金融市場營銷ch3

1、 Who: 哪些人構(gòu)成了目標市場？ what： 他們購買什么商品/服務(wù)？ why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品/服務(wù)？ who else：還有誰參與了購買過程？ how：他們以什么方式購買商品/服務(wù)？ when：他們什么時候購買該商品/服務(wù)？ where：他們在哪里購買該商品/服務(wù)？ 消費者市場 是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務(wù)的消費者所構(gòu)成的市場，是生產(chǎn)者市場及整個經(jīng)濟活動為之服務(wù)的最終市場。 購買人數(shù)多供應(yīng)范圍廣交易數(shù)量小交易次數(shù)多消費差異大消費變化快需求彈性大購買流動快消費者市場主要特點消費者購買行為模式-刺激反應(yīng)模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者

2、特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購買時機購買數(shù)量文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念 動機 感覺 學習信念與態(tài)度文化、文化、文化與亞文化、文化與亞文化、亞文化與社會集團亞文化與社會集團 / / 社會階層社會階層亞文化與特定人群的行為特征亞文化與特定人群的行為特征 1 文化因素： 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素 兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機構(gòu)獲得基本的價值、

3、觀念、喜好和行為 在亞洲長大的兒童會會受到如下價值觀的影響：家庭與個人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順 2 亞文化： 它令某一群體形成特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式 亞文化包括民族、種族、宗教和地域 亞文化可構(gòu)成許多重要的細分市場 3社會階層 每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念 社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成 個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層 在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌 社會階層的特點 First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似 Second：人們以自己所處的社會階

4、層來判斷各自在社會中占有的高低地位 Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、財富、教育和價值觀等多種變量的制約 Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同 3.1.2 影響購買行為的社會因素家庭、家庭、參照群體、參照群體、角色與地位角色與地位。 1 相關(guān)群體 主要群體：個人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會 向往群體：個人期望歸屬的群體 人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式

5、的影響 相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響 崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為 崇拜群體 隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕 接受的群體意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。 2 家庭 購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體 區(qū)分婚前家庭與

6、婚后家庭的影響 對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭 妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購 但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔起家庭用品的采購 貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策 典型的家庭購買模式 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就學 3 角色與地位 Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理 每種角色都在某種程度上影響其購買行為 每種角色都有相應(yīng)的地位 產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征 年齡與人生階段年齡與人生階段 職業(yè)職業(yè) 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 生活方式生活方式 個性與自我觀念個性與

7、自我觀念3.1.3 影響購買行為的個人因素 1家庭生命周期與購買行為2 職業(yè)藍領(lǐng)工作褲，工作鞋高級服裝，高爾夫俱樂部會員證 2職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式 3經(jīng)濟環(huán)境 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會影響其產(chǎn)品選擇，人們的經(jīng)濟環(huán)境包括 可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間） 儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例） 債務(wù) 借款能力 對花費與儲蓄的態(tài)度來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 4生活方式每個人都有影響他或她的購買行為的獨特

8、個性。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 5個性和自我觀念 一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段 自我觀念 實際的自我觀念（如何看待自己） 理想的自我觀念（她期望能如何看自己） 其他人自我觀念（她認為他人是如何看待她）許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概

9、念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。 在任何時期，每個人總有許多需要需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當需要升華到足夠的強度水平強度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C動機。動機也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角笕ヌ角鬂M足需

10、要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 1動機需要需要動機動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們采取行動的需要 最著名3種人類動機理論： 西格蒙德弗洛依德理論 亞伯拉罕馬斯洛理論 弗雷德里克赫茨伯格理論 弗洛依德的動機理論 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識的(unconscious)；并且一個人不可能完全清楚他們自己的(行動) 動機。 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要，還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要。顧客需要(Customer Need)表明了需要表明了需要(Stated needs)：

11、我想買一個好的基金。真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的不僅是收益率高，而且是風險相對小的基金產(chǎn)品。未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從基金公司處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買基金時，意外地獲得了費率的優(yōu)惠。秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向的精明的投資者。（潛意識需要馬斯洛的動機理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑餓，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)

12、展和自我實現(xiàn)）消費需求的多樣性消費需求的多樣性消費需求的可誘導(dǎo)性消費需求的可誘導(dǎo)性消費需求的層次性和發(fā)展性消費需求的層次性和發(fā)展性消費需求的聯(lián)系性和替代性消費需求的聯(lián)系性和替代性 赫茨伯格的動機理論 弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意因素。該動機理論有兩層含義： 應(yīng)盡最大努力防止購買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進產(chǎn)品銷售，但會引起消費者不買產(chǎn)品 要仔細識別消費者購買的主要滿意因素或激勵因素，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異2 知覺一個被激勵的人隨時

13、準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受刺激物特征影響個人行動影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(filter) 選擇性注意 人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性注意選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)

14、期的方式相吻合。對于選擇性的曲解，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。3學習人們要行動就得學習 學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 人類行為大多來源于學習。 學習論者認為，一個人的學習是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的 對營銷人員來說，可以通過把學習與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求 誘因（次要刺激響應(yīng)內(nèi)在刺

15、激或驅(qū)動力外在刺激（產(chǎn)品等強化變化行為經(jīng)驗形成學習過程形成驅(qū)動力4信念和態(tài)度 通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向 信念 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高，而發(fā)展中國家的消費者則

16、更喜歡進口貨 對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大改進 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為 態(tài)度是難以變更的 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色： 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后

17、決定的人 購買者：購買者是指實際進行采購人 使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2、購買行為的四種類型 阿薩爾(Assael(1987)根據(jù)購買過程中購買者介入程度以及品牌間差異程度，把消費者購買行為劃分為4種類型：品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入 低度介入復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為尋找多樣化的購買行為習慣性的購買行為 當消費者高度介入購買過程，并注意各品牌間的重要差異時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、不經(jīng)常購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及引人注目的產(chǎn)品等的購買時都非常專心仔細。 1）復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為包括3個步驟 購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念 對這

18、個產(chǎn)品形成態(tài)度 作出慎重的購買選擇 營銷者的任務(wù) 必須了解消費者的信息收集和評價行為 必須幫助消費者了解產(chǎn)品的屬性，以及這些屬性對消費者的重要性，讓消費者注意在最重要的屬性方面本企業(yè)品牌占有優(yōu)勢地位 必須對品牌差異化，用印刷媒介說明品牌的利益，刺激店鋪銷售人員和購買者的熟人影響最后的品牌選擇。 有時，消費者在購買對于品牌差異不大的產(chǎn)品時也持慎重態(tài)度。雖然品牌差異不大，但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品，所以消費者高度介入購買行動。消費者一般要比較，看貨，只要價格公道，購買方便，時機合適，消費者就會決定購買 但是，產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了

19、產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點。于是，他開始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強和支持自己的購買決策（2）化解失調(diào)的購買行為的步驟： 購買-失調(diào)產(chǎn)生-獲得新的信念-形成態(tài)度 在這種情況下，營銷的主要作用是向消費者溝通信息以便增強消費者的信念，培養(yǎng)消費者的態(tài)度。使購買者在購買自己品牌產(chǎn)品之后有一種滿意的感覺。 許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，品牌之間無明顯差異的情況下進行的。 消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如毛巾，食鹽。對這類產(chǎn)品，消費者的購買往往是出于習慣，而不是出于品牌忠誠 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/

20、態(tài)度/行為順序的過程。他們沒有廣泛的搜尋品牌信息，也不對品牌特征進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是被動地接受電視或印刷廣告所提供的信息 廣告的重復(fù)會產(chǎn)生品牌熟悉（brand familiarity)，而不產(chǎn)生品牌信念(brand conviction)。在購買之后，由于對所購買產(chǎn)品介入程度低，消費者可能不會評價自己的購買選擇。 習慣性的購買過程： 通過被動的學習形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進行評價（隱含著不進行評價）。 對這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)用價格和促銷手段來刺激產(chǎn)品嘗試(product trial)是有效的。電視廣告比平面廣告

21、更有效，因為電視廣告是一種低度介入的媒介，適合于被動的學習。 這類購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者經(jīng)常改變自己的品牌選擇 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，在消費過程中對產(chǎn)品進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 市場領(lǐng)先企業(yè)營銷者的任務(wù)： 通過占據(jù)店面貨架，避免商品脫銷，和經(jīng)常做提醒性的廣告來鼓勵對該品牌的習慣性的購買行為 挑戰(zhàn)型企業(yè)營銷者的任務(wù)： 采用低價格，提供各種優(yōu)惠，贈券，免費樣品

22、和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者進行品牌選擇 消費者購買 決策模式引起需要搜集信息方案評價決定購買購后行為 消費者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需求 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境 收集信息的層次 適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來源 個人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗來源 信息收集：消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)） 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。輪胎：安全，耐

23、磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。屬性儲存能力價格1048365 計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費者對計算機的品牌信念 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計算機 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計算機 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計算機 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為8.0，我們可以推測消費者將喜歡A品牌計算機。 對可供選擇方案的

24、評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用決定實施某項購買意圖的消費者會作出5種購買子決策： 例如，某人會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： 購后滿意：可感知效果VS期望值 購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng) 購后產(chǎn)品的使用和處理出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定

25、停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時 所采取的方式 組織市場也叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)并其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人使用的組織構(gòu)成。組織市場 購買者比較少 購買量較大 供需雙方關(guān)系密切 購買者在地理區(qū)域上集中 衍生需求 需求缺乏彈性 需求波動大 專業(yè)采購 影響購買的人多 直接采購 互購 租賃認識需求和提出解決需求的方法判定需求項目的特點和數(shù)量詳細說明需求項目的特點和數(shù)量尋找和判斷潛在供應(yīng)來源接受和分析供應(yīng)商建議評價建議和選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序執(zhí)行情況的反饋和評價生產(chǎn)者購買決策過程一般可分為八個階段 企業(yè)

26、采購中心通常有五種成員：企業(yè)采購中心通常有五種成員： 使用者使用者 影響者影響者 采購者采購者 決定者決定者 信息控制者信息控制者組織購買者的決策參與者組織購買者的決策參與者一般來說，對業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為4個主要群體：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；1. 個人因素。 產(chǎn)業(yè)購買受當前經(jīng)濟環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響。 產(chǎn)業(yè)采購也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機會。 每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的

27、傾向： 采購部門升格 集中采購 小票項目權(quán)力下放 長期合同 采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展 采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、志趣和有說服力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。 購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。 國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標準。 一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則： 法國：穿著保守

28、，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。 德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。 意大利：意大利商人對式樣是關(guān)心的。訪問前要先預(yù)約。對意大利的官僚主義要有準備和耐心。To Be Continued 英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。一位美國婦女應(yīng)該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。 日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。 更加成熟的消費者 生命周期與財務(wù)變化 消費者忠誠度的變化 更加有社會意識傳統(tǒng)的與最近出現(xiàn)的生命周期現(xiàn)金流的對比根據(jù)年齡定義的生命周期階段20歲到30歲出頭的“年輕階段”35歲到45歲的“家庭階段”45歲