市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的方法(共39頁(yè)).ppt

1、 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 1經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)主干課程經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)主干課程 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 2天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生天道循環(huán)，順之者昌，逆之者亡，企業(yè)的生存發(fā)展也遵循適者生存的規(guī)律。這就意味著，昨存發(fā)展也遵循適者生存的規(guī)律。這就意味著，昨天或今天的方法不一定就能保證明天的成功，企天或今天的方法不一定就能保證明天的

2、成功，企業(yè)與他們的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)與他們的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。這些力量是中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。這些力量是“不可控制的不可控制的”，但企業(yè)必須監(jiān)視并對(duì)此做出反，但企業(yè)必須監(jiān)視并對(duì)此做出反應(yīng)，隨著市場(chǎng)全球化的浪潮，企業(yè)必須監(jiān)視應(yīng)，隨著市場(chǎng)全球化的浪潮，企業(yè)必須監(jiān)視6種種主要環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治主要環(huán)境：經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社法律、社會(huì)文化。會(huì)文化。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二

3、章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客互動(dòng)并致共贏的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客互動(dòng)并致共贏的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是孤立的嗎？是開(kāi)放的還是封閉的？這個(gè)過(guò)程是孤立的嗎？是開(kāi)放的還是封閉的？聯(lián)系系統(tǒng)論的觀點(diǎn)談?wù)勀愕目捶?。?lián)系系統(tǒng)論的觀點(diǎn)談?wù)勀愕目捶?。第一?wèn)題第一問(wèn)題第二問(wèn)題第二問(wèn)題適者生存是自然界的一條普遍規(guī)律，從企業(yè)生存發(fā)展的角度出發(fā)，這一規(guī)律要求企業(yè)如何順應(yīng)環(huán)境要求才能獲得永續(xù)的經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展？ 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30

4、Page 4了解企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性。了解企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供掌握企業(yè)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營(yíng)銷(xiāo)中間商，顧客（市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)商，營(yíng)銷(xiāo)中間商，顧客（市場(chǎng)），競(jìng)爭(zhēng)者，公眾。公眾。了解宏觀環(huán)境的重要性。了解宏觀環(huán)境的重要性。掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。了解了解“波特模型波特模型”等戰(zhàn)略分析工具等戰(zhàn)略分析工具學(xué)會(huì)用學(xué)會(huì)用SWOT分析等方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策分析等方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 . . 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典

5、型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 5重點(diǎn)重點(diǎn)：理解各種宏觀及微觀因素對(duì)企業(yè)經(jīng)理解各種宏觀及微觀因素對(duì)企業(yè)經(jīng) 營(yíng)的影響營(yíng)的影響難點(diǎn)難點(diǎn)：波特模型及波特模型及SWOT分析法分析法 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 6學(xué)習(xí)內(nèi)容：學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述二、微觀環(huán)境要素二、微觀環(huán)境要素三、宏觀環(huán)境要素三、宏觀環(huán)境要素四、四、SWOT分析法分析法五、波特模型五、波特模型 教學(xué)要求教學(xué)

6、要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 7一、環(huán)境一、環(huán)境按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，影響某一系統(tǒng)的外部諸要素與力量的按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，影響某一系統(tǒng)的外部諸要素與力量的總和構(gòu)成這一系統(tǒng)的環(huán)境?？偤蜆?gòu)成這一系統(tǒng)的環(huán)境。任何事物都可以被看作一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)任何事物都可以被看作一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部包含更小的子系統(tǒng)，其外部也存在諸多的其它系統(tǒng)，系統(tǒng)部包含更小的子系統(tǒng)，其外部也存在諸多的其它系統(tǒng)，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間通過(guò)物質(zhì)、能量和信息的交換相聯(lián)系。與系統(tǒng)之間通過(guò)物質(zhì)、能量和信息的交換相聯(lián)系。

7、教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 8二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。”具體地說(shuō)就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！?因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境=機(jī)會(huì)+風(fēng)險(xiǎn) 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型

8、案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 9三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 10四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境. . 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 11供應(yīng)商公司營(yíng)銷(xiāo)中介顧客社會(huì)公眾競(jìng)

9、爭(zhēng)者微觀環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素（波特模型） 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 12 1、公司、公司 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，它由品牌經(jīng)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及促銷(xiāo)專(zhuān)家、銷(xiāo)售經(jīng)理及銷(xiāo)售代理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及促銷(xiāo)專(zhuān)家、銷(xiāo)售經(jīng)理及銷(xiāo)售代表等組成。表等組成。 營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門(mén)的協(xié)調(diào)，如與公司決策層、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)、生它部門(mén)的協(xié)調(diào)，如與

10、公司決策層、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等部門(mén)的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門(mén)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂產(chǎn)等部門(mén)的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門(mén)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 132 2、供應(yīng)商、供應(yīng)商 是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等

11、。等。 企業(yè)與供應(yīng)商之間是一種討價(jià)還價(jià)關(guān)系企業(yè)與供應(yīng)商之間是一種討價(jià)還價(jià)關(guān)系. 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 143 3、營(yíng)銷(xiāo)中介、營(yíng)銷(xiāo)中介 營(yíng)銷(xiāo)中介單位是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分營(yíng)銷(xiāo)中介單位是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。等。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

12、環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 15 中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類(lèi)：代理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商。 代理中間商代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表。 經(jīng)銷(xiāo)中間商如批發(fā)商、零售商和其他再售商。 實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷(xiāo)提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)

13、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 164 4、顧客、顧客 顧客是一個(gè)廣義的概念，可顧客是一個(gè)廣義的概念，可以理解為購(gòu)買(mǎi)者，在不同類(lèi)型以理解為購(gòu)買(mǎi)者，在不同類(lèi)型的市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)者的角色各不的市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)者的角色各不相同，因而表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。相同，因而表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。我們一般把消費(fèi)者和生產(chǎn)資料我們一般把消費(fèi)者和生產(chǎn)資料用戶合稱為顧客。用戶合稱為顧客。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 175 5、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)組織很

14、少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。的包圍和影響。 競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型一般有：競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型一般有： 愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者 普通競(jìng)爭(zhēng)者普通競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 186 6、社會(huì)公眾、社會(huì)公眾 公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體

15、?；驖撛谂d趣或影響的群體。 每個(gè)企業(yè)的周?chē)衅哳?lèi)公眾每個(gè)企業(yè)的周?chē)衅哳?lèi)公眾： 金融界、媒介金融界、媒介公眾、政府機(jī)構(gòu)、公民行動(dòng)團(tuán)體、地方公公眾、政府機(jī)構(gòu)、公民行動(dòng)團(tuán)體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。 思考：企業(yè)為什么需要內(nèi)外兩套營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)？ 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 19宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容：宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容：1 1、人口環(huán)境、人口環(huán)境2 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3 3、自然環(huán)境、自然環(huán)境4 4、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境5 5、政治、政治- -法律環(huán)

16、境法律環(huán)境6 6、社會(huì)、社會(huì)- -文化環(huán)境文化環(huán)境 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 201、人口環(huán)境人口環(huán)境人口數(shù)量人口數(shù)量人口增長(zhǎng)速度人口增長(zhǎng)速度人口流動(dòng)及地理分布人口流動(dòng)及地理分布人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會(huì)結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu)。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 21 2 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入水平的變化）消費(fèi)者

17、收入水平的變化 國(guó)民生產(chǎn)總值。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與這個(gè)指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與此關(guān)系不大。關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與此關(guān)系不大。人均國(guó)民收入。人均國(guó)民收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人可任意支配收入。家庭收入。家庭收入。 注意區(qū)分注意區(qū)分“貨幣收入貨幣收入”和和“實(shí)際收實(shí)際收入入”！ 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 22（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 恩格

18、爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比，與生活水平成反向變化關(guān)系。（我國(guó)我國(guó)40%40%左右、左右、西方發(fā)達(dá)國(guó)家西方發(fā)達(dá)國(guó)家20%20%左右左右 ） 家庭生命周期的階段影響。 家庭所在地點(diǎn)的影響。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 23（3 3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化（4 4）其它間接因素如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、）其它間接因素如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度等的影響。城市化程度等的影響。 教學(xué)

19、要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 24 3 3、自然環(huán)境、自然環(huán)境 物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面： 日益逼近的某些原料短缺 能源成本的增加 污染的增加 政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù) 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自

20、測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 254 4、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 “科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”. . 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 265 5、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境政治政治政治政體政治政體方針政策方針政策 ( (進(jìn)出口政策、管制政策、財(cái)政貨幣政策等

21、進(jìn)出口政策、管制政策、財(cái)政貨幣政策等) )國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系 法律法律法律體系的完善與否、執(zhí)法效果如何等法律體系的完善與否、執(zhí)法效果如何等 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 27 6、社會(huì)與文化環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境 指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。它對(duì)人們思想和行為具有重各

22、種行為規(guī)范。它對(duì)人們思想和行為具有重要的影響和制約。包括居民教育狀況、宗教要的影響和制約。包括居民教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀念、倫理道德消費(fèi)習(xí)俗、禮儀信仰、價(jià)值觀念、倫理道德消費(fèi)習(xí)俗、禮儀禮節(jié)審美觀念等。禮節(jié)審美觀念等。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 28大大:地域遼闊地域遼闊;前景巨大前景巨大;賺錢(qián)的天堂。賺錢(qián)的天堂。 變:發(fā)展快發(fā)展快;變化快變化快;政策多變政策多變;法規(guī)不健全法規(guī)不健全。 亂:市場(chǎng)秩序混亂市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多反常怪事多

23、;信譽(yù)信譽(yù)(商業(yè)商業(yè)倫理倫理)嚴(yán)重缺乏嚴(yán)重缺乏。 燥:短期導(dǎo)向短期導(dǎo)向;大起大落大起大落;過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。 異:區(qū)域差異區(qū)域差異;體制差異體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷(xiāo)水平差異行業(yè)差異；營(yíng)銷(xiāo)水平差異;世代世代差異都很顯著。差異都很顯著。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 29一、環(huán)境分析的意義一、環(huán)境分析的意義 （1）任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)都是環(huán)境作）任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)都是環(huán)境作用的結(jié)果。用的結(jié)果。 （2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)

24、內(nèi)部條件與環(huán)境機(jī)會(huì)之間尋求利益的行為。內(nèi)部條件與環(huán)境機(jī)會(huì)之間尋求利益的行為。微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 30二、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)二、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。這種不利趨勢(shì)將損

25、害企業(yè)的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 31-“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 大 小潛在的嚴(yán)重性環(huán)境威脅矩陣成功的可能性 大 小 大 小潛在的吸引力市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品

26、資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 32 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 33繼繼1997年底八佰伴及年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，停業(yè)后，2000年年9月月18日，世界第二大超市集團(tuán)日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂(lè)福家樂(lè)?！蔽晃挥谙愀坌踊ù濉④鯙?、屯門(mén)及元朗的于香港杏花村、荃灣、屯門(mén)及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。撤離香港。 法資家樂(lè)福集團(tuán)，在全球共有法資家樂(lè)福集團(tuán)，在全球共有5 200多間分

27、店，遍布多間分店，遍布26個(gè)國(guó)家個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球的年銷(xiāo)售額達(dá)及地區(qū)，全球的年銷(xiāo)售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)億美元，員工億美元，盈利達(dá)億美元，員工逾逾24萬(wàn)人。家樂(lè)福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連萬(wàn)人。家樂(lè)福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港? 家樂(lè)福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在家樂(lè)福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在香港覓得合適的地方開(kāi)辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)香港覓得合適的地方開(kāi)辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。取到足夠占有率。 家樂(lè)福倒閉的責(zé)

28、任可從兩個(gè)方面來(lái)分析：家樂(lè)福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來(lái)分析： 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 34從它自身來(lái)看從它自身來(lái)看 第一，家樂(lè)福的第一，家樂(lè)福的“一站式購(gòu)物一站式購(gòu)物”（讓顧客一次購(gòu)足所需物品）不適（讓顧客一次購(gòu)足所需物品）不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂(lè)福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂(lè)福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反

29、映了家樂(lè)福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺。樂(lè)福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺。 第二，家樂(lè)福在香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至第二，家樂(lè)福在香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至10萬(wàn)方英尺（萬(wàn)方英尺（1英尺：英尺：o 305米）的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，米）的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪??；家樂(lè)做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪??；家樂(lè)福原先的優(yōu)勢(shì)是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。福原先的優(yōu)勢(shì)是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。 除了已開(kāi)的除了已開(kāi)

30、的4間分店外，家樂(lè)福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租間分店外，家樂(lè)福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾用了逾30萬(wàn)平方英尺的樓面，卻一直未能開(kāi)業(yè)，這也給它帶來(lái)沉重的經(jīng)萬(wàn)平方英尺的樓面，卻一直未能開(kāi)業(yè)，這也給它帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。濟(jì)負(fù)擔(dān)。 第三，家樂(lè)福在臺(tái)灣有第三，家樂(lè)福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，它還與供家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典

31、型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 35從外部來(lái)看從外部來(lái)看 第一是在第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，說(shuō)是一個(gè)沉重的壓力并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂(lè)福受這幾年通貨緊縮影響，一直無(wú)盈香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂(lè)福受這幾年通貨緊縮影響，一直無(wú)盈利。利。第二是由于香港本地超

32、市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋(píng)果速銷(xiāo)第二是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋(píng)果速銷(xiāo)等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán)，家樂(lè)福設(shè)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本集團(tuán)，家樂(lè)福設(shè)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于使家樂(lè)福難以承受，在進(jìn)軍香港的地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于使家樂(lè)福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。中途鎩羽而歸。 教學(xué)要求教學(xué)要求 重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn) 典型案例典型案例自測(cè)練習(xí)自測(cè)練習(xí)第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)2022-4-30Page 36思考題：思考題：1、你認(rèn)為家樂(lè)福敗走香港的真正原因何在、你認(rèn)為家樂(lè)福敗走香港的真正原因何在?2、你認(rèn)為世界零售業(yè)、你認(rèn)為世界零售業(yè)“巨無(wú)霸巨無(wú)霸”打入中國(guó)以后，中打入中國(guó)以后，中國(guó)本土零售商能與之決一雌雄嗎國(guó)本土零售商能與之決一雌雄嗎?3、家樂(lè)福敗走香港對(duì)中國(guó)大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示、家樂(lè)福敗走香