廣告創(chuàng)意教案1

1、藝術(shù)系:焦萬鵬廣告創(chuàng)意教案沈 陽 職 業(yè) 技 術(shù) 學 院沈 陽 職 業(yè) 技 術(shù) 學 院 - 計 算 機 分 院計 算 機 分 院章節(jié)題目: 第一章廣告創(chuàng)意概述 1-1廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 1-2廣告創(chuàng)意的定義 1-3創(chuàng)意金字塔原理 1-4廣告創(chuàng)意解析 1-5創(chuàng)意與觀察 1-6創(chuàng)意與靈感 1-7創(chuàng)意的程序與方法 章節(jié)題目: 第一章廣告創(chuàng)意概述教學目的 通過廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵的學習，使學生掌握商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。通過創(chuàng)意實例分析，了解什么叫 創(chuàng)意關(guān)于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開宗明義說理創(chuàng)意以情動人情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。 8課時教學時間：理論

2、基礎(chǔ)沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬內(nèi)容、重點、難點：內(nèi)容：商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。創(chuàng)意實例分析，什么叫 創(chuàng)意關(guān)于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開宗明義說理創(chuàng)意，以情動人情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。重點：開宗明義說理創(chuàng)意，以情動人情感的創(chuàng)意金字塔原理難點：創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬（1）開宗明義說理創(chuàng)意（2）以情動人情感的創(chuàng)意（3）創(chuàng)意金字塔原理（4）廣告創(chuàng)意解析（5）創(chuàng)意與觀察（6）創(chuàng)意與靈感（7）創(chuàng)意的程序與方法第一章：商業(yè)廣告創(chuàng)意概述第一章：商業(yè)廣告創(chuàng)意概述商業(yè)廣告創(chuàng)意概

3、述商業(yè)廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 什么叫 創(chuàng)意關(guān)于廣告創(chuàng)意 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬廣告的生命、靈魂在于創(chuàng)意，這一點已經(jīng)為全世界廣告界人士所一致認同 1988年5月第31屆世界廣告大會人在尼召開，大會的主題是:進取創(chuàng)新。 想象想象力力沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬原因是日立電視機廣告創(chuàng)意新穎 深入人心，在消費中有很高的知名度。英國一個廠家生產(chǎn)出質(zhì)量同日立電視機日立電視機相同的GE電視機電視機其價格比日立電視機還便宜其價格比日立電視機還便宜75美元，美元，但銷量還不及日立電視機的一半。但銷量還不及日立電視機的一半。就說明缺乏創(chuàng)意就說明缺乏創(chuàng)意藝術(shù)系:焦萬鵬美國奧美廣告公司總

4、裁諾爾曼在發(fā)言中說:沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬1991年5月，首屆中國國際廣告研討會在北京召開。大會的主題是:世紀交替中的成功廣告。國際廣告而會主席羅杰尼爾在提高人們對廣告價值的概念的發(fā)言中指出:“在廣告中，我們把機智當作跳板。 在這之后才給銷售自由與空間把手拿開，不要保留任何限制，給他們智慧和鼓勵一定要選擇一種創(chuàng)意的方法去做沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬情緒，”智威湯遜廣告公司中國部總經(jīng)理柯任彌說:“創(chuàng)意能引導消費者以新的眼光去觀察做廣告的產(chǎn)品或服務。創(chuàng)意能使消費者停下來甚至目瞪口呆，它們能使消費者說出下面一類的話:我以前從未想到它是那樣的、嗨，他們在向我說話，在127年

5、的公司歷史中，我們一再地感受到有創(chuàng)意的廣告是真正起作用的，而且能經(jīng)受住時間的考驗?！鼻榫w，來不得假 如果你不喜歡動腦也沒有人愿意讀你的廣告沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬廣告創(chuàng)意是如此重要，因此我們認為運用學、邏輯學、美學的基本觀點對廣告創(chuàng)意進行系統(tǒng)的分析是十分必要的。1-1廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意，意思是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、新設(shè)、主意、打算、構(gòu)想。創(chuàng)意，作為廣告活動的專門詞匯，可以理解為與寫小說、作畫、寫劇本相似的構(gòu)思。把自己放在產(chǎn)品里用你的生活去活化你的創(chuàng)意如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人構(gòu) 構(gòu)造，結(jié)成的意思。思 含有意象、意境、思考、立意、想象

6、、聯(lián)想、念頭、點子的意思。創(chuàng)意即通過構(gòu)思來創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象?；蚰懔私獾降膭e人的生活沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬什么叫什么叫 創(chuàng)意創(chuàng)意創(chuàng)意即是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性主意。也就是說，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的的獨特主意，廣告創(chuàng)意過去一直未能被正確認識，主要是對廣告創(chuàng)意等都統(tǒng)稱為”構(gòu)思。“構(gòu)思”是從藝術(shù)范疇借用過來的用語。而廣告界大量創(chuàng)作人員也多從藝術(shù)院校畢業(yè)，因此也習慣于使用“構(gòu)思”這個概念。習慣性用“構(gòu)思”這個創(chuàng)作方法進行廣告的創(chuàng)意。把“構(gòu)思” 與“創(chuàng)意”等同起來，成為日前廣告界的概念錯位。實際上“構(gòu)思”是找尋表現(xiàn)形式與手段。核心是

7、以形式為先導。由此其不能正確地表達廣告活動策略與目的的實質(zhì)，故此使用構(gòu)思概念來進行廣告創(chuàng)意，往往會導致廣告失誤。收集咀嚼拋開竄出檢驗什么叫什么叫 創(chuàng)意創(chuàng)意其實質(zhì)是針對“產(chǎn)品”情況市場情況目標消費者的情況以及市場難題競爭對手情況.根據(jù)廣告策略 并根據(jù)這個理由用視覺化的形象通過視聽覺表來影響目標消費的情感與行為，便目標消費者從廣告中認知該產(chǎn)品給他帶來利益從而促成行動。故此廣告的創(chuàng)意.其核心在于:提出“理由”繼而講究“說服”。以求促成行動且慢！創(chuàng)意的賣點可靠嗎？廣告活動中的“創(chuàng)意”。這里的“理由”與“說服”即是“主意”它是以企業(yè)的營銷策略廣告策略為依據(jù).以市場競爭為依據(jù):以產(chǎn)品定位為依據(jù):以目標消費

8、者的利益為依據(jù)的決不是憑空想幾個表現(xiàn)形式的。沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬“構(gòu)思”所能達到的，目標消費者通過廣告清楚地認知廣告，告訴他們是什么，是否符合他們的需要，該產(chǎn)品能給他們帶來什么利益，通過認知 理解與說服；以決定是否付諸行動 故此廣告創(chuàng)意也是一種“幫助人”的主意。具有強烈的策略性的主意。 廣告“創(chuàng)意”中“創(chuàng)”即應使用具有獨創(chuàng)性的主意，也就是說這種“主意” 是人家未曾使用過（獨創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)）其中以策略性為主導；而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)形式與手段，以求“主意” 能有效說服并能留下深刻印象任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導致廣告

9、偏離廣告目標，達不到廣告 目的。美國廣告專家大衛(wèi)奧格威說:“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。奧格威所說的點子，就是創(chuàng)意的意思。所以，就怕你以為自己是誰沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬1-2廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意的定義創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意是廣告人人對廣告創(chuàng)作對廣告創(chuàng)作對象對象進行想象、進行想象、加工，組合和加工，組合和創(chuàng)造創(chuàng)造，使，使商品商品潛在的現(xiàn)實潛在的現(xiàn)實美美 (它的良好的性能、品格、包裝、服它的良好的性能、品格、包裝、服務等務等)，升華為，升華為消費者消費者都能感受到的都能感受到的藝藝術(shù)美術(shù)美的的

10、創(chuàng)造性勞動創(chuàng)造性勞動”沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬我國廣告理論家楊榮剛先生說:“（重點、難點）（重點、難點）創(chuàng)意是廣告的中心、創(chuàng)意是廣告的靈魂 、創(chuàng)意是廣告的生命。只有，有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它受人矚目，它令人回味，它打破了原狀，它增添了光彩，它增加了吸引力，它改變了認識，它增加了價值，它展示著廣告人的聰明智慧，它驅(qū)動著廣告事業(yè)在對比、競爭、發(fā)展中闊步向前。沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬因此，因此，我很想使用“創(chuàng)意”這個詞，而避免把這個人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)意人員”我說奧格威的看法文章本天成，妙手偶得之創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認理論上結(jié)論效果好

11、，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎聽聽李白的廣告創(chuàng)意就是“紙上推銷術(shù)” 1-2-1“什么是廣告？什么是廣告？” 這似乎并不是一個難以回答的艱深問題，但面對每天都有變化的這似乎并不是一個難以回答的艱深問題，但面對每天都有變化的快節(jié)奏社會，要準確地給快節(jié)奏社會，要準確地給“廣告廣告”下一個定義還是難的，因為信下一個定義還是難的，因為信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷有新發(fā)明，新手段、新材料、新媒體出現(xiàn)，面對息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷有新發(fā)明，新手段、新材料、新媒體出現(xiàn)，面對這些新事物人們不得不想適應其內(nèi)容的新辦法。因此。迄今為止這些新事物人們不得不想適應其內(nèi)容的新辦法。因此。迄今為止在學術(shù)界尚未有一個統(tǒng)一的、被一致公認的廣告

12、定義。在學術(shù)界尚未有一個統(tǒng)一的、被一致公認的廣告定義。 廣告一詞源于拉丁語，有引起注意和誘導之意。廣告一詞源于拉丁語，有引起注意和誘導之意。14至至15世紀。英世紀。英語語,其含義是其含義是“一個人注意到某件事一個人注意到某件事”，后演變?yōu)?，后演變?yōu)椤耙饎e人注引起別人注意意”“”“通知別人某件事通知別人某件事”。世界上通用廣告一詞，大約是。世界上通用廣告一詞，大約是17世紀世紀中后葉到中后葉到18世紀初英國的商業(yè)走向興盛時期，其后又將廣告的一世紀初英國的商業(yè)走向興盛時期，其后又將廣告的一詞源深化成，表示廣告活動。至此廣告才具有現(xiàn)代的涵義。詞源深化成，表示廣告活動。至此廣告才具有現(xiàn)代的涵義。1

13、-2-2廣告的定義（重點、難點）廣告的定義（重點、難點）下面我們先列舉一些較為著名的下面我們先列舉一些較為著名的定義：定義： 美國市場協(xié)會定義委員會將廣美國市場協(xié)會定義委員會將廣告界定為：告界定為：“非人際表達和署名非人際表達和署名的廣告主所實施的推廣觀念、商的廣告主所實施的推廣觀念、商品、服務等的一切有償形態(tài)。品、服務等的一切有償形態(tài)?！睆V告學廣告學沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬日本學者對于廣告界定：所日本學者對于廣告界定：所謂廣告，即是針對信息（無謂廣告，即是針對信息（無論是電波信息還是印刷信息）論是電波信息還是印刷信息）中明確表示的廣告主所選定中明確表示的廣告主所選定的多數(shù)人群，

14、為了促使其依的多數(shù)人群，為了促使其依照廣告主的意圖行動而展開照廣告主的意圖行動而展開的有關(guān)商品、服務以及觀念的有關(guān)商品、服務以及觀念等，由廣告主自己負擔費用等，由廣告主自己負擔費用并采取非人際形態(tài)的信息傳并采取非人際形態(tài)的信息傳播活動。播活動。現(xiàn)代廣告入門現(xiàn)代廣告入門小林太三郎著小林太三郎著我國就廣告的定義有：我國就廣告的定義有：“廣告是把由廣告廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，采用藝術(shù)手法通主付出某種代價的信息，采用藝術(shù)手法通過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化過不同媒介向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的。人們觀念和行為的目的。” 廣告原理與廣告原理與方法方法陳培愛編著澳門大學

15、出版社。從陳培愛編著澳門大學出版社。從以上的幾種定義中，我們可以歸納出以下以上的幾種定義中，我們可以歸納出以下幾個要點：幾個要點：想象想象力力沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬1.廣廣 告告 是是 付付 費費 的的 有有 償償 形形 式式廣告主進行廣告活動時必須付出費用，因此廣告主進行廣告活動時必須付出費用，因此說廣告是付出費用的信息。廣告人微言輕經(jīng)說廣告是付出費用的信息。廣告人微言輕經(jīng)濟活動，具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)濟活動，具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點：企業(yè)投入廣告費用的前提是通過廣出特點：企業(yè)投入廣告費用的前提是通過廣告而獲得更大的利潤，全廣告所傳播的信息告而獲得更大的利

16、潤，全廣告所傳播的信息并非企業(yè)所固有的，而是經(jīng)過廣告經(jīng)營組織，并非企業(yè)所固有的，而是經(jīng)過廣告經(jīng)營組織，即廣告公司的提煉升華與藝術(shù)處理才得消費即廣告公司的提煉升華與藝術(shù)處理才得消費者青睞。廣告公司的工作必須有一定費用的者青睞。廣告公司的工作必須有一定費用的支付為保障。因此。有償形式是廣告活動的支付為保障。因此。有償形式是廣告活動的一個典型特征。一個典型特征。 廣告是廣告主向目標市場傳播信息的活動。廣告是廣告主向目標市場傳播信息的活動。這種信息要經(jīng)過藝術(shù)處理后才具有較強的這種信息要經(jīng)過藝術(shù)處理后才具有較強的影響力、感染力和誘導力?，F(xiàn)代廣告設(shè)計影響力、感染力和誘導力?，F(xiàn)代廣告設(shè)計是設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域中最為

17、產(chǎn)業(yè)化和高度社會是設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域中最為產(chǎn)業(yè)化和高度社會化的藝術(shù)形式。廣告信息是通過大眾傳播化的藝術(shù)形式。廣告信息是通過大眾傳播媒介和消費者接觸的，而大眾傳播媒介則媒介和消費者接觸的，而大眾傳播媒介則是傳播者向個公眾進行信息傳播的工具，是傳播者向個公眾進行信息傳播的工具，是信息流動的載體。是信息流動的載體。2.廣告?zhèn)鞑サ氖且环N經(jīng)過廣告?zhèn)鞑サ氖且环N經(jīng)過“藝術(shù)處理藝術(shù)處理”的非人際傳播的信的非人際傳播的信息息 廣告所傳播的信息，是廣告主從企業(yè)形象或商品、服務中整理統(tǒng)合后的信息。廣告主依據(jù)自己的經(jīng)營管理目標而構(gòu)成自己的信息系統(tǒng)，并通過對市場的了解將信息融合而定位，向特定的目標市場，采用藝術(shù)的手法，選擇適

18、當?shù)臅r機，采用恰當?shù)姆绞?，而進行信息傳播。3.廣告是將經(jīng)統(tǒng)合后的信息定位并向廣告是將經(jīng)統(tǒng)合后的信息定位并向目標市場傳播的活動目標市場傳播的活動 廣告的發(fā)布，必須明確廣告主是廣告的發(fā)布，必須明確廣告主是“企業(yè)企業(yè)”，還是，還是“機關(guān)機關(guān)”，還是，還是“個人個人”，還是，還是“組織組織”，因為，因為在廣告發(fā)布時也已開始產(chǎn)生效果或效益。一方面在廣告發(fā)布時也已開始產(chǎn)生效果或效益。一方面這樣可以讓信息接受者認知，熟悉和牢記，使消這樣可以讓信息接受者認知，熟悉和牢記，使消費者能夠直接與廣告主發(fā)生關(guān)系。同時又可以另費者能夠直接與廣告主發(fā)生關(guān)系。同時又可以另一面來對廣告主進行約束。使廣告主在獲得利益一面來對廣

19、告主進行約束。使廣告主在獲得利益的同時仍承擔著責任。如果出現(xiàn)欺騙性廣告，消的同時仍承擔著責任。如果出現(xiàn)欺騙性廣告，消費者可追究廣告主的法律與道義上的責任，以此費者可追究廣告主的法律與道義上的責任，以此維護消費者的權(quán)益。維護消費者的權(quán)益。 4. 明確表示廣告發(fā)布者單位明確表示廣告發(fā)布者單位 達到一定的目的達到一定的目的即廣告活動一定要即廣告活動一定要 達到目的，達到目的，這是廣告活動核心與終極所在。這是廣告活動核心與終極所在。 所要達到的目所要達到的目的均是事前在廣告計劃中己的均是事前在廣告計劃中己 經(jīng)設(shè)定的。經(jīng)設(shè)定的。 上述的廣告定義，表述時為了簡潔力便，也可縮上述的廣告定義，表述時為了簡潔力

20、便，也可縮稱為稱為:有償?shù)?、責任的信息傳播活動叫廣告有償?shù)?、責任的信息傳播活動叫廣告。 “有償?shù)挠袃數(shù)摹奔词菑V告主付費的方式。即是廣告主付費的方式?！柏熑蔚呢熑蔚摹奔词菑V告的責任主體，在廣告刊播時必須對法規(guī)即是廣告的責任主體，在廣告刊播時必須對法規(guī)負責、對消費者負責、對消費者 (公眾，負責、對社會負責公眾，負責、對社會負責 (行行為規(guī)范、倫理道德、精神文明等，。在廣告代理為規(guī)范、倫理道德、精神文明等，。在廣告代理中，廣告公司除了應對法規(guī)負責、公眾負責、社中，廣告公司除了應對法規(guī)負責、公眾負責、社會負責外，由于廣告主的責任主體變成為被動責會負責外，由于廣告主的責任主體變成為被動責任主體，因此還應

21、有對廣告主負責。任主體，因此還應有對廣告主負責。廣告的定義廣告的定義廣告定義廣告是廣告主,付一定的費用，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動。(稱之“五個一定) (稱之“五個一定)WANGUI DESIGN付一定的費用。即廣告主做廣告必須 付費，這點區(qū)別于新聞與宣傳，明 確責任主體 廣告主沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬向一定的人即廣告不是對所有的人做的，而是對目標公眾進行的。這點區(qū)別 于廣而告之，明確了廣告信息所傳播的 客體。傳達一定的信息即廣告活動中所傳 達的信息由于受媒介的時間與空間限制， 不能傳達所有的信息，而是傳達有而且有 效的信

22、息。通過一定的媒介即廣告信息的傳播 必須通過媒介，這點區(qū)別于人員推銷， 明確在使用媒介時應科學地選擇，不是盲目地使用所有媒介。以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動。1 吸引消費者的興趣2 提供最新的信息（新聞）3 引起消費者的好奇4 暗示一條方便快捷之路5 可信給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力讓我證明給你看免費我是如何在一夜之間提高記憶力的站起來的滾筒洗衣機為什么男人永遠比女人年輕七歲？兩年里賺了35480美元成功廣告標題創(chuàng)意的五條規(guī)則有個問題你不必問你的妻子你害怕焦萬鬼兒嗎？沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬關(guān)于廣告創(chuàng)意關(guān)于廣告創(chuàng)意沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬廣告作

23、為一種向大眾傳播信息的載體，成為人們接受信息、掌握信息、了解市場的主要途徑之一，一幅成功的廣告設(shè)計作品，往往會引起 社會公眾的普遍關(guān)注。廣告設(shè)計師，如何提高廣告設(shè)計水平，多出精品，更好地適應社會發(fā)展的需要，就必須銳意創(chuàng)新 ，從獨特的恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，進行最佳創(chuàng)意。設(shè)計創(chuàng)意出格調(diào)高雅、蓄意深刻、信息傳遞準確的優(yōu)秀廣告作品。好的創(chuàng)意使讀者在閱覽廣告一瞬間產(chǎn)生震撼力，立即明白其傳遞廣告信息，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)的真正效果作為廣告設(shè)計的創(chuàng)意，有它的自身規(guī)律，我們現(xiàn)在來研究探討這些規(guī)律有利于更好地去創(chuàng)造，因此，就廣 告設(shè)計創(chuàng)意方法，從以下幾個方面概述:。這種創(chuàng)意特別體現(xiàn)了形象思維上的大膽與率直，而且

24、往往是看起來簡單圖形和文字，但卻體現(xiàn)了設(shè)計師較高的概括能力和高超的表現(xiàn)技藝。人民日報發(fā)布的“京友房地產(chǎn)”廣告(全國報紙優(yōu)秀廣告評選集1994年 10月);畫面簡潔，圖形語言和文字語言相輔相成地準確表現(xiàn)出“更進步的居住觀念”這一獨特主題與推銷意向，讓人一見即明 ，很強的視覺沖擊力。廣告要創(chuàng)造出產(chǎn)品的銷售力最為直接的方式就是開宗明義以理服人。這種創(chuàng)意手法多注重于在立意上，在表現(xiàn)手法上多采用極具表現(xiàn)力的手法以造成報紙廣告設(shè)計上突出鮮明的視覺印象和強烈的第一感覺，讓讀者過目不忘。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬1開宗明義說理創(chuàng)意2以情動人情感的創(chuàng)意 在讀者的心理活動中，情感跟意在讀者的心理活動

25、中，情感跟意欲和識別因素一樣，是影響讀者欲和識別因素一樣，是影響讀者對客觀事物的態(tài)度及行為。隨著對客觀事物的態(tài)度及行為。隨著社會的發(fā)展，讀者群的文化水平社會的發(fā)展，讀者群的文化水平和審美能力不斷地提高。設(shè)計師和審美能力不斷地提高。設(shè)計師深深的體會到，廣告設(shè)計創(chuàng)意的深深的體會到，廣告設(shè)計創(chuàng)意的情感能力，流通領(lǐng)域和消費情感能力，流通領(lǐng)域和消費 群體群體逐漸從理性的世界走向感性銷售逐漸從理性的世界走向感性銷售的時代。廣告創(chuàng)意也開始從研究的時代。廣告創(chuàng)意也開始從研究讀者心理、社會文化來進行創(chuàng)造讀者心理、社會文化來進行創(chuàng)造事件和情事件和情 感。感。 以情動人以情動人情感的創(chuàng)意情感的創(chuàng)意廣州日報廣州日報自

26、身形象宣傳的自身形象宣傳的伴隨你度過每一伴隨你度過每一天天報紙廣告（報紙廣告（全國報紙優(yōu)秀廣告評選集全國報紙優(yōu)秀廣告評選集1994年年10月），以著名漫畫家廖冰兄與老伴共讀月），以著名漫畫家廖冰兄與老伴共讀廣州日報廣州日報的生活照為廣告畫面的生活照為廣告畫面隱喻報紙與隱喻報紙與讀者的關(guān)系猶如夫婦之間朝夕相隨、終生不渝。讀者的關(guān)系猶如夫婦之間朝夕相隨、終生不渝。作品含蓄深刻，耐人尋味引起了廣大讀者的感情作品含蓄深刻，耐人尋味引起了廣大讀者的感情共鳴，影響遠遠超過畫面本身的用意；讓其在自共鳴，影響遠遠超過畫面本身的用意；讓其在自然的表現(xiàn)中去接受事件及產(chǎn)生情感到認識信息目然的表現(xiàn)中去接受事件及產(chǎn)生情

27、感到認識信息目標。這就是以情動人和情感創(chuàng)意的文化新時代。標。這就是以情動人和情感創(chuàng)意的文化新時代。平中見奇神奇的創(chuàng)意 有靈性的設(shè)計師有靈性的設(shè)計師能將司空見慣的能將司空見慣的現(xiàn)象經(jīng)其別出心現(xiàn)象經(jīng)其別出心裁的處理而成為裁的處理而成為不可多得的表現(xiàn)不可多得的表現(xiàn)形式，這就是設(shè)形式，這就是設(shè)計師創(chuàng)意思維的計師創(chuàng)意思維的結(jié)晶，這樣的結(jié)晶，這樣的“創(chuàng)意創(chuàng)意”所設(shè)計所設(shè)計的廣告能收到妙的廣告能收到妙不可言的藝術(shù)效不可言的藝術(shù)效果。果。 珠海麗得制藥廠的“麗珠得樂”胃藥系列報紙廣告，就是以平中見奇，簡潔的意象，平實的語言和風格使此廣告獨具新意，與眾不同。系列廣告其主標題是“其實，男人更需要關(guān)懷”該作品畫面分

28、別為一個正在伏案寫作的知識分子;一個貨車汽車司機;一個化了妝的普通戲劇演員。如此平凡普通的形象，如此平常樸實的語言“其實男人更需要關(guān)懷”這是人人都能想到或想過的事情，但人人都沒能把它說出來。 而而“麗珠得樂麗珠得樂”把它作為報紙廣告主題語，言他人把它作為報紙廣告主題語，言他人所能言，而未言；言他人所想言，而未言。使其廣所能言，而未言；言他人所想言，而未言。使其廣告貼近讀者告貼近讀者貼近生活。該作品以獨特的角度，選擇貼近生活。該作品以獨特的角度，選擇日常生活中男性往往對自身疾患，粗心大意日常生活中男性往往對自身疾患，粗心大意不在乎、不在乎、拖延診治的習性和女性細致入微拖延診治的習性和女性細致入微

29、善于體貼男人善于體貼男人替男替男性操心的人際心理特點，讓讀者產(chǎn)生極強的感染力、性操心的人際心理特點，讓讀者產(chǎn)生極強的感染力、說服力和訴求效果。麗珠得樂系列報紙廣告其形象說服力和訴求效果。麗珠得樂系列報紙廣告其形象和文字都非常樸實，尤其是在現(xiàn)代明星作廣告的熱和文字都非常樸實，尤其是在現(xiàn)代明星作廣告的熱潮之中，卻以普通勞動者的形象為素材，以廣大女潮之中，卻以普通勞動者的形象為素材，以廣大女性的心聲為廣告語性的心聲為廣告語在這里真是平中見奇，新穎獨特，在這里真是平中見奇，新穎獨特，更顯得妙筆生輝。更顯得妙筆生輝。再造境界聯(lián)想的創(chuàng)定 再造境界是按意識表達的要來運用圖形、文字、色彩及其有關(guān)素材按特定意義

30、將其材料進行處理，以展現(xiàn)某種心靈深處的境界。這種境界不是現(xiàn)實中實在的景置或意境，而是人為化的寫意化的，呈現(xiàn)出多角度，多側(cè)面，需要讀者用自己的意識去感受、去尋覓、去品味。廣告設(shè)計中采用此方法，能使廣告更加富有深度，更能誘發(fā)讀者的想象力，給讀者更廣闊的思維空間。日本鈴木汽車的廣告，把紅辣椒同紅色的鈴木跑車聯(lián)系在一起，看起來它們之間好像沒有什么關(guān)系但在粵語中“辣”是“厲害”的意思，用來聯(lián)想鈴木車的速度快。1、心情聯(lián)想、心情聯(lián)想 反應包括主觀的感性、好惡、愿望等反應包括主觀的感性、好惡、愿望等如如:“干凈、骯臟、好壞干凈、骯臟、好壞”等。等。聯(lián)想是一種創(chuàng)造力，因而聯(lián)想成為報紙廣告創(chuàng)意的基本手法。聯(lián)想的

31、創(chuàng)意依據(jù)是事物之間，要素之間的某種關(guān)系，甚至人為創(chuàng)造這種關(guān)聯(lián)。聯(lián)想事物之間的距離越遠，聯(lián)想就越豐富，報紙廣告創(chuàng)意的空間就越廣闊。日本戶川和倉石合著的聯(lián)想檢查法共列舉17種聯(lián)想：2、敘述聯(lián)想、敘述聯(lián)想 反應多帶有客觀評價的色彩，如反應多帶有客觀評價的色彩，如:“小鳥小鳥會唱歌會唱歌”。3、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想 反映包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)等，如反映包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)等，如:“冬天冬天很冷很冷”。4、動作聯(lián)想、動作聯(lián)想 反應敘述習慣性動作，如反應敘述習慣性動作，如:“香粉香粉擦擦”。5、上位聯(lián)想 對刺激字所表示的對象上位概念，如:“飯碗 食器”。12、相反聯(lián)想 如:“戰(zhàn)爭和平”。13、印象聯(lián)想

32、 如:“葡萄女人小腿”。14、摹體聯(lián)想 如:“地球地球儀”。15、同等聯(lián)想 與刺激字同意之句子。16、間接聯(lián)想 如:“鐘表遲到”。17、添加聯(lián)想 如:“蛋煎蛋”17 種 聯(lián) 想： 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬社會本身的一切活動中都有一種文化精神和審美心態(tài)。廣告在設(shè)計創(chuàng)意時，應具備審美主題的真情實意，以優(yōu)美的形象和意境去吸引和感染讀者，使讀者產(chǎn)生審美情趣，符合讀者接受廣告信息的目標要求和審美要求。讀者的審美要求是豐富多樣和不斷發(fā)展的，所以，在廣告設(shè)計“刨意”中所接觸到的這方面內(nèi)容，略述如下：（1）真情實意，真是美的基礎(chǔ)。報紙廣告必須真實使其返樸歸真才以具有存在的真正價值。 （2）盡善優(yōu)

33、美， 善是美的前提。廣告的動機和出發(fā)點，必須是善意的，從營銷的角度上來看，廣告應該是滿足讀者需要的橋梁紐帶。其最終目的就是有效傳遞各種信息，為讀者服務并與讀者產(chǎn)生共鳴。（3）多變方法，廣告能否使讀者獲得深刻印象，在設(shè)計創(chuàng)意時，要重視對目標區(qū)城的文化背景和欣賞習慣的認識，充分運用多種藝術(shù)手段。各方面的知識越豐富，綜合能力越強，廣告創(chuàng)意時的余地就越大，就能采取多變方法得心應手地進行創(chuàng)意。（4）審美規(guī)律，在廣告的審美領(lǐng)域中要重視一條普遍規(guī)律。人們正常的審美心理，就是喜歡欣賞有變化的新的美，對新東西有好奇心和探索心，有新鮮感和懸念感。如果重復地刺激同一個生理和心理部分，就會產(chǎn)生抑制、厭倦情緒。因此按照

34、審美規(guī)律要求有更新的美，去喚起讀者新的興奮和愉快充分運用藝術(shù)的力量來滿足讀者的感情和心理需求，創(chuàng)意意境是設(shè)計師的情與思情與景、情與物的交織、碰撞而產(chǎn)生的靈感，凝固于一定形象之中的創(chuàng)作活動在這個過程中設(shè)計師對報紙廣告中的圖形和文字的選擇與配合至關(guān)重要 總之，廣告是一種文化性很強的傳播煤體，作為廣-告設(shè)計師只有不斷地學習積累不斷地努力實踐才能使自己具有較高的立足點，創(chuàng)意設(shè)計出具有時代精神和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代廣告作品以其獨恃的趣味、語言和內(nèi)容反映出社會風尚正確引導讀者的價值觀念文化意識和生活方式。1-3. 創(chuàng)創(chuàng) 意意 金金 字字 塔塔 原原 理理怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意而言金字

35、塔原理，是恃別有效而極具實用性的工具 從金字塔原理可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，他（她）們究竟用什么邏輯把刨意發(fā)展到極致。 從金字塔的結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意，是位于金字塔的頂端。創(chuàng)意的金字塔原理共分三上層次、，第一個層次是資訊它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料、競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等這些包羅萬象的信息資料，只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)而已，不可照佯宣讀籠統(tǒng)應用必須經(jīng)過審慎的分析，此一層次所涉及的范疇尤為廣泛必須運用統(tǒng)計學、心理學、經(jīng)濟學、以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的可能。唯有通過這些層次所延伸出來創(chuàng)意，才是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。沈陽職業(yè)技術(shù)學

36、院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬創(chuàng)意 3 分析 2 資訊 1創(chuàng)意金字塔1-4廣告創(chuàng)意解析廣告創(chuàng)意解析更重要的是創(chuàng)意新穎的廣告能影響行為，促使消費者去真正購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或其服務。換言之，創(chuàng)意高明的廣告能使消費者按我們的意愿做出反應。有時甚至改變整個產(chǎn)品的類別，并增加產(chǎn)品的價值創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們深刻的印象，它能打破俗套、改變?nèi)藗儗δ撤N品牌產(chǎn)品的看法，。 # 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬但是很遺憾，要說清楚什么是廣告中高明的創(chuàng)意則難乎其難，對如何構(gòu)成高明的創(chuàng)意這個問題，沒有簡單的答案。高明的創(chuàng)意不是市場策略，有很多二三流廣告正出于對這一點的忽視。我們大家都看過一些沒有生氣

37、的電視廣告和其他廣告，那只是市場策略的文字化或圖像化而已。如果不能引起消費者的興趣，做廣告只是白花錢。如果說難以給廣告中高明的創(chuàng)意下定義的話把各種創(chuàng)意劃分成幾大類倒是直截了當?shù)氖隆８鶕?jù)我們的經(jīng)驗大多數(shù)廣告創(chuàng)意可以劃分為示范或比喻兩類。示范:表明一種產(chǎn)品所起的作用 如果你的產(chǎn)品在功能上有大的與眾不同之處用這種萬法促銷大有可為。比喻:創(chuàng)意的另一大類，樹立產(chǎn)品的形象，要通過廣告暗示消費者 當他們想到某種產(chǎn)品特征或便利之處時他們應聯(lián)想到你的產(chǎn)品品牌 比喻也可以將產(chǎn)品品牌與其優(yōu)點非常密切的結(jié)合在一起。 1-4廣告創(chuàng)意解析廣告創(chuàng)意解析沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬另一種創(chuàng)意是通過夸張手法。我們用夸

38、張手法適當夸大產(chǎn)品的性能以產(chǎn)生需要的效果。我們不指望消費者會真正相信我們。但是我們期望消費者柏信廣告中的產(chǎn)品比市場競爭中的產(chǎn)品的性能優(yōu)越。還有一種創(chuàng)意是利用幽默和嘲諷手法，嘲諷手法一般是用我們熟悉的歌曲或文學藝術(shù)中家喻戶曉的主體也可以對熟悉的事物場景加以幽默地曲解，以適應廣告中產(chǎn)品的特點。人物推介是創(chuàng)造比喻的常用方式。往往找一位明星化作產(chǎn)品品牌的人格體現(xiàn)。正如力士香皂用明星做推廣活動一樣，自60年以前首次制作以來，它已成為廣告歷史上最曠日持久的推廣手法之一。沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬 精彩的創(chuàng)意與一般的創(chuàng)意有幾個區(qū)別。了解了所有的精彩創(chuàng)意共有的特點也就容易把它們與一般創(chuàng)意區(qū)分開了。

39、 首先，精彩的創(chuàng)意是以出人意料的、有趣的，甚至是驚人的方式，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點以及它與消費者生活的關(guān)系。 精彩的創(chuàng)意是主題突出的。不散不亂不沖淡整體效果。它僅集中于一個主題，并且清晰地突出這一個主題。 精彩的創(chuàng)意表達手法簡潔而有力度。描述不累贅，主題清楚，制作精湛。 精彩的創(chuàng)意必須確立廣告形象，它為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨有的傳播方式，消費者一見便可識別，但又令競爭者難以模仿。 精彩的創(chuàng)意必須親切自然，在親近觀眾或讀者方面達到大多數(shù)廣告都望塵莫及的程度。扎根于人們的下意識，觸及人們的靈魂，使之久久不能忘懷。Aab沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬創(chuàng)意使我們的生活充滿樂趣和激情。如果，當你看到一個極有吸引

40、力的意境時，你會感受至深，難以忘懷。那么，消費者看到好的廣告創(chuàng)意時，也同樣會發(fā)生興趣，對廣告中的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，予以關(guān)注，同時激發(fā)起強烈的消費欲望并為之而動。這些都是高明的創(chuàng)意可以做到的事。好的廣告創(chuàng)意會推動我們的廣告客戶的生意。一個真正好的廣告創(chuàng)意能增強某種產(chǎn)品品牌的競爭力，隨之而產(chǎn)生更大的銷售量、更多的市場份額和更高的利潤。在今天的競爭環(huán)境中，尤其是科學技術(shù)高速發(fā)展的信息時代，一種能打敗某種品牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能力的創(chuàng)意就比以往更加可貴了。 好的廣告創(chuàng)意會推動我們的廣告客戶的生意。一個真正好的廣告創(chuàng)意能增強某種產(chǎn)品品牌的競爭力，隨之而產(chǎn)生更大的銷售量、更多的市場份額和更高的利潤。在今天的競爭

41、環(huán)境中，尤其是科學技術(shù)高速發(fā)展的信息時代，一種能打敗某種品牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能力的創(chuàng)意就比以往更加可貴了。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬由此可見藝術(shù)家的觀察力要比常人敏銳得多，在某種程度上講，訓練敏銳的觀察能力要比傳授大量的手頭功夫和其他知識更為重要。創(chuàng)意的定向訓練，首先是觀察力的訓練，因為觀察是分析、研究、想象、判斷和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前奏。沒有觀察，不可能有創(chuàng)意活動的發(fā)生。廣告設(shè)計師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對客觀事物的觀察能力上，正如法國雕塑家羅丹所說:“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來?！?生活中許多現(xiàn)象一般人可以 “

42、熟視無睹”，而對，“獨具慧眼”的設(shè)計師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。 1-5. 創(chuàng)創(chuàng) 意意 與與 觀觀 察察生活和大自然為設(shè)計師提供了取之不盡、用之不竭的源泉，廣告創(chuàng)意的素材就在你的身邊，關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)，會不會應用。供廣告設(shè)計師觀察的天地是廣闊的，春夏秋冬、江河湖海、山川田原、風云雨雪等自然景觀以及五光十色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等等。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對觀察發(fā)生強烈的興趣，才能主動去發(fā)現(xiàn); 這次上課是：使你對創(chuàng)意更理解三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來， 盡量捕捉有設(shè)計價值的信息與素材。觀察，在心理上居于一種積極的心理活動，觀

43、察的基本條件有三。 二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要作整體的外部觀察，同時要作局部的內(nèi)在的探索沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬有時候，設(shè)計師苦思冥想，再三求索，設(shè)計創(chuàng)意卻拿不出來，而有時候，則豁然開朗，思路暢通。浮想聯(lián)翩，下筆如有神，我們稱之為“靈感”來了，心理學家們認為:16 創(chuàng)創(chuàng) 意意 與與 靈靈 感感（1）靈感是藝術(shù)創(chuàng)作過程中的一種特殊心理狀態(tài)； （2）靈感具有偶然性、突發(fā)性、短暫性三個特征；（3）靈感是藝術(shù)創(chuàng)作的最佳時間域此時思維特別活躍，創(chuàng)作的效率也特別高。由于靈感在藝術(shù)創(chuàng)作、廣告設(shè)計中具有重要的意義，因此心理學家們探索了一套捕捉靈感的方法，現(xiàn)簡略介紹如下:沈陽職業(yè)技術(shù)

44、學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬 1-6-1對課題和已擁有的素材資料進行持續(xù)的長時間的思考，反復探索、琢磨，直至達到思維的飽和，這是產(chǎn)生靈感的最重要的前提。沒有高度緊張的想象與思考，企圖守株待兔，盼望靈感的來臨是不可能的。 1-6-2設(shè)計師頭腦中記憶貯存的知識是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)，沒有長期的積累，不可能有偶爾得之，1-6-3有目的地進行思考，集中注意力，排除和擺脫分散注意力的干擾，使大腦形成優(yōu)勢，強烈的興奮中心是產(chǎn)生靈感的條件。用幾個詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實惠 1-6-4靈感只是一閃念，瞬息即逝。它常常發(fā)生于緊張之余，悠閑之時，由于靈感對腦的刺激時間太短，難于記憶，因此應養(yǎng)成

45、隨時記錄的習慣，隨時記下閃過腦際的有價值的點點滴滴。如果我們注意把睡前醒后的種種意念，把在閱讀資料、文化娛樂，參觀展覽等活動中所產(chǎn)生的靈感及時記錄下來，這些資料必是大腦的第二貯存器，對廣告創(chuàng)意大有益處。沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬7-1創(chuàng)意的程序與方法創(chuàng)意的程序與方法沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬1-7-1.創(chuàng)意的基本程序創(chuàng)意的基本程序盡管不同的設(shè)計師有不同的構(gòu)思途徑和方法，但從多數(shù)的經(jīng)驗來看，大致可分為三個階段， a準備階段，對有關(guān)資料進行初步的分析、研究、想象，同時提出多種設(shè)計方案的假說，這個階段的設(shè)計思維具有多向性和不定形性，b選擇階段，對先前提出的構(gòu)想與意圖作全面的分

46、析比較，優(yōu)選最理想的方案，并進一步醞釀和加工，使設(shè)計構(gòu)思逐步明確化、具體化，此時的思維具有定向性和目的性;c完成階段，這個階段的創(chuàng)意活動和設(shè)計實踐活動是分不開的，完整的構(gòu)思意圖在具體形象與整體關(guān)系中表達出來，因此創(chuàng)意是反復認識的過程，是貫穿于設(shè)計全過程的，在此階段，設(shè)計者很可能沿著原先的創(chuàng)意構(gòu)思逐步完善、深化，當然不排除改變原先的構(gòu)思意圖，用更理想的創(chuàng)意取而代之出現(xiàn)構(gòu)思的原意分叉。總之，這三個階段是互相聯(lián)系、交叉進行的。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬1.運用現(xiàn)代科學知識來啟示創(chuàng)意科學思維與藝術(shù)思維有許多相通的地方，何況廣告藝術(shù)本身就是科學與藝術(shù)的結(jié)合。我們可以運用科學技術(shù)的知識去想象

47、，如:運用物理學手段的擠壓、扭曲、旋轉(zhuǎn)折疊、向心、離心；縱、橫、斜向等方向的運動和拋物線運動形式和軌跡;運用生態(tài)學手段的移花接木、雜交組合新形象等;運用仿生學手段的擬人、擬物等。2.來自大自然啟示的創(chuàng)意自然界有許多事物和現(xiàn)象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花，空中的一縷白煙，地上飄落的一片紅葉，一塊石子，一枚貝殼，一根羽毛，一只蝴蝶如果設(shè)計師從中進行細致的觀察、深入的分析，一定會得到有益的啟發(fā)，開拓出新的思路。3.來自傳統(tǒng)藝術(shù)和姐妹藝術(shù)啟示的創(chuàng)意從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾;從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù);從古代的陶器到現(xiàn)代的景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)就是我們今天

48、學習的最好范本。同樣，國外的傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)如果我們認真地去研究其規(guī)律，會大大提高我們的創(chuàng)意能力。文學和音樂雖本身不具備可視形象，然而能使人產(chǎn)生聯(lián)想，喚起美的感受。文學與音樂語言表達的意境同樣可以啟示廣告創(chuàng)意。4.來自偶發(fā)形啟示的創(chuàng)意現(xiàn)代科學技術(shù)(如攝影技巧、電影蒙太奇處理，、特殊工具 (如海綿、噴筆等，特種技法 (拓印、噴繪、漬染、刻刮拼貼、鑲嵌等，的運用，不僅大大地豐富了表現(xiàn)手段，同時它們本身表現(xiàn)出來的特殊效果也富有一定的自然美感，運用它們偶發(fā)的“巧形”、“巧色”進行觀察、思考、想象、虛構(gòu)、夸張，因“形”施藝，在抽象的自然的偶發(fā)形基礎(chǔ)上，隨機應便，因勢利導，進行添加、補充、完善等藝術(shù)加，同樣

49、可以創(chuàng)造出“妙在似與不似之間”的耐人尋味的好的創(chuàng)意。 近些年，利用電腦進行美術(shù)設(shè)計已較普及，各種設(shè)計軟件及大量的應用“圖片庫”把我們導入了一個全新的視覺世界，千變?nèi)f化的形象和效果給設(shè)計師以新的啟示，使設(shè)計師的創(chuàng)意區(qū)段得以大大的擴展，創(chuàng)意成功率成倍提高。沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬諸如:把電視廣告視為“微型電視劇藝術(shù)”把廣播廣告當作“微型廣播劇藝術(shù)”。把櫥窗廣告當作“立體的造型藝術(shù)”把平面廣告當作“現(xiàn)代繪畫藝術(shù)”。這些都影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立使廣告偏離方向進入純藝術(shù)的創(chuàng)作的范疇，影響廣告創(chuàng)意的有效服務于企業(yè)營銷活動我們認為廣告從本體說是一種商業(yè)活動它的功能是傳達信息它的目的是促

50、進銷售它所使用手段是藝術(shù)。正由于藝術(shù)在廣告中僅僅是手段我們不能把手段變成目的否則這不能不說是一種誤導事實上廣告與純藝術(shù)有著根本的區(qū)別下面對比即可明顯地看出:一一. 正確的廣告創(chuàng)意觀念正確的廣告創(chuàng)意觀念要使廣告有成效首先心須要有個好創(chuàng)意。要有好創(chuàng)意必須靠正確的廣告創(chuàng)意觀念才能達到，長期以來，出于廣告創(chuàng)作人員總是把創(chuàng)意與藝術(shù)等同起來把廣告當作藝術(shù)，使廣告創(chuàng)意沿著藝術(shù)創(chuàng)作的思路觀念方法進行以致廣告創(chuàng)意表面看是很具藝術(shù)性實際上并沒有達到廣告目標這類以藝術(shù)為先導的廣告創(chuàng)作目的仍是有一定市場仍影響著廣告創(chuàng)意沿著健康、有效力向 1-7-2如何進行廣告創(chuàng)意如何進行廣告創(chuàng)意沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬

51、廣告創(chuàng)意與藝術(shù)構(gòu)思的對比廣告創(chuàng)意與藝術(shù)構(gòu)思的對比 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 藝術(shù)構(gòu)思藝術(shù)構(gòu)思廣告以傳達信息為根本功能以欣賞為根本功能廣告運用想象但必須證實想象真實藝術(shù)以想象創(chuàng)造一個奧妙，它是假的廣告創(chuàng)意受廣告產(chǎn)品制約、策劃制約構(gòu)思不受制約廣告以追求廣告效果為目的以作者個人感情抒發(fā)為目的瞬間傳達;、受時間、空間制約不受時間、空間制約廣告講究產(chǎn)品個性與風格講究藝術(shù)家個人個性與藝術(shù)風格訴求必須清晰準確防止誤導追求含蓄、朦朧、模棱兩可，多方位、多角度理解，回味無窮以市場為基礎(chǔ)，以消費者為中心以個人感受為基礎(chǔ)，以藝術(shù)形式為中心集中各方心力，以集體勞動完成以個人創(chuàng)作方式進行廣告活動全方位全媒介一體化單一形態(tài)藝術(shù)品

52、 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬從上述比較就明顯地看出廣告不能等同于藝術(shù)，它有自己的創(chuàng)意的形態(tài)、創(chuàng)作方法，有自己的目的與要求。因此不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作的形態(tài)、方法，而是針對產(chǎn)品、市場、目標消費者的情況，根據(jù)市場營銷策略與廣告策略來進行廣告創(chuàng)意，否則就會造成廣告的失誤。我國的廣告在創(chuàng)意上落后也正由于觀念上把廣告看作藝術(shù)所導致的，因此廣告創(chuàng)意人員應樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，以使廣告更有成效。沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬二、正確的廣告創(chuàng)意程序二、正確的廣告創(chuàng)意程序程序正確與否，直接影響著所進行的工作成效。廣告創(chuàng)意出有一個程序問題，過去一直未被正確認識。目的我國從事廣告創(chuàng)意人員，其使用程序

53、是這樣:表現(xiàn)形式 手段形式形式形式先找尋表現(xiàn)形式+再找尋表現(xiàn)手段+與廣告主題掛鉤聯(lián)系。這樣的程序，它是從形式人手，以形式為重點，最終導致為形式而形式，使廣告偏離策略，走進童形式輕說服的死胡同。沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品+研究目標市場研究目標市場+講究目標消費講究目標消費者者+研究競爭對手研究競爭對手+市場難題市場難題+確定廣告確定廣告訴求主題訴求主題+確定廣告創(chuàng)意確定廣告創(chuàng)意+確定表現(xiàn)手段確定表現(xiàn)手段+找尋恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。找尋恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬這一種程序是科學地從產(chǎn)品、市場、目標消費者人手，確定有沒有必要，再確定“對誰說”繼而確

54、定:“說什么”，然后才是“怎么說”。這樣廣告創(chuàng)意的程序就會緊緊扣住產(chǎn)品、市場、目標消費者，有的放矢地進行有效訴求。123456789ahsiensjinosno而被忽視的恰恰是廣告最為關(guān)鍵的“對誰說”與“說什么”，落人為形式而無目標的自我藝術(shù)表現(xiàn)的“創(chuàng)作”，表面看廣告形式感很強也很能引起人們注意，但什么信息也沒有傳達，無法促成行銷的無效廣告。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬目的我們廣告創(chuàng)意的程序?qū)嶋H上是反程序的，它是先講究“怎么說”然后才想到“說什么”，這樣勢必會在表現(xiàn)形式上花費了巨大精力。 三、正確廣告創(chuàng)意的思維三、正確廣告創(chuàng)意的思維廣告創(chuàng)意人員的思維正確與否，直接影響著創(chuàng)意的水準與

55、廣告的成效，人的思維活動是復雜的，并不是能用簡短的語言所能概括，作為廣告創(chuàng)意人員就是善于運用正確的思維、促使廣告創(chuàng)意效率提高。我們目前廣告創(chuàng)意中的思維都往往集中住點的思維上。如:看到該產(chǎn)品商標是某個花，那么創(chuàng)意就在表現(xiàn)這個花上去動腦;如果目標是動物就在動物上大做文章。有的針對著廣告主的企業(yè)從屬上進行渲染，如果從屬航天部，就使用航天飛機、火箭，從屬于飛機制造此，則使用飛機。有的針對產(chǎn)品效果進行空洞的簡單地對號: 【甩頭的聯(lián)想】 如洗發(fā)香波就是大甩頭發(fā)，是化妝品就簡單說美麗的。 要加倍努力才能做到讓人相信也有的從產(chǎn)地簡單地表現(xiàn)。用當?shù)仫L景點綴一下畫面等等。 沈陽職業(yè)技術(shù)學院計算機分院藝術(shù)系焦萬鵬這些廣告大量刊播不難看出創(chuàng)意人員的思維都停留在點的思維上尚未形成發(fā)散性的思維。所以造成創(chuàng)意面窄，“英雄所見略同”，廣告表現(xiàn)上雷同與“撞車”時時可見，大同小異的創(chuàng)意成為不可避免。作為廣告創(chuàng)意人員應該在思維上突破習慣印象的恒常定勢從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，善于由表及里，由此及彼的思維展開，學會運用水平思維、垂直思維，王向思維與反向思維。以使思路更廣闊、敏捷。在發(fā)散思維的同時，把握住形象思維與邏輯思維的辯證，以使廣告富有個性與獨創(chuàng)性。然而廣告創(chuàng)意人員的思維并不是 “天生”的，思維的活躍