第2、3章供應(yīng)鏈運(yùn)營：獲取戰(zhàn)略匹配與戰(zhàn)略范圍、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

1、第第2、3章章 供應(yīng)鏈運(yùn)營：獲取戰(zhàn)略匹配供應(yīng)鏈運(yùn)營：獲取戰(zhàn)略匹配與戰(zhàn)略范圍、與戰(zhàn)略范圍、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略第第2章章 供應(yīng)鏈運(yùn)營：獲取戰(zhàn)略供應(yīng)鏈運(yùn)營：獲取戰(zhàn)略匹配與戰(zhàn)略范圍匹配與戰(zhàn)略范圍第一節(jié)第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略2022-5-13 公司競爭戰(zhàn)略公司競爭戰(zhàn)略由公司的產(chǎn)品與服務(wù)刻意滿足的顧客需求的類型界定。沃爾瑪 -產(chǎn)品：日常用品（包括從家居用品到衣服 的所有商品），這些商品隨處可見 ； -較低的價(jià)格與較高的產(chǎn)品供給水平較低的價(jià)格與較高的產(chǎn)品供給水平麥克馬斯特 -產(chǎn)品：維護(hù)、修理和經(jīng)營用商品，其產(chǎn)品 目錄及網(wǎng)址上列有20多萬種商品； -以方便顧客為中心以方便顧客為中心（產(chǎn)品種類

2、與反饋時(shí) 間），不具備低價(jià)格所帶來的競爭優(yōu)勢DELLDELL與康柏公司與康柏公司2022-5-14DELL -個(gè)人計(jì)算機(jī)； -合理的價(jià)格提供個(gè)性化、多品種產(chǎn)品，但顧客要等大約一周的時(shí)間；康柏公司 -個(gè)人計(jì)算機(jī)； -大眾化產(chǎn)品，不需要等待案例分析：案例分析： 在每一個(gè)個(gè)案中，競爭戰(zhàn)略建立在顧客對產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品送達(dá)與反饋時(shí)間（訂貨提前期）、產(chǎn)品種類與產(chǎn)品質(zhì)量偏好的基礎(chǔ)上。 公司的競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)以顧客偏好為基礎(chǔ)。競爭戰(zhàn)略以一個(gè)顧客或多個(gè)顧客市場為目標(biāo)，目的是提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。2022-5-15公司價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈2022-5-16財(cái)務(wù)、會計(jì)、信息技術(shù)與人力資源新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 市

3、場營銷市場營銷生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)服務(wù)配送配送圖圖 2-1 公司價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈 財(cái)務(wù)、會計(jì)、信息技術(shù)和人力資源為價(jià)值鏈的職能運(yùn)作提供支持和便利。 戰(zhàn)略是指每一種職能特別應(yīng)該做好的事情。公司價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈n產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：公司即將開發(fā)的新產(chǎn)品的證券投資組合，指出開發(fā)是內(nèi)部主動型還是外部力量驅(qū)動型。n市場營銷戰(zhàn)略：如何分割市場，產(chǎn)品如何定位、定價(jià)與推 出。n供應(yīng)鏈戰(zhàn)略： 確定原材料的獲取和運(yùn)輸、產(chǎn)品的制造與服務(wù)的提供，以及產(chǎn)品配送和售后服務(wù)的方式與特點(diǎn)。 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略包括傳統(tǒng)上所謂的供應(yīng)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與物流戰(zhàn)略。庫存、運(yùn)輸和生產(chǎn)設(shè)施的決策與供應(yīng)鏈中的信息流構(gòu)成了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的全部。 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)公

4、司內(nèi)部所有職能戰(zhàn)略之間的密切聯(lián)系。2022-5-17第二節(jié)第二節(jié) 獲取戰(zhàn)略匹配獲取戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略匹配：競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標(biāo)戰(zhàn)略匹配：競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標(biāo) 競爭戰(zhàn)略 -滿足顧客的優(yōu)先目標(biāo) 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 供應(yīng)鏈能力目標(biāo) 公司的成敗的兩個(gè)關(guān)鍵要素：公司的成敗的兩個(gè)關(guān)鍵要素： - 競爭戰(zhàn)略與所有的職能戰(zhàn)略必須相互匹配，以構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的總戰(zhàn)略。每一項(xiàng)職能戰(zhàn)略必須支持其他職能戰(zhàn)略并幫助公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略競爭目標(biāo)。 - 公司的不同職能部門必須恰當(dāng)組織其流程與資源，以便成功實(shí)施這些戰(zhàn)略。2022-5-18 案例分析：DELL競爭戰(zhàn)略：以合理的價(jià)格提供大量多品種、個(gè)性化的產(chǎn)品。可供選擇的供

5、應(yīng)鏈戰(zhàn)略： - 高效率的供應(yīng)鏈： 限制產(chǎn)品的品種與提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)低成本生產(chǎn)PC機(jī)的能力。 - 柔性的供應(yīng)鏈：生產(chǎn)多品種的產(chǎn)品。 強(qiáng)調(diào)靈活與反應(yīng)能力的供應(yīng)鏈與DELL提供多品種、個(gè)性化的競爭戰(zhàn)略的匹配性要優(yōu)于另一條供應(yīng)鏈。 2022-5-19一、如何獲取戰(zhàn)略匹配一、如何獲取戰(zhàn)略匹配為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，公司必須確保其供應(yīng)鏈能力能夠支為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，公司必須確保其供應(yīng)鏈能力能夠支持其滿足目標(biāo)顧客群的能力。持其滿足目標(biāo)顧客群的能力。獲取戰(zhàn)略匹配三個(gè)步驟： - 理解顧客：目標(biāo)顧客群的顧客需要 - 理解供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈的類型與能力 - 獲取戰(zhàn)略匹配： 如果一條供應(yīng)鏈運(yùn)營良好，但與預(yù)期顧客需要之間不相匹配，公

6、司應(yīng)重構(gòu)供應(yīng)鏈以支持其競爭戰(zhàn)略，或改變其競爭戰(zhàn)略，以適應(yīng)供應(yīng)鏈。2022-5-1101 1、理解顧客、理解顧客要想理解顧客，公司必須明確所瞄準(zhǔn)顧客要想理解顧客，公司必須明確所瞄準(zhǔn)顧客群的需要。群的需要。 例如： - 7-11連鎖店：住宅附近，產(chǎn)品種類齊全，顧客需要的是便捷。 - 森斯俱樂部（沃爾瑪?shù)囊徊糠郑寒a(chǎn)品單一，但價(jià)格低廉。2022-5-111（需要區(qū)分緊急訂單與一般性訂單）（需要區(qū)分緊急訂單與一般性訂單）不同顧客群的顧客需要在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出不同的特性(顧客的需求特性)：每客戶包裝中所需要產(chǎn)品的數(shù)量顧客所能承受的訂貨周期所需產(chǎn)品的種類要求的服務(wù)水平產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品創(chuàng)新周期2022

7、-5-112潛在需求不確定性：潛在需求不確定性：需求不確定性：反映了顧客對某種產(chǎn)品需求的不確定性；潛在需求不確定性：是供應(yīng)鏈不確定性直接后果，指供應(yīng)鏈必須予以滿足的需求部分和顧客需求特點(diǎn)是不確定的。潛在需求不確定性的影響因素：潛在需求不確定性的影響因素：響應(yīng)周期的影響 例如：為緊急訂單供貨的公司比為較長的供貨期提供同樣產(chǎn)品的公司要面臨更高的潛在需求不確定性。2022-5-113顧客需求特性的影響例如：按照所需要鋼材的數(shù)量與品種，對鋼材的需求具有一定程度的不確定性。-鋼材銷售中心：低于一周的時(shí)間提供多品種的產(chǎn)品 潛在需求不確定性大-小型鋼鐵企業(yè)：少品種，周期長-鋼鐵聯(lián)合公司：供貨周期在數(shù)月之間

8、潛在需求不確定性較小，可以將顧客的訂單納入到生產(chǎn)計(jì)劃服務(wù)水平的影響 供給水平的提高也會提高潛在需求不確定性2022-5-114顧客需要導(dǎo)致潛在需求不確定性？需求量增長供貨期縮短要求的產(chǎn)品品種增多獲取產(chǎn)品渠道增多創(chuàng)新速度加快要求的服務(wù)水平的提高增大，因?yàn)橐蟮臄?shù)量大幅度增加意味著需求變動增大增大，因?yàn)閷τ唵蔚姆磻?yīng)時(shí)間少了增大，因?yàn)閷γ糠N產(chǎn)品的需求更加分散增大，因?yàn)轭櫩涂傂枨蠓稚⒔o更多的供貨渠道增大，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的需求會有更大的不確定性增大，因?yàn)楣静坏貌粦?yīng)付偶然出現(xiàn)的需求高峰2022-5-115表表2-1 顧客需要對潛在需求不確定性的影響顧客需要對潛在需求不確定性的影響圖圖2-2 潛在需求不確定性

9、圖譜潛在需求不確定性圖譜純粹功能性產(chǎn)品：純粹功能性產(chǎn)品：汽油汽油全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品：掌上先鋒開發(fā)掌上先鋒開發(fā)既有產(chǎn)品的新形樣：既有產(chǎn)品的新形樣：新福特托瑞斯新福特托瑞斯組裝產(chǎn)品：組裝產(chǎn)品：佳潔士牙膏佳潔士牙膏高潛在需求高潛在需求不確定性不確定性具有一定確具有一定確定性的需求定性的需求具有一定確具有一定確定性的需求定性的需求低潛在需求低潛在需求不確定性不確定性費(fèi)舍爾（Fisher）指出，潛在需求不確定性與需求其它特性之間的關(guān)系有： - 需求不確定的產(chǎn)品通常是不成熟產(chǎn)品，它很少有直接競爭對手。因此，其邊際效益居高不下。 - 當(dāng)需求更加確定時(shí)，對需求的預(yù)測更加準(zhǔn)確 - 潛在需求不確定性增加，謀求供給

10、與需求平衡的難度會增加。 - 潛在需求不確定性較高的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)積壓，不得不銷毀的產(chǎn)品量較大。 2022-5-116需求特性低潛在需求不確定性高潛在需求不確定性1、產(chǎn)品邊際效益2、平均預(yù)測誤差3、平均產(chǎn)品脫銷率4、季末平均被迫銷毀率低101-20高40-10010-4010-252022-5-117表表2-2 潛在需求不確定性與需求其它特性之間的關(guān)系潛在需求不確定性與需求其它特性之間的關(guān)系例如： 汽油：邊際收益低、需求預(yù)測準(zhǔn)確、產(chǎn)品脫銷率低、事實(shí)上不存在銷毀情況。 掌上電腦：邊際收益高、需求預(yù)測非常不準(zhǔn)確、產(chǎn)品脫銷率高（如果產(chǎn)品經(jīng)營成功）、產(chǎn)品銷毀量大（如果產(chǎn)品經(jīng)營失敗) 2022-

11、5-118主機(jī)板供應(yīng)商：客戶一：按訂單生產(chǎn)PC機(jī)的制造商，如DELL要求：在訂單送達(dá)的當(dāng)天供貨預(yù)期措施：建立必要的庫存，或者柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，以便為DELL提供所需要數(shù)量的產(chǎn)品。特點(diǎn)：預(yù)測誤差大，產(chǎn)品脫銷率也會很高，邊際效率會很高客戶二：按預(yù)測生產(chǎn)PC機(jī)的制造商，產(chǎn)品品種較少要求：有較長的供貨期 二種不同類型的客戶：同一種產(chǎn)品，不同的顧客群也會造成不同的潛在需求不確定性案例分析：2、理解供應(yīng)鏈、理解供應(yīng)鏈問題：公司采取何種措施滿足目標(biāo)顧客群的問題：公司采取何種措施滿足目標(biāo)顧客群的特定類型的需求？特定類型的需求？供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力 - 對大幅度變動的需求量的反應(yīng)； - 滿足較短供貨期的要求； - 提供

12、多品種的產(chǎn)品； - 生產(chǎn)具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品； - 滿足特別高的服務(wù)水平的要求。 供應(yīng)鏈擁有的上述能力越多，供應(yīng)鏈能力供應(yīng)鏈擁有的上述能力越多，供應(yīng)鏈能力就越強(qiáng)。就越強(qiáng)。2022-5-119反應(yīng)能力與物流成本物流成本與供應(yīng)鏈贏利平低高反應(yīng)能力高低成本2022-5-120圖圖2-3 反應(yīng)能力贏利水平邊界反應(yīng)能力贏利水平邊界表示一定的反應(yīng)能力所對應(yīng)的最低可能成本。最低成本建立在現(xiàn)在的技術(shù)基礎(chǔ)上。2022-5-121圖圖2-4 反應(yīng)能力圖譜反應(yīng)能力圖譜鋼鐵聯(lián)合公司：提鋼鐵聯(lián)合公司：提前數(shù)周或數(shù)月安排前數(shù)周或數(shù)月安排生產(chǎn)計(jì)劃，缺少變生產(chǎn)計(jì)劃，缺少變化或彈性化或彈性DELL：個(gè)性化的：個(gè)性化的PC機(jī)，數(shù)

13、日內(nèi)供機(jī)，數(shù)日內(nèi)供貨貨多數(shù)汽車制造商：多數(shù)汽車制造商：在在2周內(nèi)送達(dá)多種周內(nèi)送達(dá)多種產(chǎn)品產(chǎn)品亨尼斯服裝：傳統(tǒng)亨尼斯服裝：傳統(tǒng)的生產(chǎn)的生產(chǎn)-庫存制造庫存制造商，生產(chǎn)提前期為商，生產(chǎn)提前期為幾個(gè)星期幾個(gè)星期高反應(yīng)能力高反應(yīng)能力一定的反應(yīng)能力一定的反應(yīng)能力一定的贏利水平一定的贏利水平高贏利水平高贏利水平強(qiáng)調(diào)反應(yīng)能力的供應(yīng)鏈與強(qiáng)調(diào)贏利能力的供應(yīng)鏈的目標(biāo)，都是以最低成本生產(chǎn)和供給產(chǎn)品。日本的7-11公司 - 提供早餐、午餐及晚餐食品； - 商店經(jīng)理提前12小時(shí)發(fā)出補(bǔ)給庫存訂單；DELL - 提供數(shù)千種型號的PC機(jī)； 森斯俱樂部會員店提供少品種、大包裝的產(chǎn)品。2022-5-122示例：供應(yīng)鏈所擁有的生產(chǎn)能

14、力越大，供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力就越強(qiáng)。贏利高的供應(yīng)鏈通過降低其反應(yīng)能力，來降低成本。3、獲取戰(zhàn)略匹配、獲取戰(zhàn)略匹配 問題：如何進(jìn)行供應(yīng)鏈反應(yīng)能力與客戶潛在需問題：如何進(jìn)行供應(yīng)鏈反應(yīng)能力與客戶潛在需求不確定性之間的匹配？求不確定性之間的匹配？不確定的需求供應(yīng)鏈反應(yīng)能力確定的需求供應(yīng)鏈贏利水平潛在需求不確定性變動范圍?反應(yīng)能力變動范圍2022-5-123圖圖2-5 不確定性不確定性/反應(yīng)能力反應(yīng)能力 圖中點(diǎn)代表潛在需求不確定性與供應(yīng)鏈反應(yīng)能力的一種組合形式。潛在需求不確定性代表顧客需求或公司的戰(zhàn)略定位，而供應(yīng)鏈反應(yīng)能力代表供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。 問題：潛在需求不確定性與供應(yīng)鏈反應(yīng)能力哪些組問題：潛在需求不確定性與

15、供應(yīng)鏈反應(yīng)能力哪些組合形式能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略匹配？合形式能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略匹配？2022-5-124DELL - 目標(biāo)顧客群：最新款個(gè)性化的計(jì)算機(jī)，數(shù) 日內(nèi)供貨；（潛在需求不確定性高）（潛在需求不確定性高） - 選擇：成本低或高贏利的供應(yīng)鏈或高反應(yīng) 能力的供應(yīng)鏈。布瑞勒（Barilla） - 提供面食； （潛在需求不確定性低）（潛在需求不確定性低） - 根據(jù)顧客訂單進(jìn)行產(chǎn)品加工，由快速運(yùn)輸 方式送達(dá)； - 存在的問題：價(jià)格太高。 重新設(shè)計(jì)？重新設(shè)計(jì)？ 結(jié)論：潛在需求不確定性越高，供應(yīng)鏈的反結(jié)論：潛在需求不確定性越高，供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力應(yīng)該越強(qiáng)，只有這樣才能取得戰(zhàn)略匹配。應(yīng)能力應(yīng)該越強(qiáng)，只有這樣才能取得戰(zhàn)略匹

16、配。2022-5-125不確定的需求供應(yīng)鏈反應(yīng)能力確定的需求供應(yīng)鏈贏利水平潛在需求不確定性變動范圍反應(yīng)能力變動范圍戰(zhàn)略匹配帶圖圖2-6 找出戰(zhàn)略匹配帶找出戰(zhàn)略匹配帶 公司應(yīng)該把競爭戰(zhàn)略（導(dǎo)致潛在需求不確定性加大）和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略（導(dǎo)致反應(yīng)能力增加）調(diào)整到戰(zhàn)略匹配帶上。競爭戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略庫存戰(zhàn)略提前期戰(zhàn)略采購戰(zhàn)略運(yùn)輸戰(zhàn)略信息技術(shù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略2022-5-126圖圖2-7 競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略之間的匹配競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略之間的匹配 全面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配的關(guān)鍵是全面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配的關(guān)鍵是:(1)價(jià)值鏈中的價(jià)值鏈中的職能戰(zhàn)略彼此相互協(xié)調(diào)，并支持競爭戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略彼此相互

17、協(xié)調(diào)，并支持競爭戰(zhàn)略；(2)供應(yīng)鏈中的次級戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力水平供應(yīng)鏈中的次級戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力水平相一致。相一致。2022-5-127 要點(diǎn)：獲取戰(zhàn)略匹配的最后一個(gè)步驟是：要點(diǎn)：獲取戰(zhàn)略匹配的最后一個(gè)步驟是：將戰(zhàn)略匹配帶中的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力與潛在需求將戰(zhàn)略匹配帶中的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力與潛在需求不確定性進(jìn)行調(diào)適，價(jià)值鏈中的所有職能戰(zhàn)略不確定性進(jìn)行調(diào)適，價(jià)值鏈中的所有職能戰(zhàn)略必須支持供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力水平。必須支持供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力水平。贏利型供應(yīng)鏈反應(yīng)型供應(yīng)鏈主要目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略庫存戰(zhàn)略供貨期戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略運(yùn)輸戰(zhàn)略低成本滿足需求以最低生產(chǎn)成本取得最大業(yè)績邊際收益較低，因?yàn)閮r(jià)格是吸

18、引顧客的主要驅(qū)動因素通過提高利用率降低成本實(shí)現(xiàn)最小庫存，以降低成本在不增加成本的前提下縮短供貨期在成本與服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行選擇更多依賴低成本的運(yùn)輸方式快速對需求作出反應(yīng)創(chuàng)建調(diào)節(jié)系統(tǒng)，允許產(chǎn)品差異化延遲發(fā)生邊際收益較高，因?yàn)閮r(jià)格不是吸引顧客的主要的驅(qū)動因素維持邊際生產(chǎn)能力彈性，滿足非預(yù)期需求維持彈性庫存，以滿足非預(yù)期需求大幅度縮短供貨期，即使成本巨大在速度、柔性與服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行選擇更多依賴快速運(yùn)輸方式表表2-3 贏利型供應(yīng)鏈與反應(yīng)型供應(yīng)鏈的對比贏利型供應(yīng)鏈與反應(yīng)型供應(yīng)鏈的對比2022-5-128 討論要點(diǎn)：討論要點(diǎn)： (1) 拋開競爭戰(zhàn)略，就不存在正確的供應(yīng)拋開競爭戰(zhàn)略，就不存在正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略；鏈

19、戰(zhàn)略； (2)對于給定的競爭戰(zhàn)略，存在正確的供應(yīng)對于給定的競爭戰(zhàn)略，存在正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。鏈戰(zhàn)略。二、影響戰(zhàn)略匹配的其它問題二、影響戰(zhàn)略匹配的其它問題2022-5-129案例： - 高級百貨公司：出售滑雪衫、T恤衫 - 格雷杰公司：維護(hù)、修復(fù)、經(jīng)營用品 福特和波音（價(jià)格）、小公司（速度） - 施特勞斯(Levi Strauss )：個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn) 化的牛仔服裝贏利水平高的供應(yīng)鏈？反應(yīng)能力高的供應(yīng)鏈？贏利水平高的供應(yīng)鏈？反應(yīng)能力高的供應(yīng)鏈？ 1、多種產(chǎn)品與顧客群、多種產(chǎn)品與顧客群2022-5-130方案的選擇：方案的選擇： 為每一種產(chǎn)品或顧客群單獨(dú)建立供應(yīng)鏈 - 前提：每一個(gè)顧客群大到足以支持一條

20、供應(yīng)鏈 - 缺點(diǎn)：沒有體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢理想狀態(tài)：適合每一種產(chǎn)品的需求理想狀態(tài)：適合每一種產(chǎn)品的需求例例： - 較好反應(yīng)能力的產(chǎn)品（柔性生產(chǎn)線生產(chǎn)） - 較低反應(yīng)能力的產(chǎn)品（剛性生產(chǎn)線） - 在靠近顧客的倉庫中存放需要快速運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品 - 在中心倉庫中存放運(yùn)輸速度不作要求、潛在需求 不確定性高的產(chǎn)品2022-5-131 2、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期銷量時(shí)間導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期圖圖2-8 產(chǎn)品生命周期的一般曲線產(chǎn)品生命周期的一般曲線 產(chǎn)品生命周期包括四階段：產(chǎn)品生命周期包括四階段： 導(dǎo)入期（導(dǎo)入期（Intruduction）、增長期（）、增長期（Grouth）、成熟）、成熟期（期（Maturity

21、）、）、 衰退期（衰退期（Decline） 2022-5-132導(dǎo)入期產(chǎn)品的需求特點(diǎn) - 需求非常不穩(wěn)定 - 邊際收益非常高。對于獲得銷售額而言，時(shí)間非常 重要 - 對于占領(lǐng)市場而言，產(chǎn)品的供給水平非常重要 - 成本通常是第二位考慮的因素案例：制藥公司新開發(fā)的產(chǎn)品案例：制藥公司新開發(fā)的產(chǎn)品 -初始需求非常不確定，邊際收益特別高 - 產(chǎn)品的供給能力是占領(lǐng)市場份額的關(guān)鍵采取的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略：反應(yīng)能力較強(qiáng)的供應(yīng)鏈采取的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略：反應(yīng)能力較強(qiáng)的供應(yīng)鏈 產(chǎn)品在不同生命周期的需求特點(diǎn)及采取的產(chǎn)品在不同生命周期的需求特點(diǎn)及采取的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略2022-5-133成熟期產(chǎn)品的需求特點(diǎn) - 需求變得更加確定

22、 - 隨著競爭對手的增多，競爭壓力加大，邊際效益降 低 - 價(jià)格成為左右顧客選擇的一個(gè)重要因素案例：制藥公司的成熟產(chǎn)品案例：制藥公司的成熟產(chǎn)品 -藥品需求很穩(wěn)定，但邊際收益卻下降 - 顧客以價(jià)格為依據(jù)對各種產(chǎn)品作出選擇采取的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略：贏利型供應(yīng)鏈采取的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略：贏利型供應(yīng)鏈 產(chǎn)品的增長期可能相當(dāng)短，隨后是長一些產(chǎn)品的增長期可能相當(dāng)短，隨后是長一些的成熟期。的成熟期。2022-5-134 討論說明：隨著產(chǎn)品趨向成熟，相應(yīng)的供討論說明：隨著產(chǎn)品趨向成熟，相應(yīng)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略會由反應(yīng)能力較強(qiáng)的類型轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利應(yīng)鏈戰(zhàn)略會由反應(yīng)能力較強(qiáng)的類型轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利水平較高的類型。水平較高的類型。產(chǎn)品導(dǎo)入期反應(yīng)能力產(chǎn)品

23、成熟期贏利水平潛在需求不確定性變動范圍反應(yīng)能力變動范圍戰(zhàn)略適用范圍圖圖2-9 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略在產(chǎn)品生命周期中的變化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略在產(chǎn)品生命周期中的變化2022-5-135案例分析案例分析Inter 公司的新處理器公司的新處理器 - 導(dǎo)入期：新處理器的需求量取決于高級終端型PC機(jī)的銷售量，具有較大的不確定性（較強(qiáng)的反應(yīng)能力） - 成熟期：潛在需求不確定性較低，價(jià)格成為銷售量的首要決定因素。（贏利型的）PC機(jī)制造商機(jī)制造商 -新機(jī)型時(shí)，邊際效益高，但需求非常不穩(wěn)定 -隨著產(chǎn)品走向成熟，需求穩(wěn)定下來，邊際收益下滑。2022-5-136 討論要點(diǎn)：討論要點(diǎn)： 要獲取戰(zhàn)略匹配，公司必須設(shè)計(jì)其供應(yīng)鏈，要獲取戰(zhàn)略匹

24、配，公司必須設(shè)計(jì)其供應(yīng)鏈，以便最好地滿足不同顧客群的需要。以便最好地滿足不同顧客群的需要。 要維持戰(zhàn)略匹配，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)要維持戰(zhàn)略匹配，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)品生命周期進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)楦偁幐窬职l(fā)生了變品生命周期進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)楦偁幐窬职l(fā)生了變化。化。第三節(jié)第三節(jié) 拓展戰(zhàn)略范圍拓展戰(zhàn)略范圍供應(yīng)商市場營銷戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略客戶零售商分銷商制造商2022-5-137橫向：戰(zhàn)略匹配跨越不同的供應(yīng)鏈階段橫向：戰(zhàn)略匹配跨越不同的供應(yīng)鏈階段縱向：戰(zhàn)略匹配范圍包括了相互協(xié)調(diào)的不同職能縱向：戰(zhàn)略匹配范圍包括了相互協(xié)調(diào)的不同職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

25、、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略供應(yīng)商市場營銷戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略客戶零售商分銷商制造商2022-5-138一、一、 公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)范圍：最小局部成公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)范圍：最小局部成本的觀點(diǎn)本的觀點(diǎn)圖圖2-10 公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍供應(yīng)鏈各個(gè)階段的每一經(jīng)營部門獨(dú)立設(shè)計(jì)戰(zhàn)略供應(yīng)鏈各個(gè)階段的每一經(jīng)營部門獨(dú)立設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 - 倉庫（庫存成本最?。⑦\(yùn)輸（運(yùn)輸成本最?。?-由當(dāng)時(shí)采用的績效評估方法決定示例示例 - 單獨(dú)運(yùn)輸 5$/件 卡車運(yùn)輸1$/件 - 缺點(diǎn)： 延長了反應(yīng)時(shí)間 增加了庫存成本供應(yīng)商市場營銷戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)

26、略客戶零售商分銷商制造商2022-5-139二、二、 公司內(nèi)、職能部門內(nèi)范圍：職能部門成公司內(nèi)、職能部門內(nèi)范圍：職能部門成本最小化的觀點(diǎn)本最小化的觀點(diǎn)圖圖2-11 公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍供應(yīng)鏈職能部門包括生產(chǎn)部門、倉儲部門以及運(yùn)輸部供應(yīng)鏈職能部門包括生產(chǎn)部門、倉儲部門以及運(yùn)輸部門等門等 - 供應(yīng)鏈職能部門的總成本最小化 -戰(zhàn)略匹配為供應(yīng)鏈某個(gè)階段的所有職能部門示例示例 - 單獨(dú)運(yùn)輸 5$/件 卡車運(yùn)輸1$/件 - 倉儲成本8$/件 供應(yīng)商市場營銷戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略客戶零售商分銷商制造商2022-5-140三、三、 公司內(nèi)、職能部門間范圍

27、：公司利潤最公司內(nèi)、職能部門間范圍：公司利潤最大化的觀點(diǎn)大化的觀點(diǎn)圖圖2-12 公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍不同職能部門的目標(biāo)可能會發(fā)生沖突不同職能部門的目標(biāo)可能會發(fā)生沖突 - 如：市場開發(fā)、銷售部門如何增加公司的收益如何增加公司的收益 - 如：增加庫存，提高服務(wù)水平 麥克馬斯特 供應(yīng)商市場營銷戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略客戶零售商分銷商制造商2022-5-141四、四、 公司間、職能部門間范圍：供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ喙鹃g、職能部門間范圍：供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嘧畲蠡挠^點(diǎn)最大化的觀點(diǎn)圖圖2-13 公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍公司內(nèi)、經(jīng)營部門內(nèi)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略范圍供應(yīng)鏈各個(gè)階

28、段是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在努力使自身利供應(yīng)鏈各個(gè)階段是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在努力使自身利潤最大化的同時(shí)，并不能保證供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嘧畲蠡瘽欁畲蠡耐瑫r(shí)，并不能保證供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嘧畲蠡挥挟?dāng)供應(yīng)鏈所有階段共享戰(zhàn)略時(shí)，供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嗖艜挥挟?dāng)供應(yīng)鏈所有階段共享戰(zhàn)略時(shí)，供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｓ嗖艜畲蠡畲蠡?2022-5-142 要點(diǎn)：公司間的戰(zhàn)略匹配范圍在今天看來要點(diǎn)：公司間的戰(zhàn)略匹配范圍在今天看來是必須的，因?yàn)楦偁庮I(lǐng)域從公司與公司的競爭是必須的，因?yàn)楦偁庮I(lǐng)域從公司與公司的競爭轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭。公司在供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭。公司在供應(yīng)鏈中的伙伴們確實(shí)可以決定公司的成敗，因?yàn)楣械幕锇閭兇_實(shí)可以決定公司的成敗，因

29、為公司與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)的。司與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)的。 公司間的戰(zhàn)略匹配范圍要求以整條供應(yīng)鏈公司間的戰(zhàn)略匹配范圍要求以整條供應(yīng)鏈為背景，來評價(jià)其每項(xiàng)行動，這個(gè)寬廣的范圍為背景，來評價(jià)其每項(xiàng)行動，這個(gè)寬廣的范圍使供應(yīng)鏈各個(gè)階段共享的剩余規(guī)模增大。使供應(yīng)鏈各個(gè)階段共享的剩余規(guī)模增大。案例分析：供應(yīng)鏈庫存的設(shè)置問題案例分析：供應(yīng)鏈庫存的設(shè)置問題 - 應(yīng)從供應(yīng)鏈整體考慮庫存問題，而不是某一個(gè)階段2022-5-143五、五、 柔性的公司間、職能部門間范圍柔性的公司間、職能部門間范圍靜態(tài)的戰(zhàn)略匹配問題，即供應(yīng)鏈中的廠商和顧客的需靜態(tài)的戰(zhàn)略匹配問題，即供應(yīng)鏈中的廠商和顧客的需求不會隨時(shí)間發(fā)生變化求不會隨時(shí)間發(fā)生變

30、化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的動態(tài)性供應(yīng)鏈系統(tǒng)的動態(tài)性 動態(tài)的戰(zhàn)略匹配問題 第四節(jié)第四節(jié) 學(xué)習(xí)目標(biāo)小結(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)小結(jié) 解釋為什么獲取戰(zhàn)略匹配對公司獲取整體成功至關(guān)重要 闡述公司是如何在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略之間獲取戰(zhàn)略匹配討論在整條供應(yīng)鏈上拓展戰(zhàn)略匹配范圍的重要性2022-5-144課堂作業(yè)一課堂作業(yè)一: (P47:1,2,3) 諾德斯丘(Nordstrom)百貨公司競爭戰(zhàn)略是以要求高度市場反應(yīng)能力的高消費(fèi)者為目標(biāo)。當(dāng)他們需要某些商品時(shí)，這些顧客愿意為擁有它們支付額外費(fèi)用。諾德斯丘公司利用庫存來支持這項(xiàng)競爭戰(zhàn)略，該公司以多品種、大容量的貨物儲備來確保高水平的現(xiàn)貨率。事實(shí)上，諾德斯丘所擁有的貨品儲備比其它百貨公司大

31、得多，并因此承受更高的成本，但卻可以從顧客那里獲得額外的邊際利潤，因?yàn)檫@些顧客愿意為由諾德斯丘的庫存所支撐的高水平服務(wù)支付費(fèi)用。2022-5-145課堂作業(yè)二課堂作業(yè)二: (P47:1,2,3) 論零售王國沃爾瑪公司的競爭戰(zhàn)略及其運(yùn)用2022-5-146第三章 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理第一節(jié) 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略概述第二節(jié) 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與競爭的匹配 第三節(jié) 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略匹配范圍的拓展 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代中后期，尤其是年代中后期，尤其是2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，美國年代，美國企業(yè)既面臨石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)膨脹等不確定性，又面企業(yè)既面臨石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)膨脹等不確定性，又面臨日本和歐洲的挑戰(zhàn)，獨(dú)占市場的情況已不復(fù)存在

32、，臨日本和歐洲的挑戰(zhàn)，獨(dú)占市場的情況已不復(fù)存在，來自于軍事的詞匯來自于軍事的詞匯“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”開始引入管理界開始引入管理界 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，大量生產(chǎn)和大量配送系統(tǒng)受到了更年代，大量生產(chǎn)和大量配送系統(tǒng)受到了更加嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，使得美國企業(yè)更加注重戰(zhàn)略規(guī)劃。加嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，使得美國企業(yè)更加注重戰(zhàn)略規(guī)劃。 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，競爭環(huán)境更加殘酷，企業(yè)再造學(xué)說年代，競爭環(huán)境更加殘酷，企業(yè)再造學(xué)說盛極一時(shí)，許多企業(yè)將再造技術(shù)作為取得競爭優(yōu)勢盛極一時(shí)，許多企業(yè)將再造技術(shù)作為取得競爭優(yōu)勢的法寶，放棄了制定戰(zhàn)略計(jì)劃。的法寶，放棄了制定戰(zhàn)略計(jì)劃。 加里加里哈默爾和哈默爾和C.K.C.K.普拉哈拉德

33、在普拉哈拉德在19941994年合著的年合著的為未來而競爭標(biāo)志著戰(zhàn)略計(jì)劃的復(fù)興為未來而競爭標(biāo)志著戰(zhàn)略計(jì)劃的復(fù)興 。 當(dāng)前競爭的重點(diǎn)已經(jīng)開始從運(yùn)作層向戰(zhàn)略層轉(zhuǎn)移當(dāng)前競爭的重點(diǎn)已經(jīng)開始從運(yùn)作層向戰(zhàn)略層轉(zhuǎn)移 。 供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)不是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身給企業(yè)增加的競爭優(yōu)勢，而是產(chǎn)品或服務(wù)在企業(yè)內(nèi)部和整個(gè)供應(yīng)鏈中運(yùn)動的流程所創(chuàng)造的市場價(jià)值給企業(yè)增加的競爭優(yōu)勢。 事實(shí)上，不論公司層次上的產(chǎn)品和服務(wù)有多好，組織結(jié)構(gòu)多有效，資源和生產(chǎn)過程多優(yōu)越，他們獨(dú)自獲得競爭能力。20世紀(jì)90年代那些搶先占有競爭優(yōu)勢和市場份額不斷增長的公司得到了極大的發(fā)展，其最主要的原因就是他們實(shí)際了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理，將

34、他們的關(guān)注重點(diǎn)從內(nèi)向能力轉(zhuǎn)向?qū)⒆约旱哪芰εc供應(yīng)鏈成員中的生產(chǎn)資源和創(chuàng)新知識整合起來。 當(dāng)今頂尖公司的業(yè)務(wù)規(guī)劃包括三個(gè)部分: 戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一個(gè)方面是定義企業(yè)的目的； 成功實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃第二個(gè)方面是明確企業(yè)的戰(zhàn)略性競爭任務(wù)； 有效戰(zhàn)略計(jì)劃的最后一個(gè)方面是形成公司的核心動作策略。競爭任務(wù)競爭任務(wù)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理規(guī)劃供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理規(guī)劃核心運(yùn)作策略核心運(yùn)作策略企業(yè)目的企業(yè)目的庫庫 存存 運(yùn)運(yùn) 輸輸 變變 動動 靈靈 活活 性性 信信 息息 設(shè)設(shè) 施施 三、供應(yīng)三、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的鏈戰(zhàn)略的基本內(nèi)容基本內(nèi)容 循環(huán)庫存的部署策略安全庫存的部署策略季節(jié)庫存的部署策略運(yùn)輸方式的選擇如何路徑和網(wǎng)絡(luò)選擇如何自營與外包反應(yīng)

35、能力和贏利水平的權(quán)衡工廠、配送中心如何布局設(shè)施能力大小如何選擇生產(chǎn)方式？是按訂單還是按庫存生產(chǎn)如何選擇倉儲方式反應(yīng)能力和贏利水平的權(quán)衡推動型抑或拉動型如何進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與信息共享需求預(yù)測與整合計(jì)劃的準(zhǔn)確性如何提高技術(shù)工具如何選擇反應(yīng)能力和贏利水平的權(quán)衡 另外，我們也要知道在產(chǎn)品種類增多、產(chǎn)品生命周期縮短、顧客要求增加、供應(yīng)鏈所在權(quán)分裂的情況下，如何保持供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的變動靈活性？ 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略除了以上五個(gè)方面以外，還包括傳統(tǒng)的供應(yīng)商戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略和物流戰(zhàn)略等。不僅如此，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略還強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能戰(zhàn)略之間的密切關(guān)系。 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略也是企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，與產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略并列為三大職

36、能戰(zhàn)略，支撐競爭戰(zhàn)略。 建立競爭戰(zhàn)略需要形成新觀點(diǎn)，創(chuàng)建新的企業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值，以使企業(yè)能夠探索和挖掘全新的市場機(jī)會，從而進(jìn)入競爭對手尚未準(zhǔn)備好或不敢進(jìn)入的競爭空間。 建立供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢，需要企業(yè)極大地拓寬企業(yè)的目標(biāo)，明確目的和手段，改變以往僅將注意力集中在成本和市場方面的小的改進(jìn)，而在于著眼未來，弄清未來的顧客是誰，公司與供應(yīng)鏈伙伴的競爭能力如何塑造才能搶先占領(lǐng)市場的領(lǐng)先地位。 建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略優(yōu)勢需要從以下四個(gè)方建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略優(yōu)勢需要從以下四個(gè)方面入手：面入手： 執(zhí)行有效的戰(zhàn)略執(zhí)行有效的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)具有競爭力的設(shè)計(jì)具有競爭力的企業(yè)企業(yè)進(jìn)行贏得市場的變革進(jìn)行贏得市場的變革建立有效的業(yè)務(wù)渠道建立有效的業(yè)

37、務(wù)渠道 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，既要在高效率的設(shè)備，積極降低成本，緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。1 1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與從不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。2 2、差異化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

38、 集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場展開全面的競爭，因而需要瞄準(zhǔn)一定重點(diǎn)，以期產(chǎn)生巨大有效的市場力量。3 3、集中戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 盡管集中戰(zhàn)略往往采取成本領(lǐng)先和差異化這兩種變化形式，但三者仍是有區(qū)別的。 總成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略一般是在廣泛的產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)略則著眼于在狹窄的范圍內(nèi)取得優(yōu)勢。 企業(yè)在確定競爭戰(zhàn)略時(shí)首先要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施以取得成功，當(dāng)然也會有另外。4 4、三種

39、戰(zhàn)略的比較及選擇、三種戰(zhàn)略的比較及選擇 但因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開但因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不發(fā)重點(diǎn)，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場觀念，所以企業(yè)一般不同時(shí)采用這兩同的市場觀念，所以企業(yè)一般不同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略。在市場的演進(jìn)中，常會出現(xiàn)這兩種競種戰(zhàn)略。在市場的演進(jìn)中，常會出現(xiàn)這兩種競爭戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。爭戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。 要成功地實(shí)行以上三種一般競爭戰(zhàn)略，需要要成功地實(shí)行以上三種一般競爭戰(zhàn)略，需要不同的資源和技巧，需要不同的組織安排和控不同的資源和技巧，需要不同的組織安排和控制程序，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)，因此，企制

40、程序，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)，因此，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)經(jīng)營能力業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)經(jīng)營能力選擇可行的戰(zhàn)略。選擇可行的戰(zhàn)略。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)刻意滿企業(yè)競爭戰(zhàn)略由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)刻意滿足的顧客需求的類型所決定足的顧客需求的類型所決定，建立在顧客對產(chǎn)，建立在顧客對產(chǎn)品成本、產(chǎn)品送達(dá)與反饋時(shí)間、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品成本、產(chǎn)品送達(dá)與反饋時(shí)間、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量偏好的基礎(chǔ)上。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的品質(zhì)量偏好的基礎(chǔ)上。因此，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須以設(shè)計(jì)必須以顧客偏好顧客偏好為基礎(chǔ)。競爭戰(zhàn)略的目的為基礎(chǔ)。競爭戰(zhàn)略的目的是提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。是提供能滿足顧客需求的

41、產(chǎn)品和服務(wù)。 各職能戰(zhàn)略都要相互支持并幫助公司實(shí)現(xiàn)其各職能戰(zhàn)略都要相互支持并幫助公司實(shí)現(xiàn)其競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。各職能部門必須恰當(dāng)?shù)亟M織其競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。各職能部門必須恰當(dāng)?shù)亟M織其業(yè)務(wù)流程和資源，成功執(zhí)行它們的職能戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)流程和資源，成功執(zhí)行它們的職能戰(zhàn)略。財(cái)務(wù)、會計(jì)、信息技術(shù)、人力資源財(cái)務(wù)、會計(jì)、信息技術(shù)、人力資源 服務(wù)服務(wù) 分銷分銷 生產(chǎn)生產(chǎn) 市場營銷市場營銷新品開發(fā)新品開發(fā)圖圖3-2：企業(yè)價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈 首先我們來了解一下什么是戰(zhàn)略匹配： 戰(zhàn)略匹配是指競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標(biāo)。也就是說，競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)用來、滿足的顧客優(yōu)先目標(biāo)與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略旨在建立的供應(yīng)鏈能力目標(biāo)之間相互協(xié)調(diào)一致。二、獲

42、取戰(zhàn)略匹配的意義二、獲取戰(zhàn)略匹配的意義二、獲取戰(zhàn)略匹配的意義二、獲取戰(zhàn)略匹配的意義公司失敗的原因，或是由于戰(zhàn)略不匹配，或是由于流程和資源的組合不能達(dá)到構(gòu)建戰(zhàn)略匹配的要求。如果不能在戰(zhàn)略層一致，各職能戰(zhàn)略目標(biāo)間很可能發(fā)生沖突，并導(dǎo)致不同的戰(zhàn)略以不同的顧客群為優(yōu)先目標(biāo)。由于流程和資源的組合是用來支持職能戰(zhàn)略目標(biāo)的，不同職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間的沖突將引發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的糾紛。 因此，獲取戰(zhàn)略匹配已經(jīng)成為企業(yè)在戰(zhàn)略制定時(shí)必須遵循的原則。三、如何獲取戰(zhàn)略匹配三、如何獲取戰(zhàn)略匹配理解顧客理解顧客理解供應(yīng)鏈理解供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配顧客需要的表現(xiàn)每客戶包裝中所需產(chǎn)品的數(shù)量顧客愿意忍受的反饋時(shí)間所需產(chǎn)品的種

43、類要求的服務(wù)水平產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期的產(chǎn)品創(chuàng)新周期潛在需求不確定性是指要求供應(yīng)鏈滿足的需求部分存在的不確定性。(1)理解顧客顧客需要顧客需要導(dǎo)致潛在需求不確定性導(dǎo)致潛在需求不確定性需求量增長需求量增長增大，因?yàn)橐蟮臄?shù)量大幅度增加意味著需求變動增大增大，因?yàn)橐蟮臄?shù)量大幅度增加意味著需求變動增大供貨期縮短供貨期縮短增大，因?yàn)閷τ唵蔚姆磻?yīng)時(shí)間少了增大，因?yàn)閷τ唵蔚姆磻?yīng)時(shí)間少了要求的產(chǎn)品品種增多要求的產(chǎn)品品種增多增大，因?yàn)閷γ糠N產(chǎn)品的需求更加分散增大，因?yàn)閷γ糠N產(chǎn)品的需求更加分散獲取產(chǎn)品的渠道增多獲取產(chǎn)品的渠道增多增大，因?yàn)轭櫩涂傂枨蠓稚⒔o更多的供貨渠道增大，因?yàn)轭櫩涂傂枨蠓稚⒔o更多的供貨渠道創(chuàng)新速度加

44、快創(chuàng)新速度加快增大，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的需求會有更大的不確定性增大，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的需求會有更大的不確定性需求的服務(wù)水平的提高需求的服務(wù)水平的提高增大，因?yàn)楣静坏貌粦?yīng)付偶然出現(xiàn)的需求高峰增大，因?yàn)楣静坏貌粦?yīng)付偶然出現(xiàn)的需求高峰邊際收益高，需求預(yù)邊際收益高，需求預(yù)測非常不準(zhǔn)確，產(chǎn)品測非常不準(zhǔn)確，產(chǎn)品脫銷率高脫銷率高(如果產(chǎn)品經(jīng)如果產(chǎn)品經(jīng)營成功營成功)，產(chǎn)品銷毀量，產(chǎn)品銷毀量大大(如果產(chǎn)品經(jīng)營失敗如果產(chǎn)品經(jīng)營失敗)汽油的邊際效益汽油的邊際效益較低，需求預(yù)測較低，需求預(yù)測準(zhǔn)確，產(chǎn)品脫銷準(zhǔn)確，產(chǎn)品脫銷率低，事實(shí)上不率低，事實(shí)上不存在銷毀情況存在銷毀情況低潛在需求不確定性低潛在需求不確定性 具有一定確定性的需求

45、具有一定確定性的需求具有一定不確定性的需求具有一定不確定性的需求高潛在需求不確定性高潛在需求不確定性純粹功能性產(chǎn)品純粹功能性產(chǎn)品組裝產(chǎn)品組裝產(chǎn)品既有產(chǎn)品的新式樣既有產(chǎn)品的新式樣全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品汽油汽油佳潔士牙膏佳潔士牙膏福特的新車型福特的新車型3G手機(jī)手機(jī)開發(fā)開發(fā)供應(yīng)鏈主要有兩類功能物理功能能以最低的成本將原材料加工成零部件、半成品、產(chǎn)品并將它們從供應(yīng)鏈的一個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)到另一個(gè)節(jié)點(diǎn)市場中介功能能對市場需求做出迅速反應(yīng)，確保以合適的產(chǎn)品在合適的地點(diǎn)和時(shí)間來滿足顧客的需求一般意義上的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谶@兩個(gè)功能間的權(quán)衡，即反應(yīng)能力與贏利水平之間進(jìn)行權(quán)衡(2)理解供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈的反映能力對大幅度變動的需求量的反應(yīng)

46、對大幅度變動的需求量的反應(yīng)滿足較短供貨期的要求滿足較短供貨期的要求提供多種產(chǎn)品提供多種產(chǎn)品生產(chǎn)具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品生產(chǎn)具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品滿足特別高的服務(wù)水平的要求滿足特別高的服務(wù)水平的要求成本成本反應(yīng)能力反應(yīng)能力高高低低高高低低高贏利水平高贏利水平一定贏利水平一定贏利水平一定的反應(yīng)能力一定的反應(yīng)能力高反應(yīng)能力高反應(yīng)能力鋼 鐵 企 業(yè) ：鋼 鐵 企 業(yè) ：提 前 數(shù) 周 或提 前 數(shù) 周 或數(shù) 月 安 排 生數(shù) 月 安 排 生產(chǎn) 計(jì) 劃 ， 缺產(chǎn) 計(jì) 劃 ， 缺少 變 化 或 彈少 變 化 或 彈性性服裝：傳統(tǒng)服裝：傳統(tǒng)的生產(chǎn)的生產(chǎn)庫存制造，庫存制造，生產(chǎn)提前時(shí)生產(chǎn)提前時(shí)間為幾個(gè)星間為幾個(gè)星期

47、期多數(shù)汽車制多數(shù)汽車制造 商 ： 在造 商 ： 在 2 2周內(nèi)送達(dá)多周內(nèi)送達(dá)多種產(chǎn)品種產(chǎn)品戴爾公司：戴爾公司：個(gè)性化的個(gè)性化的PCPC機(jī)，數(shù)日內(nèi)機(jī)，數(shù)日內(nèi)供貨供貨不確定性-反應(yīng)能力曲線潛在需求不確定性越高，供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力應(yīng)該越強(qiáng)供應(yīng)鏈的反應(yīng)供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力能力供應(yīng)鏈的盈利供應(yīng)鏈的盈利水平水平反應(yīng)能力變動反應(yīng)能力變動范圍范圍確定的需求確定的需求不確定的不確定的需求需求潛在需潛在需求不確求不確定性變定性變動范圍動范圍戰(zhàn)略匹配帶戰(zhàn)略匹配帶確保供應(yīng)鏈的出色運(yùn)確保供應(yīng)鏈的出色運(yùn)營，與目標(biāo)顧客的需營，與目標(biāo)顧客的需求協(xié)調(diào)一致求協(xié)調(diào)一致(3)獲取戰(zhàn)略匹配四、四、影響戰(zhàn)略匹配的其它問題影響戰(zhàn)略匹配的其它問題

48、多品種和顧客群多品種和顧客群產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期競爭性隨著時(shí)間變動競爭性隨著時(shí)間變動 公司出售多種產(chǎn)品，并向不同需求的顧客群提供服務(wù)，結(jié)果不同的產(chǎn)品和不同的顧客群具有不同的隱性需求不確實(shí)性。這樣公司就面臨如何在贏利水平與反應(yīng)能力之間取得平衡的選擇。方法1：單獨(dú)建立相應(yīng)的供應(yīng)鏈；方法2：將供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)成為適合每種產(chǎn)品的需求形式。1、多品種和顧客群、多品種和顧客群 產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其需求特點(diǎn)和顧客群的要求也會發(fā)生變化。高技術(shù)產(chǎn)品的生命周期特別短，只有當(dāng)顧客對其感興趣時(shí)，這種產(chǎn)品才進(jìn)入其生命周期中的開發(fā)階段，并沿著產(chǎn)品、商品、市場完全飽和的臨界點(diǎn)這條道路渡過整個(gè)生命周期。 產(chǎn)品生命周期中

49、的新產(chǎn)品開始階段，隱性需求不確定性較高，供應(yīng)鏈的目標(biāo)是增強(qiáng)產(chǎn)品的反應(yīng)能力，提高產(chǎn)品供給水平。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)階段時(shí)，需求穩(wěn)定，邊際效益卻下降了，隱性需求不確定性降低，2 2、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期中的新產(chǎn)品開始階段，隱性需求不確定性較高，供應(yīng)鏈的目標(biāo)是增強(qiáng)產(chǎn)品的反應(yīng)能力，提高產(chǎn)品供給水平。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)階段時(shí)，需求穩(wěn)定，邊際效益卻下降了，隱性需求不確定性降低，供應(yīng)鏈的目標(biāo)是在維持可接受服務(wù)水平的同時(shí)，使成本最小化。 結(jié)論：隨著產(chǎn)品趨向成熟，相應(yīng)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略會由反應(yīng)能力較強(qiáng)的類型向贏利水平較高的類型轉(zhuǎn)變。2 2、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期 競爭可以改變市場格局，從而要求調(diào)整公司競

50、爭的戰(zhàn)略。在今天看來，競爭的焦點(diǎn)在于合理的價(jià)格生產(chǎn)出品種豐富的產(chǎn)品。由于競爭格局發(fā)生變化，公司不得不調(diào)整競爭戰(zhàn)略。由于競爭戰(zhàn)略發(fā)生變化，公司又必須改變其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，以維持戰(zhàn)略匹配。 總之，要獲取戰(zhàn)略匹配公司必須設(shè)計(jì)其供應(yīng)鏈，以便最好地滿足不同顧客群的需要。要維持戰(zhàn)略匹配，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略必須隨著產(chǎn)品生命周期進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)楦偁幐窬职l(fā)生了變化。3 3、競爭性隨著時(shí)間變動、競爭性隨著時(shí)間變動公司經(jīng)營部門內(nèi)的戰(zhàn)略匹配供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商分銷商分銷商零售商零售商顧客顧客競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略這是尋求局部成本最小的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略匹配的范圍最小。

51、這是尋求局部成本最小的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略匹配的范圍最小。供應(yīng)鏈各階段的經(jīng)營部門都制定自己的戰(zhàn)略，追求單個(gè)經(jīng)營供應(yīng)鏈各階段的經(jīng)營部門都制定自己的戰(zhàn)略，追求單個(gè)經(jīng)營部門的成本最低。部門的成本最低。公司職能部門內(nèi)的戰(zhàn)略匹配供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商分銷商分銷商零售商零售商顧客顧客競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略單一經(jīng)營部門內(nèi)的戰(zhàn)略制定的弱點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，于是戰(zhàn)略單一經(jīng)營部門內(nèi)的戰(zhàn)略制定的弱點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，于是戰(zhàn)略匹配的范圍向外擴(kuò)張，既開始基于職能部門制定戰(zhàn)略。它尋匹配的范圍向外擴(kuò)張，既開始基于職能部門制定戰(zhàn)略。它尋求的是職能部門成本最小化。求的是職能部門成本最

52、小化。公司職能部門間的戰(zhàn)略匹配供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商分銷商分銷商零售商零售商顧客顧客競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略公司職能部門內(nèi)的戰(zhàn)略匹配尋求的只是職能部門的成公司職能部門內(nèi)的戰(zhàn)略匹配尋求的只是職能部門的成本最小化，其戰(zhàn)略制定是基于職能部門的，因此會造成公本最小化，其戰(zhàn)略制定是基于職能部門的，因此會造成公司內(nèi)各職能部門間的戰(zhàn)略沖突，無法實(shí)現(xiàn)公司的整體最優(yōu)，司內(nèi)各職能部門間的戰(zhàn)略沖突，無法實(shí)現(xiàn)公司的整體最優(yōu)，更無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績效最優(yōu)。公司內(nèi)部職能部門的相互協(xié)調(diào)，更無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績效最優(yōu)。公司內(nèi)部職能部門的相互協(xié)調(diào)，從公司的角度出發(fā)制定戰(zhàn)略

53、，能實(shí)現(xiàn)公司利潤的最大化。從公司的角度出發(fā)制定戰(zhàn)略，能實(shí)現(xiàn)公司利潤的最大化。公司間、職能部門間的戰(zhàn)略匹配供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商分銷商分銷商零售商零售商顧客顧客競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略前面提到的公司利潤的最大化，并不等于供應(yīng)鏈利潤的前面提到的公司利潤的最大化，并不等于供應(yīng)鏈利潤的最大化。只有供應(yīng)鏈上的企業(yè)以整條供應(yīng)鏈為出發(fā)點(diǎn)，相互最大化。只有供應(yīng)鏈上的企業(yè)以整條供應(yīng)鏈為出發(fā)點(diǎn)，相互協(xié)調(diào)彼此戰(zhàn)略，在整條供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，才能最好的協(xié)調(diào)彼此戰(zhàn)略，在整條供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，才能最好的滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤最大化。滿足顧客需求，

54、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤最大化。產(chǎn)品的生命周期都在持續(xù)縮短，企業(yè)需要滿足產(chǎn)品的生命周期都在持續(xù)縮短，企業(yè)需要滿足不斷變化的單個(gè)顧客的需求，于是，新的環(huán)境對企不斷變化的單個(gè)顧客的需求，于是，新的環(huán)境對企業(yè)進(jìn)一步提出了戰(zhàn)略匹配的彈性要求。業(yè)進(jìn)一步提出了戰(zhàn)略匹配的彈性要求。 彈性指的是在外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)通過彈性指的是在外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)通過調(diào)整戰(zhàn)略或其他措施，仍舊保持戰(zhàn)略匹配的能力。調(diào)整戰(zhàn)略或其他措施，仍舊保持戰(zhàn)略匹配的能力。 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的概念供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的概念供應(yīng)鏈戰(zhàn)略供應(yīng)鏈戰(zhàn)略焦點(diǎn)焦點(diǎn)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略方法供應(yīng)鏈戰(zhàn)略方法BP公司的全球戰(zhàn)略公司的全球戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略概述供應(yīng)鏈戰(zhàn)略概述Defi

55、nitionsCorporate/business strategy(經(jīng)營戰(zhàn)略)a plan defining precisely what the organization wants to do and how to do to meet the market needs.Functional Strategy(職能戰(zhàn)略)Translates corporate strategy into specific actions for each business functional areasOperation Strategy Model戰(zhàn)略管理的過程-模型環(huán)境分析設(shè)定目標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略制定

56、戰(zhàn)略控制 對戰(zhàn)略管理過程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設(shè)定目標(biāo)放在前面，有的把戰(zhàn)略實(shí)施與控制合并為一個(gè)步驟。Identify Margin Growth and Sales Opportunities Identify and focus on profitable products and customersPrevent revenue leakage in service renewalsIncrease Customer Service Levels Detect potential issues with quality or timeliness of shipments Detect issues with customer