消費(fèi)者行為學(xué)作業(yè)參考答案

1、1.試述從眾的原因和影響因素。 從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。 從眾的原因：(1)行為參照：在情境不確定時(shí)，其他人的行為最具有參照價(jià)值。(2)對(duì)偏離的恐懼：任何群體都有維持群體一致性的傾向和機(jī)制，對(duì)于偏離者會(huì)疏遠(yuǎn)、排斥和制裁。(3)群體的凝聚力：群體的凝聚力越強(qiáng)，群體成員就越愿意采取與群體相一致的行為。 影響從眾的因素： (1)群體特性：群體一致性、群體規(guī)模、群體專長(zhǎng)性。(2)消費(fèi)者特性：消費(fèi)者自信程度、消費(fèi)者的自我介入水平、消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)度。2.分析家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別。家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社

2、會(huì)基本單位。家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別：(1)家庭的形成是以婚姻或血緣為紐帶，而其他群體的形成一般是以工作或任務(wù)為紐帶。(2)家庭成員之間具有更深刻和更持久的情感聯(lián)系，而其他社會(huì)群體的成員之間的聯(lián)系則具有較多的理性色彩。(3)家庭更側(cè)重內(nèi)在價(jià)值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價(jià)值的追求。(4)家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)。3.自我概念有哪幾種類型？營(yíng)銷者如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識(shí)？自我概念或自我形象是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念的類型包括：(1)實(shí)際的自我概念：指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)在的自己的實(shí)際看法。 (2)理想的自我概念：指?jìng)€(gè)人認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)成為的人。 (3)社會(huì)的自我概念：指

3、個(gè)人認(rèn)為別人怎樣看自己。(4)理想的社會(huì)自我概念：指?jìng)€(gè)人希望別人怎樣看自己。(5)期待的自我概念：指如果可能的話個(gè)人希望成為的人。自我概念的多樣性意味著消費(fèi)者在不同的情境下可能會(huì)選擇不同的自我概念來指導(dǎo)自己的行為。而通常消費(fèi)者會(huì)選擇與自我形象相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與自我形象相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷者應(yīng)運(yùn)用消費(fèi)者自我概念為品牌定位，使其品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念匹配。4.消費(fèi)者態(tài)度的組成成分是什么？消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上感受和行為上的傾向。態(tài)度的組成成分：(1)認(rèn)知成分：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物的信念。信念就是自己認(rèn)為可以確信的看法。信

4、念就是指人按照自己所確信的觀點(diǎn)、原則和理論去行動(dòng)的個(gè)性傾向。(2)情感成分：人們對(duì)一個(gè)事物的情感或者情緒。 (3)行為（內(nèi)隱的行為意向）成分：一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。5.消費(fèi)者態(tài)度有哪些功能？消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上感受和行為上的傾向。人為什么要形成或保持某些態(tài)度，這是一個(gè)態(tài)度功能的問題，態(tài)度有四種基本功能。(1)適應(yīng)功能或功利功能適應(yīng)功能指人的態(tài)度都是在適應(yīng)環(huán)境中形成的，習(xí)得的態(tài)度是為適應(yīng)社會(huì)生活的一種功能。(2)自我防御功能形成對(duì)某些事物的態(tài)度，幫助人們回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而減緩心理緊張，保持心理平

5、衡健康。(3)認(rèn)識(shí)或理解功能形成對(duì)某些事物的態(tài)度，幫助人們對(duì)事物理解認(rèn)識(shí)。一種態(tài)度能給人提供理解世界的參照框架或標(biāo)準(zhǔn)，因此它能引起意義感。(4)價(jià)值表現(xiàn)功能特有的態(tài)度往往表示一個(gè)人的主要價(jià)值觀和自我概念。上述四種功能的前兩種是為實(shí)際的需要服務(wù)的，能幫助人們調(diào)整或糾正自己的行為，以使人們將受到獎(jiǎng)賞而不是受到懲罰。后兩種功能是和追求自我實(shí)現(xiàn)相聯(lián)的高層次需要有關(guān)。6.試述注意及其特征。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。(1)注意的選擇性人們每天要接觸大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注意的僅是那些對(duì)自己有意義的信息以及與其他信

6、息相比有明顯差別的信息。 (2)注意的可分割性是指可以將心理資源分割成若干單元，并將它們同時(shí)分配到幾項(xiàng)任務(wù)中，分別指向幾項(xiàng)事物。但注意的集中性將減弱或降低，進(jìn)而降低認(rèn)知效率及質(zhì)量。(3)注意的有限性雖然可以同時(shí)將注意力放在幾件事情上，但前提是做這幾件事是自動(dòng)的或者不需要太多的認(rèn)知努力。7.分析感覺與知覺的聯(lián)系與區(qū)別。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。即感覺被選擇，組織和解釋的過程，人們只能處理少量信息（即刺激），感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別：(1)知覺以

7、感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。(2)一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。(3)知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。(4)感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入、完整。動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。8.為什么不用需要直接解釋人的行為背后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝

8、向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。(1)需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激。(2)需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。而動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。 (3)在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。(4)即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。 總之，動(dòng)機(jī)既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。簡(jiǎn)單地將需要與動(dòng)

9、機(jī)視為同義，并不科學(xué)，對(duì)深入分析、理解消費(fèi)者行為也無助益。9.試述動(dòng)機(jī)的特征。動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。動(dòng)機(jī)的特征：(1)動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，它只能通過對(duì)某些外顯行為指標(biāo)的研究作出推斷，動(dòng)機(jī)本身是無法直接觀察到的。(2)動(dòng)機(jī)的多重性很多購(gòu)買行為都隱含著多種動(dòng)機(jī)。(3)動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩方面內(nèi)容。行為能量很大程度上是由需要的強(qiáng)度所決定的，而行為方向則受個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)體對(duì)環(huán)境、對(duì)刺激物的學(xué)習(xí)的影響。動(dòng)機(jī)的習(xí)得性實(shí)際上意味著動(dòng)機(jī)并不是一成不變，而是伴隨個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會(huì)化而不斷改變

10、的。(4)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性至少可以從四個(gè)方面體現(xiàn)出來：一是任何一種行為背后都蘊(yùn)含著多種不同動(dòng)機(jī)，而且類似的行為未必出自于類似的動(dòng)機(jī)，類似的動(dòng)機(jī)也不一定導(dǎo)致類似的行為。二是同一行為背后的各種動(dòng)機(jī)有著強(qiáng)度上的差別。三是動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)水平或顯意識(shí)狀態(tài)。四是沒有一種動(dòng)機(jī)是孤立的。人類的行為十分復(fù)雜，也許行為背后的動(dòng)機(jī)比行為更為復(fù)雜。10.分析按序排除規(guī)則與編篡式規(guī)則的區(qū)別。排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立刪除點(diǎn)或淘汰標(biāo)準(zhǔn)。從最重要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過刪除點(diǎn)或切除點(diǎn)的被排除在外。編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后將選擇最

11、重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。11.消費(fèi)者情境由哪些主要因素構(gòu)成？消費(fèi)者情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。情境由五個(gè)變量或因素組成：(1)物質(zhì)環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等。(2)社會(huì)環(huán)境：購(gòu)物或消費(fèi)活動(dòng)中他人對(duì)消費(fèi)者的影響。(3)時(shí)間：可支配的時(shí)間和發(fā)生的時(shí)機(jī)。(4)任務(wù)：購(gòu)物目的和使用情境。(5)先行狀態(tài)：暫時(shí)性的情緒或狀

12、態(tài)。12.流行包括哪些方面？試述流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系。流行是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。流行可以分為：物的流行、行為的流行與思想的流行。流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系：(1)流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。(2)流行可以促進(jìn)人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為。(3)流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。(4)流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個(gè)性差異。13.消費(fèi)者情境可以分為哪幾種類型？消費(fèi)者情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)

13、者的心情等等。情境可以分為三種類型：(1)溝通情境 溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。(2)購(gòu)買情境 購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購(gòu)買決定和實(shí)際購(gòu)買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。(3)使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。14.參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式有哪幾種類型？參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式有三種：(1)規(guī)范性影響規(guī)范性影響又叫功利性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。-個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。

14、(2)信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。(3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響是指?jìng)€(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。15.為什么非正式群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響往往較正式群體更大？正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著自己的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指人們?cè)诮煌^程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。非正式群體可以在正式群體之內(nèi)，也可以在正式群體之外或跨幾個(gè)群體，成員的交往和聯(lián)系比較松散自由。由于非正式群體沒有嚴(yán)格的組織與制度約束，容易形成寬松、自由的信息

15、交流環(huán)境，因此，非正式群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響往往較正式群體更大。16.試述構(gòu)成社會(huì)群體的基本條件或特征。社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。構(gòu)成社會(huì)群體的基本條件或特征：(1)群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。(2)成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。(3)群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。1.個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。2.品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。3.興趣是指對(duì)事物喜好或關(guān)切的情緒，是人們力求認(rèn)識(shí)某種事物和從事某項(xiàng)活動(dòng)的意識(shí)傾向。4.學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`

16、而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。5.潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無法知覺的心理部分。6.人格指在遺傳基礎(chǔ)上，在其社會(huì)化過程中形成的具有一定傾向性的行為模式和心理特征。7.替代指示器或替代性指標(biāo)是指可被消費(fèi)者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性。8.產(chǎn)品閑置或“不使用”是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來不用，或者相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。9.外溢銷售 很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買廣告產(chǎn)品以外的商品，廣告所產(chǎn)生的這種效應(yīng)被稱為溢出銷售或外溢銷售。10.品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特別偏好和在較長(zhǎng)時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。11.消費(fèi)者行為是消費(fèi)者（個(gè)人、住戶）為獲取、使