相互信賴共同收益

1、顧客購買的是我們的產(chǎn)品，但他得到的卻是整個(gè)公司。卡特彼勒公司首席執(zhí)行官 唐納得費(fèi)德斯（onald V.ites）相互信賴共同受益卡特彼勒公司的分銷系統(tǒng) 也許是由于行業(yè)方面的特點(diǎn)，卡特彼勒（Carterpillar）在中國是一個(gè)不為人們所熟知的名字。但實(shí)際上，卡特彼勒公司是世界上最大的工程機(jī)械和建筑機(jī)械生產(chǎn)商，也是世界柴油機(jī)和天然氣發(fā)動機(jī)的主要供應(yīng)商。在1997年全球500家最大公司中，排名第198位，在美國公司中排名第68位，在全球各行業(yè)最受贊賞公司評選中，名列工農(nóng)業(yè)設(shè)備領(lǐng)域的第一名。1997年，公司的營業(yè)額達(dá)到190億美元。 卡特彼勒中國投資有限公司總經(jīng)理田艾德（Timothyl.Elder

2、）曾說過：“如果你對190億美元這個(gè)概念不是很清楚的話，我可以告訴你，它已經(jīng)超過了可口可樂。在中國，人人都知道可口可樂是一個(gè)大公司，但是卡特彼勒比可口可樂還要大，只是我們所處的行業(yè)不為公眾所熟悉罷了。但是我們相信，在中國這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，卡特彼勒是會成為明星的?！逼鋵?shí)，卡特彼勒公司最值得吹噓的地方還不是它的規(guī)模，它的名氣主要在于遍布全球、高效率的分銷系統(tǒng)，用公司首席執(zhí)行官唐納得費(fèi)德斯的話說，“我們有一個(gè)無與倫比的分銷系統(tǒng)，這是我們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢的關(guān)鍵所在?！笨ㄌ乇死宅F(xiàn)有197個(gè)獨(dú)立分銷商，它們在全球范圍內(nèi)為卡特彼勒分銷產(chǎn)品并提供技術(shù)服務(wù)。依靠這些分銷商，卡特彼勒在公司和顧客之間架起了一座座堅(jiān)實(shí)的

3、橋梁，這是它成功的關(guān)鍵所在。建立分銷系統(tǒng) 卡特彼勒公司的歷史可以追溯到19世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)美國農(nóng)業(yè)發(fā)展很快，為滿足農(nóng)業(yè)對機(jī)械的需求，卡特彼勒開始生產(chǎn)農(nóng)用拖拉機(jī)。二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，開始制造履帶設(shè)備。在這一時(shí)期，卡特彼勒的履帶技術(shù)和拖拉機(jī)技術(shù)得到很大發(fā)展。隨著市場對發(fā)動機(jī)、發(fā)電機(jī)的需求，卡特彼勒的產(chǎn)品系列不斷擴(kuò)展?，F(xiàn)在卡特彼勒已經(jīng)能夠生產(chǎn)全部工程項(xiàng)目所需的機(jī)械和發(fā)電設(shè)備，如挖掘機(jī)、推土機(jī)、壓實(shí)機(jī)、采礦機(jī)、吊裝機(jī)、發(fā)電機(jī)、發(fā)動機(jī)。在世界各地的農(nóng)場、森林、采石廠、煤礦、水庫大壩、建筑工地，到處都可以看到卡特彼勒產(chǎn)品的身影。 卡特彼勒產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格昂貴，許多產(chǎn)品的單機(jī)成本超過100萬美元，一臺

4、施工機(jī)械設(shè)備或一臺重負(fù)荷發(fā)動機(jī)對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn)；二是銷售量比較低，卡特彼勒生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。 根據(jù)這些特點(diǎn)，卡特彼勒選擇當(dāng)?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)?？ㄌ乇死张c所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨(dú)家代理，不能再代理其他競爭對手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。卡特彼勒選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，一般都是當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使停機(jī)時(shí)間縮短到最低程度。公司

5、承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。 卡特彼勒的分銷商一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，信譽(yù)良好，他們買斷卡特彼勒的產(chǎn)品，然后再賣給客戶。這樣做可以保證分銷商對機(jī)器和用戶的高度負(fù)責(zé)，同時(shí)分擔(dān)卡特彼勒公司的風(fēng)險(xiǎn)，保證卡特彼勒的現(xiàn)金流，使公司財(cái)務(wù)處于健康的運(yùn)行狀態(tài)。相比之下，卡特彼勒通常更愿意與家族企業(yè)打交道，在他們看來，家族企業(yè)比公眾企業(yè)在政策上更具有連貫性。卡特彼勒的產(chǎn)品壽命一般在10-12年，有些長達(dá)20-30年。而在公眾企業(yè)里，首席執(zhí)行官的任期一般最多只有5-6年，從為顧客提供連貫性服務(wù)這一點(diǎn)說，公眾企業(yè)有可能不如家族企業(yè)那么穩(wěn)定。 在卡特彼勒看

6、來，分銷系統(tǒng)不僅僅是從工廠到用戶的單向通道，它是一個(gè)雙向過程，客戶的需求信息需要通過這一渠道反饋回來，促使公司推出新產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。關(guān)于這一點(diǎn)，卡特彼勒常提及一個(gè)例子。80年代初的時(shí)候，卡特彼勒推出了9拖拉機(jī)，該機(jī)型由于采用了一些新技術(shù)，被認(rèn)為可以提高效率，因此價(jià)格也稍高一些。但在該拖拉機(jī)剛賣出幾百臺的時(shí)候，用戶反映，拖拉機(jī)在工作到2500小時(shí)之后，就開始出現(xiàn)故障。這表明，9拖拉機(jī)遠(yuǎn)沒有宣傳的那么好。這足以動搖卡特彼勒在行業(yè)中的霸主地位，讓競爭對手有機(jī)可乘。這時(shí)，卡特彼勒的分銷商及時(shí)將這一信息反映給公司，雙方共同制定了補(bǔ)救措施：分銷商盡最大努力修理故障機(jī)器，檢查沒有發(fā)生故障的拖拉機(jī)，同時(shí)公司對

7、原設(shè)計(jì)進(jìn)行了修改，一年后推出改進(jìn)機(jī)型。經(jīng)過雙方努力，卡特彼勒的產(chǎn)品又重新贏得了用戶的信賴。費(fèi)德斯曾經(jīng)提到，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)是企業(yè)取勝的法寶，而后者更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。他認(rèn)為，考慮卡特彼勒產(chǎn)品的特點(diǎn)，在當(dāng)?shù)貙ふ曳咒N商要遠(yuǎn)比自己企業(yè)設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)有利。如果從工廠派銷售和服務(wù)人員，不能很好地滿足用戶的要求。而通過當(dāng)?shù)氐姆咒N商，則可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。實(shí)踐證明，卡特彼勒的方針是正確的?？ㄌ乇死罩阅軌虺狡渌偁帉κ?，原因就在這里。善待分銷商 卡特彼勒與分銷商之間的關(guān)系堪稱業(yè)內(nèi)典范，在商界有口皆碑。這種關(guān)系遠(yuǎn)勝于一紙合同上注明的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，有人稱其為“家庭式的關(guān)系”。 不對分銷商進(jìn)

8、行壓榨，是卡特彼勒最主要的原則。企業(yè)在分銷產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，即在市場不景氣、東西賣不動時(shí)，就打分銷商的主意；而一旦發(fā)現(xiàn)有利可圖時(shí)，就越過分銷商自己做。這樣雖然可以獲得一時(shí)的利益，但卻會損害與分銷商的長期合作關(guān)系，最終坑的是自己。70年代，阿拉斯加的一家企業(yè)要求卡特彼勒公司直接把產(chǎn)品賣給他們，否則就購買競爭者的產(chǎn)品。卡特彼勒沒有讓步，堅(jiān)持讓對方從其分銷商處購買產(chǎn)品。墨西哥經(jīng)濟(jì)蕭條期間，卡特彼勒的5個(gè)分銷商都度過了難關(guān)，而其競爭對手的分銷商都全軍覆沒，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，卡特彼勒成了當(dāng)?shù)匚ㄒ坏墓?yīng)商。 除了提供產(chǎn)品和零部件外，卡特彼勒還幫助分銷商向用戶提供分期付款等信用，同時(shí)在存貨管理和控制

9、、物流、設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給分銷商以支持。公司每年都要出版多種書面技術(shù)材料，供分銷商的技術(shù)人員參考，并隨時(shí)按照分銷商的需要向他們的員工提供培訓(xùn)服務(wù)，包括如何制訂企業(yè)計(jì)劃、如何預(yù)測市場、如何管理電子信息系統(tǒng)、如何從事營銷和廣告活動。目前卡特彼勒公司正在建立全球電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將分銷商和公司總部、公司的供應(yīng)商和倉庫連接起來，這樣不僅有利于零部件的庫存分享，而且還可以對賣出的產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)距離監(jiān)控，了解設(shè)備的運(yùn)行情況。 與分銷商進(jìn)行深入而坦誠的交流是卡特彼勒的一貫作風(fēng)。費(fèi)德斯認(rèn)為，在公司與分銷商之間不應(yīng)當(dāng)存在什么秘密。卡特彼勒和分銷商的高層管理人員之間每年都要舉行一些地區(qū)性的會議，就每一種產(chǎn)品的銷售目

10、標(biāo)以及雙方應(yīng)作的努力進(jìn)行討論。公司還定期邀請所有的197家分銷商到公司總部進(jìn)行為期一周的會議，對公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品計(jì)劃和營銷政策進(jìn)行全面的回顧。公司最大限度地開放了自己的信息資源，所有公司的雇員和分銷商的工作人員都可以到電腦中查詢信息，如銷售趨勢及預(yù)測、顧客滿意的調(diào)查數(shù)據(jù)等?？ㄌ乇死展膭?lì)公司員工與分銷商工作人員多接觸，加深了解，增進(jìn)友誼。公司還組織各種活動，讓分銷商的子女從小就對卡特彼勒發(fā)生興趣。比如，他們會在總部辦一個(gè)有2025名分銷商子女參加的聯(lián)誼會，并請他們參觀工廠，親自操作機(jī)器，公司還為他們提供暑期臨時(shí)工作的機(jī)會，歡迎他們大學(xué)畢業(yè)后到卡特彼勒來工作。分銷在中國 卡特彼勒產(chǎn)品的主要市場在美

11、國、英國、德國、中國和印度。其中美國以外占51%。早在1979年，卡特彼勒就開始了在中國的業(yè)務(wù)，相繼設(shè)立了北京和上海代表處，成立了卡特彼勒中國投資有限公司。20年來，卡特彼勒在中國投資10億人民幣，建立了6家企業(yè)：四個(gè)合資生產(chǎn)廠，兩家合資子公司?？ㄌ乇死展靖笨偛萌挝鮼啠⊿iegfied RRamsever）認(rèn)為，“中國經(jīng)濟(jì)速度高于其他國家，中國市場為外商投資企業(yè)提供了更多的機(jī)會，如果卡特彼勒不來中國投資，那將是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤?！?1995年，卡特彼勒與中國最大的工程機(jī)械制造企業(yè)徐州機(jī)械工程集團(tuán)合資，組建了卡特彼勒徐州有限公司，生產(chǎn)液壓挖掘機(jī)和筑路機(jī)械；1997年，與日本伊藤忠公司及SNT公司

12、共同投資，組建了亞實(shí)履帶天津有限公司和亞實(shí)鍛造天津有限公司，制造液壓挖掘機(jī)履帶行走裝置；1997年，由卡特彼勒中國投資有限公司、亞洲戰(zhàn)略投資有限公司和中信機(jī)械制造有限公司合資，成立了山西國際鑄造公司，為卡特彼勒的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)缸體和鑄件。兩家合資子公司是：帕金斯發(fā)動機(jī)天津有限公司，廣州馬克柴油機(jī)公司。 如今，在中國的大型項(xiàng)目工地上，到處可以看到卡特彼勒的機(jī)械化大軍：在山西煤礦，有卡特彼勒的采礦設(shè)備；在大西北的天然氣和石油礦井，奔跑著卡特彼勒的履帶式推土機(jī)、鋪管機(jī)和平地機(jī)；在東北地區(qū)，卡特彼勒的液壓挖掘機(jī)和多用途機(jī)在進(jìn)行排灌；在中國的許許多多工業(yè)部門，卡特彼勒的發(fā)電機(jī)和發(fā)動機(jī)在提供急需的能源和動力；

13、在三峽和小浪底，有卡特彼勒大型機(jī)械忙碌的身影 卡特彼勒希望把它的分銷經(jīng)驗(yàn)移植到中國來，擴(kuò)大在中國的生產(chǎn)和銷售，目前它已在中國建立了5家獨(dú)立分銷機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)幫助用戶根據(jù)作業(yè)需求，選擇合適的機(jī)器和發(fā)動機(jī)，培訓(xùn)操作人員，在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期提供保養(yǎng)和支持服務(wù)，在主要城市和大型項(xiàng)目基地建立產(chǎn)品支持中心。卡特彼勒希望能夠利用自身優(yōu)勢，擴(kuò)大在中國的分銷范圍。但由于卡特彼勒產(chǎn)品及行業(yè)的特點(diǎn)，要求分銷商具有雄厚的財(cái)力、熟悉卡特彼勒機(jī)器及業(yè)務(wù)，分銷商的政策和領(lǐng)導(dǎo)要有長期一致性和穩(wěn)定性，分銷商要一切圍繞客戶并為客戶提供最快捷和周到的服務(wù)，符合這些條件的公司在中國很少。另一方面，由于中國目前尚未完全開放分銷業(yè)務(wù)，

14、在建立分銷網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)口產(chǎn)品國內(nèi)銷售和提供有償售后服務(wù)等方面都受到一定限制?？ㄌ乇死漳壳霸谥袊?家分銷商均為外商獨(dú)資企業(yè)。 田艾德先生在談到卡特彼勒在中國遇到的問題時(shí)，不無遺憾地說：“卡特彼勒的優(yōu)良設(shè)備和服務(wù)在中國沒有得到充分的發(fā)揮，由于中國政府在產(chǎn)業(yè)政策上的一些規(guī)定，我們和分銷商在中國發(fā)揮的作用，同世界其他地區(qū)相比只有20%。我們的機(jī)器提供給用戶的價(jià)值，同在世界其他地區(qū)相比只有70%。我們看到，中國許多地方的工地上還是千軍萬馬，揮鍬上陣，農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度不高，從某種意義上說，中國的人力是我們在中國面臨的最大競爭?！彼Ｍ袊軌蜻M(jìn)一步開放市場，減少在建立分銷體系時(shí)的繁瑣手續(xù)，“我們期待著中國能進(jìn)

15、一步開放市場，這樣卡特彼勒就可以把一流的制造技術(shù)、優(yōu)良的服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)帶給中國的用戶，提升中國工程制造行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)?！秉c(diǎn)評近幾年，分銷（distribution）這個(gè)詞為越來越多的人所熟知，分銷的作用為越來越多的人所認(rèn)識。國外的一些教科書和論著中常常這樣寫道：分銷是服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，它在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的循環(huán)過程中發(fā)揮重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國分銷業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值（）的貢獻(xiàn)率達(dá)到16%，分銷業(yè)的就業(yè)人數(shù)占國內(nèi)就業(yè)總數(shù)的15.5%，日本的這兩個(gè)指標(biāo)分別為13%和18.4%，澳大利亞分別為18%和20.8%。 現(xiàn)代分銷體系是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是市場營銷觀念發(fā)展的必然結(jié)果。從概念上講，分銷體

16、系，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中出來后，到消費(fèi)者手中的整個(gè)傳遞過程，包括產(chǎn)品提供運(yùn)輸倉儲銷售售后服務(wù)，以及相關(guān)的金融服務(wù)等。這一過程中的無論哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響再生產(chǎn)的進(jìn)行。 對一個(gè)企業(yè)來說，分銷體系的完善與否是關(guān)系到企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。實(shí)踐證明，在市場競爭日趨激烈的今天，通過降低生產(chǎn)過程中的成本來獲得競爭優(yōu)勢的空間已經(jīng)非常小了。因此，許多企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向生產(chǎn)后的分銷體系上來，希望通過建立高效的分銷體系來獲得成本優(yōu)勢和差別化優(yōu)勢。它們已經(jīng)開始了分銷體系全過程的質(zhì)量管理，特別是用戶系統(tǒng)管理?？ㄌ乇死展緭碛幸涣髻|(zhì)量的產(chǎn)品，但其總裁卻把經(jīng)營的成功歸功于該公司擁有的197家全球分銷商的網(wǎng)絡(luò)

17、。確實(shí)，卡特彼勒的分銷網(wǎng)絡(luò)已形成一個(gè)非常完善的產(chǎn)品分銷和支持系統(tǒng)，能為用戶提供及時(shí)的售前、售中和售后服務(wù)。而卡特彼勒的分銷商則為其提供準(zhǔn)確、及時(shí)的市場反饋信息，使卡特彼勒能夠根據(jù)市場的變化迅速調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品，以更好地滿足用戶的需要。 相比之下，中國的分銷體系相當(dāng)落后。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，國家對分銷業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格管理，企業(yè)沒有分銷自主權(quán)，也缺乏這方面的意識。近年來，隨著市場的逐步放開，分銷業(yè)有了一定發(fā)展，打破了所有制界限，生產(chǎn)和流通的分割現(xiàn)象有所扭轉(zhuǎn)，企業(yè)的分銷觀念有所增強(qiáng)。在對外開放市場方面，有限度地引進(jìn)了外資，但只局限于經(jīng)濟(jì)特區(qū)和開放城市，目前這些地方的外資商業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到19家。應(yīng)當(dāng)看到，分銷體系的完善一方面有賴于國家政策的放開和規(guī)范，另一方