烏發(fā)美髯酒廣告策劃

1、烏發(fā)美髯酒廣告策劃策劃說(shuō)明 烏發(fā)美髯酒是廈門南國(guó)釀造公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，目前該產(chǎn)品主要在廈門地區(qū)銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)。烏發(fā)美髯酒是依照中醫(yī)原理精制而成的低度保健飲料酒，它通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，以達(dá)到防止早衰及須發(fā)早白的勸效。由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有具有營(yíng)養(yǎng)毛發(fā)的同類產(chǎn)品，因此在生活節(jié)奏緊張的現(xiàn)代社會(huì)，在3550歲之間具有大批的潛在顧客。由于烏發(fā)美髯酒處在產(chǎn)品投入期，廣告宣傳需要較詳細(xì)說(shuō)明該產(chǎn)品的原理、性能、功效，并找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)：“調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能”、“根本上防止早衰和須發(fā)早白”。針對(duì)中老年人開(kāi)始注重美容和外觀形象的心理，廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們避免“夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏”的無(wú)限惆

2、悵，而創(chuàng)造一個(gè)輕松向上的生活情趣。在銷售地區(qū)上，采取先扎根廈門市場(chǎng)，再占領(lǐng)北京市場(chǎng)并幅射全國(guó)的策略。同時(shí)尋找國(guó)際市場(chǎng)，主要是南韓、日本等國(guó)家。本策劃書(shū)正是在上述背景下展開(kāi)的，希望能幫助烏發(fā)美髯酒提高知名度，并成功地開(kāi)拓市場(chǎng)。一、市場(chǎng)分析倡導(dǎo)“效率與實(shí)力”的現(xiàn)代社會(huì)，處處充滿了競(jìng)爭(zhēng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是商界紛爭(zhēng)迭起，過(guò)度的操勞和焦慮以及無(wú)情的歲月，使許許多多的人英年早逝。據(jù)日本讀賣月報(bào)調(diào)查分析表明，當(dāng)今社會(huì)從事激烈腦力勞動(dòng)者，尤其是商界之中堅(jiān)人士，74.8的4050歲左右的人，常常感到日常工作力不從心，髯發(fā)漸染，出現(xiàn)了早衰的明顯特征。另一方面，隨著人們生活水平的較大輻度的提高，許許多多的中老年

3、人對(duì)自身美的追求，特別是他們對(duì)外觀形象的改善越來(lái)越重視。為此，人們尋找了許許多多的方法，想方設(shè)法使自己顯得年輕，卻往往收效甚微。在這種背景下，依中醫(yī)古法精制而成，以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能為主，達(dá)到防止和預(yù)防早衰，改變須發(fā)早白現(xiàn)象的低度保健飲料酒烏發(fā)美髯酒應(yīng)運(yùn)而生。目前同類產(chǎn)品情況：（1）目前，對(duì)于中老年人的早衰、須發(fā)早白癥狀的治療，國(guó)外尚無(wú)顯著方法，一般只是采取染發(fā)來(lái)改善外觀形象。（2）國(guó)內(nèi)僅有黑龍江的中外合資企業(yè)石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，通過(guò)人們?nèi)粘Ｉ钪兴⒀赖奈者_(dá)到養(yǎng)潤(rùn)毛發(fā)，預(yù)防早白的目的。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：（1）國(guó)外市場(chǎng)：目前尚無(wú)以調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能來(lái)達(dá)到烏發(fā)效果的產(chǎn)品。（2）國(guó)內(nèi)

4、市場(chǎng)：中外合資石家莊芳坤日用化工制品有限公司生產(chǎn)的黑寶牙膏，在北方有較大影響，目前正向南方市場(chǎng)開(kāi)拓。92年春節(jié)前后曾在廈門第一百貨商店開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)，目前廈門已有多家商業(yè)單位經(jīng)銷該產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)：可以推斷，如果能讓消費(fèi)者充分了解烏發(fā)美髯酒，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上將大有作為。據(jù)廈門市場(chǎng)調(diào)查分析表明：在3550歲之間的男女，58.63%有少量或部分的白發(fā)出現(xiàn)，14.3%的人頭發(fā)已大部分變白，因此可大致預(yù)測(cè)至少有占人口18.43%消費(fèi)者市場(chǎng)。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點(diǎn)：烏發(fā)美髯酒系采用何首烏、女貞子、枸杞、當(dāng)歸、黃芪、熟地、杜仲等多種地道名貴中藥材與米酒，依中醫(yī)方法精制而成的低度保健飲料酒，它通過(guò)調(diào)

5、節(jié)人體內(nèi)功能平衡，達(dá)到防止早衰、須發(fā)早白的功效。本產(chǎn)品酒度26°，可隨量飲用，但須持續(xù)每日飲用50毫升。例1：湯××、男，51歲，原公司車間主任。91年3月之前，兩髯和發(fā)際全自。4至6月份，飲用了六瓶該酒，兩髯白發(fā)已有百分之五十以上變黑。7至10月份有意停飲，觀察已變黑的髯發(fā)是否還會(huì)再次變白，結(jié)果是滿意的。他于同年 l1月份又飲了兩瓶，已變黑的髯發(fā)更為烏亮，且臉色紅潤(rùn)，人也顯得年輕。例2：林××，男，44歲，某外貿(mào)公司干部，長(zhǎng)期夜難入眠、早生白發(fā)。92年春節(jié)，開(kāi)始飲用。二月底隨訪，一瓶米酒喝完，確能入眠解除了一大痛苦。例3：×

6、;××，男，37歲，某公司經(jīng)理，頭發(fā)早白，胃寒痛經(jīng)常發(fā)作。他于92年春節(jié)，開(kāi)始飲用，現(xiàn)白發(fā)已部分變黑，胃已經(jīng)不再痛了。(二)優(yōu)劣比較：由于采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)為主的方法，因此該酒飲用后未必都能在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影，一般須持續(xù)每日飲用50毫升，并堅(jiān)持23個(gè)月即有顯著效果。同時(shí)，多數(shù)人飲用后身體無(wú)不適現(xiàn)象，少數(shù)人有微微上火而引起身體不適。三、銷售分析（1）地域狀況該產(chǎn)品由廈門南國(guó)釀造公司出品，該公司座落于中國(guó)東南沿海的海濱城市、著名的經(jīng)濟(jì)特區(qū)廈門島內(nèi)。這里商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平在全國(guó)前列，商品交流和對(duì)外開(kāi)放日新月異，與世界尤其是東南亞地區(qū)交流廣泛，因而取得得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。而且從世

7、界范圍來(lái)看，南朝鮮、日本及一些東南亞國(guó)家和地區(qū)中老年人早衰及須發(fā)早白者甚多，許多人迫切要求改變自己的形象。因此，從銷售地域來(lái)看，該產(chǎn)品應(yīng)該形成以廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)為基礎(chǔ)向沿海城市及東南亞輻射的銷售網(wǎng)絡(luò)。首先扎根廈門市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)南朝鮮、日本、臺(tái)灣及東南亞其他國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。（2）銷售目標(biāo)爭(zhēng)取在一年內(nèi)將企業(yè)的年銷售量從500箱擴(kuò)到10000箱。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況目前國(guó)內(nèi)唯一治療須發(fā)早白的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑寶牙膏，該產(chǎn)品在北方有一定的影響及市場(chǎng)占有率，據(jù)調(diào)查資料顯示：該產(chǎn)品在北方的十二個(gè)城市經(jīng)銷，九一年度銷售量達(dá)1.2萬(wàn)箱，43.5萬(wàn)支，市場(chǎng)上知名率為48.5。現(xiàn)正努力開(kāi)拓南方市場(chǎng)，九二年春曾多次在廈門幾家

8、大型百貨商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)推銷，在廈已有一定的影響力和知名度。（4）優(yōu)劣比較該產(chǎn)品尚處于產(chǎn)品生命周期的初級(jí)階段，即投入期階段，目前，顧客還不大了解產(chǎn)品性能，購(gòu)買者不多。據(jù)廠家提供及筆者調(diào)查，開(kāi)業(yè)四個(gè)月共銷售產(chǎn)品一千多箱(6000多瓶)，盈利3萬(wàn)多元，市場(chǎng)知名度為242。處于這個(gè)階段，產(chǎn)品是否受到用戶歡迎，能否滿足社會(huì)需求，是屬于光彩奪目的“明星產(chǎn)品”，還是屬于將被淘汰的“骨頭”產(chǎn)品尚是吉兇未卜。因此，建議廠家應(yīng)盡量縮短投入期時(shí)間，否則產(chǎn)品在此時(shí)夭折的可能性很大。四、企業(yè)目標(biāo)（1）短期目標(biāo)廈門釀造公司是廈門釀造廠下屬的集體所有制企業(yè)，是注冊(cè)資金為46萬(wàn)元的小型企業(yè)，該公司職工50多人。過(guò)去，該企業(yè)生產(chǎn)的

9、產(chǎn)品多以低檔次的為主，由于近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的消費(fèi)水平不斷提高，市場(chǎng)發(fā)生較大的變化，單純生產(chǎn)一體化低檔產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，去年一整年該公司虧損2萬(wàn)多元。由此，公司領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略上作了調(diào)整，開(kāi)發(fā)出多種中高檔次的產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。今年3月份該公司完全扭虧為盈。近期的主要目標(biāo)是逐漸將產(chǎn)品的重心轉(zhuǎn)型，從原來(lái)以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，爭(zhēng)取重大的盈利。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)通過(guò)積累資金擴(kuò)大再生產(chǎn)，把該企業(yè)發(fā)展成為年利潤(rùn)超百萬(wàn)元的企業(yè)，員工隊(duì)伍增至伍百人以上，最終發(fā)展成為全國(guó)的低度保健酒基地；同時(shí)，擴(kuò)大 產(chǎn)品出口外銷，走內(nèi)外結(jié)合的現(xiàn)代型企業(yè)之路。五、市場(chǎng)

10、戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品定位列表如下：產(chǎn)品產(chǎn)地定位 中國(guó)產(chǎn)品 產(chǎn)品類型定位 低度保健飲料酒 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡 產(chǎn)品檔次定位 中檔 消費(fèi)對(duì)象定位 35-50歲左右，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人 消費(fèi)者心理定位 恢復(fù)精力，追求美的形象 考慮到世界上諸如南韓、日本及一些東南亞國(guó)家中早衰、須發(fā)早白者較多，產(chǎn)品應(yīng)瞄準(zhǔn)向這些地區(qū)出口的目標(biāo)。而且考慮到外國(guó)人對(duì)中國(guó)醫(yī)學(xué)的崇拜，因此在廣告、包裝上應(yīng)體現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品。商業(yè)部門的人員由于長(zhǎng)期從事激烈競(jìng)爭(zhēng)，焦慮和操勞常使他們過(guò)早地出現(xiàn)了早衰，而這部分

11、人又往往生活水平較高。另外，強(qiáng)調(diào)城鎮(zhèn)人是考慮他們對(duì)自身美的外觀的追求比較迫切。（2）銷售對(duì)象前面指出了產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象定位，因此在消費(fèi)對(duì)象上應(yīng)包括：35-50歲之間，從事商業(yè)活動(dòng)的城鎮(zhèn)人及關(guān)心他們的子女、家屬及親友。（3）包裝戰(zhàn)略產(chǎn)品的包裝應(yīng)與產(chǎn)品檔次配套，設(shè)計(jì)美觀大方，同時(shí)考慮出口的需要，采用漢英兩種文體。主體顏色采用黑色。（4）定價(jià)戰(zhàn)略由于產(chǎn)品檔次定位為中檔，又考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象從事商業(yè)，生活水平較高，往往出手大方，中等價(jià)格他們?nèi)菀捉邮?該產(chǎn)品市面零售價(jià)為2600元，批發(fā)價(jià)為2000元)采取投入 市場(chǎng)之初先略高價(jià)，待銷路暢通后再略微降價(jià)并保持穩(wěn)定。（5）零售點(diǎn)目前該產(chǎn)品主要在廈門

12、銷售，少數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入北京市場(chǎng)，在廈的零售點(diǎn)有：東海大廈自選商場(chǎng) 市外輪友誼供應(yīng)公司市政府對(duì)外處 東湖貿(mào)易有限公司市華豐貿(mào)易公司(代理北京地區(qū)總經(jīng)銷)根據(jù)對(duì)東海大廈自選商場(chǎng)調(diào)查表明：A該產(chǎn)品平均月銷售量為95瓶左右；B購(gòu)買者情況其中男性占78.2，女性占21.8；其中年齡30歲以下占14.5，30歲至40歲占38.5，40歲至50歲占31.4，50歲以上占15.6；購(gòu)買者文化層次：大學(xué)畢業(yè)占21.5，中專畢業(yè)占22，高中文化占38.5，初中以下文化占17.4；購(gòu)買者收入情況：月收入達(dá)600元以上占15%，月收入500無(wú)至600元占18，月收入300元至500元者占51，月收入

13、200元以下占15，其它占3。C購(gòu)買用途：饋贈(zèng)親友占45，自用者占35.5，另有17.5是青年人，他們贈(zèng)送自己父母、親友、上司之用。六、阻礙分析主要是顧客還不太了解產(chǎn)品及其性能，銷售額增長(zhǎng)緩慢，普及率低，成本高，利潤(rùn)低，市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)。據(jù)產(chǎn)品的零售點(diǎn)之一廈門東海大廈自選商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查表明：A購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的知曉程度僅1.5B購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的信任程度：很信任占5.3，一般信任占12.5，表示可以試一試者占54.6，不太相信者占24.3%。無(wú)所謂者占3.1。另?yè)?jù)對(duì)該產(chǎn)品在廈門的零售商調(diào)查表明：對(duì)產(chǎn)品很信任者占18.3對(duì)產(chǎn)品一般信任者占24.6表示愿試一試者占52.6其他占5.5從調(diào)查分析綜合得知，導(dǎo)

14、致產(chǎn)品銷售緩慢的原因是：1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解，認(rèn)識(shí)和信任。許多人對(duì)產(chǎn)品是否已進(jìn)入市場(chǎng)亦無(wú)從知曉；2銷售渠道沒(méi)有疏通，中間商對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)；3經(jīng)營(yíng)者忽視了產(chǎn)品宣傳推廣工作。未能通過(guò)各種媒介迅速地向市場(chǎng)傳達(dá)。七、公關(guān)戰(zhàn)略（1）舉辦新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)烏發(fā)美髯酒是一種具有獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品，它的問(wèn)世是對(duì)人類養(yǎng)生科學(xué)的貢獻(xiàn)，具有重要的新聞價(jià)值。因此，有必要廣泛地通過(guò)新聞媒介向外界傳播信息，舉辦該產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。它既可通過(guò)大眾傳播媒介向社會(huì)告知這個(gè)新產(chǎn)品；又能較真實(shí)、廣泛地傳播該產(chǎn)品的性能、作用。而且由于產(chǎn)品尚處于投入期階段，在市場(chǎng)上銷路還未大幅度打開(kāi)，成本也較高。因此在企業(yè)盈利不多情況下，無(wú)法開(kāi)展

15、大規(guī)模的廣告推銷活動(dòng)。選擇這個(gè)活動(dòng)既塑造企業(yè)、產(chǎn)品形象，又能起到較大程度的“免費(fèi)廣告”效果。（2）舉辦新產(chǎn)品品嘗會(huì)暨聯(lián)歡晚會(huì)參加對(duì)象：廣泛邀請(qǐng)一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人，品酒專家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。內(nèi)容：邀請(qǐng)上述人員參加新產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見(jiàn)和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的歌舞廳茶座。作用：花少量的錢財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生較大程度的偏差，同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。（3）銷售現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)檢驗(yàn)頭發(fā)及宣傳活動(dòng)主辦單位

16、：廠家與商店共同舉辦地點(diǎn)：規(guī)模較大零售現(xiàn)場(chǎng)。內(nèi)容：組織一批有較好推銷、演說(shuō)、交際才能的公關(guān)人員，著統(tǒng)一制服，及標(biāo)有產(chǎn)品名稱的橫條，在銷售現(xiàn)場(chǎng)為觀眾免費(fèi)檢驗(yàn)頭發(fā)，介紹產(chǎn)品，并分發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。注意事項(xiàng)： A活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置，氣氛的渲染。B精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)。（4）與電視臺(tái)共同舉辦“烏發(fā)美髯”杯中老年健康知識(shí)電視大獎(jiǎng)賽宗旨：推廣宣傳中老年人的健康知識(shí)，提高中老年人的健康意識(shí)(特別是預(yù)防早衰問(wèn)題)，又成功地塑造了企業(yè)關(guān)心中老年人健康的充滿人情味的企業(yè)形象。主辦方式：與電視臺(tái)一道成立大獎(jiǎng)賽組委會(huì)，負(fù)責(zé)大獎(jiǎng)賽的賽務(wù)工作。地點(diǎn)：電視臺(tái)演播廳，由電視臺(tái)向觀眾作現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播其它：注意現(xiàn)場(chǎng)布置中突出產(chǎn)品名稱

17、、商標(biāo)，并在大獎(jiǎng)賽前后作該產(chǎn)品電視廣告，如能將產(chǎn)品的知識(shí)融于大獎(jiǎng)賽中則更好。八、廣告戰(zhàn)略1廣告目標(biāo)A掌握了企業(yè)較具體的銷售狀況(包括明確市場(chǎng)，調(diào)查企業(yè)、產(chǎn)品形象)，定出銷售目標(biāo)(爭(zhēng)取該酒年銷售量在92年為一萬(wàn)箱)。而銷售目標(biāo)是制定廣告目標(biāo)的前提，在銷售目標(biāo)明確的情況下，廣告目標(biāo)才能明確。廣告目標(biāo)明確后，就要制定廣告計(jì)劃。這是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一個(gè)綜合方案。市場(chǎng)明確化 企業(yè)、商品形象銷售狀況銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告計(jì)劃廣告宣傳活動(dòng)B烏發(fā)美髯酒是種新開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品，廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)：提高用戶購(gòu)買興趣。廣告目的在于使用戶接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，以增強(qiáng)用戶購(gòu)買欲。直接達(dá)到銷售目

18、的。廣告的最終目的是為增加企業(yè)的銷售量，通過(guò)廣告使人們對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)發(fā)展到對(duì)它興趣，從興趣發(fā)展到欲望，直到采取購(gòu)買的行為。從量化來(lái)說(shuō)，應(yīng)使烏發(fā)美髯酒的年銷量提高到 l萬(wàn)箱。一句話，廣合目標(biāo)是突出該酒的性能和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的。2廣告對(duì)象A目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定在光扎根廈門市場(chǎng)，再占領(lǐng)北京市場(chǎng)并輻射全國(guó)。同時(shí)尋求國(guó)際市場(chǎng)。主要是南韓、日本等國(guó)家。B該產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者確定為：35-50歲之間，從事商業(yè)等激烈腦力勞動(dòng)，中等收入以上的城鎮(zhèn)人。3廣告創(chuàng)意（1）廣告創(chuàng)意的源泉本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的創(chuàng)意（以調(diào)節(jié)人體

19、內(nèi)功能達(dá)到防止早衰和須發(fā)早白）切合；其次廣告創(chuàng)作要時(shí)時(shí)想著消費(fèi)者，找出切合他們潛在欲望（希望改變?cè)缢ゼ白陨硗庥^形象）的廣臺(tái)創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意符合消費(fèi)者的氣質(zhì)。（2）創(chuàng)意主題產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。該酒的優(yōu)點(diǎn)有：通過(guò)調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能從根本上防止早衰和須發(fā)早白。輕松爽口的低度保健酒包裝精美從市場(chǎng)調(diào)查表明，令一般消費(fèi)者最感興趣的是，因此廣告的主題應(yīng)體現(xiàn)：“調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能”、“根本上防止早衰和須發(fā)早白”。（3）創(chuàng)意表現(xiàn)策略利用事業(yè)有成就的中老年人及商業(yè)人士忙碌于激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致精力不足，導(dǎo)致影響事業(yè)、生活，同時(shí)又擔(dān)心早衰、須發(fā)早白的心理，提示和暗喻他們警惕和避免“夕陽(yáng)無(wú)

20、限好，只是近黃昏”的無(wú)限惆悵，把產(chǎn)品很強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心上，達(dá)到促銷目的；同時(shí)由于該酒是新上市的產(chǎn)品，大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)尚缺乏了解：I、提高產(chǎn)品的知名度。采取積極手段，使用戶盡快地了解和熟悉新產(chǎn)品。并要注意廣告的宣傳對(duì)象，重點(diǎn)啟發(fā)那些可能先購(gòu)買的用戶，以求打開(kāi)試銷局面。II、廣告內(nèi)容著重介紹性能和用途。如使用這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有何好處等等，以便激起用戶的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促成對(duì)這種產(chǎn)品的一般性需求。III、產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。廣告活動(dòng)量要訂大一些，可運(yùn)用各種媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，在銷路上爭(zhēng)取主動(dòng)。九、媒介戰(zhàn)略該產(chǎn)品處于生命周期的投入期階段，產(chǎn)品潛在市場(chǎng)用戶多

21、，購(gòu)買欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、原理、特點(diǎn)；廣告宣傳對(duì)象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購(gòu)買的用戶，廣告媒介也應(yīng)選擇與這些用戶關(guān)系最大的媒介方式，有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法：（一）報(bào)紙廣告（1）地域：先在廈門范圍，待產(chǎn)品扎根廈門市場(chǎng)，并有較大盈利時(shí)，再鋪開(kāi)全國(guó)，同時(shí)投向海外的南韓、日本及一些東南亞的報(bào)紙。（2）位置：日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場(chǎng)信息版；商業(yè)報(bào)刊的市場(chǎng)行情版。（3）創(chuàng)作簡(jiǎn)述(文摘見(jiàn)后)：該產(chǎn)品的特色是采取中醫(yī)調(diào)養(yǎng)原理，又考慮到產(chǎn)品出口，需要在南韓、日本及東南亞國(guó)

22、家作廣告，應(yīng)體現(xiàn)中華民族的文化特點(diǎn)，采取國(guó)畫(huà)的形式，并借蘇東坡的念奴嬌·赤壁懷古：“大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物，多情應(yīng)笑我，早生華發(fā)，人生如夢(mèng)，一樽還酹江月”。（二）電視廣告（1）時(shí)間：新聞聯(lián)播的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。（2）創(chuàng)意簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的氣氛，并利用中老年人普遍害怕中衰、須發(fā)早白現(xiàn)象，有著“夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏”的惆悵心理。（三）廣播廣告（1）時(shí)間：經(jīng)濟(jì)節(jié)目(新聞、專欄)之前、后五分鐘內(nèi)。（2）地域：同電視廣告。（四）樣本說(shuō)明書(shū)廣告（1）使用場(chǎng)合與對(duì)象：a附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者；b郵寄給一些大的商業(yè)專

23、業(yè)公司和百貨商場(chǎng)。即針對(duì)批發(fā)、零售商。（2）要求印刷設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容包括產(chǎn)品原理、性能、案例、征訂單。（五） POP廣告：使用在銷售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。（1）使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給商業(yè)公司及百貨商場(chǎng)。（2）要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。十、廣告費(fèi)估算采取目標(biāo)任務(wù)與銷售百分率相結(jié)合的原則，棍據(jù)確定銷售目標(biāo)，即年銷量一萬(wàn)箱，銷售總收入為120萬(wàn)元，取其10作廣告費(fèi)，并12萬(wàn)元。計(jì)劃列表如下：開(kāi) 支 項(xiàng) 目 年 總 份 額 所 占 百 分 率 使