天極網(wǎng)品牌策略

1、天極網(wǎng)品牌穩(wěn)固階段廣告策略l 廣告階段分析網(wǎng)站的廣告的爭奪實際上就是本身品牌的穩(wěn)固與發(fā)展，天極網(wǎng)在1999年底到2000年5月基本上以樹立形象、導入品牌為主。在這個階段里面由于網(wǎng)站改名和CNNIC的評選工作，使品牌建設(shè)在其中受到相當程度的影響，并且天極以不張揚的EVENT發(fā)展實效的網(wǎng)民，基本上達到一定的效果。最近重點宣傳的中文EMAIL在一定程度上增強了品牌力度，但削弱了天極最有競爭力的內(nèi)容的宣傳。我們認為在下個廣告階段（2000年7月12月）天極的廣告策略的目標如下：廣告策略重點應當是網(wǎng)站的具體服務內(nèi)容，用自己最出色的東西去穩(wěn)定已經(jīng)吸引的網(wǎng)民，并且根據(jù)網(wǎng)站的競爭勢態(tài)，大部分網(wǎng)站的宣傳還停留在

2、炒做廣泛、空洞的概念。在這個時候，天極如可以真正從解決網(wǎng)民的實際需求出發(fā)進行廣告訴求，必將領(lǐng)先一步。廣告目標是，取得消費者充分信任，了解天極網(wǎng)是一家確實以消費者利益為服務目標的真正為網(wǎng)民服務的IT網(wǎng)站，提高廣告的到達率，增大廣告的影響力度，提高網(wǎng)站的訪問量。l 廣告形式除整體形象廣告外，以天極網(wǎng)的各個內(nèi)容中心為主要訴求推出系列廣告，每一期廣告訴求以每一個內(nèi)容中心為主題。在版式、結(jié)構(gòu)、色彩上力求統(tǒng)一，既有延展性，并根據(jù)所針對的受眾制定不同的傳播策略，加深了受眾對廣告的記憶度和喜好度，從而提高傳播效率。l 廣告訴求根據(jù)目標受眾群和和行業(yè)特點的分析，以感性的方式對消費者進行訴求。市場是細分時代，傳播

3、是分眾時代。甄別不同消費群體的不同接受方式和需要，以天極所提供的服務，投其所好進行廣告宣傳，將起到事半功倍的效果。天極所要鎖定的消費受眾也就是廣告目標接受者為以下人群：² 中小企業(yè)(SME)用戶，包括企業(yè)技術(shù)經(jīng)理，設(shè)備維護，管理人員等。² 電腦玩家和愛好者² 電腦初級用戶這些受眾目標具有典型的時代特征，他們年輕，文化程度高，善于思考，對新事物樂于接受，生活方式不拘一格，其積極的社會參與性決定著他們的喜好多受外界的影響，因此，純理性的說教廣告或者毫無創(chuàng)意的廣告對其影響效果不大。從行業(yè)的特點來說，有形產(chǎn)品對受眾加以訴求的利益點可以是產(chǎn)品物理層面上的（性能、外觀、功效）

4、，職能層面上的（操作結(jié)果），個性層面上的（心理滿足）。而網(wǎng)站提供的是無形產(chǎn)品，它只能在職能層面和個性層面上加以訴求，也就是說它沒有一個可視的物品作為訴求點的承載體?；谝陨蟽牲c的分析，有感染力與親和力的感性訴求保險是天極網(wǎng)廣告形式的首選。l 廣告創(chuàng)意我們的廣告目標是讓消費者信任和認知天極網(wǎng)，使他們了解天極網(wǎng)是一家確實以消費者利益為服務目標的做實事的IT網(wǎng)站。我們將采取訊息優(yōu)勢的創(chuàng)意法對消費者實施影響，刺激其行為的產(chǎn)生。圍繞天極網(wǎng)是“最大的、原創(chuàng)的IT中文網(wǎng)站”這一區(qū)別與其他網(wǎng)站的獨特性，我們把天極內(nèi)容定位為“原創(chuàng)性、互動性、親和力”。根據(jù)目標消費群的特點，找出與其最相關(guān)的利益銜接點“我”能在天

5、極網(wǎng)中可以獲得什么利益。然后以類比或反類比的方法對其加以定義，制定出“天極網(wǎng)獨有使你能如意駕御IT時代的內(nèi)容”這一訴求核心，賦予到系列廣告中去。我們這次提供的兩個系列廣告：一個以現(xiàn)實存在的各種場所有機地和各個內(nèi)容中心聯(lián)系起來，標題采取“網(wǎng)上IT?！弊鳛檎w的風格延續(xù)。網(wǎng)上IT圖書館學習中心 網(wǎng)上IT T型臺時尚中心網(wǎng)上IT加工廠 硬件中心 網(wǎng)上IT新聞眼新聞中心等等另一個用人物表現(xiàn)，人物的身份明顯與其要充當?shù)拇越巧环?，用奇異的感受去吸引受眾的注意力。用。IT YOUSELF為風格延續(xù)。最聰明的DIY硬件中心 最好學的SIY學習中心最睿智的MIY企業(yè)中心 最靈通的KIY新聞中心等等l 媒體

6、策略天極網(wǎng)廣告一直以平面媒體為主，平面媒體的特點是傳播實效長，信息承載量大，相對電視廣告的制作和發(fā)布成本較低。根據(jù)網(wǎng)站的經(jīng)營特點信息量大、技術(shù)含量高、是新經(jīng)濟發(fā)展的標志這些方面來說，選擇平面媒體作為天極網(wǎng)的主流傳播手段是經(jīng)濟而高效的。在平面媒體策略中，天極網(wǎng)應以報紙為主，雜志、戶外為輔的進行媒體投放。在分眾時代，我們必須更多的考慮到媒體的閱讀對象，爭取做到有的放矢，盡量避免無謂的資源浪費。1、廣告投放區(qū)域北京、上海、廣州三地經(jīng)濟發(fā)展快，人員素質(zhì)高，完備的信息資源配置使網(wǎng)站服務得以有依托和實現(xiàn)的條件。因此，重點投放區(qū)域以這三地為首選，次投放區(qū)域則以未來信息技術(shù)發(fā)展前景看好的區(qū)域為考慮對象。2、媒

7、體選擇A、報紙一家為主，多路出擊。即選擇一家全國性的，內(nèi)容跨度大，閱讀口碑好的媒體作天極網(wǎng)形象廣告的長期投放對象，使天極網(wǎng)“最大的IT中文網(wǎng)站”這一宣傳定位與該媒體形象相符。同時選擇目標區(qū)域的主流報紙加以投放，這一部分廣告應以天極網(wǎng)各中心系列廣告為主。這樣既保持了天極網(wǎng)長期的形象樹立，又保證了短期認知目標的實現(xiàn)。B、雜志面向全國的經(jīng)濟、IT類雜志，根據(jù)不同的雜志類型投放不同內(nèi)容中心的廣告。同時選擇一家影響大、覆蓋面廣的綜合性雜志作形象廣告投放。以期達到形象與產(chǎn)品信息同步傳達的完美傳播效果。C、戶外戶外廣告應提高到與雜志廣告同等的位置，戶外廣告以直效的傳播形式向人們傳達信息，其傳播效率已被權(quán)威傳

8、播機構(gòu)所證實。它的最大特點是信息直達率高，但受制于傳播覆蓋面，這一點可以根據(jù)行業(yè)特點來選擇，網(wǎng)站的消費者大多是上班族，交通是這一類人群每天必須的生活內(nèi)容，而交通路線兩旁的戶外廣告是其視線每天不可回避的東西。天極網(wǎng)在前期的廣告活動中對這方面不是很重視，建議在今后的廣告投放上把雜志廣告的一部分預算放在戶外廣告上來。在區(qū)域上仍以北京、上海、廣州為主，選擇城市的高科技園區(qū)（北京的中關(guān)村、上海浦東等）、商業(yè)區(qū)交通干線作重點投放。另外，一些類屬于小范圍、口碑傳播率高的廣告形式也可以在相當時期內(nèi)作為輔助方式。寫字樓電梯廣告以近距離直效傳播為特點，是一種投入少、針對性強、傳播效率高的廣告媒體。直郵廣告直接面對消費者，信息承載量大，內(nèi)容形式多樣，可使消費者直觀的了解天極網(wǎng)詳盡的內(nèi)容；反饋率高，使企業(yè)能及時了解消費者狀況?？傊谡麄€的廣告策略中，我們要充分發(fā)掘天極網(wǎng)