論顧客期望的影響因素

1、論顧客期望的影響因素12級市場營銷2班016112213 張晨晴摘要：企業(yè)想得以持續(xù)生存關(guān)鍵在于顧客 ，只有企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)符合 甚至超越顧客期望才能贏得顧客青睞。 然而現(xiàn)今社會，顧客期望不斷 提升，這一現(xiàn)狀使得各行各業(yè)客戶服務(wù)感到尷尬且困難。因此，了解 和管理顧客服務(wù)期望顯得十分必要。本文結(jié)合本學(xué)期服務(wù)營銷課程的 內(nèi)容，對顧客服務(wù)期望的影響因素進(jìn)行討論，并為企業(yè)如何更好進(jìn)行 顧客期望管理以及制定營銷策略提出建議。關(guān)鍵詞：顧客期望影響因素隨著行業(yè)的競爭成長和動態(tài)發(fā)展，企業(yè)的營銷目的相對于過去幾 年來說已經(jīng)發(fā)生了重大變化。在過去幾年時(shí)間里，企業(yè)的主要目標(biāo)是 增加新的顧客，而今天企業(yè)關(guān)注的營銷主要變

2、成贏取顧客滿意和改善 顧客忠誠。企業(yè)的市場份額有兩個(gè)來源，一個(gè)是新獲得的乘客，另一 個(gè)則是老顧客。隨著市場不斷成熟，獲取新顧客的難度越來越大，成 本也越來越高。所以如何留住老顧客，滿足他們的期望就變成了企業(yè) 最求的重要目標(biāo)。顧客的期望是服務(wù)傳遞的信念，是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考 點(diǎn)，顧客將服務(wù)感知與這些標(biāo)準(zhǔn)相比較來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。理論上，改善顧客感知和降低顧客期望都能實(shí)現(xiàn)顧客滿意；但實(shí)際上，大 多數(shù)服務(wù)企業(yè)忽視了后者，主要采用的是通過單方面提高服務(wù)質(zhì)量來 改善顧客感知，這種方法是相對不經(jīng)濟(jì)，也是有極限的，因?yàn)槠髽I(yè)的 服務(wù)水平也受成本制約。所以在現(xiàn)在的客服投入水平下，企業(yè)要繼續(xù) 提高或保持顧

3、客滿意度，了解和管理顧客服務(wù)期望十分必要。一、顧客期望的定義：所謂顧客期望，是指顧客在接受之前對服 務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果的預(yù)期， 還包括多服務(wù)過程 的預(yù)期。一般來說，顧客期望是一種滿意期望，即理想的，稱心如意 的、渴望的期望。所有企業(yè)都希望自己提供的服務(wù)能讓顧客滿意，并 且是顧客愿意再次購買。顧客的滿意程度取決于顧客期望與企業(yè)實(shí)際 提供服務(wù)之間的比較。顧客期望具有雙重作用。一方面，它是吸引顧 客的動力，正是因?yàn)橛衅谕櫩筒艜x擇購買服務(wù)以滿足自己的期 望；另外一方面，顧客期望的存在又給企業(yè)績效建立了一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)， 如果企業(yè)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，顧客就會不滿意，甚至?xí)x擇其他服務(wù)提

4、供商。二、顧客期望的分類1 .合意期望:合意期望與顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平相關(guān)，是一 種較低水平的期望。2 .理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務(wù)，也是顧客認(rèn) 為企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平。3 .合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域”。 低胸客腑弟期Wg三、已知影響顧客服務(wù)期望的因素1 .顧客的個(gè)人服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)顧客親身體驗(yàn)過企業(yè)所提供的服務(wù)，對某個(gè)企業(yè)有了充分了解 以后，可以形成對于該企業(yè)較為穩(wěn)定的服務(wù)期望。顧客會拿同行業(yè)或 其他企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。2 .服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境的有形因素，如設(shè)備和設(shè)施等，會使顧客對企業(yè)的形象 或印象產(chǎn)生重要影響。在選擇服務(wù)和接受服務(wù)過程中，顧

5、客會首先根 據(jù)有形因素形成對于企業(yè)的印象和服務(wù)期望。例如：消費(fèi)者會根據(jù)洗手間的衛(wèi)生情況來判斷餐廳的衛(wèi)生情況。3 .口碑傳播人際渠道對于服務(wù)營銷傳播至關(guān)重要。顧客在經(jīng)過某項(xiàng)消費(fèi)之 后，如果覺得滿意或者不滿意，他會向企業(yè)潛在消費(fèi)者訴說。這些潛 在消費(fèi)者就會形成對企業(yè)服務(wù)的期望。比如朋友向你推薦某餐館某某 名菜，朋友的推薦形成了你對那家餐館的期望。人們的口碑中，海爾 的售后服務(wù)很好，買了海爾產(chǎn)品的顧客對海爾的售后服務(wù)就有較高的 期望。4 .企業(yè)的營銷策略營銷營銷策略會影響顧客對企業(yè)的印象和顧客的服務(wù)期望。高價(jià) 位意味著高質(zhì)量和高保證，顧客支付的價(jià)格越高，對服務(wù)的期望就越 大。三、可能影響顧客期望的影

6、響因素在我看來，一件商品的替代品也會影響顧客的期望。 替代品意味 著顧客在市場上有更多的選擇機(jī)會。 替代品越多，顧客對原商品的期 望就越高。比如：以前中國電信缺乏競爭，電話費(fèi)貴，初裝費(fèi)都要幾 千元，顧客的合格服務(wù)期望較低，能夠容忍低水平的服務(wù)?，F(xiàn)在由于電信業(yè)競爭多了，顧客對電信的服務(wù)期望就會提高。 如果顧客知覺到 有更多的服務(wù)替代品可供他們選擇，他們的容忍閾限比沒有知覺到服 務(wù)替代品的存在時(shí)要小四、對顧客期望管理的建議1 .實(shí)行分層分級服務(wù)，嚴(yán)控宣傳引導(dǎo)環(huán)節(jié)分層分級服務(wù)，已經(jīng)在各行各業(yè)的呼叫中心得到有效的普及和推 廣，比如VIP客戶、普通客戶等服務(wù)層級。針對這些層級，企業(yè)設(shè)置 了不同的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)資源，且有明顯的區(qū)別。2 .從細(xì)節(jié)入手，做好對客戶的承諾管理對客戶的承諾，也是影響客戶期望的重要因素。呼叫中心作為與 客戶接觸最廣泛的渠道之一，客戶承諾對客戶期望的影響更為明顯。呼叫中心可以借鑒客戶期望評測結(jié)果， 一方面優(yōu)化流程，盡可能的彌 補(bǔ)與同行的指標(biāo)差距，另一方面，重點(diǎn)關(guān)注與客戶的接觸細(xì)節(jié)，嚴(yán)密 把關(guān)每一處對客戶的承諾細(xì)節(jié)，在對客戶做出承諾時(shí)多留一些余地, 堅(jiān)決杜絕為迎合客戶意愿而開“空頭支票”的現(xiàn)象。3 .創(chuàng)新服務(wù)，避免造成