消費(fèi)心理和消費(fèi)行為分析說課講解

1、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為分析 兒童（年齡小于兒童（年齡小于14歲）作為一個特歲）作為一個特定的消費(fèi)群體有許多特殊性。首先，兒定的消費(fèi)群體有許多特殊性。首先，兒童作為獨(dú)立個體，其消費(fèi)技能不是與生童作為獨(dú)立個體，其消費(fèi)技能不是與生俱來的。俱來的。 兒童在成長過程中一般會經(jīng)歷兒童在成長過程中一般會經(jīng)歷觀察、觀察、提出要求、做出選擇、輔助購物提出要求、做出選擇、輔助購物和和獨(dú)立獨(dú)立購買購買5個階段從而成為消費(fèi)者。個階段從而成為消費(fèi)者。 隨著兒童心理和生理的發(fā)展，他們隨著兒童心理和生理的發(fā)展，他們對商品的需求或動機(jī)也在不斷地發(fā)展變對商品的需求或動機(jī)也在不斷地發(fā)展變化著?；?在嬰幼兒時期，兒童往往是受在嬰幼

2、兒時期，兒童往往是受自己的生理性消費(fèi)動機(jī)所驅(qū)使，注自己的生理性消費(fèi)動機(jī)所驅(qū)使，注重去滿足自己的吃、喝等生理性需重去滿足自己的吃、喝等生理性需要，而隨著年齡的增長，他們也出要，而隨著年齡的增長，他們也出現(xiàn)了審美、好勝等方面的動機(jī)，甚現(xiàn)了審美、好勝等方面的動機(jī)，甚至?xí)霈F(xiàn)攀比和炫耀等現(xiàn)象，他們至?xí)霈F(xiàn)攀比和炫耀等現(xiàn)象，他們對商品的質(zhì)量、外觀、顏色和功能對商品的質(zhì)量、外觀、顏色和功能也更加重視也更加重視 另外，隨著兒童的不斷成長，另外，隨著兒童的不斷成長，他們的自我意識也在不斷增強(qiáng)，他們的自我意識也在不斷增強(qiáng)，他們對消費(fèi)的內(nèi)容和時機(jī)都會越他們對消費(fèi)的內(nèi)容和時機(jī)都會越來越多地提出自己的觀點(diǎn)和看法，來越

3、多地提出自己的觀點(diǎn)和看法，對家長或家庭的購買意象的影響對家長或家庭的購買意象的影響日益增大。日益增大。 他們往往在家庭的消費(fèi)決策中起他們往往在家庭的消費(fèi)決策中起著重要的作用，而父母（或其他成年著重要的作用，而父母（或其他成年人）也經(jīng)常會屈從于兒童的要求。人）也經(jīng)常會屈從于兒童的要求。 任何一個有過帶一個或幾個兒童任何一個有過帶一個或幾個兒童一起去購物經(jīng)歷的人都知道，兒童們一起去購物經(jīng)歷的人都知道，兒童們經(jīng)常對成年人所買的東西發(fā)表意見，經(jīng)常對成年人所買的東西發(fā)表意見，尤其是對食品、玩具之類的產(chǎn)品。尤其是對食品、玩具之類的產(chǎn)品。 下表就顯示了兒童對不同產(chǎn)品類下表就顯示了兒童對不同產(chǎn)品類型施加影響的

4、不同程度。型施加影響的不同程度。 前前10種被選擇的產(chǎn)品種被選擇的產(chǎn)品影響程度（）影響程度（） 水果小食品水果小食品80 小擺設(shè)小擺設(shè)75 兒童化妝品兒童化妝品70 兒童香水兒童香水70 玩具玩具70 罐裝軟糖罐裝軟糖60 童裝童裝60 電視游戲電視游戲60 燕麥片燕麥片50 童鞋童鞋50 最近的一些資料顯示，兒童了解與消費(fèi)最近的一些資料顯示，兒童了解與消費(fèi)相關(guān)的信息（如產(chǎn)品及品牌）的能力驚相關(guān)的信息（如產(chǎn)品及品牌）的能力驚人地出色，而且還會根據(jù)自己對產(chǎn)品的人地出色，而且還會根據(jù)自己對產(chǎn)品的使用狀況向其他孩子轉(zhuǎn)述產(chǎn)品的一些正使用狀況向其他孩子轉(zhuǎn)述產(chǎn)品的一些正面或負(fù)面的特征。面或負(fù)面的特征。 兒

5、童在對商品的知覺中，他們只對商品兒童在對商品的知覺中，他們只對商品的包裝、用途有意識，而對價格不敏感。的包裝、用途有意識，而對價格不敏感。因而他們往往傾向于選擇那種包裝精美因而他們往往傾向于選擇那種包裝精美的商品。的商品。 試想，如果你已經(jīng)打動了孩子的心，那試想，如果你已經(jīng)打動了孩子的心，那他的父母又怎么忍心讓孩子失望呢他的父母又怎么忍心讓孩子失望呢 劉明的一次銷售劉明的一次銷售 簡短寒暄后，便向張路夫婦系統(tǒng)、簡短寒暄后，便向張路夫婦系統(tǒng)、概括、專業(yè)地介紹了兒童營養(yǎng)的新理念概括、專業(yè)地介紹了兒童營養(yǎng)的新理念和產(chǎn)品的各項性能。趁張路夫婦翻閱資和產(chǎn)品的各項性能。趁張路夫婦翻閱資料的同時，劉明自然地

6、問起他們料的同時，劉明自然地問起他們4歲的女歲的女兒璇璇的情況。當(dāng)?shù)弥诜块g里兒璇璇的情況。當(dāng)?shù)弥诜块g里畫畫，劉明提出想看看她的作品。小璇畫畫，劉明提出想看看她的作品。小璇璇高興地拿出自己的作品向叔叔展示，璇高興地拿出自己的作品向叔叔展示，而劉明則一邊欣賞一邊夸獎她畫得好，而劉明則一邊欣賞一邊夸獎她畫得好，還拿出了一個精美的小鐵盒請她品嘗公還拿出了一個精美的小鐵盒請她品嘗公司的營養(yǎng)食品。司的營養(yǎng)食品。 當(dāng)璇璇嚼得津津有味時，劉明又取出一當(dāng)璇璇嚼得津津有味時，劉明又取出一些同齡小朋友的照片讓她和爸爸媽媽一些同齡小朋友的照片讓她和爸爸媽媽一起看。照片中的孩子都是他的小顧客，起看。照片

7、中的孩子都是他的小顧客，細(xì)心的劉明還在照片背面貼上了他們服細(xì)心的劉明還在照片背面貼上了他們服用公司產(chǎn)品一年后與一年前的指標(biāo)對照。用公司產(chǎn)品一年后與一年前的指標(biāo)對照。在張路夫婦認(rèn)真對比數(shù)據(jù)時，劉明不失在張路夫婦認(rèn)真對比數(shù)據(jù)時，劉明不失時機(jī)地問璇璇，是否想和照片中的小朋時機(jī)地問璇璇，是否想和照片中的小朋友一樣健康、可愛。結(jié)果，大家也許都友一樣健康、可愛。結(jié)果，大家也許都能猜到，張路夫婦第二天打來電話，決能猜到，張路夫婦第二天打來電話，決定試用該系列產(chǎn)品。定試用該系列產(chǎn)品。 劉明特別注意與璇璇的交往劉明特別注意與璇璇的交往 他從孩子感興趣的事物他從孩子感興趣的事物畫畫入手，使畫畫入手，使得孩子愿意與

8、他進(jìn)行交流。得孩子愿意與他進(jìn)行交流。 其次，對璇璇適時、適當(dāng)口頭表揚(yáng)，不但其次，對璇璇適時、適當(dāng)口頭表揚(yáng)，不但讓孩子愉悅也滿足了其父母的成就感。讓孩子愉悅也滿足了其父母的成就感。 再次，他請心情愉快的璇璇品嘗了口感好再次，他請心情愉快的璇璇品嘗了口感好的產(chǎn)品，還呈現(xiàn)了一些相當(dāng)有吸引力的支的產(chǎn)品，還呈現(xiàn)了一些相當(dāng)有吸引力的支持材料持材料同齡小朋友的照片，吸引了兒同齡小朋友的照片，吸引了兒童的注意力，并婉轉(zhuǎn)地讓兒童表達(dá)了對產(chǎn)童的注意力，并婉轉(zhuǎn)地讓兒童表達(dá)了對產(chǎn)品使用的期待和效果。品使用的期待和效果。 最后，他巧妙地引入了社會比較，激發(fā)了最后，他巧妙地引入了社會比較，激發(fā)了兒童和父母的好勝心。兒童和

9、父母的好勝心。 我國有近四億兒童，形成了一我國有近四億兒童，形成了一個極為龐大的消費(fèi)市場。據(jù)不完全個極為龐大的消費(fèi)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，城市兒童的消費(fèi)支出已占家統(tǒng)計，城市兒童的消費(fèi)支出已占家庭總支出的庭總支出的40%左右。因此，了解左右。因此，了解兒童特點(diǎn)與心理，是每個推銷兒童兒童特點(diǎn)與心理，是每個推銷兒童產(chǎn)品的推銷人員必須學(xué)習(xí)的知識。產(chǎn)品的推銷人員必須學(xué)習(xí)的知識。 青少年消費(fèi)市場是由年齡介青少年消費(fèi)市場是由年齡介于于1530歲之間的消費(fèi)者構(gòu)成的，歲之間的消費(fèi)者構(gòu)成的，人生的這個階段最富有創(chuàng)造性和人生的這個階段最富有創(chuàng)造性和獨(dú)立性。青少年勇于追求時代潮獨(dú)立性。青少年勇于追求時代潮流，經(jīng)濟(jì)收入從無

10、到有并呈現(xiàn)逐流，經(jīng)濟(jì)收入從無到有并呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，是一個極富購買步上升的趨勢，是一個極富購買力的龐大消費(fèi)群體。力的龐大消費(fèi)群體。 青少年的消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度受青少年的消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度受其好奇心、歸屬感、獨(dú)立性、責(zé)任心其好奇心、歸屬感、獨(dú)立性、責(zé)任心以及被他人認(rèn)同的需求所驅(qū)使，而表以及被他人認(rèn)同的需求所驅(qū)使，而表達(dá)這些需求的一個重要媒介就是對產(chǎn)達(dá)這些需求的一個重要媒介就是對產(chǎn)品的使用。一種商品能否超越產(chǎn)品功品的使用。一種商品能否超越產(chǎn)品功能而給青少年帶來某種感官、情緒或能而給青少年帶來某種感官、情緒或情感滿足已經(jīng)變得越來越重要情感滿足已經(jīng)變得越來越重要 由于對自身外表與體型的關(guān)注，由于對自

11、身外表與體型的關(guān)注，因此，大多數(shù)青少年是美容產(chǎn)品、衣因此，大多數(shù)青少年是美容產(chǎn)品、衣物、食品和其它與塑造形象有關(guān)的產(chǎn)物、食品和其它與塑造形象有關(guān)的產(chǎn)品的熱心消費(fèi)者。同時，在強(qiáng)烈好奇品的熱心消費(fèi)者。同時，在強(qiáng)烈好奇心的推動下，他們對各種各樣的產(chǎn)品心的推動下，他們對各種各樣的產(chǎn)品都充滿興趣，并嘗試購買。都充滿興趣，并嘗試購買。 由于青少年神經(jīng)系統(tǒng)尚未徹底發(fā)育成由于青少年神經(jīng)系統(tǒng)尚未徹底發(fā)育成熟，加上閱歷有限，使得個性尚未完全定熟，加上閱歷有限，使得個性尚未完全定型，很容易受同伴和環(huán)境的影響，因而情型，很容易受同伴和環(huán)境的影響，因而情感在消費(fèi)行為中所起的作用往往比理智更感在消費(fèi)行為中所起的作用往往比

12、理智更占上風(fēng)，占上風(fēng)，沖動性消費(fèi)明顯多于計劃性消費(fèi)沖動性消費(fèi)明顯多于計劃性消費(fèi)。例如，許多時候產(chǎn)品的款式、顏色、形狀、例如，許多時候產(chǎn)品的款式、顏色、形狀、廣告、包裝等外在因素往往是決定性要素，廣告、包裝等外在因素往往是決定性要素，而產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等內(nèi)在因素則相對處而產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等內(nèi)在因素則相對處于較低地位。于較低地位。 青少年的消費(fèi)特點(diǎn)青少年的消費(fèi)特點(diǎn) 央視市場研究股份有限公司央視市場研究股份有限公司2001年對全年對全國國35個城市的消費(fèi)者進(jìn)行的洗發(fā)水市場調(diào)查個城市的消費(fèi)者進(jìn)行的洗發(fā)水市場調(diào)查顯示，顯示，14-19歲的消費(fèi)者在選購洗發(fā)水時最易歲的消費(fèi)者在選購洗發(fā)水時最易受廣告和促銷手

13、法的影響，而受廣告和促銷手法的影響，而20-29歲的消費(fèi)歲的消費(fèi)者的洗發(fā)頻率最高；而且他們都最重視品牌者的洗發(fā)頻率最高；而且他們都最重視品牌知名度，最知名度，最不重視價格和購買方便性不重視價格和購買方便性。另一。另一項對中國項對中國20個城市個城市5萬余名消費(fèi)者的調(diào)查也萬余名消費(fèi)者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同品牌的人數(shù)在逐年穩(wěn)步增加，并發(fā)現(xiàn)，認(rèn)同品牌的人數(shù)在逐年穩(wěn)步增加，并且與教育程度成正比，且與教育程度成正比，名牌消費(fèi)已經(jīng)成為一名牌消費(fèi)已經(jīng)成為一種時尚。種時尚。 對家長購買決策影響更大對家長購買決策影響更大 成熟一些的青少年對家長的購買決策影成熟一些的青少年對家長的購買決策影響更大。除了向父母提供響更

14、大。除了向父母提供“有價值有價值”的的“消消費(fèi)情報費(fèi)情報”外，越來越多的青少年甚至逐漸代外，越來越多的青少年甚至逐漸代表家庭購物。表家庭購物。 大多數(shù)父母都工作忙碌，接觸和了解大多數(shù)父母都工作忙碌，接觸和了解日益繁多的商品信息的時間較少，為家庭采日益繁多的商品信息的時間較少，為家庭采購物資的時間也較少。購物資的時間也較少。 因而，越來越多的青少年在關(guān)注那些因而，越來越多的青少年在關(guān)注那些可以自己決定購買的商品的同時，也分擔(dān)了可以自己決定購買的商品的同時，也分擔(dān)了采購諸如雜貨等基本日用品的責(zé)任。采購諸如雜貨等基本日用品的責(zé)任。 大學(xué)生大學(xué)生特定的青年消費(fèi)群體特定的青年消費(fèi)群體 大學(xué)生作為一個特定

15、的青少年消費(fèi)群體，是大學(xué)生作為一個特定的青少年消費(fèi)群體，是一個非常有發(fā)展前途的市場。一個非常有發(fā)展前途的市場。 全美廣告人員每年要花費(fèi)全美廣告人員每年要花費(fèi)1億美元來影響大學(xué)億美元來影響大學(xué)生的購買行為，大學(xué)生每年要消費(fèi)總額在生的購買行為，大學(xué)生每年要消費(fèi)總額在200億美元左右的商品。億美元左右的商品。 大學(xué)生除了在學(xué)費(fèi)、書籍以及伙食上的開支大學(xué)生除了在學(xué)費(fèi)、書籍以及伙食上的開支外，他們還必須（甚至是熱衷于）選擇他們外，他們還必須（甚至是熱衷于）選擇他們所必需的生活用品、文體娛樂和衣飾等商品。所必需的生活用品、文體娛樂和衣飾等商品。 在大學(xué)生首次完全獨(dú)立地以成人身份進(jìn)行商在大學(xué)生首次完全獨(dú)立地

16、以成人身份進(jìn)行商品決策的過程中，建立起一種對商品或品牌品決策的過程中，建立起一種對商品或品牌的喜好對他們以后的消費(fèi)是具有決定意義的的喜好對他們以后的消費(fèi)是具有決定意義的 市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有大學(xué)學(xué)歷者賺的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有大學(xué)學(xué)歷者賺的錢幾乎是沒有上過大學(xué)的同齡人的兩倍，錢幾乎是沒有上過大學(xué)的同齡人的兩倍，所以他們的購買力以及影響他人的能力是所以他們的購買力以及影響他人的能力是顯而易見的。顯而易見的。 既然他們中既然他們中90的人上學(xué)時不在家住，的人上學(xué)時不在家住，那么他們就得自己買過去媽媽們替他們買那么他們就得自己買過去媽媽們替他們買的各種商品。的各種商品。 在他們目前還沒有什么品牌偏好時爭在

17、他們目前還沒有什么品牌偏好時爭取到他們的品牌忠誠度要比在以后改變他取到他們的品牌忠誠度要比在以后改變他們對某種品牌的偏好容易得多。們對某種品牌的偏好容易得多。 應(yīng)該把青少年作為獨(dú)立消費(fèi)者應(yīng)該把青少年作為獨(dú)立消費(fèi)者 不過，在針對青少年進(jìn)行推銷時，需要特別不過，在針對青少年進(jìn)行推銷時，需要特別注意對待他們的態(tài)度。推銷人員不要試圖利注意對待他們的態(tài)度。推銷人員不要試圖利用他們年輕、涉世未深等特點(diǎn)而誤導(dǎo)甚至欺用他們年輕、涉世未深等特點(diǎn)而誤導(dǎo)甚至欺騙他們，這是處于強(qiáng)烈逆反傾向和渴望獨(dú)立騙他們，這是處于強(qiáng)烈逆反傾向和渴望獨(dú)立時期的他們最厭惡的事情。時期的他們最厭惡的事情。 其次，要根據(jù)他們凡事都充滿好奇的

18、特點(diǎn)，其次，要根據(jù)他們凡事都充滿好奇的特點(diǎn)，在介紹產(chǎn)品時突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足在介紹產(chǎn)品時突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足他們追求標(biāo)新立異的心理。他們追求標(biāo)新立異的心理。 當(dāng)然，在條件允許的情況下，給予他們更多當(dāng)然，在條件允許的情況下，給予他們更多的產(chǎn)品支持信息（如媒體的支持、同伴群體的產(chǎn)品支持信息（如媒體的支持、同伴群體的支持等），會增加他們對產(chǎn)品的信任度。的支持等），會增加他們對產(chǎn)品的信任度。 中年消費(fèi)者不但在所有消費(fèi)年齡中年消費(fèi)者不但在所有消費(fèi)年齡亞群體中人數(shù)最為龐大，而且在家庭亞群體中人數(shù)最為龐大，而且在家庭消費(fèi)活動中占據(jù)著舉足輕重的地位，消費(fèi)活動中占據(jù)著舉足輕重的地位，因而，他們是營銷

19、人員最重要的營銷因而，他們是營銷人員最重要的營銷對象之一。對象之一。 中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟(jì)收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用雖然經(jīng)濟(jì)收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用于個人的支出并不多，表現(xiàn)出一定的自我于個人的支出并不多，表現(xiàn)出一定的自我壓抑傾向。壓抑傾向。 同時，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)同時，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)立，而父母又步入老年行列，所以中年消立，而父母又步入老年行列，所以中年消費(fèi)者普遍成為家庭商品購買的決策者和實(shí)費(fèi)者普遍成為家庭商品購買的決策者和實(shí)施者。施者。 注重實(shí)用、價格及外觀的統(tǒng)一注重實(shí)用、價格及外觀的統(tǒng)一 豐富的社會經(jīng)驗和較重

20、的家庭經(jīng)濟(jì)生活壓豐富的社會經(jīng)驗和較重的家庭經(jīng)濟(jì)生活壓力，使得中年人在消費(fèi)購物時更加理性。他們力，使得中年人在消費(fèi)購物時更加理性。他們往往非常注重商品的內(nèi)在信息（質(zhì)量、用途和往往非常注重商品的內(nèi)在信息（質(zhì)量、用途和功效等）、性價比的優(yōu)勢以及簡潔大方的外觀功效等）、性價比的優(yōu)勢以及簡潔大方的外觀和包裝。和包裝。 據(jù)央視市場研究股份有限公司據(jù)央視市場研究股份有限公司2001年對全年對全國國35個城市的消費(fèi)者進(jìn)行的洗發(fā)水的市場調(diào)查個城市的消費(fèi)者進(jìn)行的洗發(fā)水的市場調(diào)查就表明，就表明，40歲以上的消費(fèi)者最看中價格因素。歲以上的消費(fèi)者最看中價格因素。在銷售過程中，推銷人員可通過向其暗示商品在銷售過程中，推銷

21、人員可通過向其暗示商品的附加價值，讓他們感到該產(chǎn)品的確物有所值，的附加價值，讓他們感到該產(chǎn)品的確物有所值，引導(dǎo)他們實(shí)施商品的選擇與購買。引導(dǎo)他們實(shí)施商品的選擇與購買。 尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情品缺乏足夠的熱情 由于經(jīng)過生活的體驗和鍛煉，中年人由于經(jīng)過生活的體驗和鍛煉，中年人對生活的激情和渴望不像青年人那樣豐富對生活的激情和渴望不像青年人那樣豐富和沖動，因此，他們在消費(fèi)時總會考慮他和沖動，因此，他們在消費(fèi)時總會考慮他人和社會的評價?；诖?，我們應(yīng)當(dāng)提供人和社會的評價?；诖耍覀儜?yīng)當(dāng)提供足夠的參照群體信息，給予他們足夠的示足夠的參照群體信息，給予他們足

22、夠的示范，打消他們所謂的不符合身份、不符合范，打消他們所謂的不符合身份、不符合形象要求的顧慮。很多電視廣告和宣傳中形象要求的顧慮。很多電視廣告和宣傳中采用普通百姓現(xiàn)身說法采用普通百姓現(xiàn)身說法的方式，就是出于的方式，就是出于這方面的考慮。這方面的考慮。 中年消費(fèi)者還普遍存在懷舊的中年消費(fèi)者還普遍存在懷舊的特點(diǎn)（營銷人員在與客戶接觸時，特點(diǎn)（營銷人員在與客戶接觸時，可通過他們的言語習(xí)慣、衣著和可通過他們的言語習(xí)慣、衣著和家庭布置等因素作出判斷）。如家庭布置等因素作出判斷）。如果你所提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息能果你所提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠喚起甚至滿足他們的某些懷舊夠喚起甚至滿足他們的某些懷舊情緒，那是再

23、好不過了。情緒，那是再好不過了。 值得注意的是，并不是每一位中值得注意的是，并不是每一位中年消費(fèi)者都有較強(qiáng)的懷舊情緒，他們年消費(fèi)者都有較強(qiáng)的懷舊情緒，他們隨年齡的增長也會重新產(chǎn)生對新產(chǎn)品隨年齡的增長也會重新產(chǎn)生對新產(chǎn)品的渴望。美國著名的牛仔褲生產(chǎn)商列的渴望。美國著名的牛仔褲生產(chǎn)商列維維斯特勞斯公司正是注意到了這種變斯特勞斯公司正是注意到了這種變化，為中年人重新設(shè)計了適合他們品化，為中年人重新設(shè)計了適合他們品味的新款式味的新款式“Dockers”，從而重新贏從而重新贏回了許多客戶。回了許多客戶。 注重商品使用的便利性注重商品使用的便利性 中年人承擔(dān)著人生的繁重負(fù)擔(dān)，無論是事中年人承擔(dān)著人生的繁重

24、負(fù)擔(dān)，無論是事業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿了沉重業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿了沉重的壓力。因此，凡是能夠減輕家務(wù)勞動時間的壓力。因此，凡是能夠減輕家務(wù)勞動時間和提高工作效率的產(chǎn)品，都容易激起中年消和提高工作效率的產(chǎn)品，都容易激起中年消費(fèi)者的購買欲望。事實(shí)上，這是與產(chǎn)品的質(zhì)費(fèi)者的購買欲望。事實(shí)上，這是與產(chǎn)品的質(zhì)量和用途密切相關(guān)的一個因素。量和用途密切相關(guān)的一個因素。 不過，我們在這里強(qiáng)調(diào)的是購買便利性。不過，我們在這里強(qiáng)調(diào)的是購買便利性。對于送貨上門的推銷人員來講，守時并能提對于送貨上門的推銷人員來講，守時并能提供全天候服務(wù)也是他們賦予商品本身的一種供全天候服務(wù)也是他們賦予商品本身的一種

25、競爭力。競爭力。 消費(fèi)需求穩(wěn)定集中消費(fèi)需求穩(wěn)定集中自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài) 中年人注重家庭成員的健康和安中年人注重家庭成員的健康和安全，其消費(fèi)焦點(diǎn)主要在家庭建設(shè)、全，其消費(fèi)焦點(diǎn)主要在家庭建設(shè)、子女教育等方面，用于享受和娛樂子女教育等方面，用于享受和娛樂消遣方面的消費(fèi)支出并不多，用于消遣方面的消費(fèi)支出并不多，用于自己的消費(fèi)支出更是少得可憐?？勺约旱南M(fèi)支出更是少得可憐?？梢哉f，他們忽略甚至是壓抑（對于以說，他們忽略甚至是壓抑（對于經(jīng)濟(jì)水平較低的家庭來說）了自身經(jīng)濟(jì)水平較低的家庭來說）了自身的消費(fèi)需求。的消費(fèi)需求。 怎樣才能引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I一些怎樣才能引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I一些定位于中年人的商品

26、呢？一個比較定位于中年人的商品呢？一個比較有效的方法就是指出該種消費(fèi)對其有效的方法就是指出該種消費(fèi)對其周圍的人的意義。比方說，若要賣周圍的人的意義。比方說，若要賣服裝給一位中年男子的話，不必太服裝給一位中年男子的話，不必太強(qiáng)調(diào)他穿上后有多么精神、帥氣，強(qiáng)調(diào)他穿上后有多么精神、帥氣，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這與他的身份是多么相而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這與他的身份是多么相稱，與他妻子的衣服如何相配等等。稱，與他妻子的衣服如何相配等等。更年期的商品需求更年期的商品需求 人在進(jìn)入人在進(jìn)入50歲就開始步入了更年期。無歲就開始步入了更年期。無論男女性中年消費(fèi)者，都會面臨同樣的更年論男女性中年消費(fèi)者，都會面臨同樣的更年期現(xiàn)象。生理上的

27、反應(yīng)引發(fā)了他們的焦慮心期現(xiàn)象。生理上的反應(yīng)引發(fā)了他們的焦慮心理，這些中年消費(fèi)者對書籍、營養(yǎng)保健品、理，這些中年消費(fèi)者對書籍、營養(yǎng)保健品、理療、健美和美容等方面都產(chǎn)生了巨大的需理療、健美和美容等方面都產(chǎn)生了巨大的需求。據(jù)調(diào)查，在北方市場，購買補(bǔ)鈣類保健求。據(jù)調(diào)查，在北方市場，購買補(bǔ)鈣類保健品的消費(fèi)者多為品的消費(fèi)者多為40-59歲的中年人。營銷人員歲的中年人。營銷人員應(yīng)該注意把握這方面的商機(jī)。應(yīng)該注意把握這方面的商機(jī)。 中年消費(fèi)者是營銷人員進(jìn)行中年消費(fèi)者是營銷人員進(jìn)行營銷嘗試最主要的客戶群體之一，營銷嘗試最主要的客戶群體之一，越能把握他們的消費(fèi)心理，也就越能把握他們的消費(fèi)心理，也就意味著越接近銷售

28、的成功。意味著越接近銷售的成功。 老年消費(fèi)者市場存在龐大商機(jī)老年消費(fèi)者市場存在龐大商機(jī) 60歲以上的消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。歲以上的消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。 據(jù)統(tǒng)計，到據(jù)統(tǒng)計，到99年底，中國年底，中國60歲以上的老年歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到人口已經(jīng)達(dá)到1.2億，占總?cè)丝诘膬|，占總?cè)丝诘?.8%。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，屬于老年人的可支配收入隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，屬于老年人的可支配收入也在不斷的增長。也在不斷的增長。 中國傳統(tǒng)的贍養(yǎng)老人的習(xí)俗，使得本屬于中國傳統(tǒng)的贍養(yǎng)老人的習(xí)俗，使得本屬于其他消費(fèi)群體的收入轉(zhuǎn)移到老年人身上。其他消費(fèi)群體的收入轉(zhuǎn)移到老年人身上。 由此可見，我國老年消費(fèi)者的購買力是巨由此可見，我國老

29、年消費(fèi)者的購買力是巨大的，大的，激勵老年消費(fèi)者的主要價值觀激勵老年消費(fèi)者的主要價值觀.獨(dú)立自主：老年消費(fèi)者們想要過積獨(dú)立自主：老年消費(fèi)者們想要過積極并能自給自足的生活。極并能自給自足的生活。 .與社會保持聯(lián)系：老年消費(fèi)者很看與社會保持聯(lián)系：老年消費(fèi)者很看重他們與朋友以及家庭成員的關(guān)系。重他們與朋友以及家庭成員的關(guān)系。 .利他心態(tài)：老年消費(fèi)者想要對社會利他心態(tài)：老年消費(fèi)者想要對社會及家庭繼續(xù)付出。及家庭繼續(xù)付出。.追求個人成長：老年消費(fèi)者很有興追求個人成長：老年消費(fèi)者很有興趣去嘗試新的經(jīng)歷，開發(fā)自己的潛力。趣去嘗試新的經(jīng)歷，開發(fā)自己的潛力。 老年人消費(fèi)行為的明顯特點(diǎn)老年人消費(fèi)行為的明顯特點(diǎn) 第一

30、，消費(fèi)主要集中在飲食、醫(yī)第一，消費(fèi)主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂方面。療保健和文化娛樂方面。這也是老年這也是老年消費(fèi)者自主性突出體現(xiàn)的方面。由于消費(fèi)者自主性突出體現(xiàn)的方面。由于生理機(jī)能下滑，老年人非常關(guān)注如何生理機(jī)能下滑，老年人非常關(guān)注如何能夠延年益壽，以便減少對子女的負(fù)能夠延年益壽，以便減少對子女的負(fù)擔(dān)。擔(dān)?！八投Y送健康送禮送健康”理念的認(rèn)同也正理念的認(rèn)同也正是基于老年人的這種消費(fèi)心態(tài)。是基于老年人的這種消費(fèi)心態(tài)。 第二，消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，第二，消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，對產(chǎn)品的品牌忠誠度較高對產(chǎn)品的品牌忠誠度較高。但有。但有時也會因此比較固執(zhí)，較難接受時也會因此比較固執(zhí)，較難接受新事物和新產(chǎn)品

31、。新事物和新產(chǎn)品。 第三，理性的消費(fèi)理念第三，理性的消費(fèi)理念。作為。作為成熟的理性消費(fèi)者，老年消費(fèi)者無成熟的理性消費(fèi)者，老年消費(fèi)者無疑是最關(guān)注商品的質(zhì)量和價格的人疑是最關(guān)注商品的質(zhì)量和價格的人群了。但是當(dāng)兩者在一定程度上不群了。但是當(dāng)兩者在一定程度上不能兼顧的時候，老年消費(fèi)者會傾向能兼顧的時候，老年消費(fèi)者會傾向于哪方面呢？于哪方面呢？ 復(fù)旦大學(xué)對上海市老年消費(fèi)者復(fù)旦大學(xué)對上海市老年消費(fèi)者行為所做的調(diào)查表明：在質(zhì)量、價行為所做的調(diào)查表明：在質(zhì)量、價格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購買的主要因素中，質(zhì)量的影響力購買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，占居于首位，占82.

32、5%。在。在“價廉價廉”和和“物美物美”之間，老人們的首選是之間，老人們的首選是“物美物美”，其次才是，其次才是“價格價格”。所。所以，盡量突出產(chǎn)品的質(zhì)量、突出產(chǎn)以，盡量突出產(chǎn)品的質(zhì)量、突出產(chǎn)品在性價比方面的優(yōu)勢，對我們的品在性價比方面的優(yōu)勢，對我們的營銷具有積極的作用。營銷具有積極的作用。 第四，第四，“隔代隔代”消費(fèi)比重較大消費(fèi)比重較大，正是，正是利他心態(tài)的表現(xiàn)之一。中國城鎮(zhèn)家庭的利他心態(tài)的表現(xiàn)之一。中國城鎮(zhèn)家庭的組成模式是組成模式是“4+2+1”，獨(dú)生子女得到，獨(dú)生子女得到了了4個老人和雙親的絕對關(guān)注。由于競爭個老人和雙親的絕對關(guān)注。由于競爭壓力的增加，子女工作繁忙無暇過多陪壓力的增加，

33、子女工作繁忙無暇過多陪伴老人和孩子。同時，由于中國傳統(tǒng)觀伴老人和孩子。同時，由于中國傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人認(rèn)為繼續(xù)照顧第念的影響，許多老年人認(rèn)為繼續(xù)照顧第三代人是他們的責(zé)任和義務(wù)，所以老年三代人是他們的責(zé)任和義務(wù)，所以老年人們往往將情感傾注到孫輩身上。復(fù)旦人們往往將情感傾注到孫輩身上。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者用于隔代大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者用于隔代子女的消費(fèi)僅次于滿足自身需要的消費(fèi)。子女的消費(fèi)僅次于滿足自身需要的消費(fèi)。 第五，第五， 注重消費(fèi)的便利性注重消費(fèi)的便利性，這，這也是老年消費(fèi)者的顯著消費(fèi)行為特也是老年消費(fèi)者的顯著消費(fèi)行為特征。由于老年人生理變化帶來的不征。由于老年人生理變化帶來的不便，因而無論是在營業(yè)時間、購物便，因而無論是在營業(yè)時間、購物地點(diǎn)、物品的攜帶、操作的難度和地點(diǎn)、物品的攜帶、操作的難度和強(qiáng)度等各方面的便利，都會成為吸強(qiáng)度等各方面的便利，都會成為吸引老年消費(fèi)者的因素。引老年消費(fèi)者的因素。 基本了解了老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)基本了解了老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣后，我們就可以相應(yīng)制定出和習(xí)慣后，我們就可以相應(yīng)制定出一些具體的策略：一些具體的策略：