合生創(chuàng)展商業(yè)產(chǎn)品線優(yōu)化建議講訴

1、合生創(chuàng)展商業(yè)產(chǎn)品線優(yōu)化建議合生創(chuàng)展商業(yè)產(chǎn)品線優(yōu)化建議2012.5.282012.5.28本方案策略原則商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)鄰里中心品牌規(guī)劃項(xiàng)目對(duì)位判定未考慮事宜本方案策略原則本方案策略原則1.突出重點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，突出合生商業(yè)地產(chǎn)核心競爭力2.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)優(yōu)化資源配置，發(fā)揮合生產(chǎn)品上下線資源優(yōu)勢(shì)3.科技導(dǎo)向強(qiáng)化創(chuàng)新導(dǎo)向，為合生商業(yè)地產(chǎn)差異化發(fā)展建立基礎(chǔ)4.統(tǒng)一規(guī)范完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式與規(guī)范，統(tǒng)一規(guī)劃管理商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)目前合生創(chuàng)展集團(tuán)旗下商業(yè)形態(tài)，可依據(jù)物業(yè)形態(tài)及產(chǎn)品屬性進(jìn)行劃分，規(guī)范使用名稱，統(tǒng)一對(duì)內(nèi)及對(duì)外宣傳口徑：1.物業(yè)線：寫字樓、購物中心、酒店、會(huì)所、鄰里商業(yè)2.產(chǎn)

2、品線：高球運(yùn)動(dòng)管理中心、養(yǎng)生館、龍庭酒家合生商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品定性合生商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品定性1.1.物業(yè)線（依附物業(yè)線（依附 地產(chǎn)）：地產(chǎn)）：寫字樓寫字樓按區(qū)域、人群劃分物業(yè)屬性按區(qū)域、人群劃分物業(yè)屬性A、甲級(jí)5A寫字樓B、soho寫字樓 loft寫字樓 商務(wù)樓購物中心購物中心按區(qū)域、模式劃分主題按區(qū)域、模式劃分主題A、ShoppingMallB、LifestyeShoppingCenter酒店酒店按區(qū)域、人群劃分功能按區(qū)域、人群劃分功能A、商務(wù)酒店 B、假日酒店會(huì)所會(huì)所按區(qū)域、人群劃分層級(jí)按區(qū)域、人群劃分層級(jí)A、商務(wù)會(huì)所 B、高端私人會(huì)所 C、生活會(huì)所鄰里商業(yè)鄰里商業(yè)按體量、物業(yè)形態(tài)劃分主題按體量、物業(yè)

3、形態(tài)劃分主題A、主題商業(yè)體 B、主題商街2.2.產(chǎn)品線（獨(dú)立成型）：產(chǎn)品線（獨(dú)立成型）：高球運(yùn)動(dòng)中心高球運(yùn)動(dòng)中心按區(qū)域、人群劃分功能按區(qū)域、人群劃分功能A、18洞國際場 B、9洞練習(xí)場養(yǎng)生館養(yǎng)生館按區(qū)域、人群劃分主題按區(qū)域、人群劃分主題A、商務(wù)養(yǎng)生館B、高端養(yǎng)生館B、生活養(yǎng)生館龍庭酒家龍庭酒家 按照城市四級(jí)區(qū)域、宏觀環(huán)境、面向人群等綜合維度劃分商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)圖譜圖譜商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化解構(gòu)解讀解讀 維度維度1 1：按資本收益方式對(duì)8大商業(yè)品牌（類）與7種地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行類比，即從屬關(guān)系示意（獨(dú)立方式聯(lián)集）。 維度維度2 2：8大商業(yè)品牌（類）初步優(yōu)化劃分方式（可做為初步組

4、織結(jié)構(gòu)依據(jù)）。 維度維度3 3：8大商業(yè)品牌（類）在7種地產(chǎn)項(xiàng)目中配比方式（簡）。 維度維度4 4：配備8大商業(yè)品牌（類）的7種地產(chǎn)項(xiàng)目（含兩種未涉及的初步簡版）按四級(jí)城市區(qū)域劃分的項(xiàng)目品牌劃分及命名示例（后續(xù)）。 維度維度5 5：8大商業(yè)品牌（類）可單獨(dú)形成物業(yè)提取及按四級(jí)城市區(qū)域劃分的命名原則（簡）。 維度維度6 6：8大商業(yè)品牌（類）品牌矩陣形成及帶有關(guān)聯(lián)性的區(qū)隔方式及命名規(guī)范示例（后續(xù)）。 維度維度7 7：8大商業(yè)品牌（類）統(tǒng)一“自生態(tài)”的商業(yè)屬性定位及搭配零售招商合作品類方向（簡）。 維度維度8 8： 8大商業(yè)品牌（類）為7種地產(chǎn)項(xiàng)目在CRM數(shù)據(jù)與廣告媒體（或展示空間）支持導(dǎo)向（簡）

5、及從地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)位評(píng)級(jí)（初步）。 維度維度9 9： 8大商業(yè)品牌（類）CRM劃分標(biāo)準(zhǔn)及與7種地產(chǎn)項(xiàng)目營銷標(biāo)版鄰里中心品牌規(guī)劃鄰里中心品牌規(guī)劃鄰里中心品牌規(guī)劃鄰里中心品牌規(guī)劃溯源溯源 來自于新加坡的“舶來品” 區(qū)別于百貨公司、超市、賣場、商業(yè)街的第五商業(yè)業(yè)態(tài) 以社區(qū)及輻射區(qū)域居民的日常服務(wù)活動(dòng)為對(duì)象 和整個(gè)城市的中心商務(wù)區(qū)的功能相交叉 集中化和集約化的新型社區(qū)商業(yè)模式鄰里中心品牌規(guī)劃鄰里中心品牌規(guī)劃歷程歷程 粗放型沿街商鋪。 1960年后期，明確鎮(zhèn)中心、鄰里中心與鄰區(qū)商店三大層級(jí)商業(yè)模式 1989年開始，以招投標(biāo)形式在鎮(zhèn)中心與地鐵站旁興建購物與娛樂中心，滿足區(qū)域居民多元化生活需求。 1991年開始

6、，建屋發(fā)展局集多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推行了新模式的鄰里中心，新鄰里中心與組屋分開，均為獨(dú)立式建筑，從而提高了組屋住戶的生活質(zhì)量，提高了城市的環(huán)境質(zhì)量。建屋發(fā)展局還對(duì)鄰里中心選址、與屋的配置比例、業(yè)態(tài)組合、商品檔次、必備功能等作出了相應(yīng)的規(guī)劃。 鄰里中心品牌規(guī)劃鄰里中心品牌規(guī)劃淺析淺析 政治：政治：居委會(huì)是城市最基層的行政單位。 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)：基本生活消費(fèi)及服務(wù)（食品飲料、糧油副食、煙酒、OTC類醫(yī)藥及成人保健、理容、健身、家庭性質(zhì)餐飲、理財(cái)、電信、家電數(shù)碼、裝修建材、家紡等）乃至教育多發(fā)生在社區(qū)商業(yè)或希望限定半徑內(nèi)的商業(yè)。 文化：文化：不同于農(nóng)村鄰里多帶有親屬的雙重關(guān)系，尤其是在北上廣深等外來人口居多的城

7、市，由不同省份甚至民族構(gòu)成的社區(qū)，文化差異很大。 技術(shù)：技術(shù)：傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)并沒有明顯技術(shù)支撐手段，尤其是在營銷推廣在，幾乎依靠地理優(yōu)勢(shì)。 地理：地理：社區(qū)商業(yè)與綜合零售不同，受地理環(huán)境制約性相對(duì)較小。 現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：由于文化及諸多社會(huì)性原因，現(xiàn)在的鄰里關(guān)系多表現(xiàn)為“近而不親”、“熟而不識(shí)”、“識(shí)而不知”。 總結(jié)：總結(jié)：綜合以上，鄰里中心品牌定位及命名原則就經(jīng)濟(jì)及文化環(huán)境展開，結(jié)合鄰里關(guān)系現(xiàn)狀出發(fā)。營銷推廣及管理上，運(yùn)營適當(dāng)技術(shù)手段，使鄰里中心品牌加快形成市場反應(yīng)和接觸。鄰里中心品牌規(guī)劃鄰里中心品牌規(guī)劃案例（國外）案例（國外） 新加坡新加坡的鄰里中心是指分布于政府組屋區(qū)內(nèi)，為居民提供生活配套服務(wù)的

8、設(shè)施，主要功能為商用產(chǎn)業(yè)，其實(shí)質(zhì)是購物中心。 規(guī)劃及布局：新加坡建屋發(fā)展局為10001200套住戶配套建設(shè)一個(gè)鄰區(qū)商店，為60008000套住戶配套建設(shè)一個(gè)鄰里中心，為4000060000套住戶配套建設(shè)一個(gè)新鎮(zhèn)中心。商店對(duì)組屋的比例為1.27平方米對(duì)1單位組屋。商業(yè)分級(jí)新鎮(zhèn)中心鄰里中心鄰里中心鄰區(qū)商店配置標(biāo)準(zhǔn)4000060000套住戶，1.27m2對(duì)1單位組屋配置6000800060008000套住戶套住戶, ,按按1.27m1.27m2 2對(duì)對(duì)1 1單位組單位組屋配置屋配置10001200套住戶，按1.27m2對(duì)1單位組屋配置商品檔次高檔商品中檔商品中檔商品 生活必須品 必備功能娛樂設(shè)施、銀

9、行、郵政局、超級(jí)市場、百貨公司及高檔商品、商店、餐館、快餐店 診療所及牙醫(yī)、診療所及牙醫(yī)、 面包店、文具店、中西面包店、文具店、中西藥行、托兒所、服裝店、眼鏡店、理發(fā)藥行、托兒所、服裝店、眼鏡店、理發(fā)店、家庭用品、書局、家庭娛樂中心。店、家庭用品、書局、家庭娛樂中心。典型的鄰里中心包含典型的鄰里中心包含3535個(gè)商店、個(gè)商店、2 2個(gè)食閣、個(gè)食閣、1 1個(gè)超級(jí)市場、個(gè)超級(jí)市場、1 1個(gè)菜市場、個(gè)菜市場、1212臺(tái)自動(dòng)臺(tái)自動(dòng)提款機(jī)。提款機(jī)。普通日用商店和餐廳 鄰里中心品牌規(guī)劃鄰里中心品牌規(guī)劃案例（國內(nèi)）案例（國內(nèi)） 蘇州工業(yè)園蘇州工業(yè)園 中國的鄰里中心是在借鑒新加坡公共管理先進(jìn)理念的基礎(chǔ)上，由蘇

10、州工業(yè)園區(qū)率先引入國內(nèi)。蘇州工業(yè)園區(qū)結(jié)合自身園區(qū)商業(yè)開發(fā)，并通過多年實(shí)踐已摸索出一整套適合中國國情的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營管理模式，蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心也成為了集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生、教育于一體的區(qū)域性商業(yè)服務(wù)中心。 蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心發(fā)展有限公司蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心發(fā)展有限公司 2000年“鄰里中心”獲得國家工商總局核準(zhǔn)注冊(cè)為商標(biāo)，2002年該公司進(jìn)行了擴(kuò)大注冊(cè)，現(xiàn)在“鄰里中心”文字及圖形商標(biāo)在不動(dòng)產(chǎn)代理、管理等10余類別上核準(zhǔn)注冊(cè)。自此，“鄰里中心”便作為一項(xiàng)專利產(chǎn)品，而被納入企業(yè)化、市場化運(yùn)作體系。蘇州工業(yè)園區(qū)蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心是蘇州工業(yè)園區(qū)在第三產(chǎn)業(yè)和公益事業(yè)及其經(jīng)營管理方面借鑒新加坡

11、經(jīng)驗(yàn)而創(chuàng)造的一種新穎的社區(qū)服務(wù)形態(tài)。蘇州工業(yè)園的鄰里中心以全方位、多功能、各層次的綜合性社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)為發(fā)展主線，并按照鄰里中心規(guī)劃先行原則，在園區(qū)內(nèi)規(guī)劃了17個(gè)鄰里中心，是國內(nèi)最早最成功的鄰里中心。師惠大廈 貴都大廈 湖東大廈 服務(wù)理念：服務(wù)理念：以12項(xiàng)必備功能為基礎(chǔ)，綜合性、全方位、多功能、各層次的服務(wù)理念。 物業(yè)形態(tài)：物業(yè)形態(tài)：綜合型大廈為主，層數(shù)大多為四層。 業(yè)態(tài)定位：業(yè)態(tài)定位：80%以服務(wù)業(yè)為主，其中40%-50%為餐飲業(yè)。12項(xiàng)必備功能為銀行、超市、郵政、餐飲店、洗衣房、美容美發(fā)店、藥店、文化用品店、維修點(diǎn)、社區(qū)活動(dòng)中心、凈菜場、衛(wèi)生所。 運(yùn)營管理：運(yùn)營管理：功能定位在先、開發(fā)建

12、設(shè)跟進(jìn)、長效后續(xù)管理，再將單純的物業(yè)管理跨越到“現(xiàn)場管理加物業(yè)管理”。 銷售模式：銷售模式：三權(quán)分離，承諾投資回報(bào)的產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售模式。 招商政策：招商政策：主要針對(duì)品牌連鎖商家。開發(fā)成本加物業(yè)費(fèi)的低租金吸引經(jīng)營者 。蘇州工業(yè)園區(qū)蘇州工業(yè)園區(qū)工業(yè)園內(nèi)部鄰里中心比較工業(yè)園內(nèi)部鄰里中心比較樓盤名新城大廈貴都大廈師惠大廈湖東大廈總建筑面積21600m2 11000 m212300 m230000 m2服務(wù)人口2萬人層 數(shù)4層4層特色業(yè)種健身俱樂部、小吃街3-4F為寫字樓鄰里假日酒店、新型菜場、特色餐飲 家電零售、家裝配套、 汽車展銷、7000 m2美食大樓、2500 m2菜場；商業(yè)、金融和中介服務(wù)三

13、條街 停車場6000m23500m2簡析： 蘇州工業(yè)園鄰里中心的發(fā)展模式和運(yùn)營理念固然為我國社區(qū)商業(yè)的發(fā)展起到了示范帶頭作用，但其在運(yùn)行過程中出現(xiàn)的一些不足卻更值得我們關(guān)注：1.過分注重概念，忽視商街開發(fā)的必要性。2.面子工程，排場多過捧場，后期養(yǎng)護(hù)費(fèi)用過高，后續(xù)經(jīng)營難以為繼。3.引入品牌價(jià)格高于人群承受力。4.公益性配置不完善。5.業(yè)態(tài)同質(zhì)化，個(gè)性化、改善性需求難以滿足。6.業(yè)態(tài)配比偏重于滿足社區(qū)，對(duì)輻射區(qū)域缺乏吸引力。合生鄰里中心品牌規(guī)劃合生鄰里中心品牌規(guī)劃1.1.客群如何決策客群如何決策客群決策 = 知曉 + 興趣 + 信任這就決定了合生鄰里中心品牌應(yīng)該具備如下3點(diǎn)：1、具備“獨(dú)特的識(shí)別

14、性”讓客群知曉；2、具備“鮮明的產(chǎn)品利益”讓客群感興趣；3、具備“權(quán)威的品牌信任”讓客群信任；2.2.合生鄰里中心如何發(fā)展合生鄰里中心如何發(fā)展S L（營業(yè)額） = TC（來客數(shù)） * AC（客單價(jià)）AC（客單價(jià)）增長主要依靠：縱向化的內(nèi)部產(chǎn)品線+特色化的產(chǎn)品內(nèi)容TC（來客數(shù)）增長主要依托： 途徑1：直覆內(nèi)部市場需求；（做大內(nèi)部市場蛋糕） 途徑2：搶占外部市場份額；（搶到外部市場最大份額蛋糕）3.3.合生鄰里中心功能定位合生鄰里中心功能定位綜上所述，鄰里中心必須具備二維的層級(jí)劃分：A.A.社區(qū)綜合商業(yè)社區(qū)綜合商業(yè)以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面 功能定位：側(cè)重于滿足本區(qū)域及輻射區(qū)域居民個(gè)性化、改善性需求 業(yè)態(tài)配

15、置：創(chuàng)新型特色化配套+改善型配套 最終訴求：走出去塑造核心價(jià)值，強(qiáng)化輻射區(qū)域的吸引力B.B.沿街商鋪沿街商鋪以線帶片以線帶片 功能定位：以服務(wù)社區(qū)居民日常生活需求為主 業(yè)態(tài)配置：公益性配套+日常生活配套 最終訴求：引進(jìn)來品牌綁定，與加盟企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，強(qiáng)化前行優(yōu)勢(shì)社區(qū)綜合商業(yè)是鄰里中心生命力核心，沿街商鋪是基礎(chǔ)，二者相輔相成，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。4.4.合生鄰里中心品牌要素合生鄰里中心品牌要素完整的“人” = 名字 + 外貌 + 思想完整的“品牌”= 品牌名稱 + 品牌符號(hào) + 品牌核心價(jià)值我們必須遵循的原則：A.品牌名稱簡單易記，能夠突出物業(yè)物理及精神的雙重屬性，具備美好的聯(lián)想性B.品牌符號(hào)易應(yīng)

16、用，便于傳播，輔助品牌名稱強(qiáng)化物業(yè)屬性及理念，強(qiáng)化記憶C.品牌核心價(jià)值“最深邃、最了解目標(biāo)偏好”的思想，與客群消費(fèi)訴求相契合5.5.合生鄰里中心品牌名稱合生鄰里中心品牌名稱充分考量客群多元化的個(gè)性需求，弱化商業(yè)與“家”的屬性限制，以情感訴求為切入，強(qiáng)化品牌價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)客群粘性。方案一方案一品牌名稱 中文：+中心 （備選名稱：家之間）（備選名稱：家之間） 英文：PLUS Slogan：有我非常生活優(yōu)勢(shì)：PLUS 中文“相加，+”，“+中心”即指家的中心，同時(shí)“+”也寓意著改變發(fā)展“+中心”突出鄰里中心在社區(qū)中的空間位置，便于傳播與記憶。弱化傳統(tǒng)鄰里中心商業(yè)屬性，突出鄰里中心作為“家”與“生活”

17、的一部分，對(duì)于生活品質(zhì)的提升和帶動(dòng)作用。區(qū)別于傳統(tǒng)命名規(guī)范，跳脫出物業(yè)屬性的限制，時(shí)尚度較強(qiáng)，契合都市人多元化個(gè)性化的文化需求，強(qiáng)化價(jià)值趨同。 方案二方案二品牌名稱 中文：鄰匯 英文：THE LINK Slogan：簡單你的生活優(yōu)勢(shì)：與鄰里中心的整體空間布局相契合便于傳播與記憶突出鄰里中心服務(wù)鄰里的完善功能鄰里中心鄰里中心LOGOLOGO6.6.合生鄰里中心推廣合生鄰里中心推廣關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：品牌嫁接品牌嫁接借助集團(tuán)自身品牌及產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，突出鄰里中心理念與功能的前瞻性充分利用引入的創(chuàng)新主題商業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，引爆市場熱度綁定加盟企業(yè)品牌，借力打力，持續(xù)性強(qiáng)化品牌傳播力度市場發(fā)聲市場發(fā)聲通過公關(guān)活動(dòng)嫁

18、接合作品牌，借勢(shì)持續(xù)性釋放品牌信息以網(wǎng)絡(luò)作為首選發(fā)聲渠道，以軟文論壇灌水等多種形式釋放信息，建立項(xiàng)目信息查詢支持庫創(chuàng)新動(dòng)作創(chuàng)新動(dòng)作移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代創(chuàng)新載體的應(yīng)用 ，APP創(chuàng)新銷售平臺(tái)的搭建，電商項(xiàng)目對(duì)位判定項(xiàng)目對(duì)位判定合生合生 麒麟社麒麟社合生麒麟社占地面積31140平方米，總建筑面積151439平方米，是一個(gè)匯集了生活、辦公、創(chuàng)作、購物等功能的國際時(shí)尚大社區(qū)。該項(xiàng)目擁有4萬平米商業(yè)物業(yè)麒麟PLAZA旗艦商業(yè)廣場，外形酷似三里屯VILLAGE，所采用的國際領(lǐng)先技術(shù)，打造出“內(nèi)十字外環(huán)式”獨(dú)有商業(yè)脈線。更全面引進(jìn)外資銀行、精品店、世界頂級(jí)時(shí)尚旗艦店等，購物、餐飲、娛樂、休閑、健身，應(yīng)有盡有，滿足業(yè)主

19、5分鐘生活圈的一切需求。區(qū)位概況區(qū)位概況關(guān)于望京關(guān)于望京十二五十二五第二CBD，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)凸顯空港空港高度粘性，根本價(jià)值導(dǎo)向，多維路網(wǎng)交通支撐國門商圈國門商圈一個(gè)特立獨(dú)行的望京產(chǎn)業(yè)類別產(chǎn)業(yè)類別微電子、電子信息產(chǎn)品、生物工程、現(xiàn)代通訊技術(shù)、光電子、機(jī)電一體化、新能源、生命科學(xué)生態(tài)保護(hù)、新醫(yī)療技術(shù)、材料科學(xué)新材料技術(shù)。競爭力盤點(diǎn)競爭力盤點(diǎn)區(qū)域區(qū)域現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：望京地區(qū)目前有嘉茂中心、華堂商場、宜家家居、沃爾瑪、華聯(lián)等大型商超。不足：不足：1.創(chuàng)新性 特色化業(yè)態(tài)配置具備一定的輻射性，但缺乏對(duì)創(chuàng)新性特色化商業(yè)的深度挖掘2.科技元素對(duì)于望京區(qū)域高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)與自身商業(yè)缺乏嫁接，科技體驗(yàn)性欠缺。競爭力盤點(diǎn)競爭力盤點(diǎn)社區(qū)社區(qū)現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：本區(qū)域商業(yè)目前以粗放型沿街商鋪為主，業(yè)態(tài)配比與功能定位與區(qū)域客群需求有一定的偏