七分嬌衛(wèi)生巾品牌包裝規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)提案初稿-45pppt課件

1、七分嬌產(chǎn)品包裝規(guī)劃與創(chuàng)意表現(xiàn)提案(初)稿七分嬌產(chǎn)品包裝規(guī)劃前言： 經(jīng)過(guò)前一階段的溝通和交流，工程組人員經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴，仔細(xì)研討當(dāng)前衛(wèi)生巾市場(chǎng)情況及各品牌動(dòng)態(tài)，并實(shí)踐走訪(fǎng)深圳各大商超深化比較終端陳列，在召開(kāi)多次創(chuàng)意會(huì)議之后，得出本次方案創(chuàng)作中心戰(zhàn)略。本次提案要處理的問(wèn)題：其一： 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)：2019年前國(guó)內(nèi)有五千余家衛(wèi)生巾廠，到2019年只剩不到一半，預(yù)測(cè)未來(lái)五年還將淘汰80%90%。而今面前的是：我們未來(lái)要想在大小品牌的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，該如何應(yīng)對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及日益嚴(yán)峻的同質(zhì)化趨勢(shì)？其二：衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的開(kāi)展已非常成熟，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的功用早已非常熟習(xí)。技術(shù)的興隆使得同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度

2、越來(lái)越高。假設(shè)只是簡(jiǎn)單引見(jiàn)產(chǎn)品功能，無(wú)異于畫(huà)蛇添足，在此，假設(shè)我們?cè)偃ピV求衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)，勢(shì)必與其他知名品牌呵斥正面沖突，且會(huì)被其它知名品牌所淹沒(méi)，不利于產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)的塑造。因此，如何推出產(chǎn)品概念，塑造產(chǎn)品籠統(tǒng)，是當(dāng)前擺在我們面前的一道難題。采用以為：要?jiǎng)倮幚砩显V問(wèn)題，我們首先要明白下面的幾個(gè)問(wèn)題： 1、 如何立足消費(fèi)者需求的變化，發(fā)掘產(chǎn)品具有前瞻性和經(jīng)濟(jì)性的概念，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。2、如何創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特概念，以獨(dú)樹(shù)一幟的鮮明籠統(tǒng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售主張。3、明確企業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，以構(gòu)成基于定位視野下的產(chǎn)品包裝規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)。以此一致整個(gè)產(chǎn)品體系的開(kāi)發(fā)、消費(fèi)、及一切推

3、行傳播活動(dòng)。 在推出產(chǎn)品概念及籠統(tǒng)之前，我們將經(jīng)過(guò)以下規(guī)范來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)意的可行性。1、所提出的概念及籠統(tǒng)能否是獨(dú)特的，其他產(chǎn)品有沒(méi)有提出過(guò)？ 2、所提出的概念及籠統(tǒng)即提供應(yīng)消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者能從其它途徑獲得嗎？ 3、所提出的概念及籠統(tǒng)能否有利于傳播、溝通，讓普通消費(fèi)者看的懂、聽(tīng)的懂？ 一、新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇與妨礙ABC安爾樂(lè)七度空間安爾樂(lè)七度空間護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲高潔絲、潔婷、佳期、舒而美高潔絲、潔婷、佳期、舒而美第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)當(dāng)前衛(wèi)生巾市場(chǎng)三大陣營(yíng)行業(yè)品牌動(dòng)態(tài)掃描第一戰(zhàn)略方陣恒安 “安而樂(lè)系列是該行業(yè)的“老大，占據(jù)著市場(chǎng)最大的份額，擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)資源。其對(duì)終端的把

4、持力量，常令對(duì)手望而卻步。第二戰(zhàn)略方陣寶潔公司的“護(hù)舒寶和強(qiáng)生公司的“嬌爽。以公司強(qiáng)大的背景支持和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、健全的網(wǎng)絡(luò)，成為名副其實(shí)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，第三戰(zhàn)略方陣為一些新生品牌，這些新生品牌中有的上海尤妮佳的蘇菲，ABC采用側(cè)面包襲戰(zhàn)略，以細(xì)分市場(chǎng)，率先進(jìn)入，并將這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做深做透，后來(lái)居上成為的市場(chǎng)新軍 。勝利擠身前兩陣營(yíng)。標(biāo)桿品牌新進(jìn)入者的妨礙1、產(chǎn)品認(rèn)知度高 當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)20多種，其中半數(shù)以上為知名品牌，并在市場(chǎng)上已扎根多年，擁有比較穩(wěn)定的市場(chǎng)位置。各大品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)構(gòu)成很強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，比如：ABC以獨(dú)特的配方勝利占據(jù)清新安康的定位，安而樂(lè)以“吸水性最好穩(wěn)居行業(yè)老大，大受歡迎；

5、護(hù)舒寶以“良好的浸透性和防側(cè)漏牢牢吸引住本人的固定消費(fèi)群，蘇菲那么以“立體護(hù)圍后來(lái)居上，特別受中年群體的擁護(hù)。而“七度空間以年輕、個(gè)性倍受寬廣少女的喜歡。這種產(chǎn)品認(rèn)知一旦構(gòu)成，將很難隨便改動(dòng)。2、市場(chǎng)概念太多 衛(wèi)生巾自世紀(jì)年代起在中國(guó)市場(chǎng)流行，以方便好用等優(yōu)點(diǎn)迅速被女性接受。但是各品牌多以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能為主，太多概念頻頻被塑造，比如“平安殺菌、“清新 、 “立體防漏、 “預(yù)防保健等，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型、護(hù)翼型等等，層出不窮的概念給人一種衛(wèi)生巾平安性正在飛速提高的覺(jué)得。3、本身妨礙 通觀七分嬌產(chǎn)品，在“效力差別化、渠道差別化、技術(shù)、機(jī)理、效果、利益、籠統(tǒng)等方面都例屬

6、常規(guī)，短少專(zhuān)利、創(chuàng)新技術(shù)等支撐，一個(gè)不具備差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不可逃避將遇見(jiàn)較多阻力。我們所擁有的時(shí)機(jī)點(diǎn)1、不容忽視的市場(chǎng)容量小產(chǎn)品，大市場(chǎng) 衛(wèi)生巾是每個(gè)適齡女人的必需品，反復(fù)消費(fèi)度高。銷(xiāo)售額超越億元2019年。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)15到50歲的女性將近4億人，而這些女性都是衛(wèi)生巾市場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)群體。由此釋放超級(jí)大的市場(chǎng)空間據(jù)資料顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在500億左右，而并不起眼的衛(wèi)生巾消費(fèi)額竟然高達(dá)近千億元，而且每年增長(zhǎng)迅速 2、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重衛(wèi)生巾自上個(gè)世紀(jì)80年代出來(lái)至今，沒(méi)有質(zhì)的改動(dòng)。功能性定位訴求帶來(lái)市場(chǎng)千人一面的市場(chǎng)格局。各品牌的競(jìng)爭(zhēng)也都僅限于原料、外觀和價(jià)錢(qián)的低端

7、競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有一個(gè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段目前衛(wèi)生巾品牌競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，“以銷(xiāo)量為目的、以戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)為手段的感性訴求成為行業(yè)主流方式。由于近年來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)品牌、廣告、價(jià)錢(qián)的幾輪大戰(zhàn)，一些中小企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈。但競(jìng)爭(zhēng)手段貧乏，而產(chǎn)品的差別化、功能化將是競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)一出路和市場(chǎng)。 勝利品牌的啟示抓住細(xì)分市場(chǎng)，以情感營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值，系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品籠統(tǒng)、包裝、中心價(jià)值、賣(mài)點(diǎn)、廣通知求、價(jià)錢(qián)體系，構(gòu)成差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘇菲以“立體護(hù)圍的產(chǎn)品訴求定位于高端人群，并以“動(dòng)感絲薄“立體護(hù)圍“彈力貼身構(gòu)建系列產(chǎn)品ABC以獨(dú)特的創(chuàng)新思想開(kāi)發(fā)產(chǎn)品技術(shù)、功能賣(mài)點(diǎn)、包裝風(fēng)

8、格等，并針對(duì)不同人群推出不同產(chǎn)品系列，引起市場(chǎng)極大反響。消費(fèi)者人群分類(lèi)1、青春期激動(dòng)型 以18-24歲的青年為主體，她們的特征是： 沒(méi)有個(gè)人收入或個(gè)人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)那么以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購(gòu)物方案性很弱，很容易受同伴煽動(dòng)和促銷(xiāo)手段的影響。消費(fèi)心思：青春、時(shí)髦是她們的特征，也是她們購(gòu)物的規(guī)范和追求的目的。 關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、獵奇、迷茫、夢(mèng)想、另類(lèi) 2、年青態(tài)自主隨意型 年齡段為2439歲之間，她們的特征是： 不易受外界影響，較有自主性，年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個(gè)人月收入普通在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)那么以專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)

9、生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。 消費(fèi)心思：逐漸由激動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度，由無(wú)方案消費(fèi)向有方案消費(fèi)過(guò)度。 關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立認(rèn)識(shí)加強(qiáng)、性格多樣化 3、中青年有方案型 年齡段為3545歲，她們的特征是： 購(gòu)物方案性較強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷(xiāo)等外界要素的影響，對(duì)品牌有一定的忠實(shí)度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對(duì)分散，職業(yè)分布上，以無(wú)業(yè)人員、城市普通職工、個(gè)體工商業(yè)者、管理人員等。 消費(fèi)心思：習(xí)慣于運(yùn)用某一品牌，忠實(shí)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需求購(gòu)買(mǎi)。對(duì)打折、贈(zèng)送也會(huì)產(chǎn)生激動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性

10、 1、每年新添加的年輕消費(fèi)群體是最大的潛在目的消費(fèi)人群。2、根據(jù)消費(fèi)者求新、多變的心思，激動(dòng)型及自主隨意型都將我們爭(zhēng)取的主力目的人群?！癤世代一族影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的幾個(gè)關(guān)鍵要素根據(jù)2000年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾的要素有：價(jià)錢(qián)、廣告、朋友的引見(jiàn)、包裝、促銷(xiāo)、消費(fèi)廠家等。 據(jù)2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，影響購(gòu)買(mǎi)的第一要素是廣告的引薦，第二是朋友的引薦， 第三是長(zhǎng)期運(yùn)用的覺(jué)得，第四是包裝的精巧程度等。 小結(jié)在購(gòu)買(mǎi)的心思上：在購(gòu)買(mǎi)的心思上： X世代一族的年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，抱著獵奇心運(yùn)用，品牌忠實(shí)度不高。世代一族的年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，抱著獵奇

11、心運(yùn)用，品牌忠實(shí)度不高。從消費(fèi)群體研討：從消費(fèi)群體研討： X世代一族的女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被壓服，這與女性的心思特征相吻合，同時(shí)，也為世代一族的女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被壓服，這與女性的心思特征相吻合，同時(shí)，也為廠家如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了根據(jù)。廠家如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了根據(jù)。 從競(jìng)爭(zhēng)的角度：從競(jìng)爭(zhēng)的角度： 我國(guó)如今有很多名牌衛(wèi)生巾，但一切的產(chǎn)品無(wú)論在消費(fèi)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面，都需求進(jìn)一步我國(guó)如今有很多名牌衛(wèi)生巾，但一切的產(chǎn)品無(wú)論在消費(fèi)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面，都需求進(jìn)一步改良。中小企業(yè)如何創(chuàng)新，在保證質(zhì)量的前提下，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷求新、求改良。中

12、小企業(yè)如何創(chuàng)新，在保證質(zhì)量的前提下，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷求新、求變的心思需求，獨(dú)樹(shù)一幟，博得快速開(kāi)展。變的心思需求，獨(dú)樹(shù)一幟，博得快速開(kāi)展。二、定位視野下的產(chǎn)品包裝規(guī)劃二、定位視野下的產(chǎn)品包裝規(guī)劃我國(guó)自從上個(gè)世紀(jì)1980年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾消費(fèi)線(xiàn)，開(kāi)展到如今已有300多家企業(yè)，1000多條消費(fèi)線(xiàn)，年產(chǎn)量2600萬(wàn)箱，由單一的普通型開(kāi)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。1、產(chǎn)品分類(lèi)目前衛(wèi)生巾分類(lèi)目前衛(wèi)生巾分類(lèi)材質(zhì)：面質(zhì)材質(zhì)：面質(zhì)/干爽干爽用途：夜用用途：夜用/日用日用外觀：有護(hù)翼外觀：有護(hù)翼/無(wú)護(hù)翼無(wú)護(hù)翼規(guī)格：纖巧規(guī)格：纖巧/絲薄絲薄功能：藥物保健功能：藥物保健/抗菌抗

13、菌構(gòu)造：規(guī)范構(gòu)造：規(guī)范/普通普通外形：長(zhǎng)方形外形：長(zhǎng)方形/圓弧型圓弧型/啞鈴型啞鈴型規(guī)格：纖巧規(guī)格：纖巧/絲薄絲薄目前，衛(wèi)生用品正朝兩個(gè)趨勢(shì)開(kāi)展：1、溫馨感外用護(hù)理品仍占據(jù)消費(fèi)者主流市場(chǎng)，但產(chǎn)品更新將趨于提高其溫馨度。比如、蘇菲“彈力貼身“立體護(hù)圍“動(dòng)感絲薄，以及ABC清新護(hù)理系列等2、高科技術(shù)與人性功能的開(kāi)發(fā)將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，可以自動(dòng)監(jiān)測(cè)排卵期，調(diào)理經(jīng)期心情的個(gè)性化“負(fù)離子衛(wèi)生巾等。 3、平安大量高科技技術(shù)的創(chuàng)新，以及衛(wèi)生巾質(zhì)量問(wèn)題的一再暴光，使“平安成為眾多消費(fèi)者的首選要素，比如 可有效抑殺細(xì)菌，堅(jiān)持衛(wèi)生巾本身清潔，并能消除

14、異味，回絕細(xì)菌污染 的“無(wú)菌衛(wèi)生巾等2、開(kāi)展趨勢(shì)3、勝利品牌的幾個(gè)關(guān)鍵要素關(guān)鍵詞：功能關(guān)鍵詞：概念關(guān)鍵詞：運(yùn)用感受鎖定目的人群，給消費(fèi)者描畫(huà)出運(yùn)用后的覺(jué)得鎖定目的人群，給消費(fèi)者描畫(huà)出運(yùn)用后的覺(jué)得 ，如蘇菲方式，構(gòu)成一個(gè)氣氛，他的目的消費(fèi)者就會(huì)有從，如蘇菲方式，構(gòu)成一個(gè)氣氛，他的目的消費(fèi)者就會(huì)有從眾心思，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。眾心思，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，是不能夠全部對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，是不能夠全部“通吃的，只需鎖定目的消費(fèi)人群，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，切中目的人群的通吃的，只需鎖定目的消費(fèi)人群，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，切中目的人群的需求點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，經(jīng)過(guò)運(yùn)做，小產(chǎn)品也能做出大市場(chǎng)。需求點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，經(jīng)過(guò)運(yùn)做，小

15、產(chǎn)品也能做出大市場(chǎng)。 由于中小企業(yè)的投放費(fèi)用有限，不能夠大面積、頻繁地廣告?zhèn)鞑?，因此概念必需求有?dú)特的記憶點(diǎn)。這種獨(dú)特的概念，是產(chǎn)品差別化的創(chuàng)意提煉，也就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張USP，獨(dú)特的，當(dāng)然能引起人的關(guān)注。而概念要想獨(dú)樹(shù)一幟，就要?jiǎng)?chuàng)新。 比如ABC以獨(dú)特配方顛覆行業(yè)規(guī)范，從而提升高端市場(chǎng)。定位，突出產(chǎn)品功能定位，突出產(chǎn)品功能 企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一直把中心產(chǎn)品的運(yùn)用功能放在首位，根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保運(yùn)用功能企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，一直把中心產(chǎn)品的運(yùn)用功能放在首位，根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保運(yùn)用功能的實(shí)現(xiàn)。比如：一說(shuō)道吸水性最好的：就聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)。比如：一說(shuō)道吸水性最好的：就聯(lián)想 “安爾

16、樂(lè)安爾樂(lè) ，一說(shuō)道浸透性、防側(cè)漏最好的：，一說(shuō)道浸透性、防側(cè)漏最好的： 就知道是就知道是“護(hù)護(hù)舒寶蘇菲舒寶蘇菲蘇菲蘇菲賣(mài)賣(mài) 點(diǎn)：貼身點(diǎn)：貼身 防漏防漏 立體護(hù)圍立體護(hù)圍產(chǎn)產(chǎn) 商：尤妮佳商：尤妮佳品牌承諾：真正帶給他心靈上的安心與溫馨。品牌承諾：真正帶給他心靈上的安心與溫馨。上市時(shí)間：上市時(shí)間：2019知名品牌勝利之道生長(zhǎng)歷程生長(zhǎng)歷程 1983年，世界上第一片年，世界上第一片“護(hù)舒寶衛(wèi)生巾誕生護(hù)舒寶衛(wèi)生巾誕生1991年，年，“護(hù)舒寶初次亮相中國(guó)，為中國(guó)女性帶來(lái)先進(jìn)、護(hù)舒寶初次亮相中國(guó)，為中國(guó)女性帶來(lái)先進(jìn)、溫馨的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品。溫馨的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品。2019年，年，顯示，護(hù)舒寶成為中國(guó)女性顯示

17、，護(hù)舒寶成為中國(guó)女性消費(fèi)者心目中消費(fèi)者心目中“第一位的衛(wèi)生巾品牌。第一位的衛(wèi)生巾品牌。2019年，成為首個(gè)獲得中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)認(rèn)可、權(quán)威專(zhuān)家引年，成為首個(gè)獲得中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)認(rèn)可、權(quán)威專(zhuān)家引薦的品牌。薦的品牌。2019年開(kāi)場(chǎng)，護(hù)舒寶成為中國(guó)女性護(hù)理用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額第年開(kāi)場(chǎng)，護(hù)舒寶成為中國(guó)女性護(hù)理用品市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名的品牌。一名的品牌。護(hù)舒寶護(hù)舒寶賣(mài)賣(mài) 點(diǎn)：瞬間吸收點(diǎn)：瞬間吸收產(chǎn)產(chǎn) 商：寶潔商：寶潔最新廣告語(yǔ)：云般干凈、風(fēng)般干爽最新廣告語(yǔ)：云般干凈、風(fēng)般干爽上市時(shí)間：上市時(shí)間：1991護(hù)舒寶“超柔軟瞬潔絲薄衛(wèi)生巾的設(shè)計(jì)，揉合了網(wǎng)面衛(wèi)生巾的吸收力與棉面衛(wèi)生巾的柔軟。吸收力超強(qiáng)的“瞬潔鎖濕中心，能迅速吸收

18、高達(dá)6次注1忽然涌出的流量，維護(hù)周全；配合由日本科技制成、觸感柔軟的超柔軟瞬潔表層，能堅(jiān)持外表干爽，覺(jué)得“云般干凈、風(fēng)般干爽。 最新產(chǎn)品：超柔軟瞬潔絲薄最新產(chǎn)品：超柔軟瞬潔絲薄廣告代言人：林嘉欣廣告代言人：林嘉欣姣爽姣爽趨同性訴求：超吸收趨同性訴求：超吸收三、七分嬌產(chǎn)品包裝總體戰(zhàn)略少女系列少女系列相比之下 ABC的創(chuàng)新方式，針對(duì)不同目的消費(fèi)者推出特定功能的產(chǎn)品類(lèi)別，更值得我們參考自創(chuàng)三、七分嬌產(chǎn)品包裝總體戰(zhàn)略功能價(jià)值+心思價(jià)值功能價(jià)值是產(chǎn)品的運(yùn)用價(jià)值，是產(chǎn)品物理層面的，包括產(chǎn)品功能、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值、中心訴求等心思價(jià)值是產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，是消費(fèi)者的感受與聯(lián)想，是視覺(jué)籠統(tǒng)、產(chǎn)品命名、包裝聯(lián)想、廣通知求及

19、終端體驗(yàn)過(guò)程的一致印象反映在消費(fèi)者心智中的概念。是身份的認(rèn)同，是價(jià)值的表達(dá)。戰(zhàn)略原那么功能價(jià)值心思需求運(yùn)用功能獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)中心訴求立足消費(fèi)者需求，鎖定“X世代目的消費(fèi)群體絲薄透氣防測(cè)漏無(wú)異味不變形特殊顏色黑色綠色環(huán)保超大吸收干爽網(wǎng)面立體護(hù)圍扇形尾翼魔力速滲壓紋對(duì)購(gòu)物激動(dòng)型的女性，時(shí)髦、潮流、青春等要素打動(dòng)她們；因此超大吸收、絲薄是她們最關(guān)注的。對(duì)自主隨意型的女性，可用高檔次、高質(zhì)量、良好的購(gòu)物環(huán)境等要素來(lái)打動(dòng)；因此干爽網(wǎng)面、魔力速滲是他們最盼望的。對(duì)方案型的女性，那么可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來(lái)打動(dòng) 。因此防側(cè)漏、不變形等是他們最需求的。七分嬌的人群主要以80以及90我時(shí)代一族組成，他們立志追求

20、潮流，崇尚標(biāo)新立異，標(biāo)榜個(gè)性自在，他們不會(huì)永遠(yuǎn)忠實(shí)于一個(gè)品牌，盼望新奇與誘惑，具有鮮明的變化性，同時(shí)又具有很強(qiáng)的可塑性。七分嬌產(chǎn)品分為絲薄、動(dòng)感兩類(lèi)， 有干爽、柔綿兩大規(guī)格，日用、夜用兩種型號(hào)品牌品牌主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品廣告調(diào)性廣告調(diào)性針對(duì)人群針對(duì)人群利益點(diǎn)利益點(diǎn)潔婷爽潔系列衛(wèi)生巾漩渦式導(dǎo)流系統(tǒng)眩 目 柔軟 爽潔理 性訴 求+ 感性 訴求女性干爽伊倍爽自然護(hù)理衛(wèi)生巾感 性訴 求+ 理性 訴求女性自然健康立體貼身衛(wèi)生巾如 絲貼 身 如 絲感 受感性訴求女性貼身舒適絲薄萊卡彈性護(hù)圍多 保護(hù) 更 安 全感性訴求女性更安全蘇菲彈力貼身衛(wèi)生巾彈力貼身更多保護(hù)理 性訴 求+ 感性 訴求年輕運(yùn)動(dòng)女性更多保護(hù)安爾

21、樂(lè)七度空間七重防護(hù)細(xì)節(jié)完美主義感 性訴 求+ 理性 訴求白領(lǐng)女性七重防護(hù)廣 告訴 求點(diǎn) （理 性+ 感性 ）廣 告訴 求點(diǎn) （理 性+ 感性 ）倍舒特立足中心訴求，根據(jù)不同產(chǎn)品特性提煉品牌中心價(jià)值原點(diǎn)主流競(jìng)主流競(jìng)品功能品功能訴求：訴求：吸水，吸水，貼身，貼身，立體護(hù)立體護(hù)圍，防圍，防漏漏長(zhǎng)長(zhǎng)針對(duì)隱型干爽夜用針對(duì)隱型干爽夜用/隱型柔綿夜用零漏夜用型衛(wèi)生巾隱型柔綿夜用零漏夜用型衛(wèi)生巾防防針對(duì)絲薄干爽夜用絲薄柔綿夜用瞬吸日用型衛(wèi)生巾針對(duì)絲薄干爽夜用絲薄柔綿夜用瞬吸日用型衛(wèi)生巾 多多針對(duì)隱型干爽日用針對(duì)隱型干爽日用/隱型柔綿日用加大日用型衛(wèi)生隱型柔綿日用加大日用型衛(wèi)生快快針對(duì)絲薄干爽日用針對(duì)絲薄干爽日

22、用/絲薄柔綿日用超強(qiáng)夜用型衛(wèi)生巾絲薄柔綿日用超強(qiáng)夜用型衛(wèi)生巾立足產(chǎn)品功能，創(chuàng)新“基準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)+個(gè)性賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品組合品牌品牌主推產(chǎn)品主推產(chǎn)品功能點(diǎn)功能點(diǎn)利益點(diǎn)利益點(diǎn)技術(shù)支持技術(shù)支持伊倍爽自然護(hù)理衛(wèi)生巾無(wú)無(wú)自然健康無(wú)立體貼身衛(wèi)生巾立體貼身立體貼身貼身舒適無(wú)絲薄萊卡彈性護(hù)圍彈性護(hù)圍彈性護(hù)圍不滲漏，舒適無(wú)動(dòng)感絲薄貼身防漏貼身防漏更放心貼身薄片立體護(hù)圍立體護(hù)圍立體護(hù)圍防止后漏、整夜安心立體改良護(hù)圍彈力貼身彈力貼身彈力貼身不變形、不滲漏彈性吸收體安爾樂(lè)七度空間七重防護(hù)七重防護(hù)全效照顧七層防護(hù)結(jié)構(gòu)綠色衛(wèi)生巾氣味凈化氣味凈化自然潔凈新氣味凈化層瞬潔纖爽吸收速度加倍吸收速度加倍 給肌膚干凈舒適的保護(hù)魔力速滲吸收層YO

23、UNG瞬潔全日裝同上同上方便 專(zhuān) 為 年輕人設(shè)計(jì)同上絲薄快速超強(qiáng)吸收快速超強(qiáng)吸收安心保護(hù) 不怕滲 漏創(chuàng)新瞬吸魔層纖巧吸水性吸水性無(wú)魔力吸水水珠珠層樂(lè)而雅瞬爽柔護(hù)絲薄不滲不漏不滲不漏全天安心 時(shí)刻柔 軟瞬吸柔氣層 3 6 0 度不 滲 漏爽潔系列衛(wèi)生巾吸水性吸水性吸水干爽漩渦式導(dǎo)流系統(tǒng)嬌爽潔婷倍舒特蘇菲護(hù)舒寶1、ADL速導(dǎo)芯， 中心傳導(dǎo)超長(zhǎng)貼身2、雙重凹道，三防屏障、立體護(hù)圍3、超薄隱身設(shè)計(jì), 縱是量大也無(wú)憂(yōu)4、高新速滲3D網(wǎng)面，吸收干凈徹底進(jìn)口SAP魔力因子 21倍自重超吸收個(gè)性功能市場(chǎng)上品牌眾多，但各要么以企業(yè)品牌作為傳播中心，要么分別塑造不同的產(chǎn)品功能，如貼身溫馨，維護(hù)呵護(hù)，吸收力強(qiáng)勁，防

24、漏防滲等，目前還沒(méi)有一個(gè)品牌可以可以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)品牌，一個(gè)重點(diǎn)因此我們提出以創(chuàng)新的基準(zhǔn)功能成為品牌一致規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)開(kāi)展。心思價(jià)值產(chǎn)品命名視覺(jué)籠統(tǒng)包裝廣告語(yǔ)產(chǎn)品命名關(guān)聯(lián)產(chǎn)品命名戰(zhàn)略應(yīng)以品牌定位原那么為出發(fā)點(diǎn)，并能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷(xiāo)目的，產(chǎn)品命名戰(zhàn)略應(yīng)以品牌定位原那么為出發(fā)點(diǎn)，并能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷(xiāo)目的，從一開(kāi)場(chǎng)就確立定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)力量。從一開(kāi)場(chǎng)就確立定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)力量。 “命名的過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、籠統(tǒng)、情感、價(jià)值等命名的過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、籠統(tǒng)、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)

25、化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其能夠隱含的籠統(tǒng)價(jià)值而且還以其能夠隱含的籠統(tǒng)價(jià)值“使某一品牌獲得耐久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。使某一品牌獲得耐久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品命名戰(zhàn)略1產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是讓品牌稱(chēng)號(hào)引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、運(yùn)用場(chǎng)所、檔次價(jià)錢(qián)和其所屬類(lèi)別的有利聯(lián)想。產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是讓品牌稱(chēng)號(hào)引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、運(yùn)用場(chǎng)所、檔次價(jià)錢(qián)和其所屬類(lèi)別的有利聯(lián)想。 每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和等待產(chǎn)生某種切身的每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和等待產(chǎn)生某種切身的心思、身

26、理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)覺(jué)得來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。心思、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)覺(jué)得來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。七分嬌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)方案一七分嬌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)方案一 ：普通方式，以品牌為主，直接強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)普通方式，以品牌為主，直接強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)魔力貼身魔力貼身隱型干爽夜用隱型干爽夜用/隱型柔綿夜用隱型柔綿夜用零漏絲薄零漏絲薄絲薄干爽夜用絲薄柔綿夜用絲薄干爽夜用絲薄柔綿夜用彈力強(qiáng)吸彈力強(qiáng)吸隱型干爽日用隱型干爽日用/隱型柔綿日用隱型柔綿日用瞬潔絲薄瞬潔絲薄絲薄干爽日用絲薄干爽日用/絲薄柔綿日用絲薄柔綿日用產(chǎn)品命名戰(zhàn)略2目的消費(fèi)者戰(zhàn)略目的消費(fèi)者戰(zhàn)略一個(gè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，

27、首先要弄清本人的目的消費(fèi)者是誰(shuí)，一個(gè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清本人的目的消費(fèi)者是誰(shuí)，以此目的消費(fèi)者為對(duì)象，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)將這一目的對(duì)象籠統(tǒng)化，以此目的消費(fèi)者為對(duì)象，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)將這一目的對(duì)象籠統(tǒng)化，并將其籠統(tǒng)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種籠統(tǒng)價(jià)值，并將其籠統(tǒng)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種籠統(tǒng)價(jià)值，從而使這一品牌稱(chēng)號(hào)即明晰地通知市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目的消費(fèi)者是誰(shuí)；從而使這一品牌稱(chēng)號(hào)即明晰地通知市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目的消費(fèi)者是誰(shuí)；因此品牌稱(chēng)號(hào)所轉(zhuǎn)化出來(lái)的籠統(tǒng)價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)力。因此品牌稱(chēng)號(hào)所轉(zhuǎn)化出來(lái)的籠統(tǒng)價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)力。品牌命名原那么第一簡(jiǎn)約。名字單純、簡(jiǎn)約明快，易于傳播。 第二獨(dú)特。稱(chēng)號(hào)應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，防止與其他品牌稱(chēng)號(hào)混淆。第三，新穎。這是指稱(chēng)號(hào)要有新穎感，趕時(shí)代潮流，發(fā)明新概念。第四，響亮。這是指品牌稱(chēng)號(hào)要易于上口， 第五高氣魄。稱(chēng)號(hào)要有氣魄，具備沖擊力及濃重的感情顏色，第六：暗示產(chǎn)品屬性原那么。稱(chēng)號(hào)還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。第七：?jiǎn)l(fā)品牌聯(lián)想原那么。 第八：與標(biāo)志物相配原那么。 七分嬌產(chǎn)品命方案二：七分嬌產(chǎn)品命方案二：創(chuàng)新方式創(chuàng)新方式以產(chǎn)品為主，創(chuàng)新突出以產(chǎn)品為主，創(chuàng)新突出賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn) 用擬人的方式，突用擬人的方式，突顯個(gè)性，與消費(fèi)者充分顯個(gè)性，與消費(fèi)者充分互動(dòng)溝