客戶關(guān)系管理報(bào)告

1、客戶關(guān)系管理報(bào)告客戶關(guān)系管理報(bào)告班級(jí)：應(yīng)用營(yíng)銷09-1班姓名：呂向峰學(xué)號(hào)：3090824120客戶關(guān)系管理報(bào)告基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略近年來(lái)，全球一體化的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)把提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的目光著眼于客戶關(guān)系管理上面?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤(rùn)來(lái)源，誰(shuí)把握了客戶誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，誰(shuí)就能立于不敗之地。雖然很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性，但是目前大多數(shù)還處于靜態(tài)客戶關(guān)系的管理，沒(méi)有時(shí)間對(duì)客戶關(guān)系的影響，不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，

2、自然也不可能會(huì)有永遠(yuǎn)的客戶。本文針對(duì)目前客戶關(guān)系管理著眼于眼前，靜態(tài)的管理，提出從客戶關(guān)系生命周期的角度，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光提出客戶關(guān)系管理的策略，用文獻(xiàn)研究法獲得全面的資料，并結(jié)合案例來(lái)分析說(shuō)明。一、客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（）是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種。它采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識(shí)，有針對(duì)性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系.培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之問(wèn)的平衡。隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，我們有理由相信客戶關(guān)系管理的定義也會(huì)隨之改變。我們應(yīng)該力求探索客戶關(guān)系管理的本質(zhì)一一客戶關(guān)系管理的內(nèi)

3、涵不外乎三個(gè)方面的內(nèi)容，即顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。二、客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)（一個(gè)階段）向另一種狀態(tài)（另一階段）運(yùn)動(dòng)的總體特征。強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過(guò)程，是一個(gè)具有生命周期的過(guò)程。有四階段模型，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)對(duì)客戶所處生命周期階段的科學(xué)分類，有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。同

4、時(shí)動(dòng)態(tài)的觀察客戶的變化，及時(shí)應(yīng)變，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和快速反應(yīng)能力，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，更好的為客戶服務(wù)，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最經(jīng)使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和配合?？蛻羯芷诶碚撌菑膭?dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶關(guān)系問(wèn)題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)不同；不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的客戶主觀感知價(jià)值不同；企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略。通過(guò)對(duì)客戶生命周期的研究，可以更加清楚地了解客戶關(guān)系的價(jià)值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供有效的指導(dǎo)。三、客戶生命周期階段

5、的劃分及舉例說(shuō)明應(yīng)對(duì)策略客戶生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)。按照客戶交易的頻率，交易量的大小，可以把客戶關(guān)系的生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段?？蛻粼诓煌纳芷陔A段有其各自的特點(diǎn)，企業(yè)欲培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須了解客戶關(guān)系所處生命周期階段，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行動(dòng)態(tài)的投入及維系，才能更為有效實(shí)施客戶關(guān)系管理。以網(wǎng)易公司客戶關(guān)系管理報(bào)告旗下的主打3D網(wǎng)游天下貳為案例，來(lái)具體分析。因?yàn)榫W(wǎng)游是一種虛擬產(chǎn)品，與一般的實(shí)體產(chǎn)品有所區(qū)別，依據(jù)過(guò)去的歷史經(jīng)驗(yàn)提出虛擬世界游戲玩家的生命周期，有效攻擊玩家在各階段的

6、弱點(diǎn)，方能延長(zhǎng)其游戲的壽命。1、考察期：(1)考察期的客戶群分析考察期的客戶指剛接觸這款游戲的新玩家，對(duì)游戲還不太了解，對(duì)于提升人物技能、武器技能、金錢等等所要執(zhí)行的動(dòng)作會(huì)感到困惑。這類客戶從開(kāi)始玩游戲到現(xiàn)在還沒(méi)有任何消費(fèi)，或只有一兩次很小額度的消費(fèi)。造成這種情況的原因有以下幾點(diǎn)：1.客戶對(duì)游戲還不太了解，還沒(méi)有確定是否會(huì)長(zhǎng)期玩下去，目前還處于觀望狀態(tài)。2.客戶由于缺乏了解，不知道該買什么才是最適合目前的自身情況的。3.客戶沒(méi)有這種玩游戲花錢買道具的習(xí)慣，因?yàn)樘煜沦E是免費(fèi)網(wǎng)游，不花錢也能玩。(2)針對(duì)策略針對(duì)這個(gè)階段的客戶，公司要做的是盡量避免客戶的大量流失，為此，這個(gè)階段最重要的就是使客戶盡

7、快熟悉產(chǎn)品。網(wǎng)易在游戲中設(shè)置了一系列簡(jiǎn)單的任務(wù)，幫助客戶熟悉操作，了解游戲，并通過(guò)完善的師徒系統(tǒng)，以“老”帶“新”的形式，解決新客戶的迷茫。但是免費(fèi)網(wǎng)游不同于其他的一般產(chǎn)品，客戶光留在游戲中并不能給公司帶來(lái)利潤(rùn)，如何使客戶自愿花錢才是關(guān)鍵。網(wǎng)易的策略是這樣的：首先，網(wǎng)易在你新進(jìn)游戲時(shí)，送你時(shí)裝、光環(huán)、坐騎等，并且在你10級(jí)、15級(jí)、20級(jí)的時(shí)候免費(fèi)送你武器裝備，但是等你30級(jí)的時(shí)候，你收到的不再是裝備了，而是優(yōu)惠券，并且系統(tǒng)會(huì)提示你到哪里可以用這個(gè)優(yōu)惠券購(gòu)買到30級(jí)的裝備。并且這些裝備遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同一時(shí)期你下副本所獲得的，穿上它們?nèi)?zhàn)場(chǎng)可謂無(wú)往而不利。這一條措施，網(wǎng)易利用了人類的兩個(gè)人性特點(diǎn)，第一

8、，人是有慣性的，以前用慣了一下子就能拿到手的一套裝備，騎慣了快馬，穿慣了漂亮衣服，一下子沒(méi)了，會(huì)很不習(xí)慣，于是出于慣性使然，客戶就不得不掏錢繼續(xù)以前的生活；第二，人都愛(ài)貪小便宜，手里握著優(yōu)惠卷不用實(shí)在是太可惜了，于是就充錢買了其次，天下貳的充值是以50的倍數(shù)充的，而在消費(fèi)的時(shí)候所需的費(fèi)用往往不可能剛剛好花完你所有的元寶。那剩下的錢怎么辦呢？就這樣浪費(fèi)了實(shí)在是開(kāi)可惜了，還差一點(diǎn)就又夠買某個(gè)東西了，于是你再次充錢，如此不停的循環(huán)。2、發(fā)展階段：(1)發(fā)展階段客戶分析發(fā)展階段的客戶知道要做什么，該怎樣升級(jí)，熟悉商城里的各種道具有什么作用，知道自己需要什么東西，交易頻率逐漸提升，交易額越來(lái)越大。該類客

9、戶已經(jīng)和企業(yè)有了良好的接觸并且初步建立了信任。但是波動(dòng)仍然很大，如果處理不好也許將直接跳過(guò)穩(wěn)定期，走向退化期。(2)針對(duì)策略這個(gè)階段的客戶已經(jīng)嘗到了購(gòu)買商城道具的甜頭，并且愿意花更多的投入，來(lái)取得更大的成就，為此企業(yè)的任務(wù)就是要引導(dǎo)客戶的這股熱情，并使之穩(wěn)定下來(lái)，這個(gè)階段的工作是最大限度的挖掘和滿足客戶的需要。網(wǎng)易在打怪升級(jí)之外，還設(shè)置了釣魚，尋寶等多種活動(dòng)，供客戶進(jìn)行個(gè)性化的消遣。3、穩(wěn)定階段：客戶關(guān)系管理報(bào)告(1)穩(wěn)定階段客戶分析這個(gè)階段的客戶其價(jià)值潛力得到了比較充分的挖掘和提升，處于個(gè)人價(jià)值的最高點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定、持久和主要的提供來(lái)源。位于這個(gè)階段的客戶包括企業(yè)的優(yōu)質(zhì)高價(jià)值客戶

10、群和穩(wěn)定的普通客戶群。其中高價(jià)值客戶能為企業(yè)來(lái)來(lái)很高的財(cái)務(wù)回報(bào)率，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。他們構(gòu)成了企業(yè)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源。而穩(wěn)定的普通客戶群則具有龐大的客戶數(shù)量，也為企業(yè)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的基本收入。(2)針對(duì)策略這個(gè)階段的客戶的購(gòu)買行為已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定的習(xí)慣，也就是說(shuō)，只要這個(gè)人還在玩這個(gè)游戲，他或她就會(huì)以一個(gè)穩(wěn)定的頻率持續(xù)不斷的進(jìn)行消費(fèi)。因此，這個(gè)階段企業(yè)要考慮的已經(jīng)不是怎么讓客戶主動(dòng)去花錢，而是要去考慮怎么使這個(gè)客戶長(zhǎng)久的留在游戲中就可以了。首先，網(wǎng)易對(duì)客戶的消費(fèi)實(shí)習(xí)積分制，當(dāng)客戶的積分到達(dá)一定值得時(shí)候，該賬號(hào)就自動(dòng)升級(jí)為賬號(hào)，可以享受上線不用排隊(duì)等特權(quán)，在別人上線先要排2000多位，一排就是兩三

11、個(gè)小時(shí)的情況下，賬號(hào)的特權(quán)還是很實(shí)用的。客戶換一款游戲就意味著這一切都沒(méi)有了，要重頭再來(lái)，不得不考慮這高昂的轉(zhuǎn)移成本。其次，每晚八點(diǎn)的“大荒之聲”欄目，是一個(gè)很好的溝通客戶間情感的紐帶，通過(guò)同處一個(gè)游戲的客戶之間的情感，彼此間的牽掛，來(lái)拴住客戶的心。4、退化階段：(1)退化期的客戶分析在某個(gè)時(shí)機(jī)，客戶會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生厭倦。造成這個(gè)的原因很多，可能是一場(chǎng)輸了，可能是感情破裂了，可能是學(xué)習(xí)、工作繁忙，也可能是游戲長(zhǎng)久沒(méi)有新內(nèi)容玩膩了，又或者是被別的游戲吸引了。(2)針對(duì)措施對(duì)于這個(gè)階段的客戶，所采取的措施有2種，一是加大投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，對(duì)客戶進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，二是不在做過(guò)多的投入，漸漸放棄這部

12、分客戶。這里主要講講網(wǎng)易如何做第一種策略對(duì)于退化期客戶的二次開(kāi)發(fā)，網(wǎng)易有很多策略：第一，不停的開(kāi)新服。有些人不想玩了或許只是在老區(qū)里發(fā)生了一些不愉快的事情，或是開(kāi)始玩的時(shí)間遲了，怎么趕都趕不上別人而郁悶了，或是與朋友吵架了，不想再見(jiàn)到對(duì)方了，又或者是別的什么原因，總之不想在那個(gè)區(qū)玩了，但有沒(méi)有徹底厭倦游戲。那么好，沒(méi)關(guān)系，明天就開(kāi)新服了，在新的服務(wù)器里重頭再來(lái)吧，把上個(gè)區(qū)的遺憾和不滿補(bǔ)回來(lái)，你會(huì)認(rèn)識(shí)新的朋友，開(kāi)始新的生活。第二，尋找老戰(zhàn)友。每找回一個(gè)老玩家，該玩家就會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)，而重回游戲的那個(gè)老玩家，也會(huì)受到網(wǎng)易的特別照顧，享受一些別人沒(méi)有的特權(quán)，并且有專門為老玩家回流準(zhǔn)備的任務(wù)，助他們

13、飛速升級(jí)。第三，不斷提升游戲。網(wǎng)易很重視游戲的跟新，幾乎沒(méi)周三都會(huì)進(jìn)行一些小的給更新，每半年進(jìn)行一次大的更新，發(fā)布新的資料片。在吸引新玩家的同時(shí)，不少老玩家也會(huì)在游戲更新之后重新看看。四、提出的建議1、提高游戲本身的產(chǎn)品價(jià)值。游戲的好壞是影響客戶忠誠(chéng)度得最根本因素，雖然天下貳已經(jīng)是一款很不錯(cuò)的游戲了，但是跟魔獸世界等比起來(lái)還是有一定的差距的，網(wǎng)易要再接再厲，提升游戲品質(zhì)。2、提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)改善游戲服務(wù)器的聯(lián)機(jī)質(zhì)量，維護(hù)客戶的隱私權(quán)，提高玩家可靠性的感知。客戶關(guān)系管理報(bào)告3、加強(qiáng)宣傳力度。在游戲的營(yíng)銷上，網(wǎng)易主要依靠的是人際傳播，采取口碑營(yíng)銷。無(wú)論是建立與網(wǎng)吧合作的方式，還是網(wǎng)易游戲推廣員的

14、方式，網(wǎng)易采取的都是傳播速度較慢、范圍較小的營(yíng)銷方式。我認(rèn)為網(wǎng)易應(yīng)該改進(jìn)游戲的營(yíng)銷策略，拓寬營(yíng)銷渠道，可以利用大型社區(qū)這樣新興的大型平臺(tái)，以及網(wǎng)易自己的電子郵箱系統(tǒng)和有道搜索來(lái)進(jìn)行一些行之有效的營(yíng)銷，以吸引更多的新可以進(jìn)入考察期。五、總結(jié)通過(guò)以上論述，闡明了客戶關(guān)系生命周期的劃分，各個(gè)階段的客戶所表現(xiàn)的特征以及客戶在不同生命周期階段所擁有的不同價(jià)值，以一案例，論述了如何針對(duì)客戶在不同生命周期階段的特征，采取相對(duì)應(yīng)的措施來(lái)最大尺度的保留客戶,挖掘客戶價(jià)值潛力。學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理后的收獲和體會(huì)客戶關(guān)系管理報(bào)告我從對(duì)的一無(wú)所知，到對(duì)漸漸有了一個(gè)朦朧的認(rèn)識(shí)，再到對(duì)其有了一個(gè)清醒而理性的了解，這一步步的提

15、升與進(jìn)步，都是和老師的指導(dǎo)和自己的努力密不可分的。通過(guò)10周的學(xué)習(xí)，下面談一下我對(duì)的一些淺薄看法和認(rèn)識(shí)：就是客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用來(lái)管理與客戶之間的關(guān)系。是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過(guò)程，也是企業(yè)利用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理的實(shí)現(xiàn)。是一種技術(shù)手段，它的根本目的是通過(guò)不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，從這角度可以不加掩飾的說(shuō)，的應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)方便了客戶，讓客戶滿意。在市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理中，將首當(dāng)其沖地應(yīng)用于各企業(yè)的銷售組織和服務(wù)組織，為您帶來(lái)長(zhǎng)久增值和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，我也深深地感受到：21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，第一是企業(yè)品牌，第二就是顧客的滿意度，但顧