)識來提升占比），銷售額會穩(wěn)定并持續(xù)地成長。需求導(dǎo)向界定品類角色的策略思考是要創(chuàng)造顧客價值的最大化”，亦即：要有一組目標(biāo)性商品，以創(chuàng)造形象與差異化；要有一組商品，對顧客進行短期刺激，以輔助顧客需求的額外滿足；要持續(xù)地創(chuàng)造常規(guī)性商品”的銷售與利潤，以維持成長與發(fā)展。請問，你有沒有目標(biāo)性品類？顧客購買某個品類就會想到你。以零售商的定位與資源去選擇目標(biāo)性品類，做到品類角色與零售商定位一致。你的人員、資金、供貨商關(guān)系要能支持 你的決定。舉例，專業(yè)藥房一般以處方藥 /糖尿病專區(qū)/中藥飲片+中醫(yī)咨詢?yōu)槟繕?biāo)性品類，此類別 的商品SKU占比加大；健康藥房以保健食品為目標(biāo)

8、性品類，SKU占比很大，以健康書籍/皮膚保養(yǎng)品為季節(jié)/偶然性商品；藥妝店以皮膚保養(yǎng)品為目標(biāo)性商品，以婦嬰產(chǎn)品為便利性商品， 以防曬產(chǎn)品為季節(jié)性商品；健康便利藥房，以健康食品為目標(biāo)性品類，以生活用品/便利品為便利性品類；平價藥房以競銷品為目標(biāo)性品類，競銷品 SKU占比加大。意品SKU組合參考值功效重別功敗弼3抗寓砒藥5.711升益營養(yǎng)品7 0心隨m管用藥4 9立美容疵肥品4 1依鼻甘肺喉闞藥9 6 13 it油治療商品5 2解熱落落藥4014芥他保健食32 903消化系燒用苜8 315計生用品3 1情外用荀9 71E護膚用品5 4G7五官用藥6 817護發(fā)用品1.9。目婦科用禱民3 1日空里護理

9、品3 1幽兒科用藥3.4 19婦5用品1 «, 1Q里生素M物質(zhì)3.1,州家庭意護月品4 g品類評估和目標(biāo)品類評估的目的就是發(fā)掘與確認每一個品類的問題、機會與改進需求。首先要收集數(shù)據(jù)，包括顧客數(shù)據(jù)（如，顧客是什么樣的顧客，采購頻率如何，采購決策的影響因素及顧客滿意 度）、零售商數(shù)據(jù)及市場數(shù)據(jù)。首要問題是顧客數(shù)據(jù)及市場數(shù)據(jù)是很難獲得，自行進行市場調(diào)研，企業(yè)未必有這樣的資金與能力。所有的決策沒有辦法有充分的信息和數(shù)據(jù)，不可能百分之百的充分信息，有些部分必須是經(jīng)驗判斷。有個簡單易行的方法可以借鑒：那就是商品部召集幾個賣得好的門店到辦公室里進行討論，如買這個類別的顧客通常多久買一次，頻率高/

10、中/低，采購決策是憑醫(yī)生處方，還是依賴促銷。大的方向可以抓住，但沒法精確。收集好數(shù)據(jù)，就要分析數(shù)據(jù)，分析工具有參考值法、20/80分析以及邏輯樹法，這都是常見的分析工具，然后作出結(jié)論，運用SWOT分析，以保健食品為例（見保健品SWOT分析 表）：保豌品SWOT分析表M is）工上-1 -立匚冰域M星半尾翼邑| '工-二加述35%hh（W）鼻頊戮只出“個.只點足吊頊的3%機會%通名市培快速成隹：每年2,高于藥品）so 1運用優(yōu)勢來即住/利用機會1出調(diào)店內(nèi)償策與陳史.促進品類怏速成挖.WQ f改進弱型來班索利用就會J 大量引進新品畀威脅IT）織苣品商質(zhì)好差不齊政府可就翁束推廣行為士11匹用

11、優(yōu)秀來抗御回避翅肺）龍范促銷符告政航要求.注重于消費者救1WT 1改進團勢來抵御回靛虱茅】 制定嚴讀的拱苜商評估和新品審施制度，依據(jù)品類評估的結(jié)論，設(shè)定品類財務(wù)”目標(biāo)與 形象”目標(biāo)。設(shè)立的目標(biāo)的原則：可衡量的;合理達成的；具有挑戰(zhàn)性的；建立共識。很多企業(yè)經(jīng)常犯的毛病就是花太少的時間去設(shè)定目 標(biāo)。例如，某個品類去年做到1500萬，今年是做1800萬，還是1780萬，或者1850萬？誰來判斷，老板來決定這個數(shù)字，還是品類經(jīng)理。如何去判斷？是看企業(yè)每年的增長，還是市場成長率？品類經(jīng)理首先通過大量的數(shù)據(jù)分析來衡量，可以達成并且具備挑戰(zhàn)性，自下而上的制定目標(biāo)，目標(biāo)要上下達成共識，而不是很多企業(yè)老板說20

12、00萬，自上而下，然后品類經(jīng)理就把目標(biāo)分解到各個門店。商品線規(guī)劃依據(jù)品類目標(biāo)，發(fā)展品類策略及相關(guān)戰(zhàn)術(shù)，其中較為核心的策略為商品策略（商品組合規(guī)劃、新品引進淘汰等）商品標(biāo)準(zhǔn)線原則：商品規(guī)劃與組合依據(jù)品類定義制定出優(yōu)化的商品標(biāo)準(zhǔn)線，為連鎖拓展 復(fù)制所用。一個優(yōu)化的產(chǎn)品線除了之前提到廣度和深度的平衡、毛利與價格的形象平衡外， 還有具備差異化和獨特性，差異化及獨特性包括兩個方面：商品差異化：a、優(yōu)勢產(chǎn)品，目標(biāo)類別在你的藥房里最齊全，你重點推廣該類商品或者你 專精的商品，這些產(chǎn)品在藥房營業(yè)額占據(jù)重要的比例。B、利基商品，輔助性品類（季節(jié)性，偶然性或者便利性品類），在營業(yè)額中占比不高，但能滿足顧客額外的需

13、求。例如，口腔護理品、醫(yī)療性皮膚保養(yǎng)品、季節(jié)性禮品包裝等。目前， 大多數(shù)企業(yè)都在試水多元化，嘗試伊始往往供貨商資源不足，經(jīng)營一段時間發(fā)現(xiàn)對營業(yè)額的貢獻有限就放棄經(jīng)營，走走停停，永遠沒有辦法做好。企業(yè)要有正確的期望，可以將這些非藥品當(dāng)作利基商品的角色，對營業(yè)額貢獻不大，慢慢去培養(yǎng)顧客。另外，在經(jīng)營過程中，由于銷量少，門店可能忽略這類商品，企業(yè)要同樣給予這類商品銷售獎勵引導(dǎo)店員注重利基商品，長期堅持下去，供應(yīng)商也會隨著顧客的成長慢慢增多，利基商品最終能夠成長為目標(biāo)性品類。另外， 體現(xiàn)商品獨特性主要包括獨家代理商品、自有品牌商品、特殊疾病商品、自我調(diào)配商品、拆零產(chǎn)品。在連鎖店數(shù)少時，商品呈擴張策略，

14、廣度短，深度淺，差異化小，非競爭品少;店數(shù)逐漸成長，商品采用管理策略，廣度中，深度中，差異化逐漸增加，非競爭品也要增加;店數(shù)多后，商品要控制，廣度長，深度深，差異化要大，非競爭品要豐富。制定商品標(biāo)準(zhǔn)線:考慮商品廣度與深度、價格與利潤平衡，以及商品獨特性后，就要制定標(biāo)準(zhǔn)商品線，要依據(jù)不同情況，不同情況（地域類別、商圈類別、面積類別）可以擁有不同的標(biāo)準(zhǔn)商品線:省，市，縣，縣鎮(zhèn)等地域類別;商業(yè)區(qū)，商住區(qū)，公教區(qū)，住宅區(qū)等商圈類別 ; 大型店，中型店，小型店等面積類別。制定商品標(biāo)準(zhǔn)線的方法與步驟包括收集現(xiàn)有商品SKU 組合數(shù)據(jù) （商品功效SKU 組合與毛利 SKU 組合），與參考值比較（注:銷售數(shù)量與

15、銷售額占比相當(dāng)），并整改商品接近參考值。另外還要調(diào)整每個類別中競銷品、次競銷品、一般品及非競爭品的比例，使之接近目標(biāo)值。新品引進與舊品汰換:新品汰換想必每個企業(yè)都有大致相同的原則和規(guī)定，但需要掌握一些技巧及注意某些問題: 被動性商品引進: 顧客反映需求的商品，一個月內(nèi)，有三個顧客反映需求，門店就要向總部反映，而一個連鎖企業(yè)大致有30%以上的門店反映某商品的需求，就要將該商品列入標(biāo)準(zhǔn)商品線。 新品往往有3 個月的試銷期，銷量達到進貨量的40%，或者銷量達到淘汰品種的2.5倍，可視為通過試銷期。日品淘汰時，銷售名次排行后 20%的品種列為預(yù)計淘汰品種，排行末 1015%的品種 給予3個月延期嘗試與觀察，并要求供貨商營銷支持和改進服務(wù)條件。排行最末5%10%的品種直接淘汰。維護標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線，培養(yǎng)長期感情。舉例，如果藥房擁有與顧客點名需求商品一致成分的同類商品，藥房要盡量推薦標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線中