網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃課程基于網(wǎng)絡(luò)考核改革試點(diǎn)方案

1、中央廣播電視大學(xué)開(kāi)放教育課程考核說(shuō)明（該方案僅限于2012年秋學(xué)期使用）課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃專業(yè)名稱：電子商務(wù)專業(yè)啟用時(shí)間：2011年秋季主持教師：尹曉娟編寫(xiě)日期：2011.5中央廣播電視大學(xué)考試管理部門(mén)一、有關(guān)說(shuō)明1. 考核對(duì)象廣播電視大學(xué)開(kāi)放教育電子商務(wù)專業(yè)?？茖W(xué)生。2. 啟用時(shí)間從2011年秋季開(kāi)始使用。3. 考核目標(biāo)通過(guò)本課程的考核，使學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃課程的基本理論知識(shí)，熟練掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的常用工具的使用方法，能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和建設(shè)工作，具備從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的能力。4. 考核依據(jù)本課程考核說(shuō)明是依據(jù)中央廣播電視大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃課程教學(xué)大綱、文字教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

2、銷與策劃（魏修建主編，中央廣播電視大學(xué)出版社2011年9月第1版）制定的。本課程考核說(shuō)明是形成性考核和終結(jié)性考試命題的基本依據(jù)。5. 考核方式及計(jì)分方法本課程考核分為兩種方式：形成性考核與終結(jié)性考試。形成性考核占綜合成績(jī)的40%，終結(jié)性考試占綜合成績(jī)的60%，形成性考核和終結(jié)性考試成績(jī)均須達(dá)到60分及以上（及格），方可獲得本課程相應(yīng)學(xué)分。二、考核方式與要求（一）形成性考核1. 考核目的加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過(guò)程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行指導(dǎo)和檢測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。與地方電大教師共同實(shí)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程的引導(dǎo)、指

3、導(dǎo)和管理。2. 考核手段形成性考核通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形考平臺(tái)進(jìn)行。3. 考核形式形成性考核形式有：練習(xí)題、網(wǎng)上操作、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案、平時(shí)表現(xiàn)。4. 形成性考核各形式所占比重及計(jì)分方法形成性考核按百分制計(jì)分，每次形考任務(wù)也按照百分制計(jì)分。形考任務(wù)共5項(xiàng)，其中2次練習(xí)題占55%，1次網(wǎng)上操作占15%，1次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)占15%，平時(shí)表現(xiàn)占15%。5. 考核要求形成性考核任務(wù)與要求序次尸片早節(jié)形式布置時(shí)間提交時(shí)間權(quán)重1學(xué)完第一、二、三、四早練習(xí)題1第7周第11周30%2學(xué)完第六章網(wǎng)上操作第10周第13周末15%3學(xué)完第五、六、七章練習(xí)題2第13周第16周末25%4綜合設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案第14周第

4、17周末15%5最后平時(shí)表現(xiàn)第17周末15%平時(shí)表現(xiàn)成績(jī)主要參考學(xué)生平時(shí)的出勤率、課堂表現(xiàn)（包括課堂紀(jì)律、課堂討論、階段性測(cè)驗(yàn)成績(jī)等情況）給出。（二）終結(jié)性考試1. 考試目的終結(jié)性考試是在形成性考核的基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)效果進(jìn)行的一次全面檢測(cè)。2. 命題原則第一，本課程的考試命題嚴(yán)格控制在教學(xué)大綱規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求的范圍之內(nèi)。第二，考試命題覆蓋本課程教材的1-9章，既全面，又突出重點(diǎn)。第三，每份試卷所考的內(nèi)容，覆蓋本課程教材所學(xué)內(nèi)容的70%以上的章節(jié)。第四，試題應(yīng)難易適中，一般來(lái)講，可分為：容易、適中、較難三個(gè)層次，所占比例大致為：容易占30%，適中占50%，較難占20%。3.

5、考試手段終結(jié)性考試采用網(wǎng)上考試。4. 考試方式終結(jié)性考試采用開(kāi)卷方式。5. 考試時(shí)限終結(jié)性考試時(shí)間長(zhǎng)度是90分鐘。三、終結(jié)性考試試題類型及規(guī)范解答舉例試題題型包括配對(duì)題、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、案例分析題。配對(duì)題分值約占20%，單項(xiàng)選擇題分值約占20%，多項(xiàng)選擇題分值約占15%，判斷題分值約占15%，案例分析題分值約占30%。一、配對(duì)題（從備選答案中選擇適當(dāng)?shù)男蛱?hào)，將其填在對(duì)應(yīng)名詞后的括號(hào)里，每小題4分。）1網(wǎng)上間接調(diào)查方法（）2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)（）3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（）4. 核心產(chǎn)品（）5. 網(wǎng)絡(luò)品牌重新定位策略（）A. 是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種

6、新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。B. 一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。C. 是指利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的調(diào)查方式。D. 是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)。E. 是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。F. 是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)消費(fèi)群體劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。G. 是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。H. 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本

7、效用或益處。二、單項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，只有1項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填寫(xiě)在題中的括號(hào)內(nèi)，每小題2分。）I. 與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）。A. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研比較適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)研B. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)于被訪問(wèn)者來(lái)說(shuō)非常方便C. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以全天候進(jìn)行D. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的調(diào)研費(fèi)用較高2. 訪問(wèn)者在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)廣告是（）。A.浮動(dòng)廣告B.彈出式廣告C.旗幟廣告D.插播式廣告三、多項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，有2個(gè)或2個(gè)以上的正確答案的序號(hào)，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)，填寫(xiě)在題中的括號(hào)里，多選或錯(cuò)選均不得分，每小題3分。）1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易模式有（

8、）。A.企業(yè)對(duì)企業(yè)交易模式B.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者交易模式C.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者交易模式D.企業(yè)對(duì)政府交易模式E. 政府對(duì)政府的交易模式2.按郵件列表來(lái)源的不同進(jìn)行劃分，電子郵件營(yíng)銷可具體分為（）。A.許可電子郵件營(yíng)銷B.內(nèi)部郵件列表營(yíng)銷C.非許可電子郵件營(yíng)銷D.外部郵件列表營(yíng)銷E非法電子郵件營(yíng)銷四、判斷題（在你認(rèn)為正確的命題的括號(hào)里打“匕錯(cuò)誤的命題的括號(hào)里打“務(wù)每小題1分。）1. 內(nèi)部列表電子郵件營(yíng)銷必須要自建郵件發(fā)行系統(tǒng)。（）2. 病毒營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。（）五、案例分析題（共30分）案例材料：

9、奇瑞QQ系列是由上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司于2003年4月推出的系列轎車，自上市以來(lái)一直深受消費(fèi)者歡迎，7年時(shí)間內(nèi)締造了80萬(wàn)銷量神話，并遠(yuǎn)銷全球五大洲、近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)奇瑞QQ之所以能夠取得這樣的成就主要是由于奇瑞汽車公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行了很好的細(xì)分，并選擇了正確的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。思考題：1.分析奇瑞QQ的目

10、標(biāo)市場(chǎng)定位策略，談?wù)勊鼮槭裁磿?huì)取得成功？（14分）2. 請(qǐng)運(yùn)用你學(xué)過(guò)的網(wǎng)站推廣方法（其中之一）為該企業(yè)制定一個(gè)網(wǎng)站推廣策略。（要求指明：其目標(biāo)客戶群、推廣策略和具體的方法、注意事項(xiàng)等）。（16分）試題參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、配對(duì)題（從備選答案中選擇適當(dāng)?shù)男蛱?hào)，將其填在對(duì)應(yīng)名詞后的括號(hào)里，每小題4分。）1. CDAHE二、單項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，只有1項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)，填寫(xiě)在題中的括號(hào)內(nèi)。每小題2分。）1. D2.D三、多項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，有2個(gè)或2個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將正確答案的序號(hào)，填寫(xiě)在題中的括號(hào)內(nèi)，多選或錯(cuò)選均不得分。每小題3分。）1. ABCD2.BD四

11、、判斷題（在你認(rèn)為正確的命題的括號(hào)里打“匕錯(cuò)誤的命題的括號(hào)里打“X每小題1分。）1. X2.V五、參考答案：答：1.奇瑞QQ采用了“用戶定位”的策略。（4分）其成功的關(guān)鍵是它選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)，奇瑞QQ將其目標(biāo)客戶定位為收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。（4分）而這個(gè)市場(chǎng)很顯然以前沒(méi)有被很好的滿足。（2分）奇瑞QQ根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)。奇瑞QQ令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。（4分）2. 本題應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)論述：（1）目標(biāo)客戶群分析（4分）（2）推廣策略（4分）（3）

12、具體的推廣方法（4分）（4）注意事項(xiàng)（4分）等。每個(gè)方面的評(píng)分要點(diǎn)：（1）論述較為全面，理論應(yīng)用恰當(dāng)，邏輯闡述清楚、觀點(diǎn)明確可得34分。（2）有自己的觀點(diǎn)但不全面，論述基本清楚可得23分。（3）觀點(diǎn)不明確，但能夠提到相關(guān)知識(shí)點(diǎn)可得12分。四、課程考核的相關(guān)內(nèi)容課程考核按重點(diǎn)掌握、掌握、了解三個(gè)不同層次的要求出題。其中重點(diǎn)掌握的內(nèi)容約占80%，掌握的內(nèi)容約占15%，了解的內(nèi)容約占5%。第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1 .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能2 .網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易模式與流程掌握：1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體與客體3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵與發(fā)展了解：1. 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

13、銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)、產(chǎn)生與發(fā)展第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略與方法掌握：1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵與特點(diǎn)了解：1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境并能撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。在應(yīng)用能力方面，要求學(xué)生能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)方法進(jìn)行調(diào)研，第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程2. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位掌握：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策行為2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵和要素了解：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵與類型2. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

14、考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素了解：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵和意義2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品組合策略4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的方法5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的策略6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)7. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略8. 網(wǎng)站推廣9. 網(wǎng)上銷售促進(jìn)掌握：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的選擇3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型、功能、特點(diǎn)4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式5. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與方法考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.搜索引擎營(yíng)銷流程、模式和策略2.電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件和基本方法3. 電子郵件營(yíng)銷策略4. 博客營(yíng)銷的應(yīng)用策略和操作模式5. 病毒營(yíng)銷的模式與實(shí)施掌握：1.搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)2.電子郵件營(yíng)銷的概念、作用和分類了解：1.搜索引擎的基本工作原理和類型2.博客營(yíng)銷的內(nèi)涵3. 病毒性營(yíng)銷的內(nèi)涵第七章網(wǎng)站建設(shè)考核內(nèi)容及要求：重點(diǎn)掌握：1.網(wǎng)上商店的內(nèi)涵與特點(diǎn)2.網(wǎng)上開(kāi)店的流程3. 網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)掌握：1.網(wǎng)站的種類與功能了解：1.網(wǎng)站的內(nèi)涵與構(gòu)成2.網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位3