教案22城軌道交通客運(yùn)場(chǎng)營(yíng)銷一

1、教案頭課次22授課日期編號(hào)基本課題城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷一教學(xué)目的了解城市軌道交通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、產(chǎn)品的含義難點(diǎn)產(chǎn)品的含義課型講授課學(xué)時(shí)2教學(xué)過程時(shí)間分配教學(xué)方法能力培療舊課回顧城市軌道交通車輛運(yùn)用與乘務(wù)管理二10mins課堂提問VI新課講授任務(wù)一城巾軌道交通市場(chǎng)宮銷的基本概念一、運(yùn)輸市場(chǎng)的含義二、城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義四、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)五、產(chǎn)品的含義六、運(yùn)輸產(chǎn)品的概念10mins15mins10mins10mins15mins10mins講授作業(yè)布置10mins課后記:項(xiàng)目七城市軌道交通客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷的

2、基本概念城市軌道交通也需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并在特定的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行管理。一、運(yùn)輸市場(chǎng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義上的運(yùn)輸市場(chǎng)，是指具有運(yùn)輸需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換實(shí)現(xiàn)這種需要或欲望的全部潛在的顧客。運(yùn)輸市場(chǎng)包括三個(gè)要素，即有運(yùn)輸需要的人、能滿足這種需要的購買力和購買欲望。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，在不同的歷史階段，不同的市場(chǎng)環(huán)境下，不同的學(xué)者從不同角度做出了各種解釋和界定。為了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念有比較全面的了解和認(rèn)識(shí)，我們可以對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展過程中比較有影響的定義進(jìn)行理解和分析。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)定義：1960年：市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的切企業(yè)活動(dòng)。”從

3、這一定義所表述的意思來看，是側(cè)重于從商品流通的角度來界定市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種企業(yè)話動(dòng)的主要職能和內(nèi)容。按此定義，營(yíng)銷主要集中于銷售環(huán)節(jié)。是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售所做的各種努力。1985年：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)和交換過程.根據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已超越了流通過程，進(jìn)入了組織的運(yùn)營(yíng)和管理層面.從而成為以分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制為主線的系統(tǒng)的管理過程。2004年：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能.也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳進(jìn)客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過程?！贝硕x是根據(jù)上個(gè)世紀(jì)末以來

4、關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展，從企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、客戶價(jià)值以及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展規(guī)律的高度，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在組織運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的地位和職能進(jìn)行了更為本質(zhì)的例析，對(duì)背銷活動(dòng)的性質(zhì)和內(nèi)容進(jìn)行了更為廣泛和全面的概括。充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的思想和理念，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、組織活動(dòng)的開展中的營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。以武漢地鐵為例，通過分析其發(fā)展?fàn)顩r，目前運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)狀況，分析其所在的武漢公共交通運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，結(jié)合swot分析方法，服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷組合策略風(fēng)理論研究，探討武漢地鐵運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。目的是希望協(xié)助武漢地鐵實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。武漢地鐵一號(hào)線一期工程于2000年12月開建，二期全長(zhǎng)19.468公里，2010年7月建成

5、試運(yùn)營(yíng)。地鐵2號(hào)線一期工程是武漢市首條穿越長(zhǎng)江的地鐵，2013年建成試運(yùn)營(yíng)。地鐵3號(hào)線是武漢市第一條跨漢江線路，2014年建成試運(yùn)營(yíng)。地鐵4號(hào)線計(jì)劃于2015年全線通車。地鐵6號(hào)線計(jì)劃在2017年建成通車。地鐵8號(hào)線一期預(yù)計(jì)2017年建成。地鐵11號(hào)線光谷段預(yù)計(jì)2018年底開通。地鐵21號(hào)線預(yù)計(jì)2018年底開通，。地鐵2號(hào)線南沿線預(yù)計(jì)2019年通車。地鐵5號(hào)線預(yù)計(jì)2020年通車。武漢交通運(yùn)輸方式有鐵路運(yùn)輸，公路運(yùn)輸，水路運(yùn)輸，航空運(yùn)輸和管道運(yùn)輸。但是地鐵已經(jīng)成為占用土地和空間最少、運(yùn)輸能量最大、運(yùn)行速度最快、環(huán)境污染最小、乘客最安全舒適的理想交通方式，因此越來越被國(guó)際大都市所選用。50多年來中

6、國(guó)的地鐵建設(shè)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，在緩解城市交通壓力方面發(fā)揮了巨大的作用。十一五”后期，為應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴，擴(kuò)大內(nèi)需，中國(guó)一步擴(kuò)大地鐵建設(shè)規(guī)模，地鐵建設(shè)的發(fā)展將迎來黃金時(shí)代。運(yùn)用SWOT法分析武漢地鐵發(fā)展：S.優(yōu)勢(shì).武漢充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以交通和流通為抓手，以活躍市場(chǎng)為載體，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛。武漢有不少國(guó)家投資大型項(xiàng)目，政策優(yōu)勢(shì)，很有經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Γ≈毓I(yè)，輕工業(yè)，生產(chǎn)業(yè)，高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)在中部有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重。W.劣勢(shì).改善交通、嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)劃、外遷重型污染企業(yè)O.機(jī)會(huì).制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過快、著力解決流動(dòng)性過剩宏觀調(diào)控措施的實(shí)施，調(diào)投資、控出口、促消費(fèi)成為各地結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)，這在一

7、定程度上促進(jìn)了內(nèi)需市場(chǎng)升溫，而物價(jià)水平的抬升，也使得消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有所擴(kuò)大。T.挑戰(zhàn).1大力發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，提升武漢市經(jīng)濟(jì)實(shí)力和比較優(yōu)勢(shì).2.極應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，充分利用國(guó)內(nèi)外資源.3保持適度投資規(guī)模，增強(qiáng)城市發(fā)展后勁.4.變城市追趕壓力為動(dòng)力，不斷激發(fā)武漢市比較優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì).市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。狹義的營(yíng)銷組合策略是將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷策略組合起來，以使企業(yè)獲得更多的利益。、城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷的含義城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷是指經(jīng)由交易過程來滿足人

8、們對(duì)客運(yùn)服務(wù)的需要和欲望的一切活動(dòng)。三、城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義幢城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為達(dá)到大眾運(yùn)輸組織的目標(biāo)，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，進(jìn)行各項(xiàng)用以創(chuàng)造、建立和維持軌道交通企業(yè)與被服務(wù)乘客間互利方案的分析、規(guī)劃、執(zhí)行與控制等工作。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)?（1）吸引到最多的乘客?（2）使消費(fèi)者達(dá)到最大的滿足。?（3）提高人們的生活質(zhì)量。五、產(chǎn)品的含義（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品產(chǎn)品的層次六、運(yùn)輸產(chǎn)品的概念（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）附加產(chǎn)品各仲延而“務(wù)作盥甄注法計(jì)利附運(yùn)輸產(chǎn)品的層次城市軌道交通以其運(yùn)能大、速度快、污染低、安全、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與

9、演化的必要條件，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。而對(duì)經(jīng)營(yíng)城市軌道交通的企業(yè)來說，企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性概念一一市場(chǎng)營(yíng)銷，正逐漸被引入、認(rèn)知和接受。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于并無有形產(chǎn)品的軌道交通行業(yè)是否適用？能否利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論制定出適合軌道交通行業(yè)的營(yíng)銷策略？城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷主要是通過交易過程來滿足人們對(duì)客運(yùn)服務(wù)的需要和欲望。企業(yè)通過各種營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)，來吸引最多的乘客，隨著乘客需求、欲望的改變.隨時(shí)調(diào)整企業(yè)的服務(wù)組合，使消費(fèi)者得到最大的滿足。城市軌道交通企業(yè)，無論其規(guī)模和實(shí)力多大，都不可能為所有乘客提供服務(wù)。因?yàn)槌丝腿藬?shù)眾多，分布廣泛。而且他們對(duì)服務(wù)要求的差異很大，企業(yè)若想提高其設(shè)備與資源的

10、營(yíng)運(yùn)效益，最大限度地滿足乘客的需要.就必須對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)加以細(xì)分，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的乘客特性加以分析，根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn).選擇最能有效提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展或調(diào)整所提供的服務(wù)。1 .分銷渠道策略根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn)，其分銷渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服務(wù)質(zhì)量往往形成乘客對(duì)軌道交通服務(wù)的第一印象，它的好壞，影響著營(yíng)銷的結(jié)果，決定著企業(yè)的效益。作為運(yùn)輸系統(tǒng)的使用者，乘客總是希望購買車票的過程迅速、方便，而對(duì)軌道交通企業(yè)來說，車票發(fā)售的方法也是影響運(yùn)營(yíng)公司本身人員數(shù)量、設(shè)備配置即運(yùn)營(yíng)成本方面的因素?，F(xiàn)在城市軌道交通系統(tǒng)的售票方法主要有：人工售票方式這種方式要求車站售票點(diǎn)

11、安排較多的人員，乘客在站內(nèi)停留的時(shí)問較長(zhǎng)。自動(dòng)售票方式由乘客自己操作購票設(shè)備，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)只需安排很少的人員來輔助或管理系統(tǒng)外售票交通卡的普售票處設(shè)備，在乘客熟練的程度下.購票的等待時(shí)間相對(duì)減少。及，可以把大量購票乘客吸引到系統(tǒng)外購票。避免乘客在車站內(nèi)耗費(fèi)時(shí)間，同時(shí)也減少了車站人員、設(shè)備和空間的數(shù)量。2 .促銷策略促銷的本質(zhì)是信息溝通。城市軌道交通企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)把確定要傳播的信息，通過一定的方式傳遞給特定的接受者.以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造乘客的需求，從而促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)水平和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)。促銷的內(nèi)容包括廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式，分述如下：廣告城市軌道交通企業(yè)為了把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統(tǒng)上來，讓公眾了解搭乘軌道交通的好處及其服務(wù)品質(zhì).通常通過電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多樣化、現(xiàn)代化的媒體來樹立城市軌道交通企業(yè)的良好形象。人員推銷由軌道交通企業(yè)派員同乘客面對(duì)面交流，通過交談了解對(duì)方的反應(yīng)，針對(duì)時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境、顧客心理和要求及時(shí)