國開作業(yè)《公共關(guān)系學(xué)》實訓(xùn)項目1：公關(guān)三要素分析（六選一）參考552

PAGE實訓(xùn)項目之一：公關(guān)三要素分析實訓(xùn)目的(1)掌握構(gòu)成公共關(guān)系的三要素。(2)能有效對各種類型公眾進行劃分，掌握公眾的特點。(3)樹立公共關(guān)系意識，提高組織協(xié)調(diào)、團隊合作能力的目的。實訓(xùn)內(nèi)容(1)選擇學(xué)校所在城市的一家醫(yī)院或者企業(yè)，學(xué)生分成幾個小組，各小組根據(jù)所選醫(yī)院或者企業(yè)進行調(diào)查訪談。(2)設(shè)計訪談提綱，確定訪談方案，通過實地訪談最終獲得醫(yī)院（或企業(yè)）的公共關(guān)系狀態(tài)。(3)通過與醫(yī)院（或企業(yè)）管理人員的溝通，了解醫(yī)院（或企業(yè)）的公關(guān)需求，確定公眾的類型及特點，以及以往信息傳播的方式與途徑。(4)分工組織實施訪談，通過與醫(yī)院相關(guān)人員的溝通獲得資料，匯總分析訪談資料。(5)撰寫評估報告。實訓(xùn)組織(1)在人員組織分工上要合理，視班級人數(shù)來確定小組，每一小組人數(shù)以5—7人為宜，小組中要合理分工，分別采集不同的資料和數(shù)據(jù)。但在訪談之前要統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一口徑，基本統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)。(2)小組討論要充分，要求提前做好訪談方案。(3)訪談結(jié)束后，組長負(fù)責(zé)撰寫1000字以上的實訓(xùn)報告。實訓(xùn)成果(1)各小組寫出實訓(xùn)報告。(2)全班進行交流。(3)老師評分。教師評語成績：日期：年月日

關(guān)于武漢醫(yī)院危機公關(guān)事件類型分析預(yù)防隨著現(xiàn)在社會的飛速發(fā)展，中國醫(yī)療改革的不斷深入，公眾對于醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的需求大大增加，對于醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和水平的要求更加嚴(yán)格，從而使得醫(yī)院在公眾面前保持專業(yè)公眾服務(wù)機構(gòu)的正面形象的重要性更加凸顯。近年來中國公共衛(wèi)生危機事件頻發(fā)，甚至出現(xiàn)暴力傷亡，醫(yī)療機構(gòu)正在陷入公眾形象的信任危機中，醫(yī)院危機公關(guān)更具備重要的現(xiàn)實意義。通過有效的危機公關(guān)，醫(yī)院可以與政府、媒體、公眾建立良好的溝通環(huán)境，提供真實、及時的時間信息，贏得公眾的理解，為進一步預(yù)防、處理和應(yīng)對危機事件建立良好基礎(chǔ)，實現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為機”。一、醫(yī)院公共關(guān)系的建立和受眾越來越多的醫(yī)院開始重視公共關(guān)系的建立和維護，但很多醫(yī)院還處于簡單的委任專人或建立專門部門處理媒介關(guān)系和突發(fā)事件等。由于醫(yī)院具有公共服務(wù)機構(gòu)的特性，其危機事件具有突發(fā)性、敏感性、易擴大的特點，需要建立系統(tǒng)化的管理制度，并在機構(gòu)內(nèi)部實現(xiàn)全員參與。根據(jù)美國公共關(guān)系學(xué)者Rex-Harlow分析歸納的定義，公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通、了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反應(yīng)、促進公眾了解組織和事實真相；它強調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助組織隨時掌握并有效利用變化的形勢，預(yù)測發(fā)展趨勢，使之成為組織的警報系統(tǒng)；它使用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。對于醫(yī)院來說，公眾形象是公眾對醫(yī)院的醫(yī)療水平、人員素質(zhì)和綜合能力的總體認(rèn)識和評價，是通過醫(yī)院的硬件設(shè)施、管理流程、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)護人員等方面的認(rèn)知而形成的主觀印象。而傳播媒介對于醫(yī)院形象起到輿論導(dǎo)向的作用，尤其是負(fù)面導(dǎo)向，對公眾的主觀印象有重要的影響。所以醫(yī)院的公關(guān)傳播對于樹立正面形象，與公眾達成雙向有效溝通至關(guān)重要。醫(yī)院公關(guān)傳播的受眾不僅局限于一般患者及公眾身上，政府部門及相關(guān)組織、醫(yī)療投資者、社區(qū)、新聞媒介及醫(yī)院內(nèi)部員工等都是醫(yī)院公眾傳播的利益相關(guān)者。醫(yī)院需要對不同的傳播對象傳播一致的醫(yī)院公眾形象。具體來說，醫(yī)院在公共關(guān)系中需要溝通的對象有如下幾類：1.醫(yī)院內(nèi)部公共關(guān)系：包括醫(yī)院決策層，以院長及高層管理者為主，是醫(yī)院內(nèi)部公共關(guān)系的主導(dǎo)者；醫(yī)院中層，以學(xué)科帶頭人為主，是內(nèi)部公關(guān)策略實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；及普通醫(yī)護人員，處于日常工作第一線，與公眾直接接觸。溝通渠道包括制度建設(shè)、內(nèi)部培訓(xùn)、組織文化等。2.醫(yī)患關(guān)系：患者是醫(yī)院的服務(wù)對象，患者對于醫(yī)院的印象對于醫(yī)院的美譽度有直接影響。在為患者解決病痛的同時，醫(yī)院更應(yīng)注重與患者的溝通，采取有效措施贏得患者信任。溝通渠道包括一線醫(yī)護工作者服務(wù)、院內(nèi)宣傳、社區(qū)工作、義診教育等。3.與政府及職能部門的關(guān)系：在醫(yī)療改革大環(huán)境下，建立和保持與政府及職能部門的有效溝通，有助于醫(yī)院優(yōu)化資源，進一步進行醫(yī)院形象傳播。溝通渠道包括主動溝通、報告和視察、參與公益事業(yè)等。4.與新聞媒介的關(guān)系：新聞媒介是以上三方面溝通的重要信息載體，也是大眾獲取信息的最重要渠道。與新聞媒體保持及時有效的信息溝通，對于醫(yī)院樹立正面形象，達成對公眾的形象傳播具有重要作用。溝通渠道包括主動提供信息、配合報道、共同推動患者教育活動等。保持與以上四個類型的對象的有效溝通，應(yīng)該形成系統(tǒng)的長效的主動溝通機制，而不應(yīng)僅僅是危機發(fā)生之后的亡羊補牢。二、危機事件類型分析作為公共服務(wù)機構(gòu)，醫(yī)院在危機事件中的表現(xiàn)對于整體形象影響的極為深刻，醫(yī)院公共關(guān)系危機事件主要分為幾種類型：1.重大公共衛(wèi)生事件或災(zāi)害事件，如SARS、汶川地震或集體食物中毒等。重大公共事件具有突發(fā)性、爆發(fā)性的特點，需要醫(yī)院迅速反應(yīng)作出決策。公眾在事件中處于弱勢地位，對于醫(yī)院的期望值較高，如果醫(yī)院出現(xiàn)行動遲緩甚至管理缺位，必將引發(fā)嚴(yán)重后果。2.醫(yī)療事故或意外、醫(yī)院管理缺失、醫(yī)患矛盾引發(fā)的醫(yī)患糾紛。這類事件中，醫(yī)院責(zé)任分為兩方面，一方面醫(yī)院管理本身存在問題如技術(shù)水平問題、人員問題（如收受回扣、開高價藥等）、內(nèi)部流程制度問題等；一方面存在與患者溝通不暢，信息不對等，不能取得患者的理解的問題。公共關(guān)系主要處理的是后者的問題。3.媒體和公眾誤讀引發(fā)的負(fù)面事件，如“八毛門”、“縫肛門”等。公眾對于醫(yī)療衛(wèi)生這類關(guān)乎國計民生的事件關(guān)注度較高，但由于醫(yī)療知識的專業(yè)性，公眾對于醫(yī)療工作普遍存在非理性的認(rèn)知，容易出現(xiàn)“斷章取義”。而醫(yī)院在與媒體和患者溝通時往往不能放下“專家”身段。由于缺乏平等溝通，雙方往往出現(xiàn)誤讀。三、危機預(yù)防危機管理的定義是為組織未雨綢繆、偵測可能的危機，做好危機的預(yù)防和準(zhǔn)備，在危機發(fā)生時，將損害程度降到最低，并幫助組織做好復(fù)原重建工作。對于醫(yī)院來說，危機管理中最重要的是危機預(yù)警機制的建立。1.培養(yǎng)危機公關(guān)意識：在醫(yī)院內(nèi)部培養(yǎng)對于危機預(yù)防和公眾溝通的意識，針對患者、媒體、監(jiān)管部門制訂完善的溝通原則和關(guān)鍵信息，從管理層到中層到普通醫(yī)護人員確保人人掌握人人遵循。針對危機發(fā)生的早期征兆建立明確的鑒別和反饋機制。2.組織危機處理培訓(xùn)1.針對醫(yī)院不同層級和危機的不同階段進行培訓(xùn)，如患者接待和溝通技巧、媒介溝通技巧、危機預(yù)兆的甄別和應(yīng)對等。3.準(zhǔn)備危機管理預(yù)案：深入了解相關(guān)法律，建立完善的管理預(yù)案和重大事件應(yīng)急預(yù)案，責(zé)任到人，部門協(xié)作，充分準(zhǔn)備技術(shù)支持，運用多種溝通工具。4.收集監(jiān)測外部信息：分別建立針對患者、媒介、政府部門的信息收集、篩選和鑒別系統(tǒng)，建立危機分級反饋制度，迅速反應(yīng)。5.建立與各方利益相關(guān)者的有效溝通：與前文分析的醫(yī)院公關(guān)傳播幾類受眾建立日常溝通機制，持續(xù)傳達正面的一致的信息，幫助加強對醫(yī)院的了解，統(tǒng)一口徑，關(guān)鍵時刻尋求支持。四、危機處理及重建危機管理中最重要的是未雨綢繆，一旦危機事件已經(jīng)發(fā)生，影響必將迅速擴大，如果醫(yī)院不能快速應(yīng)對，有效處理，后果難以估量。國內(nèi)外對于醫(yī)療事件危機處理的研究眾多，其關(guān)鍵在于遵循危機處理的原則。在危機處理中，需要遵循的原則有：1.公益性：醫(yī)院的公共服務(wù)性質(zhì)使其具有天然的公益性，在公眾印象中，醫(yī)院首先應(yīng)“以人為本”，強調(diào)人道主義精神，在危機處理中尤為重要。無論責(zé)任在于哪一方，醫(yī)院都需要以公益性為原則，從而贏得公眾信任、支持和合作。2.真誠和透明：為了回避責(zé)任而隱瞞事實是危機處理的大忌，尤其在新媒體發(fā)達的今天，推諉責(zé)任和粉飾信息都有可能將危機進一步擴大。人們感興趣的往往是組織對事情的態(tài)度，而非事情本身。一個良好的溝通態(tài)度更易于博得公眾和媒體的諒解和欣賞。3.信息一致性：發(fā)布信息之前要做到充分的準(zhǔn)備，除醫(yī)院指定發(fā)言人外，需要與每一個有可能給外界提供信息的人員進行溝通，保持信息的一致性。在危機處理的過程中，所