寶格麗公司商業(yè)計劃書

1、寶格麗公司商業(yè)計劃書寶格麗商業(yè)南京有限公司營銷策略二、W茵京分公司營銷現(xiàn)狀（一）W南京分公司現(xiàn)狀Wt京分公司現(xiàn)狀（W公司）寶格麗是BVLGAR在中國的名字，寶格麗身上集合了一種“現(xiàn)代經(jīng)典”的特質(zhì)，既有古典的優(yōu)雅，又有現(xiàn)代的創(chuàng)新元素，這個特征讓寶格麗一直以來備受推崇。2003年底，寶格麗進入中國，對于中國的眾多時尚消費者來說，這個來自于意大利的頂尖品牌還有些陌生。如何將寶格麗這個品牌的文化內(nèi)涵傳遞給中國消費者至關(guān)重要，而開設(shè)全資投入的專賣店是一種很重要的了解方式，2006年春季，寶格麗于廣州麗柏廣場開設(shè)新店，這是寶格麗首次進入廣州，同時這家店也將是寶格麗在中國最大的旗艦店，讓華南地區(qū)的高端品牌消

2、費者可以近距離領(lǐng)略寶格麗這個頂尖品牌的魅力。中國內(nèi)地的專賣店亦被納入了全球的銷售體系中。2007年8月份，寶格麗開業(yè),各種各樣的國際品牌正以星火燎原的速度進入南京，南京的奢侈品市場越來越多姿多彩。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，五年來世界奢侈品品牌在南京至少擴容了3倍，金鷹、東方等聚集高級品牌的高檔商場都宣稱，頂級品牌己經(jīng)占據(jù)整個商場品牌的10犯上。而南京幾大商場每年數(shù)十億的銷售額中，近10%勺銷售額是占總品牌數(shù)量不足1%勺幾大奢侈品牌提供的?；仡櫮暇┐笃放啤耙患壈搿笔袌觯诖笃放粕萄劾?，南京曾被列為“二級城市”，前幾年一些大品牌“三請四邀”不愿意進入南京。從2002年下半年始，南京的奢侈品市場終于熱鬧起來，

3、成為眾多奢侈品牌商眼中的“一級半”城市。W公司作為奢侈珠寶晶片當(dāng)初進南京時月收入只有一兩百萬元，三年過去了，如今月銷售己經(jīng)四五百萬，而達到這樣的數(shù)字只花了三年時間而已，十萬的項鏈，三十萬的手表，以及上萬元的配飾，都吸引了一大批固定消費客群，奢侈品牌銷售翻十倍“南京的新富階層對高檔商品消費需求的迅速膨脹，大大激發(fā)了商業(yè)投資者打造頂級商場的欲望，南通老板每月來寧掃貨，南通人馬老板，在合肥做生意，擁有一套甚至幾套體面的行頭是必須的?！安蝗?，就顯得寒摻了?！彼總€月都會來南京一趟添置一兩件“體面的行頭”?！拔乙郧百徺I頂級品牌都要在香港和內(nèi)地之間飛來飛去?，F(xiàn)在內(nèi)地也只有在南京、上海等少數(shù)城市才能買到?！?/p>

4、隨著南京奢侈品的增多，他每個月都要去金鷹、東方商城狂購一番?，F(xiàn)在它也成為W分司的VIP?？停鞣N男士的領(lǐng)帶、皮帶，包包應(yīng)有盡有，南京高檔品牌越來越多，留住了大部分出門“掃貨”的人，他們把目光更多地放在本地奢侈品店鋪上。但同時金鷹國際購物中心1996年4月18日正式營業(yè)建筑面積33000營業(yè)面積24000南京最老牌的高檔百貨，業(yè)績輝煌，品牌是南京最全的，化妝品品牌包HRELCHANELSISLEYCLARINSDiorLANCOME并且7月還會有數(shù)個新品牌到來、一樓的精品區(qū)雖然面積非常小，在1000平方左右共計15個品牌DUNHXLL都是中島，但業(yè)績很好，Cartier每月銷售額在200萬左右德

5、基廣場2006年12月正式營業(yè)目前運營的是一期地下1層地上八層建筑面積約6萬多平方B1美食廣場正在大面積裝修中有KFC也營業(yè))宜芝多面包房其他具體品牌不祥1-6F購物中心包括近200家各色零售店鋪品牌包括有Lou1SVuittonLOEWEBVLGARIMaxMaraETROPau1SmithBURBERRYZegnaLANVINMONTBLANCOMEG等頂級品牌子此外潮牌店還包括瑪花纖體(3F)貝黎詩(4F)積姬仙奴(4F美麗田園(SF)香住SPA(6F)共五家美容中心以及5家餐廳(26層各一家)一家咖啡店7SF一家五星級的影城(新街口國際影城)以及南京大排擋南京精菜館兩家規(guī)模較大的餐廳金

6、融危機的襲擊，導(dǎo)致全球奢侈品零售市場也縮。但是在南京，奢侈品市場受到的影響幾乎為零，相反還表現(xiàn)出了生機勃勃的出現(xiàn)了萎上升勢頭。南京這座城市的時尚指數(shù)，正越來越向北京、上海等一線城市靠攏，這就使W公司的競爭者聚多，同類產(chǎn)品的奢侈品牌越來越多，因此銷售壓力也漸漸加大。但同時南京并不是一線消費城市，南京白領(lǐng)有著同樣旺盛的消費力，高檔商場越開越多，南京奢侈品擁護者往外“飛”的次數(shù)將越來越少，因此W店鋪們對此也表示極大歡迎。因此我們認(rèn)為購買奢侈品經(jīng)不再是罕見的事了，奢侈品牌已不再是生活的奢侈品，而是非必需品中的必需品，南京飛速增長的經(jīng)濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群，他們總體購買力驚人。目前中國的高收

7、入階層群體己經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導(dǎo)致了奢侈品消費市場的日益活躍。在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在3040歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力。在中國，年輕女孩挎著Gucci或者LV包坐地鐵，不再是罕見的事。中國奢侈品消費年輕化己成為趨勢。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。正因為如此，W南京分公司面臨界著機會與威脅，現(xiàn)狀使

8、得其可以擴大市場份額，傳播品牌價值與文化，同時獲得利潤額，同時也受到同類奢侈品牌的威脅，競爭層面加大。2.W南京分公司主要產(chǎn)品情況W分公司，是繼法國卡迪亞(Cartier)和美國蒂芙尼(Tiffany)之后的世界第三大珠寶品牌，這個品牌源自希臘，創(chuàng)始人索蒂里奧.布爾加里是希臘伊庇魯斯地區(qū)的一個銀匠。設(shè)計風(fēng)格：大膽?yīng)毺?、尊貴古典。均衡也融合了古典與現(xiàn)代特色，突被傳統(tǒng)學(xué)院派設(shè)計的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)條，以希臘式的典雅、意大利的文藝復(fù)興及19世紀(jì)的冶金技術(shù)為靈感，創(chuàng)作出寶格麗的獨特風(fēng)格。自上世紀(jì)40年代開始，寶格麗步入多元化發(fā)展階段，推出了精美的腕表作為時尚配飾，并配合珠寶、銀器系列，作三線發(fā)展。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束

9、后，為了滿足當(dāng)時人們多樣化的生活需求，寶格麗再接再厲，將其精品范圍擴大到了眼鏡、皮件、香水、瓷器等產(chǎn)品。不過即使到了今天，寶格麗還一直保有作坊形式生產(chǎn)，這使其有手工感。寶格麗與鉆石有著不解之緣，其彩鉆首飾也成為品牌珠寶的最大特色。因此彩寶成為W南京分公司的主力產(chǎn)品，其產(chǎn)品從項鏈到戒指及手鏈一應(yīng)俱全，且男女款式都有，從鉆石到彩寶都為顧客準(zhǔn)備，白金黃金也獨具特色，其中黃金的色彩為珠寶行業(yè)的一大特色，因其材質(zhì)的創(chuàng)新，使得色彩明麗，著實讓顧客喜歡。Zero.1女裝戒指也是店內(nèi)入門級產(chǎn)品，價位適中，適合時尚白領(lǐng)的消費，此款在店中銷售良好，尤其在情人節(jié)及七夕節(jié)的時候銷售最佳。如今w南京分公司LUCE故裝腕

10、表是寶格麗最新創(chuàng)作，表現(xiàn)出東方女性成熟獨特的氣質(zhì)。LUCE帆表采用現(xiàn)代感的設(shè)計，表帶扣可隨意調(diào)整，表面與表扣鑲了鉆石。它的線條柔軟，且恰好符合東方女士的手腕曲線，無論東方女士平日或宴會時都可佩帶。這款表在店內(nèi)銷售最后，它結(jié)合了珠寶與手表的的精美藝術(shù)，同時又是一款在本品牌中突現(xiàn)出亞州女性的溫柔之美。AQVAPourHOMMl款寶格麗男性香水，極為清新動人，此款香水以海洋清新調(diào)為主調(diào)，散發(fā)出清新純凈的大自然香氣。它的前味是香橙樹葉、汁芽，這也是寶格麗南京分公司的新作，可以作為送贈愛人及親密好友的禮物。W南京分公司以珠寶和手表為主要產(chǎn)品，珠寶、手表價格為一萬元至一百萬元不等。此外還配有男女包以及各種

11、皮制品，配飾以中等檔次為主。(二)W公司內(nèi)外部環(huán)境分析(SWOT)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境共同構(gòu)成了W南京公司營銷的外生因素。該公司面臨的宏觀營銷環(huán)境使我們看到了其市場價值進一步發(fā)展的希望。1）中國奢侈品市場發(fā)展勢頭良好昭示了強大的市場潛力。據(jù)國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國經(jīng)濟增長率為9.9%,國內(nèi)生產(chǎn)總值達到18.2萬億元。中國經(jīng)濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。去年9月13日，安永發(fā)布報告指出，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元.國際知名的市場研究公司TNSa據(jù)調(diào)查研究顯示，預(yù)計從現(xiàn)在到2008

12、年，中國奢侈品行業(yè)銷售額年增長率約為20%;到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將占全球奢侈品消費總需求的四分之一。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%中國將會成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。在此前提下，各奢侈品牌也在中國獲得了較高的銷售增長率。（新財富）通過對9家奢侈品品牌及品牌代理商的采訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%Z上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)100k左右的增長率。2）南京旅游業(yè)發(fā)展前景可觀，擴大了市場當(dāng)下的市場容量。南京是四大文明古都之一，歷史悠久，文化深

13、厚，這為南京旅游業(yè)積蓄了得天獨厚的條件。2004年全市旅游總收入達320億元，同比增長31.1%;接待國內(nèi)旅游者2800萬人次，同比增長26.9%;接待海外旅游者72萬人次，同比增長39.8%。2外國游客及江蘇周邊市民來寧購物己成慣然，且我們很多顧客都不是本地的，其銷售收入占有總銷售額的絕大部分比例，南京旅游業(yè)的良好發(fā)展?jié)摿Ρ囟〞閃公司的銷售帶來更多商機。3）互聯(lián)網(wǎng)普及，電子商務(wù)的發(fā)展為該公司奢侈品提升商譽價值，降低交易成本帶來了契機。近十年，中國計算機用戶數(shù)量飛速上升，隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及。電子商務(wù)以其方便、快捷等優(yōu)點，自然而然成為時代的新寵。由于網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的及時快速性，南京W公

14、司應(yīng)當(dāng)把握市場機會，積極適應(yīng)IT化宣傳與銷售。本公司早已建立了具有全球影響的官方網(wǎng)站，網(wǎng)上購物款式一應(yīng)俱全，且一站式服務(wù)，非常方便，由于奢侈品店堂內(nèi)銷售從不打折，因此網(wǎng)上銷售已成為顧客考慮的主要站點。與宏觀環(huán)境相比，南京面臨的微觀競爭環(huán)境與其市場價值開發(fā)更加密切?？藸幨鞘袌鼋?jīng)濟的基本特點，競爭可以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的資源優(yōu)化配置功能，一個商品運營的成功，很大程度取決于它在市場上的競爭地位。為了科學(xué)地探討微觀環(huán)境中，南京云錦所處的市場競爭結(jié)構(gòu)，我們采用邁克爾。波特的五要素模型來進行分析。行業(yè)內(nèi)部的競爭。寶格麗南京分公司主要產(chǎn)品為珠寶、手表和各種配飾，在全球位居前三甲，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，由于南京引進了眾多

15、類似名品，比如卡迪亞珠寶，LV的皮具，CUCCI的手表等一系列高貴時尚的品牌，因而顧客的挑選面較廣，從價格來看，一些本地的企業(yè)也做得不錯，如通靈翠鉆，千年翠鉆等但是價格卻沒有如此高，可是這類企業(yè)現(xiàn)在的服務(wù)以及產(chǎn)品的品質(zhì)卻都是上乘?？梢耘c寶格麗等類似大牌公司相比：需求者的談判能力。公司的珠寶色彩濃艷，用料極其繁復(fù)。但是，隨著我國改革開放的不斷深入，人們的審美觀念發(fā)生了巨大變化。對于飾品的喜好更為簡潔雅致、樸素自然，這與傳統(tǒng)的南京文化氣質(zhì)有所沖突。我曾經(jīng)在店內(nèi)進行調(diào)查，來此店購買者主要為明星，空姐以及各類商務(wù)人士，這類人士的普遍特點是經(jīng)常往返于西方歐州國家，他們的思想中已接受西方的理念，對色彩和款

16、式的把握也是融入他國，因此很容易接受我們的產(chǎn)品，反而國內(nèi)的傳統(tǒng)一代對寶格麗的文化品位不認(rèn)同，而我們的更多是讓潛在傳統(tǒng)顧客接受產(chǎn)品的文化理念，從而擴大銷售額，因此無形中使得需求者占有有利的地位，從而談判能力大于供給者。這是我公司值得深思的問題。供應(yīng)商的談判能力。由于鉆石和黃金原材料等每年都在漲價，因此店內(nèi)的產(chǎn)品也會每年漲價，這無疑給銷售增加了一定的威脅。在貨源充足的情況下，控制成本成為公司的一大策略，采購商力求將選料上好的情況下，達到成本最低。潛在進入者的威脅。本行業(yè)有一定的利潤，加之本地沒有突出的企業(yè)，因此保持奢侈品國際大公司地位是永久的目標(biāo)，但是不進則退，是商業(yè)潛規(guī)則，這隨之而來的是潛在進入

17、者的威脅。替代品的威脅。公司的產(chǎn)品以彩色寶石為主，用來襯托女性的細(xì)膩之美，但是高檔翡翠以及白金飾品能夠起到相同的作用。自古到今，中國人與翡翠玉器結(jié)下了不解之緣，歷代皇帝的璽印均以玉造成，代表了權(quán)利、地位、財富、神權(quán)，因此玉器在中國文化中素有高貴、完美、堅貞與不朽的意義。玉的色澤和光彩溫潤天然，晶瑩通透，加上精巧雕工，渾然天成,絕對是珍貴之物如今，隨著人類文明的發(fā)展，翡翠作為玉石中最珍貴的品種之一，更為人們廣泛使用。人們用翡翠制作出各種精美的工藝品和首飾，來演繹藝術(shù)的真諦和美麗的風(fēng)姿。因此在西方文化中崇尚的鉆石文化如果能與翡翠有機的相結(jié)合則是抵抗替代品的威脅。見圖：kJ前篁塾產(chǎn)晶R*.對于國陽品

18、之府借以上例情格若淚海帚暴明空的風(fēng)朝廬物美價廉的產(chǎn)品往往是很多消費者的選擇，因此替代品對奢侈品有很大的沖2.內(nèi)部環(huán)境分析W南京分公司外部營銷環(huán)境總體來看是利大于弊，然而對其內(nèi)部環(huán)境的分析，我們就能基本了解其目前市場價值開發(fā)陷入困境的原因。市場意識的淡薄。目前南京分公司只設(shè)立銷售人員崗，而中國只有上海，北京兩大城市設(shè)立市場研究人員，市場研究人員并不到當(dāng)?shù)卣{(diào)研市場狀況，銷售人員也不對顧客進行潛在的研究與分析。員工作為旁觀者，不與顧客地行深入的溝通，我們曾關(guān)注過著名的企業(yè)G00GLE公司的員工必須通曉以下三點：快比慢好、使命必達、保證滿意”這是它們長期總結(jié)出來的經(jīng)驗，這就有很強的市場意識，尤其在對待

19、顧客服務(wù)上，當(dāng)顧客詢問某種商品在哪里時：告訴他商品陳列在哪個部分，可滿足顧客的需求，而將他帶到商品處，則超出了顧客的期望，這就是“盛情服務(wù)原則”沃爾瑪聘用愿意意向顧客微笑，并看著顧客的眼睛，向離自已三米之內(nèi)的每一個人打招呼的員工。這就是“三米微笑原則”，所有這些都表明一家國際性的企業(yè)如果具有市場意識，則一定要在這些方面打下堅實的基礎(chǔ)，這樣才能吸引顧客，總之我們賣的不僅是商品更是顧客自已。寶格麗公司在以上方面還需完善。資金不足。中國的經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜加之政策的多變，這使得奢侈品公司在大陸的投資有限，因此專賣店的規(guī)模及產(chǎn)品款式有限，有時不能滿足一些高端客戶的需求。我曾在美國時讀經(jīng)濟與政策的相關(guān)文意中

20、曾看到，在不穩(wěn)定的政策國家12中，中國排名在先，這無形中給很多國際性投資者增加了阻力，實際上近十年中，中國的經(jīng)濟政策較穩(wěn)，應(yīng)對中國的市場有信心，中國將必成為奢侈品消費大國。銷售對象的局限性。在調(diào)研中公司認(rèn)為：“我們的顧客不是二十幾歲的小姑娘，而是有年紀(jì)有地位的女性?！逼鋵?，固步自封的銷售對象限制并不會對南京奢侈品銷售的發(fā)展帶來好處。相反毫無變化，缺乏靈活的市場目標(biāo)只會讓公司產(chǎn)品的開拓之路越走越狹窄。創(chuàng)意設(shè)計的匾乏。由于南京為二線城市，因此公司的產(chǎn)品僅為經(jīng)典款，許多有創(chuàng)意的產(chǎn)品僅在全球領(lǐng)先城市布局，對VIP顧客的個性化設(shè)計在中國也僅現(xiàn)于上海地區(qū)，公司每年會有大客戶答謝會，會呈現(xiàn)不同種個性化商品，

21、但是這僅限于店內(nèi)的VIP客戶，而普通客戶的不重視，也是這類品牌的一大特點。人才培養(yǎng)的斷層。南京分公司目前還面臨著如何培養(yǎng)后繼人才的難題。目前公司的店經(jīng)理僅是上海外派，對南京的人文，地理的了解有局限，據(jù)統(tǒng)計中國現(xiàn)在對奢侈品店經(jīng)理的需求相當(dāng)大。此外公司對員工的管理方案也欠缺，而我認(rèn)為星巴克的人才培養(yǎng)計劃值得一簽：公司注重的不只是咖啡，更是人，“視員工為伙伴”在這個綠巨人的家族里，星巴克將員工稱為合作伙伴”，為伙伴提供完善的工作環(huán)境,尊重伙伴的貢獻，星巴克的薪資歷在同行業(yè)并不是最高，但它關(guān)注伙伴的成長,Sw0T三維分析法并提供自選取式的福利，“咖啡豆股票”投資方案更讓所有伙伴都有機會成為公司的主人。

22、而它也因此成為“全球最佳雇員”的桂冠之一。為了把握寶格麗南京分公司的綜合性狀況，我們將對以上所提及的市場內(nèi)外部環(huán)境等各方面內(nèi)容進行總結(jié)，采用SWOTh析法探究云錦的優(yōu)劣勢、面臨的機會以及威脅。由于傳統(tǒng)SWOTh析矩陣在具體操作時對人為因素的影響難于控制，本文的獨特創(chuàng)新之處，是將傳統(tǒng)Sw0T分析法增加一個名t度，引入客觀(Obj)和主觀(Sub)層面(見表1)。位野福的優(yōu)用.上機會西耳機比*L舞甚.占秘陽祗揖窗穌子安-小，-支L叫電廣小簿里附國產(chǎn)能沛燈再年希君中LfdtftWr*,TEMK田胃十子1升¥-i廿看霹鼻量產(chǎn)站劣必M叫*1，電山引fr11中】,斗事修岫in多并衲tLStdtt

23、外祖，五列曳匚史上學(xué)M嚴(yán)海才»T）r4Mn2羽人群.斌曲詞也*同班<.以好科優(yōu)畬投入式也在縣定兩口怕期不提Hid；件劃下也生力.工也同需上配出碑決:£方案以白LH入甫事噂旬落比電厘的代注訃管*2南二帙蕾業(yè)堂屋苜泰電L艇進城城.諾怏岬北濯別忘軌弟力*稟%lK+；*TQ占的變ItH*坤下他收衣3拿勢2叱的?5鼻ttHL里昂,求風(fēng)熱J1法，欷精將風(fēng)品牌歷史酩入科川優(yōu)瓶上姓輒應(yīng)慢入,加疆日化龍井2增臺中區(qū)大站文電.用力少彳宣化而用世詼鼻國片1靜核叫順宙超典產(chǎn)1盤讓利發(fā)帽*JEtt鼻身喃1.市地左二河區(qū)找建力相如中“用也全9B雪勢1科叫口；£比？冷.其小節(jié)濟功；一國叢

24、虐的歷史妝怙,文計平.（fixw#22H對島匚¥工捏iV1/PKt杵.il，jL儲*不MM4）化總寶和其與土史今書科，現(xiàn)黨內(nèi)臉1占=4彩L£E也，汽3,如媒他.勒世iHTK蓼世臺中山女曾工也it的整修艇.U門Rir，H砧的+*以鼠柝1彈立化（三）w南京分公司在營銷中存在的問題產(chǎn)品及價格問題中國人境外奢侈品消費十分火暴。中國人腰包越來越鼓了，奢侈品消費意識越來越強，加上國外奢侈品價格比國內(nèi)低許多，中國人橫掃過的商店通常會斷貨。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%,成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。也就是世界上的

25、奢侈品有冰是中國人消費的，更讓人咋舌的是，中國奢侈品消費6成是在國外實現(xiàn)的，有許多分析人士稱，這樣高額的消費放在了國外未免有些可惜，應(yīng)將奢侈品消費留在國內(nèi)。中國人的奢侈品消費主要集中在國外是有其特定原因的，價格、品質(zhì)、消費環(huán)境以及送禮需要等幾個原因決定了奢侈品消費主要在境外實現(xiàn)。有關(guān)專家表示，中國國內(nèi)的奢侈品價格比國外要高出不少，這是將消費轉(zhuǎn)移至國外的首要原因，其中高額的關(guān)稅以及品牌效應(yīng)導(dǎo)致的高定價營銷策略使得奢侈品價格居高。許多出國購物回來的人均表示，同樣的品牌同款物品歐洲市場要比我國便宜近3到4成。另外，許多境外購物者都表示，在國外購物還有一個好處，就是可以保證百分之百能買到新款并且不怕有

26、假貨，而國內(nèi)無法保證。同時，許多消費者也表示奢侈品消費需要的也是一種環(huán)境。奢侈品是一種針對窄眾的非生活必需的有價值的商品，這決定了奢侈品的消費人群的高端性，他們購買奢侈品追求的是一種氛圍和品牌文化的體驗，所以在原產(chǎn)地購買和在國內(nèi)購買肯定是有差別的。”中國奢侈品品牌高峰論壇組委會副秘書長陳保華對中國產(chǎn)經(jīng)新聞記者表示。除此之外，有關(guān)專家還分析了一個重要原因：許多奢侈品并非買來自己消費，而是作為禮品的，許多人認(rèn)為，原產(chǎn)地買來送人比在國內(nèi)買更多了一份珍貴。因此我們可以總結(jié)四點:1.同樣的奢侈產(chǎn)品在國外購買會比國內(nèi)購買更放心;2.同樣的產(chǎn)品國外的價格比國內(nèi)更便宜；3.同樣的產(chǎn)品原產(chǎn)地購買更多了份珍貴，所

27、以在南京店內(nèi)經(jīng)常有顧客帶著國外的產(chǎn)品來對比價格，以此得到消費心理的滿足;4.面臨同等效用的替代品，價格卻低廉很多?？梢?，中國奢侈品消費外傾的結(jié)果是諸多原因作用的結(jié)果，中國將奢侈品消費留在國內(nèi)還需要一個很長的時間，我們提出以下問題需要解決：首先是需要培育出一個成熟完善的市場，其次需要消費觀念的轉(zhuǎn)變，畢竟中華文化崇尚的是節(jié)儉，同時大眾對于奢侈品也有一些理解上的誤區(qū)。2.服務(wù)質(zhì)量問題1）柜臺服務(wù)一常常以貌取人愛搭不理在奢侈品商店，衣著隨意的普通顧客大多遭遇過防賊似的目光和傲慢的態(tài)度。如今，購買潛力無限的中國己經(jīng)成了幾乎所有奢侈品牌的目標(biāo)市場，然而,中國消費者對奢侈品銷售服務(wù)的滿意度低得驚人，這與奢侈

28、品大佬進軍中國的熱情形成鮮明對比雖不能要求大牌店員完全照搬日本式服務(wù)，比如空姐的跪式服務(wù)，更為夸張的旅館服務(wù)，客人到來，全體人員出來迎接；住店期間，服務(wù)員甚至記得所有住客的名字；離去，亦是全員出動大聲送行。太熱情固然讓人不自在，但是在記者近日走訪的大多數(shù)奢侈品牌門店，店員的服務(wù)態(tài)度也大多數(shù)仿佛傳說中傲慢與偏見里那位達西先生?？腿诉M門，喊聲歡迎光臨，微微點下頭，然后就沒有了。即使是程式化的微笑，感覺笑得也不甚開。雖然店員時時尾隨，問東問西，對于內(nèi)向和個性的顧客來說，相當(dāng)煩惱。但是這樣近乎完全不管不顧，又與開架超市何異？店員一副落落寡合的神情而已。即使有購買意愿，也不免會對所謂大牌的服務(wù)大失所望。

29、記得一位顧客。他最近剛?cè)ミ^W公司的專賣店，想花12500元買一條K金項鏈，銷售人員卻極力推薦售價30000多元的其他款?！拔艺f不喜歡那條，店員的眼神看起來就有點怪，好像在說“你就是過來買便宜貨的"。實際上，這樣花錢買東西心里感覺也不舒服。這只是眾多顧客的一個代表在眾多奢侈品中，手表與珠寶則被認(rèn)為是奢侈品中的奢侈品。我曾暗訪過一位顧客。當(dāng)顧客進入此門店要求將一塊新款手表拿出來看看，一位銷售人員不耐煩地拿了出來，對于新款的介紹卻只是非常簡單地說：“表的經(jīng)典款式就是這樣。”便迅速放了回去，高傲的態(tài)度似乎傳遞一個信息：只有有錢的人才適合買我們的手表，沒錢就別在這里瞎逛。2）售后服務(wù)一維修既耗

30、時又花精力除了銷售態(tài)度冷漠外，名牌的售后服務(wù)也不理想，常有顧客抱怨維修等候時問過長、服務(wù)不夠靈活細(xì)致等。李先生的修表經(jīng)歷就可謂一波三折。他閑聊時告訴我，自己買的手表不走了，上海有一個維修點，南京一個維修點，但是師傅經(jīng)常不在，大概等了1個月才修好，后來又花了1700多元，服務(wù)人員態(tài)度太傲慢了?！边@位先生告訴我。其實奢侈品雖然昂貴，確實維修上有一定的難度，但是在很多時候和商家的態(tài)度有關(guān)，商家總希望購買時能進店，但是維修與保養(yǎng)時不要來店內(nèi)，這其實也是我們公司很多員工的意識，甚至于在公司作培訓(xùn)時就告知，如果維修一塊表要三個月左右的時間，如果維修一條項鏈也要三至六個月，產(chǎn)品送往出廠地意大利維修確實不錯，

31、但是也不至于這么長的時間，其實我們由于成本的原因不會為一個顧客的產(chǎn)品送往國外，會集中一批維修品，這自然有時間長的原因，但是又不會這樣對顧客說，這不僅是W公司的作為，同類奢侈品公司也一樣操作，這實際上無形延長了顧客的等待時間，可是當(dāng)顧客需要某種貨時，店內(nèi)又沒有時，公司這時又不惜重金立即從意大利調(diào)貨，這形成了對比，當(dāng)顧客購買時商家是重視的，可是當(dāng)顧客付完錢后的售后服務(wù)卻是滯后的。在外企工作的琳達一年前花了8000多元來南京寶格麗買了包，最近想拿到店里清洗一下，店員卻說無法提供這樣的服務(wù)，因為目前國內(nèi)的售后中心還沒有專用的清洗劑?！耙涣鞯漠a(chǎn)品就應(yīng)該提供一流的服務(wù)，他們態(tài)度強硬，沒有對你說“對不起，我

32、們不能換”“不好意思”等讓人舒服一些的話，似乎他們覺得既然你買得起奢侈品，就應(yīng)該壞一個換一個，3）店員態(tài)度一勢利幾乎成了“職業(yè)病”不管在國內(nèi)還是國外，奢侈品的傲慢服務(wù)似乎是普遍問題，但是在國內(nèi)，這種傲慢表現(xiàn)得更為明顯。“很多中國人購買奢侈品，并不是沖著服務(wù)去的，在大多數(shù)中國人看來，名牌還是一種身份的象征，這直接導(dǎo)致了奢侈品店店員的態(tài)度傲慢。店員態(tài)度的冷或熱，在一定程度上與每個品牌推崇的銷售模式有關(guān)。這是曾在奢侈品公司工作的我認(rèn)為，有些品牌店講究團體業(yè)績，因此團隊注重合作精神，對待只看不買的顧客態(tài)度也不會差。但有些店講究個人指標(biāo)，不愿在普通顧客身上浪費時間，一旦見到有錢人就熱情地“撲上去”。W公

33、司同樣也存在這些問題，部分員工很現(xiàn)實，見到只看不買的就態(tài)度很差，而對經(jīng)常光顧的顧客不是倒咖啡就是倒水的，因此企業(yè)理念的植入也很重要。3.員工管理問題中國的奢侈品專賣店對員工的管理還存在普遍現(xiàn)象，w分南京分公司也是存在的：一，店鋪很多的員工學(xué)歷比較低，大多數(shù)為30歲左右，身高1米6,中專以上文化。這使得銷售員的文化素養(yǎng)有待提高。二，店鋪員工的工作比較辛苦，工資也不高，這使得部分員工在取得一定的交際能力和部分膽識后，選擇離開，從而造成員工流失。三，制約了優(yōu)秀員工的發(fā)展，奢侈品中國的公司在用人方面善于用空降兵，而不是自已從基層選人，所以制約了一些優(yōu)秀員工的發(fā)展。w南京分公司同樣存在這樣的問題。四，隨

34、著中國家庭經(jīng)濟的發(fā)展，很多家庭都可以承受開一家店鋪的成本，使得很多優(yōu)秀的員工在積累了一定的經(jīng)驗后選擇自已開一家店鋪，五，店鋪之間人員的競爭。六，奢侈品店鋪經(jīng)理，經(jīng)驗不足，目前據(jù)有關(guān)統(tǒng)計中國對奢侈品店鋪經(jīng)理缺口很多，培養(yǎng)一個成熟的店鋪經(jīng)理需要八年的時間，且具備較高的文化基礎(chǔ)條件，有海歸背景，因此此類人選在國內(nèi)不是很多，而為了運營的需要，店鋪只能選用一些條件不適的人員，W分司情況也如此。三、W茵京分公司營銷策略的制定（一）w公司南京分公司營銷策略建立的分析南京地區(qū)珠寶與腕表市場細(xì)分從南京市政府召開的全市經(jīng)濟運行新聞發(fā)布會上獲悉，今年上半年，全市居民家庭人均總收入16595.76元，同比增長10.1

35、%。其中，居民人均可支配收入15090.12元，同比增長10.2%,扣除價格因素影響，實際增長6.6%。全市完成社會消費品零售總額1099.07億元，同比增長18%創(chuàng)歷史最高水平。金銀珠寶類銷售總額19.35億元，同比增幅25%其中，零售總額13.77億元，同比增幅45.8%。據(jù)市統(tǒng)計局新聞發(fā)言人介紹，上半年，全市居民家庭人均總收入、居民人均可支配收入均實現(xiàn)了同比增長。腰包鼓起來的南京人，在“扮靚”上十分舍得出手，第一季度首飾花費同比增長52%如今，首飾分層次消費的局面正在逐步形成。不同的消費者存在不同的需求，且這種需求越來越呈個性化發(fā)展的趨勢。因此，不同種類的珠寶首飾都能找到自己的市場空間。

36、從調(diào)查情況來看，黃金、鋁金、鉆石多年來一統(tǒng)天下的局面正在被打破，消費者對不同材質(zhì)首飾的選擇越來越寬泛，對款式的選擇也更加挑剔。持續(xù)開發(fā)新品的能力，成為企業(yè)核心競爭力的標(biāo)志，同時也成為行業(yè)洗牌的重要因素，但是從南京市場來說，在中國珠寶的細(xì)分市場里，我們還找不到能夠廣泛占領(lǐng)消費者心智的，第一品牌，就如在電器的細(xì)分市場里，買空調(diào)我們首選格力，買變頻空調(diào)我們首選海信，買微波爐我們首選格蘭仕，買冰箱我們首選海爾，買豆?jié){機我們首選九陽等等。珠寶市場我們還沒有類似的具體認(rèn)知。我們可以總結(jié)南京的奢侈品市場，高端品牌：卡地亞、寶格麗、中低端品牌：通靈翠鉆、周大福、金至尊、寶慶等，另外一些低端品牌有石頭記和一些銀

37、飾品等。它們的客戶群也有所不同，如高端品牌購買人群為事業(yè)有成的四十歲左右的會人士，代表身份和地位的象征。中低端為普通居民，低端為十八歲至二十五歲的少男少女們。2.公司目標(biāo)市場的確定及產(chǎn)品的定位在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費者，雖然消費者不知道你到底生產(chǎn)了多少。不過，奢侈品牌對于其滯銷的商品進行打折甩賣的現(xiàn)象也是其經(jīng)營的正常手段。調(diào)查表明，在國外，奢侈品品牌的用戶也不全部都是高收入者或者是貴族，在米蘭、巴黎等時尚城市，奢侈品的營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對中國企業(yè)來說，制定奢侈品營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)用戰(zhàn)略

38、的眼光，把奢侈品營銷作為企業(yè)一項長期的工程來實施。在奢侈品牌營銷的各階段、各方面包括市場選擇、品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌關(guān)系等，都要以奢侈品牌營銷戰(zhàn)略為指針，有計劃有步驟地整體推進。國際奢侈品企業(yè)的成功經(jīng)驗可以給我們?nèi)缦聠⑹?。w南京分公司目標(biāo)市場：在確定目標(biāo)市場上要把握市場動向，要瞄準(zhǔn)中國奢侈品消費的三類顧客。35歲以上的商人是具有很高的收入，這類顧客作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費者，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風(fēng)格和品位，這部分群體人數(shù)最多。而20歲左右的年輕奢侈品消費者們會選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。在

39、奢侈品品牌的定位上，公司應(yīng)結(jié)合自身情況進行準(zhǔn)確的市場定位。產(chǎn)品定位。奢侈品都有著非凡的品質(zhì)，奢侈品產(chǎn)品還包括一系列的服務(wù)體驗，讓奢侈品消費者感到從專賣店的地點、裝演到銷售人員的態(tài)度都必須是“奢侈品級”的。同樣使得品牌在這樣有規(guī)則的定位下，透過附含在其中的訊息的有效接收，使得消費者認(rèn)知到品牌以下的訊息：1）品牌之獨一無二的特色；2）累積熟悉感減少購買前思考時間；3）品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn)；4）產(chǎn)生再次購買活動從而累計忠誠;5）品牌的相關(guān)聯(lián)想。將W分公司的奢侈品推向中國還要注重個性化、民族化、時尚化，全面彰顯產(chǎn)品的魅力。中國的傳統(tǒng)文化是一個巨大的創(chuàng)意寶庫，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力從中汲取豐富的養(yǎng)分，從華夏

40、5000年的文化底蘊中進行發(fā)掘，無論是服裝界里的絲綢文化，還是珠寶界里的玉石文化，更或者白酒界里的傳承文化等等，這些都是我們發(fā)展自有風(fēng)格的奠基石。除了文化的元素外，捕捉潮流氣息、與國際大形勢接軌也是我們必須注意的環(huán)節(jié)，即要講究中西合璧，打造尊貴形象。定價。中國奢侈品價格卻實經(jīng)外國同類奢侈品的價格高，拋開生產(chǎn)成本等因素以高價策略對產(chǎn)品進行高定位。但必須注意作為還不夠成熟，缺乏文化根基的奢侈品如果價位太高，那么潛在銷量就會下降。并且不是提高定價就能從普通品牌一躍而成奢侈品牌的。如果當(dāng)人們還沒能接受該品牌文化時，必須耕植于奢侈品的品牌文化，讓一部分需要它的人接受w分公司的品牌，這樣高價位的產(chǎn)品才會被

41、接受。（二）W南京分公司的營銷組合策略產(chǎn)品與價格策略在產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計上，突出中國傳統(tǒng)文化的特色的同時，在專業(yè)化經(jīng)營和跨文化營銷上，學(xué)習(xí)西方國家的先進經(jīng)驗。結(jié)合文化，以打造個性化產(chǎn)品為主，創(chuàng)造適合中國文化的奢侈品，對于不同的消費者進行產(chǎn)品設(shè)計，可以分為時尚型、傳統(tǒng)型、高貴型等將各年齡段都能考慮到，當(dāng)奢侈品牌的消費理念能夠植入不同的年齡段，這就是成功了。1）價格策略有哪些合理的價格策略更能成為提升企業(yè)利潤的利器。除了考慮產(chǎn)品成本外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的特征及消費群特點。特高定價法只有獨一無二的產(chǎn)品才能賣出獨一無二的高價。特高定價法就是指在新產(chǎn)品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能

42、獲得盈利，以后再根據(jù)市場形勢的變化來調(diào)整價格。如珠寶的稀有產(chǎn)物進行特高價定位，以顯示其稀缺性。該店的高端消費群見這種做工都很好，色彩、款式也很新穎，在本地市場上還沒有出現(xiàn)過，于是定出十幾萬元一件的價，沒想到竟然賣得很好。另外奢侈品就是高端人士的身份和地位的象征，且產(chǎn)品具有百年歷史，精湛的技藝，品牌文化也位商端人士所接受。價格分割法價格分割是一種心理策略。企業(yè)對產(chǎn)品進行定價的時候，采用這種價格分割法，無疑能夠讓消費者在心理上產(chǎn)生價格便宜的錯覺，進而調(diào)動消費者購買的積極性。如現(xiàn)在經(jīng)常在一些報紙或雜志上看到這種價格分割法的運用：一臺日戶筆記本電腦原價需要5268元，但消費者只要每個月支付439元（要

43、連續(xù)支付12月）就可以買到這臺日P筆記本電腦；一塊阿瑪尼優(yōu)雅坦克情侶對表原價需要19999元，但消費者只要每個月支付832.25元（要連續(xù)支付12月）就可以買到這塊阿瑪尼優(yōu)雅坦克情侶對表。其實，這就是一種分期付款的價格策略，看似高額的單價，一經(jīng)分割，價格立馬就拉下來了。這種價格策略就是把單價分割成較小的單位進行報價。因此我們可以吸引喜歡奢侈品的白領(lǐng)們也能擁有這樣的產(chǎn)品，以擴大客戶群，宣傳品牌文化，讓更多的人接受該品牌理念。整數(shù)定價法整數(shù)定價法就是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的產(chǎn)品價格定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以叮作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理和炫耀

44、心理。整數(shù)定價法比較適用于20名牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。美國的一位汽車制造商曾經(jīng)公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有6個輪子，長度相當(dāng)于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡問，價格定為100萬美元。那么，為什么一定非得定出個100萬美元的整數(shù)呢？這位豪華轎車的購買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100萬美元的豪華轎車，正好迎合了購買者的這種心理。對于高檔產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品等宜采用整數(shù)定價策略，并給予消費者一種“一分錢一分貨”的感覺?；⌒螖?shù)字定價法”8”與”發(fā)”雖說毫不相干，但寧可信其有，不可信其無。滿足消賽者的心理需求總是對的。據(jù)一項國外市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在

45、生意興隆的商場、超級市場中產(chǎn)品定價時所采用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、O3、6、9、2、4、7、1。而這種現(xiàn)象并不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是消費者購買心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，容易被消費者所接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如1、7、4等則相對不受歡迎。所以，在商場、超級市場產(chǎn)品銷售價格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，1、4、7等數(shù)字則出現(xiàn)的次數(shù)相對要少得多。而在中國市場，則更應(yīng)該結(jié)合實際情況。很多人都喜歡上8這個數(shù)字，并認(rèn)為它會給自己帶來發(fā)財?shù)暮眠\；而4字則因為與“死”同音，則被人忌諱；7字，人們一般感覺不舒心；6字，因為中國老百姓有六六大

46、順的說法，所以，也比較受大家歡迎。因此結(jié)合中國的文化去制定價格戰(zhàn)略，有利于品牌在中國一線及二線城市的發(fā)展?？傊?，合理的價格策略能夠成為提升企業(yè)利潤的利器，而企業(yè)更應(yīng)該巧妙運用這把利器。上述方法可以相結(jié)合，我認(rèn)為W南京分公司在具體運用到某類產(chǎn)品時應(yīng)將上述方法相結(jié)合，以吸引顧客在購買產(chǎn)品時能夠順利接受這類產(chǎn)品。2營銷策略奢侈品不同于普通產(chǎn)品，因此有的方氏的進行中國式營銷，以占領(lǐng)市場份額。文化為本幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷

47、點，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。5年前，LV旗下一品牌的銷售額不斷下滑，虧損達2000萬美元。面對這種狀況，LVMH1團董事長兼首席執(zhí)行官阿諾特構(gòu)想了這樣的戰(zhàn)略：挖掘品牌歷史，找到合適的設(shè)計師去表現(xiàn)，清晰地定義品牌的特質(zhì)。他任命路易威登的二號人物讓？馬克？盧比耶擔(dān)任Celine的負(fù)責(zé)人。盧比耶發(fā)現(xiàn)該品牌在1945年開業(yè)時是巴黎的高檔鞋零售商“我想我們可以把這個日期當(dāng)作一項資產(chǎn)，把它說成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶把它重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，此品牌的銷售額比2000年上漲了40%達到2.0

48、3億美元，并且實現(xiàn)了10年來的首次盈利。為顧客建立檔案雖然世界人口數(shù)量龐大且增長率驚人，但能買得起奢侈品的人只點極少數(shù)，真正帶來豐厚利潤的更是少之又少。對這些最重要的顧客，奢侈品品牌公司必須一一識別并且提供出色的服務(wù)。中國的富裕顧客許多愿意留下自己的個人信息；他們會因為得到貴賓級待遇，受邀參加晚會，開張慶典和時尚發(fā)布會而備受榮耀。正如在西方市場上一樣，一個高效和整合的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)可以幫助在中國運營的奢侈品公司充分了解市場，并同自己的顧客建起親密的關(guān)系。例如，杰尼亞在中國部署了一個先進的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，用于衡量零售業(yè)績和確定營銷活動的重點。關(guān)于零售交易量，顧客保留率，顧客忠誠度，新顧客獲取

49、以及交叉銷售更清楚地知道顧客需求。利用這些顧等方面的信息，讓該公司的各家店鋪列好地了解自己的顧客,需要什么，期待什么，以及自己的品牌如何能成功地滿足這些客數(shù)據(jù)，公司可以為不同地域市場量身定制產(chǎn)品組合，例如為擁有傳統(tǒng)型顧客的商店繼續(xù)供應(yīng)成熟產(chǎn)品，在年輕而時髦的顧客經(jīng)常光顧的商店引入新的服飾系列和創(chuàng)新型品類。這個數(shù)據(jù)還使杰尼亞可以邀請消費者參加新款預(yù)展、季末銷售等活動來強化顧客關(guān)系。它還可以保證；即使銷售人員離職,公司也不會損失顧客數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)放大奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心

50、理動機。1）強調(diào)產(chǎn)地和選材“英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，如伏特加、紅酒等更是將其原料特性演繹得爐火純青，將其細(xì)致到地點、氣候等細(xì)節(jié)特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。2）渲染制作工藝如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強調(diào)盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而象服裝等一些耐用消費品，每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)填密與細(xì)致,讓奢侈品享用者將這種填密的工藝與高

51、品質(zhì)直接聯(lián)系。3）瞄準(zhǔn)獨特品質(zhì)奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽，也是奢侈品品牌獨特價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn),？這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂周、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。名人傳奇奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷

52、的必殺技。還記得好萊塢明星妮可？基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎？將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。在揮霍了無數(shù)菲林的同時，范思哲專賣店的同款套裝接到了來自全球的大量訂單。不僅是范思哲，這種借力明星的雙贏營銷模式己為很多品牌所效仿和實踐。匹配媒體奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處，幾乎天生就明白分眾和市場細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達翡麗在1996年10月正式發(fā)行了百達翡麗國際雜志，以英、法、日、中、德、意6種語言

53、版本發(fā)行。從營銷過程的源頭一商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，奢侈品營銷都有著自成一派的獨門絕技?！拔沂亲詈玫?，我是最貴的，我是最值得你擁有的！”這個核心營銷信息的有力傳達是奢侈品營銷百年不敗的奧秘。“多品牌”占領(lǐng)市場問:世界上哪個公司的產(chǎn)品品牌最多？我想大多數(shù)從事商業(yè)的人員都認(rèn)為是“寶潔”傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為：“單一品牌”延伸策略能使企業(yè)減少宣傳成本，易于被顧客接受。寶潔不以為然，它認(rèn)為這會讓消費者形成固定的印象，反而不利于產(chǎn)品的延伸，它一慣的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其它品牌”也是寶潔的產(chǎn)品，寶潔采取的是“多品牌”營銷策略，它有300多個子品牌，在美容美發(fā)領(lǐng)域就包括玉

54、蘭油，海飛絲，潘婷、飄柔、沙宣等品牌。它的家簇中沒有完全相同的兩款品牌，每一款產(chǎn)品的特性也各不相同：飄柔強調(diào)“柔順”，潘婷強調(diào)“健康”海飛絲突出“去屑”“多品牌”的營銷智慧是寶潔取得成功的關(guān)鍵因素，它讓各種品牌分別占領(lǐng)細(xì)分的市場，彼此獨立，相互競爭，滿足不同層次的顧客需求，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大影響，從而鞏固了寶潔自已在市場中的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，而寶格麗公司作為奢侈品行業(yè)的老大，今后也可以采取這種營銷方案，再如美國著名的一大化妝品雅詩蘭黛公司原先只有一個品牌化妝品，現(xiàn)在又派生出品木宣言，同樣在市場上銷售的很好，占領(lǐng)了一定的市場份額，而寶格麗公司的產(chǎn)品種類很多有皮具，珠寶，手表，等

55、完全有條件走多品牌路線以占取有利的市場地位。3渠道策略W公司己經(jīng)在中國打下一定基礎(chǔ)白品牌，開始深耕在華業(yè)務(wù)；一些過去并未進入或者不太看好中國市場的品牌，也不得不尋求各種路徑進入中國大陸市場，以彌補他們在其他市場的不良表現(xiàn)。具體各種奢侈品是如何拓展鞏固在中國的渠道的呢？大城市成為奢侈品必爭之地北京、上海等是中國大陸消費水平最高的兩大城市。高端的奢侈品自然將目光首先投入到這里。奢侈品商場和專賣店方面，北京王府半島酒店和上海恒隆廣場各擁有n家領(lǐng)先奢侈品牌專賣店，而恒隆廣場因在100奢侈品牌專賣店數(shù)量上占據(jù)47家，以絕對優(yōu)勢名列全國各大奢侈商場之首。和大部分奢侈品城市相同，領(lǐng)先奢侈品牌目前在上海還存在

56、扎堆現(xiàn)象。每年不菲的銷售業(yè)績讓奢侈品牌在中國一線城市賺得盆滿缽溢。二線城市：后發(fā)優(yōu)勢明顯在中國北京和上海的奢侈品市場幾近飽和。其人均奢侈品消費點數(shù)量與紐約和芝加哥相當(dāng)。所以，向二線城市進發(fā)成為了頂級奢侈品與想首次開拓中國市場的奢侈品的主要機會。未來5年內(nèi)愿意消費奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億，二、三線城市的人口是奢侈服裝業(yè)的主要支撐。而且二線城市與一線城市相比，廣告費用、人力支出、運營成本更低，價格競爭的程度也小得多，利潤空間反而更高，“開一家贏一家”，一個奢侈服裝代理商說。據(jù)分析，南京、武漢、昆明、西安、長沙和長春等奢侈品入駐最理想的二級大城市。而南京的理想商場是德基商場，目前

57、為最高端，只有它才可以進該品牌。網(wǎng)購：不能忽視的力量實際上，對新進入中國市場的奢侈品牌來說，它們需要更加有創(chuàng)意的營銷手段，來建立自己在中國的品牌形象。具渠道建設(shè)完全可以從銷售終端更成熟的中國香港、中國澳門開始建立，以吸引頻繁出差的人士。然后進入中國大陸地區(qū)，鋪設(shè)更全面的渠道網(wǎng)絡(luò)。目前該公司的官方網(wǎng)站已成熟，方便顧客購買。但是我們同時也不能忽咯W分公司在中國的網(wǎng)站銷售，因為，奢侈品對于全球的訂價策咯不相同，中國由于關(guān)稅等各方面原因造成價格較之其它國家高，網(wǎng)站銷價也要與店內(nèi)價格一致的策略，故中國官方網(wǎng)站的產(chǎn)品價格要高于歐美國家的官方網(wǎng)站，因此很多國內(nèi)消費者采取國外訂購再通過國外朋友郵寄到中國的方式購買到產(chǎn)品，無形中流失了大量的國內(nèi)消費者，因此政府必須將這網(wǎng)購稅征收起來，以保護商家的利益。四、營銷策略執(zhí)行措施（一）產(chǎn)品開發(fā)方案新產(chǎn)品開發(fā)是一項極其復(fù)雜的工作，從根據(jù)用戶需要提出設(shè)想到正式生產(chǎn)產(chǎn)品投放市場為止，其中經(jīng)歷許多階段，涉及面廣、科學(xué)性強、持續(xù)時間長，因此必須按照一定的程序開展工作，這些程序之間互相促進、互相制約，才能使產(chǎn)品開發(fā)工作協(xié)調(diào)、順利地進行。產(chǎn)品開發(fā)的程序是指從提出產(chǎn)品構(gòu)思到正式投入生產(chǎn)的整個過程。1）調(diào)查研究