國際企業(yè)的營銷管理培訓講義(共22頁).ppt

1、第四章第四章 國際企業(yè)的營銷管理國際企業(yè)的營銷管理 第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式 第二節(jié)國際企業(yè)對市場的評估與選擇第二節(jié)國際企業(yè)對市場的評估與選擇 第三節(jié)國際企業(yè)對市場進入方式的選擇第三節(jié)國際企業(yè)對市場進入方式的選擇 第四節(jié)國際企業(yè)營銷組合第四節(jié)國際企業(yè)營銷組合第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式第一節(jié)國際企業(yè)拓展全球市場的方式一根據(jù)拓展國際市場的國家順序,可分為：1美國方式企業(yè)多以技術密集產品開拓國際市場，依靠技術壟斷優(yōu)勢，追逐高額利潤。其拓展國際市場的途徑如下：本國生產本國銷售-在發(fā)達國家建立銷售網點-在發(fā)達國家建立生產網點-在發(fā)展中國家建立銷售網點-在發(fā)展

2、中國家建立生產網點2、日本方式主要有兩種方式：（1）占領母國市場-開拓發(fā)展中國家市場-開拓發(fā)達國家市場（2）占領母國市場-開拓發(fā)達國家市場-開拓發(fā)展中國家市場二、根據(jù)拓展國際市場的地域順序，可分為：1滾雪球方式先在已開發(fā)市場的同一地理區(qū)域拓展新的市場，等到該區(qū)域的市場達到飽和狀態(tài)，再轉向新區(qū)域開發(fā)市場。2采蘑菇方式開拓新市場時，根據(jù)利潤最大化原則，跨地區(qū)、跳躍式的拓展，迅速拓展在地理區(qū)域上的市場范圍。采用采蘑菇方式拓展市場的先后順序主要依據(jù)兩個指標：（1）競爭需要（2）市場容量三、其他拓展國際市場的方式1跳板方式2游擊方式3全攻方式4轉戰(zhàn)方式5反擊方式第二節(jié)國際企業(yè)對市場的評估和選擇一評估各國

3、市場規(guī)模的基本指標1經濟規(guī)模主要是國民生產總值和國內生產總值2人口規(guī)模及構成（1）人口總量（2）人口增長率（3）人口結構3經濟增長趨勢4產業(yè)結構5收入分配6外部依賴性用一個國家外貿占國民生產總值的比例或對外國貸款和服務款項的償負責任來表示。二、宏觀經濟預測和市場需求預測1經濟周期分析預測2.通貨膨脹和價格水平預測3.國際收支預測4.匯率預測5.市場需求預測包括現(xiàn)實市場需求量、潛在市場需求量、產品發(fā)展趨勢和技術進步預測等。三、國際企業(yè)對目標市場的選擇1目標市場的篩選過程全部國家-初選國家市場總體-二選行業(yè)市場-三選本企業(yè)產品市場-選擇主要目標市場2、篩選目標市場的取舍標準（1）目標國市場環(huán)境因素

4、分類生產要素市場情況經營管理環(huán)境成品銷售市場情況（2）企業(yè)跨國經營的兩大目標拓展要素市場擴大成品市場3、篩選目標市場的取舍標準主要取決于企業(yè)的跨過經營目的（1）企業(yè)跨國經營的目的主要是擴大和占領成品市場-側重成品市場因素。（2）企業(yè)跨過經營的目的主要是拓展生產要素市場-側重要素市場和經營環(huán)境因素第三節(jié)國際企業(yè)對市場進入方式的選擇第三節(jié)國際企業(yè)對市場進入方式的選擇一國際企業(yè)進入方式及其特點1出口（1）間接出口企業(yè)通過中間商將國內生產的商品出口到國外市場。（2）直接出口企業(yè)直接處理自己的出口業(yè)務（3）間接出口的優(yōu)點：l企業(yè)可以利用中間商在國外的分銷渠道和經驗，迅速將產品銷售國外市場。l企業(yè)不必承擔

5、外匯風險及信貸風險。l 企業(yè)不必增設專門機構和人員負責出口l靈活性大（4）間接出口的缺點l不能迅速、直接掌握國際市場信息l無法積累國際市場經營的經驗l對海外市場的控制程度低或根本不能控制 l無法在國際市場上直接樹立企業(yè)的形象和聲譽，建立自己的渠道網絡。2.技術授權和合同安排（1）技術授權又稱許可證貿易，即授權人授權給國外企業(yè)，允許其使用授權人專有的工業(yè)產權或專有技術。（包括專利、商標、技術訣竅和專門知識等）（2）合同安排國際企業(yè)以承包商、代理商、經銷商、經營管理人員的身份，通過承包工程、經營管理、技術咨詢等形式，取得利潤和產品，開辟新的市場。主要形式有l(wèi)制造合同l工程合同l交鑰匙項目合同l管理

6、合同l國際分包合同（3）技術授權的特點優(yōu)點: l保護專利和商標 l有利于分攤研究和開發(fā)費用 l有利于克服東道國對外國直接投資的限制缺點: l缺乏對海外市場的有效控制 l未來擴展的彈性小 l容易培養(yǎng)潛在競爭對手3、對外直接投資二、國際企業(yè)進入方式的選擇1、鄧寧的國際生產折衷理論2選擇市場進入方式應考慮的因素：（1）戰(zhàn)略目的（2）公司能力（3）當?shù)卣?guī)定（4）目標國家及其市場的特征（5）地理距離與文化距離（6）投資的風險（7）控制的必要性（8）控制與風險的權衡第四節(jié)國際企業(yè)營銷管理第四節(jié)國際企業(yè)營銷管理一標準化和差異化1標準化：降低成本2差異化：適應每個市場的特定需要3國際市場營銷的黃金規(guī)則：如

7、果存在著標準化的機會，就千萬不要去實行差別化。二、國際營銷組合策略1產品策略國際產品策略包括三種形式（1）直接擴散：產品不做任何改變即進入國外市場（2）產品適應：改變產品以適應當?shù)厥袌銮闆r或偏好具體分三種形式： l推銷同樣產品，但促銷宣傳改變 l改變產品本身，促銷宣傳不變 l改變產品，同時促銷宣傳也改變（3）產品發(fā)明：發(fā)明或創(chuàng)造新的產品以供應海外市場2、價格策略(1)價格策略的三種類型： l全球標準價格：商品在世界各地實行統(tǒng)一價格 l雙重價格：國內市場是一個價格，出口時又是一個價格。一般前者比后者高。 l市場差別價格：根據(jù)目標市場情況而制定價格。此時，國際企業(yè)賦予子公司相當大的定價自由度。(2)國際轉移定價及其動機國際轉移定價是國際企業(yè)內部母公司與子公司或子公司之間轉移商品或勞務的價格。其動機有： l資金的國際轉移 l避稅：主要是減少公司所得稅和關稅 l規(guī)避風險：可以規(guī)避政治風險、外匯風險、資金管制風險和通貨膨脹風險 l有利于國際竟爭(3)轉移價格制定的制約因素： l各國經濟環(huán)境的制約 l政府對轉移價格的態(tài)度