市場營銷的基本知識(shí)與分析(共38頁).ppt

1、市場營銷市場營銷 主要內(nèi)容：市場營銷的基本知識(shí) 營銷環(huán)境與市場預(yù)測 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場營銷策略 市場營銷的基本知識(shí)1.市場及其構(gòu)成市場的含義 市場是買賣的場所 市場是關(guān)系的表現(xiàn) 供求關(guān)系、交換關(guān)系、人與人之間的關(guān)系市場是商品或勞務(wù)的交換活動(dòng) 市場營銷的基本知識(shí)市場的構(gòu)成 市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 構(gòu)成要素：有某種需要的人 為滿足這種需要的購買能力 購買欲望 市場營銷的基本知識(shí)2.市場營銷的概念 定義： 市場營銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想 指導(dǎo)下，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià) 格，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和 服務(wù)提供給適

2、當(dāng)?shù)南M(fèi)者的一系列經(jīng)營活動(dòng)。 市場營銷的基本知識(shí)市場營銷的內(nèi)容如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶等流通領(lǐng)域 市場調(diào)查與預(yù)測 新產(chǎn)品開發(fā) 廣告活動(dòng) 售后服務(wù) 市場營銷的基本知識(shí)市場營銷的范圍 生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域 消費(fèi)領(lǐng)域 市場營銷的基本知識(shí)3.市場營銷觀念的變革 生產(chǎn)觀念 ： 觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。特點(diǎn)：賣方市場、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷結(jié)果：缺乏創(chuàng)新動(dòng)力市場營銷的基本知識(shí)產(chǎn)品觀念 觀點(diǎn)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉

3、。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷結(jié)果：市場營銷近視（Marketing Myopia)市場營銷的基本知識(shí)推銷觀念（銷售觀念） 觀點(diǎn)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心結(jié)果：惡性循環(huán) 生產(chǎn)積壓推銷 市場營銷的基本知識(shí)市場營銷觀念 觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場為中心組織企業(yè)的整體營銷活動(dòng)，采用比競爭者更有效的手段，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。特點(diǎn)：以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心市場營銷

4、的基本知識(shí)社會(huì)營銷觀念 觀點(diǎn)：不僅要滿足消費(fèi)者的近期需要和欲望，而且應(yīng)照顧到社會(huì)整體的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益。其基本點(diǎn)是： 以消費(fèi)者為中心 追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展 保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的長遠(yuǎn)利益市場營銷的基本知識(shí)4.思考題n “酒香不怕巷子深”是一種什么觀念 ？n生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是什么？n以市場導(dǎo)向的營銷觀念是什么？ 市場營銷環(huán)境與市場預(yù)測 1.市場營銷因素 n微觀市場營銷因素 :是企業(yè)能夠控制的、可根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)靈活運(yùn)用的因素，當(dāng)代企業(yè)市場營銷理論把這類因素歸結(jié)為4P。 市場營銷環(huán)境與市場預(yù)測n宏觀環(huán)境因素：是指企業(yè)不能控制但又必須適應(yīng)的外部力量。人口環(huán)境因素：數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)

5、構(gòu)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平政治法律環(huán)境因素：國家政策和法律自然環(huán)境因素：自然資源技術(shù)環(huán)境因素：科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化環(huán)境因素：競爭環(huán)境因素 市場營銷環(huán)境與市場預(yù)測2.市場預(yù)測 n市場預(yù)測概念 是根據(jù)得到的有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種信息資料，運(yùn)用一定的方法和數(shù)學(xué)模型，預(yù)測未來一定時(shí)期市場對產(chǎn)品的需求量及變化趨勢，為企業(yè)制訂目標(biāo)和經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)的活動(dòng)。 市場營銷環(huán)境與市場預(yù)測n市場預(yù)測的步驟 確定目標(biāo)收集和分析數(shù)據(jù) 數(shù)學(xué)模型 分析評價(jià) 修正預(yù)測數(shù)據(jù) 選擇預(yù)測方案 市場營銷環(huán)境與市場預(yù)測n市場預(yù)測的方法 定性方法 專家意見法 廠長（經(jīng)理）意見法 銷售人員綜合意見法 消費(fèi)者意見法定量方法 時(shí)間序列分析

6、法 回歸分析法 市場細(xì)分與目標(biāo)市場1.市場細(xì)分 n概念 市場細(xì)分: 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。細(xì)分市場或分市場: 市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體。 市場細(xì)分與目標(biāo)市場n市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或形式 按地理變量細(xì)分市場 按人口變量細(xì)分市場 按心理變量細(xì)分市場 按行為變量細(xì)分市場 市場細(xì)分與目標(biāo)市場n作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) 有利于制定市場營銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 市場細(xì)分與目標(biāo)市場2.目標(biāo)市場 n目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?競爭者未完全控制 符合企業(yè)目標(biāo)和能力 市場細(xì)分與市場定位n目標(biāo)市場的選擇 營銷

7、策略 1.產(chǎn)品策略 n產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的整體概念 基本效用和概念外形設(shè)計(jì)包裝商標(biāo)品質(zhì)特色服務(wù)咨詢安裝送貨上門供應(yīng)配件信貸保證與承諾實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品擴(kuò)增產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品的生命周期 營銷策略n產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線：是指使用功能相同但規(guī)格不同的一組產(chǎn) 品項(xiàng)。 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目 的結(jié)構(gòu) 。 構(gòu)成：產(chǎn)品線的寬度 產(chǎn)品線的深度 關(guān)聯(lián)程度 營銷策略產(chǎn)品組合策略v基本思想 ：產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)，對其產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度所進(jìn)行確定的手段和方式。目的是促進(jìn)銷售，增加利潤。 v多種產(chǎn)品組合策略 全線全面型（齊頭并進(jìn)策略） 市場專業(yè)型 產(chǎn)品線專業(yè)型 有限產(chǎn)品線專

8、業(yè)型 特殊產(chǎn)品線專業(yè)型 營銷策略n商標(biāo)策略 使用或不使用商標(biāo)策略 使用企業(yè)統(tǒng)一商標(biāo)或產(chǎn)品專業(yè)商標(biāo)策略 使用生產(chǎn)者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)策略 營銷策略n包裝策略 類似（系列）包裝策略 組合（配套）包裝 再使用包裝策略 附增品包裝 改變包裝策略 營銷策略2.價(jià)格策略 n影響定價(jià)的因素 成本 產(chǎn)品市場需求及商品價(jià)格彈性 市場競爭 中間商環(huán)節(jié) 價(jià)格政策 營銷策略n定價(jià)的方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定的百分率來決定價(jià)格的方法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)購買者對商品的認(rèn)識(shí)程度和需求強(qiáng)度來確定價(jià)格，價(jià)格并不直接以成本為基礎(chǔ)。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法：以競爭者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)。 營銷策略n定價(jià)策略 低價(jià)策略 平價(jià)策略 高價(jià)策略 營銷策略3.銷售渠道策略 n銷售渠道 市場營銷渠道是指配合起來產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線。 營銷策略n特征是各種類型的機(jī)構(gòu)或人員組成的一組路線這些機(jī)構(gòu)或人員的活動(dòng)是使商品或服務(wù)脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶 在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，商品所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)移一次 營銷策略n銷售渠道的模式 n銷售渠道的選擇 銷售渠道長度的選擇 中間商的選擇 評估可能的渠道方案 營銷策略4.促銷策略 n促銷與促銷組合 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息