嶗山可樂策劃案

1、嶗山可樂策劃案嶗山可樂策劃案 小組成員：小組成員： 梁茵茵梁茵茵 劉倩劉倩 張靜嫄張靜嫄第一部分第一部分企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介 嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）。始建于1905年，青島嶗山礦泉水有限公司是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“嶗山”牌系列礦泉水飲品的國(guó)家大型企業(yè)。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂等。嶗山可樂始創(chuàng)于1953年，是我國(guó)自行研發(fā)的第一種碳酸飲料。產(chǎn)銷量20世紀(jì)90年代之前一直位居“中國(guó)八大可樂之首”，青島市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占80%以上。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場(chǎng)急劇萎縮并導(dǎo)致被迫停產(chǎn)。之后因青島政府大力扶持老品牌而再次復(fù)出，但仍以失敗

2、告終。2003年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標(biāo)，回復(fù)嶗山可樂的生產(chǎn)并投放市場(chǎng)。第二部分第二部分市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析宏觀 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 發(fā)展前景發(fā)展前景微觀 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì)劣勢(shì) Weakness 威脅威脅 Threats 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunities 需求 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求第二部分第二部分市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析宏觀分析：宏觀分析：行業(yè)現(xiàn)狀：大品牌積極搶占市場(chǎng)。新產(chǎn)品層出不窮。但是地方品牌市場(chǎng)份額卻日益萎縮。而嶗山可樂作為青島地方品牌，目前市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：大品牌爭(zhēng)奪不會(huì)停止且日益激烈。小品牌（包括新品牌和地方品牌）一定

3、要依靠差異化才能得以生存繁衍。 嶗山可樂發(fā)展前景: 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國(guó)飲料需求量遞增，預(yù)計(jì)將以平均每年15%20%的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)總量不斷增長(zhǎng)。目前，幾大品牌無孔不入，滲透全國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)成巨大威脅。本地只有一個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青啤集團(tuán)的飲料系列。但未成氣候，威脅不大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且走向成熟，與大品牌面對(duì)面抗?fàn)?，幾乎不可能。?dú)樹一幟，另辟新徑，走創(chuàng)新、差異化的道路，嶗山可樂才可能擁有自己的春天。 微觀分析：微觀分析：（以SWOT法展開分析） 優(yōu)勢(shì) Strength A 實(shí)力雄厚的嶗山礦泉水集團(tuán)的支持 B 得天獨(dú)厚的產(chǎn)品背景嶗山礦泉水 C 嶗山礦泉水的市場(chǎng)積累和知名度積累 劣勢(shì) Weakness

4、 A 本品牌知名度低。 B 產(chǎn)品價(jià)格沒有顯著優(yōu)勢(shì)。 C 消費(fèi)者認(rèn)知度不強(qiáng)。 D包裝、商標(biāo)區(qū)分度不高。 威脅 Threats A 幾大品牌涌入搶占大部分市場(chǎng)空間。 B 青島啤酒加入飲料行列，構(gòu)成本地競(jìng)爭(zhēng) 機(jī)會(huì) Opportunities A 雖然大品牌占據(jù)大市場(chǎng)，但仍存在一定的市場(chǎng)空隙且每年市場(chǎng)總額都在呈增長(zhǎng)趨勢(shì) B 可以在新的差異化定位尋找突破口。 C 潛在消費(fèi)群可觀。 D消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，容易改變選擇。利用產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)，以清晰的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化，利用嶗山百年積累優(yōu)勢(shì)。挖掘新消費(fèi)群，形成消費(fèi)群差異化。采用創(chuàng)新手法，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)入市場(chǎng)。 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 近年來我國(guó)軟飲料消費(fèi)持續(xù)快速

5、增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到20%，預(yù)計(jì)未來幾年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量仍可維持15%-20%的增速，至2017年產(chǎn)量將超過2.5億噸。2012年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的2013年中國(guó)軟飲料制造行業(yè)分析與投資策略報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2012年1-12月，全國(guó)軟飲料的產(chǎn)量達(dá)13024萬噸，同比增長(zhǎng)11.99%。2012年12月份，我國(guó)生產(chǎn)軟飲料1174.28萬噸，同比增長(zhǎng)26.53%。目標(biāo)市場(chǎng) 碳酸飲料的飲用人群一直是以1625歲為主，在校大學(xué)生占相當(dāng)大的比重，是整個(gè)碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。 學(xué)生、白領(lǐng)、層次較高的自由職業(yè)者是嶗山可樂的三大目標(biāo)群體第三第三部分部分目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定嶗山可樂的市場(chǎng)及廣

6、告策略是否深入重點(diǎn)消費(fèi)群體？青島市大學(xué)生對(duì)可樂的提及率品牌提及率（%）可口可樂89.9百事可樂64.3雪碧41.7芬達(dá)19.8健力寶15.6美年達(dá)12.0醒目6.8七喜4.2嶗山可樂0.1來源：在校大學(xué)生為目標(biāo)樣本青島高校1000名學(xué)生校園攔訪式的問卷調(diào)查分析市場(chǎng)定位及需要解決的問題一個(gè)有著悠久歷史及良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的老品牌在復(fù)出后為什么不能在重點(diǎn)人群心目中形成較高的影響力呢？問題一：可樂非可樂：產(chǎn)生口味的錯(cuò)覺 嶗山可樂上市后，大力宣傳它不同于可口可樂和百事可樂的全新口味中藥成分組成的傳統(tǒng)配方。希望以新口味吸引目標(biāo)人群的注意。問題二：我的健康，我選擇：廣告訴求的錯(cuò)位在國(guó)際大牌面前，嶗山可樂發(fā)出了健

7、康宣言：世界頂級(jí)的礦泉水資源和11種中藥成分的傳統(tǒng)配方。提出了“我的健康，我選擇”的口號(hào)，以健康為訴求概念，走差異化之路。差異化道路行不通健康主題的訴求并不是1625歲青少年關(guān)心和感興趣的主題。很多大學(xué)生表示既然和可樂，就不會(huì)考慮健康，如果考慮健康，那不如去喝補(bǔ)品。喝可樂，就是喝感覺。問題三：超級(jí)模仿沒興趣：包裝的雷同 紅色系列塑料瓶和易拉罐包裝。對(duì)于求新求異、喜歡嘗試新事物的大學(xué)生來說，無任何新意而言，不足以吸引他們的眼球，更不可能成為他們的關(guān)注焦點(diǎn)。問題四：懷舊情結(jié)，沒感覺：情感運(yùn)用的失落上市后一直采用懷舊手法嶗山可樂最興旺的20世紀(jì)80年代那批喝著嶗山可樂長(zhǎng)大的年輕人如今已邁入中年階段，

8、他們更注重身體保健和實(shí)際利益，不再是碳酸飲料的主要群體在校大學(xué)生對(duì)嶗山可樂沒有任何感情，懷舊情感牌不足以打動(dòng)他們問題五：惹不起，躲得起：校園渠道的艱難 在大學(xué)校園內(nèi)，很少看到嶗山可樂的身影。在碳酸飲料爭(zhēng)得頭破血流的高校校園里，很少見到嶗山可樂的影子。嶗山可樂只是一味地逃避這一競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，而不是追求把握大學(xué)生對(duì)時(shí)尚、獨(dú)特、新事物的強(qiáng)烈追求采用全新的營(yíng)銷手法引起這一人群的品牌好感。第四部分第四部分產(chǎn)品產(chǎn)品策劃策劃1.1產(chǎn)品描述2.1產(chǎn)品特點(diǎn)分析3.1產(chǎn)品功能1.1產(chǎn)品描述 2004年復(fù)出健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢(shì)，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無

9、窮，同市場(chǎng)上其它可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú)具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。 是融合十一種中草藥、最優(yōu)的嶗山礦泉資源、香草等多種口感的健康型可樂。 嶗山可樂是中國(guó)最早的自主研發(fā)的適合中國(guó)人口味的碳酸飲料，始于1953年，與其他可樂相比，嶗山可樂具有一定的優(yōu)勢(shì)。 1.水源： 2.配方： 3.手藝：3.1產(chǎn)品功能 1.健康型飲料，較好的保健功能。 融合烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥的嶗山可樂，具有較好的保健功能。 2. 嶗山可樂煮生姜，讓感冒煩惱一掃而光。 嶗山可樂獨(dú)特的中草藥配方能更好地與生姜結(jié)合，有效地活血、祛寒、除濕、發(fā)汗，對(duì)預(yù)防感冒有顯著的效果。4

10、.1現(xiàn)有包裝分析產(chǎn)品的外包裝采用紅色，跟可口可樂過于相像，本身紅色的海洋已經(jīng)成為了洋可樂的象征，嶗山可樂淹沒在其中，實(shí)在無法吸引消費(fèi)者的眼球和注意力，而且很容易給消費(fèi)者造成一個(gè)錯(cuò)誤的信息導(dǎo)向，讓消費(fèi)者誤以為嶗山可能是可口可樂的一個(gè)子品牌。4.2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（一）中國(guó)風(fēng)系列1.與嶗山景區(qū)風(fēng)景結(jié)合，成為旅游嶗山景區(qū)的經(jīng)典紀(jì)念品。2.與中國(guó)水墨相結(jié)合。3.中華文字結(jié)合（二）時(shí)尚風(fēng)系列1.時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)2.簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)配置個(gè)性祝福（三）家庭系列1.萌娃專用、辣媽必備、潮爸優(yōu)選的家庭健康飲料2.專屬兒童的嶗山可樂玩偶第五部分第五部分-CIS-CIS策劃策劃嶗山可樂理念識(shí)別（MI）系統(tǒng)一.企業(yè)愿景立足本地、擴(kuò)

11、張全國(guó)、走向世界，創(chuàng)造中的世界名牌飲料 青島嶗山礦泉水有限公司需要力求創(chuàng)新，時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚前沿，在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)改善上不斷加大投入。憑借不斷創(chuàng)新，開拓進(jìn)取的有力姿態(tài)，其重點(diǎn)產(chǎn)品嶗山可樂不但要做中國(guó)的名牌，也要成為世界的名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“立足本地、擴(kuò)張全國(guó)、走向世界”的戰(zhàn)略夢(mèng)想，讓?shí)魃娇蓸烦蔀橹袊?guó)的世界名牌飲料。二.企業(yè)價(jià)值觀 質(zhì)量觀：健康、時(shí)尚、體驗(yàn)品質(zhì)生活。 人才觀：擇人任勢(shì)（管理者疏通人性，是為了在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)娜耍?服務(wù)觀：全心全意為顧客健康負(fù)責(zé)三.企業(yè)哲學(xué)： 格物致知 擇人任勢(shì) 大學(xué)有言，致知在格物。格物者，思考推究之謂也。 只有反復(fù)思考推究，才能明了“木之本末，事之始終”，才談得

12、上誠(chéng)意、正心、修身、齊家，治國(guó)平天下。格物致知是管理者最重要的工作。 孫子在勢(shì)篇中說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)” 表明管理者要疏通人性，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)娜恕?有效管理有效管理=格物致知格物致知+擇人任勢(shì)擇人任勢(shì)四.企業(yè)宗旨 為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)、健康的飲料 作為國(guó)內(nèi)唯一集中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)老字號(hào)，中國(guó)礦泉水行業(yè)標(biāo)志性品牌等諸多榮譽(yù)于一身的礦泉水企業(yè)，青島嶗山礦泉水有限公司的宗旨是為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)健康的飲料。 而從嶗山可樂這一具體的產(chǎn)品來說，企業(yè)要秉持為消費(fèi)者鑄造健康可樂這一宗旨，通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，嚴(yán)格的生產(chǎn)高品質(zhì)嶗山可樂，為消費(fèi)者帶來難忘的口感體驗(yàn)，高營(yíng)養(yǎng)的健

13、康品質(zhì)。五企業(yè)精神創(chuàng)新 發(fā)展 速度 效益六.企業(yè)道德忠誠(chéng)、奉獻(xiàn)、嚴(yán)格、效率七.企業(yè)作風(fēng)迅速反應(yīng)，迅速行動(dòng).企業(yè)理念的實(shí)施和滲透(企業(yè)理念的行為化） 1.反復(fù)法 2.翻譯法 3.環(huán)境法 4.英雄式的領(lǐng)導(dǎo)法嶗山可樂行為識(shí)別（BI）系統(tǒng) 總則5條 企業(yè)行為管理企業(yè)文化建設(shè) 內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造 員工培訓(xùn)機(jī)制 員工的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制 職工行為識(shí)別公司行為基準(zhǔn) 職工的行為規(guī)范 服飾禮儀規(guī)范視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（MI）基于問卷數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析后，參考個(gè)各大種飲料營(yíng)銷成功案例額，得出設(shè)計(jì)方向：不變中尋求變化，在穩(wěn)定中求新求異。具體實(shí)施方案：基于原商標(biāo)嶗山可樂（laoshankele）以及紅色包裝的前提下，作出

14、使消費(fèi)者有所感知，但仍能明確識(shí)別嶗山可樂的變化。形成時(shí)尚、新潮、富有朝氣和健康的國(guó)民可樂形象。 具體理論支持：據(jù)艾瑞-易傳媒中國(guó)飲料行業(yè)在線消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告2009年，我們得知：年輕人更喜歡碳酸飲料，且收入較低，顧客忠誠(chéng)度較低，容易被新穎的包裝吸引。所以我們制定包裝穩(wěn)重求變的策略，以年輕人為突破口，牢牢抓住年輕人的市場(chǎng)，并以此為依據(jù)逐步拓展到其他年齡群的市場(chǎng)。系列包裝設(shè)計(jì) 溫情叮嚀系列溫情叮嚀系列 以樂傳情以樂傳情 節(jié)日問候節(jié)日問候 通用古文古風(fēng)系列通用古文古風(fēng)系列 古風(fēng)勵(lì)志古風(fēng)勵(lì)志 醫(yī)藥養(yǎng)生醫(yī)藥養(yǎng)生 生活百科生活百科 具體就是重構(gòu)原包裝設(shè)置，形成一種新鮮具體就是重構(gòu)原包裝設(shè)置，形成一種新鮮感，把飲料和生活關(guān)聯(lián)起來，做到豐富生感，把飲料和生活關(guān)聯(lián)起來，做到豐富生活，傳情達(dá)意的作用。活，傳情達(dá)意的作用。 重新布局效果舉例重新布局效果舉例 嶗山可樂舊包裝嶗山可樂舊包裝 嶗山可樂新包裝嶗山可樂新包裝舉例：感恩節(jié)舉例：感恩節(jié)古風(fēng)古文系列古風(fēng)古文系列 舉例：古文字系列。舉例：古文字系列。 可以生產(chǎn)甲骨文，金文，小篆三種文字一可以生產(chǎn)甲骨文，金文，小篆三種文字一個(gè)系列的特別包裝，