服務(wù)產(chǎn)品與品牌

1、 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品與品牌 第二節(jié) 基本服務(wù)和擴展服務(wù) 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品與品牌 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次 一方面，產(chǎn)品是一個大概念，根據(jù)菲利普科特勒的定義，它是指以整體產(chǎn)品形式存在，能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 另一方面，隨著市場競爭日益激烈，服務(wù)營銷管理者必須理解服務(wù)產(chǎn)品的五個層次 服務(wù)產(chǎn)品即以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。該定義看似簡單，但理解它需要把握三個層次： 正如第一章所指出“服務(wù)產(chǎn)品往往依著于有形的物品，而有形商品里也包含有服務(wù)的成分”，但是服務(wù)在服務(wù)產(chǎn)品里處于絕對的核心地位，一切圍繞著這個中心來設(shè)計、配置、擴展，不容半點偏離

2、。 對服務(wù)產(chǎn)品作為整體產(chǎn)品的理解必須建立在深刻學(xué)習(xí)其五個層次的基礎(chǔ)之上。 服務(wù)產(chǎn)品狹義上包括服務(wù)業(yè)的服務(wù)項目，從廣義上講還包括對于客戶導(dǎo)向下實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。二、服務(wù)包1.服務(wù)包 服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認為是一個包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。服務(wù)包一般有以下 三個主要內(nèi)容：第一，核心服務(wù)（Core Service） 第二，便利性服務(wù)(Facilitating Service) 第三，支持性服務(wù)(Supporting Service) 圖 基本的服務(wù)包2.擴展的服務(wù)包三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌1.品牌的定義及作用 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、

3、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2.品牌運作及管理 品牌有三度：知名度、美名度以及忠誠度。 做品牌第一步是命名。第二步，品牌的定位。 第三步，品牌的傳播。第四步，是品牌危機的處理。 第五步，是品牌改造，亦稱品牌活化。 第二節(jié) 基本服務(wù)和擴展服務(wù)一、基本服務(wù)1.對基本服務(wù)的理解 基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，2.服務(wù)產(chǎn)品的分類依據(jù)所提供基本服務(wù)的差別，選用兩個標(biāo)志：為獲得核心利益而直接受動的主體是人還是物。核心服務(wù)和便利性服務(wù)主要是有形行

4、為還是無形行為，可對服務(wù)產(chǎn)品進行分類 分類：第一，針對人身體的有形服務(wù)產(chǎn)品，在傳遞這類服務(wù)的整個過程中，顧客需要在場以接受該服務(wù)帶來的預(yù)期效益；第二，針對物體的有形服務(wù)產(chǎn)品，此時顧客不必在場，但是被處理的物體對象必須在場；第三，針對人精神的無形服務(wù)產(chǎn)品，在這種情況中，顧客的意識必須在場，但是顧客本人可在某個服務(wù)設(shè)施內(nèi)，或者在一個通過廣播信號或電子通信方式相連的遙遠的地方；第四，針對物的無形服務(wù)產(chǎn)品，一旦要求服務(wù)開始實施. 3.基本服務(wù)的特性 無論是何種類型，可靠性、可感知性、反應(yīng)能力、依賴感及想顧客所想是基本服務(wù)所必須具備的質(zhì)量特性。4.評價基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)評價一項基本服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個部分

5、構(gòu)成： 企業(yè)形象 技術(shù)性質(zhì)量 功能性質(zhì)量二、擴展服務(wù)1.對擴展服務(wù)的理解 擴展服務(wù)包括擴展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈層，產(chǎn)品的附加價值層與潛在價值層屬于擴展服務(wù)的一部分。 Lovelock將擴展服務(wù)（也叫延伸性服務(wù)）界定為八種類型，分別為與信息、咨詢、訂單、招待、保管、例外服務(wù)、賬單和付款相關(guān)的服務(wù)要素 另外，正如擴展的服務(wù)包所示，擴展服務(wù)還包括企業(yè)形象、部門形象、營銷溝通與口碑。 2.擴展服務(wù)的典型案例 飯店業(yè)界的?？陀媱?這些常客獎勵計劃的特點是： 以“穩(wěn)定的睡眠者”為特定市場對象。 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴大規(guī)模。 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動。 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其

6、他部門廣為合作。 3.擴展服務(wù)管理 判斷顧客利益 擴展服務(wù)所具有的理想特性必須成為未來計劃的基礎(chǔ) 計劃基本服務(wù) 規(guī)劃支持性的市場溝通 企業(yè)的準(zhǔn)備 4.擴展服務(wù)對信息技術(shù)的利用第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新一、服務(wù)產(chǎn)品組合1.服務(wù)產(chǎn)品組合的定義 產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品品種配備），是特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 2.產(chǎn)品線決策服務(wù)產(chǎn)品線分析服務(wù)產(chǎn)品線寬度服務(wù)產(chǎn)品線的長度 向下擴展 向上擴展 雙向擴展二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新1.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。2.服務(wù)創(chuàng)新的方向 完全創(chuàng)新（Major Innovation

7、）產(chǎn)品 進入新市場的產(chǎn)品（Start-upBusiness） 新服務(wù)產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴展（Line-stretching） 產(chǎn)品改善 風(fēng)格變化 3.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研究一個開發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃新思想的產(chǎn)生設(shè)計一種新的服務(wù)產(chǎn)品商業(yè)分析發(fā)展并評估服務(wù)產(chǎn)品營銷實驗商業(yè)化推廣二、服務(wù)包1.服務(wù)包 服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認為是一個包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。服務(wù)包一般有以下 三個主要內(nèi)容：第一，核心服務(wù)（Core Service） 第二，便利性服務(wù)(Facilitating Service) 第三，支持性服務(wù)(Supporting Service) 圖 基本的服務(wù)包2.擴展的服務(wù)包2.品牌運作及管理 品牌有三度：知名度、美名度以及忠誠度。 做品牌第一步是命名。第二步，品牌的定位。 第三步，品牌的傳播。第四步，是品牌危機的處理。 第五步，是品牌改造，亦稱品牌活化。 3.擴展服務(wù)