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文檔簡介
1、實用文檔強化客戶關(guān)系管理建立市場快速反應(yīng)機制“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”已經(jīng)成為當代優(yōu)秀企業(yè)的一種最基本經(jīng)營理念。但在鋼鐵行業(yè)特別是特鋼企業(yè),由于長期受到國家政策保護,計劃經(jīng)濟色彩較為濃厚,開放程度較低,導(dǎo)致長期以來由產(chǎn)品導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的進程遲緩,經(jīng)營理念及競爭手段始終停留在質(zhì)量和價格上。隨著國外巨型企業(yè)的大量進入、國內(nèi)行業(yè)競爭的不斷加劇升級,在特鋼企業(yè)強化客戶關(guān)系管理,建立市場快速反應(yīng)機制顯得尤為迫切。一、強化客戶關(guān)系管理,建立市場快速反應(yīng)機制提出的背景隨著鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級,鋼鐵產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整力度將隨之增大,企業(yè)目標客戶也將隨之發(fā)生較大變化,如何強化客戶關(guān)系管理,提升企業(yè)市場應(yīng)變能力
2、,將是鋼鐵企業(yè)面臨的又一課題。(一)強化客戶關(guān)系管理、建立快速市場反應(yīng)機制是適應(yīng)當前市場競爭的迫切需要中國加入WTOB,隨著國外大型鋼鐵企業(yè)蜂擁而入,加劇了國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)品市場的競爭激烈程度。同時,鋼鐵產(chǎn)品同質(zhì)化、標準化,加劇了同一產(chǎn)品對同一目標市場的競爭強度??梢灶A(yù)見,未來鋼鐵產(chǎn)品市場的競爭將遠遠超出產(chǎn)品本身的范疇,將更多地向分銷、產(chǎn)品服務(wù)、物流附加值等方面發(fā)展。這將導(dǎo)致企業(yè)原有的產(chǎn)品品種優(yōu)勢很難保持,而價格競爭極易被競爭對手復(fù)制。因此,面對競爭態(tài)勢的變化,只有調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略,從非價格競爭優(yōu)勢上尋找突破,通過強化客戶關(guān)系管理,建立快速市場反應(yīng)機制,來發(fā)掘競爭對手難以模仿的優(yōu)勢,才能保證企業(yè)在
3、競爭中獲利。(二)強化客戶關(guān)系管理、建立快速市場反應(yīng)機制是企業(yè)可持續(xù)實用文檔發(fā)展的需要企業(yè)的生存、發(fā)展,必須以實現(xiàn)價值的交換為前提。如果企業(yè)沒有客戶資源,產(chǎn)品就不能實現(xiàn)交換,那么企業(yè)的一切活動都將是無效活動。因此,客戶是企業(yè)的中心,企業(yè)的各項經(jīng)營管理活動必須圍繞客戶的需求開展,通過內(nèi)、外部資源的整合,來不斷滿足客戶的需求。近年來,隨著競爭的加劇,客戶對特鋼的品種、規(guī)格、工藝(如精度、表面質(zhì)量、機械性能指標等)需求越來越多樣化,這導(dǎo)致企業(yè)對用戶需求的預(yù)測也越來越困難。而通過強化客戶關(guān)系管理,建立快速市場反應(yīng)機制,能夠增強企業(yè)靈活應(yīng)對市場和客戶需求變化的柔性,從而迅速調(diào)整營銷策略,結(jié)合自身的資源優(yōu)
4、勢,來尋求營銷戰(zhàn)略、環(huán)境、資源的協(xié)調(diào)一致,提高對客戶需求的適應(yīng)能力,滿足客戶不斷變化的需求,也才能不斷產(chǎn)生新的價值交換,確保企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。(三)強化客戶關(guān)系管理、建立快速市場反應(yīng)機制是進一步理順產(chǎn)銷流程的需要由于客戶需求呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的特點,決定了特鋼企業(yè)的生產(chǎn)組織也呈現(xiàn)出品種多、規(guī)格多、批量無規(guī)律、組距更換頻繁等特點。實施客戶關(guān)系管理,對企業(yè)的產(chǎn)銷銜接提出了更高的要求。首先,企業(yè)的銷售部門對生產(chǎn)部門的情況要非常了解,掌握生產(chǎn)線的實時狀況,才能避免簽訂不合理的合同,避免出現(xiàn)合同價格低于生產(chǎn)成本、交貨期無法保證等問題;而同時,生產(chǎn)部門也需要及時掌握當前的各項訂單的情況,才能夠快速、準
5、確地根據(jù)合同要求合理地調(diào)度、安排生產(chǎn)計劃,確保在合同約定的時間內(nèi),保質(zhì)保量地將產(chǎn)品生產(chǎn)出來,交付客戶使用。因此,強化客戶關(guān)系管理能夠推進生產(chǎn)和銷售的協(xié)調(diào)配合,加強企業(yè)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)資源的共享,從而進一步優(yōu)化產(chǎn)銷流程。(四)強化客戶關(guān)系管理、建立快速市場反應(yīng)機制是建立企業(yè)戰(zhàn)略合作關(guān)系、鞏固現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)實用文檔隨著戰(zhàn)略合作管理思想的發(fā)展,使越來越多的企業(yè)認識到,與客戶建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系對企業(yè)長期發(fā)展具有不可替代的作用。因此,在當前激烈競爭的形勢下,特鋼企業(yè)必須著眼于與客戶建立一種以合作和信任為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,才有可能為客戶創(chuàng)造最優(yōu)價值,進而鞏固現(xiàn)有的市場占有率,并為進一步擴大
6、市場份額奠定基礎(chǔ)。通過強化客戶關(guān)系管理,建立快速市場反應(yīng)機制,使企業(yè)能夠靈活應(yīng)對不斷變化的市場和客戶需求,樹立客戶信心,有效提升客戶忠誠度,從而建立企業(yè)的忠誠客戶群,再由忠誠客戶群發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴。在這方面,寶鋼和鞍鋼已經(jīng)先后和長春一汽結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,東風汽車公司也與攀鋼正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,為行業(yè)樹立了榜樣。二、強化客戶關(guān)系管理,建立市場快速反應(yīng)機制的基本內(nèi)涵和具體做法客戶關(guān)系管理是供應(yīng)鏈管理中的一項業(yè)務(wù)流程,即通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。由于長期受計劃經(jīng)濟體制的影響,XXXX也司營銷工作的“坐
7、商”色彩十分濃厚,一直疏于客戶關(guān)系的管理,未能充分圍繞“客戶”這一核心市場資源開展營銷工作。在實施客戶管理的過程中,通過在優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、建立“四級用戶”體系、整合營銷渠道、確?!皟蓚€月”交貨期、實施CS工程以及增強市場反應(yīng)能力等各方面的努力,XXXX也司逐步開創(chuàng)出營銷工作新局面。具體做法如下:(一)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),構(gòu)建“四級用戶管理體系”作為特鋼企業(yè),由于產(chǎn)品批量小,品種規(guī)格多,導(dǎo)致了XXXX於司的客戶群體結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜。為建立良好的客戶管理體系,XXXXX司通過綜合測評用戶實力、資信度、忠誠度、區(qū)域分布情況等,將用實用文檔戶分為戰(zhàn)略用戶、重點用戶、大宗用戶和一般用戶四類,并針對不同用戶的實際情況
8、,實施不同的營銷策略,進行差異化管理,進而不斷優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。對戰(zhàn)略用戶和重點直供用戶,采取了穩(wěn)定扶持的策略;對主要協(xié)議用戶,從合同、需求、提貨、異議等方面入手進行動態(tài)管理,實時監(jiān)控;對不履行協(xié)議的用戶及時進行替換,并補充新的合作伙伴。通過優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu),將一些實力較弱、市場影響力較小、投機取巧、信譽較差的用戶優(yōu)化出局,與實力較強、市場影響力較大、信譽較好的用戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,基本建立起了“以戰(zhàn)略用戶為核心,以重點用戶為關(guān)鍵,以大宗用戶為基礎(chǔ),以一般用戶為補充”的四級用戶管理體系。(二)優(yōu)化營銷渠道,整合直銷公司加強企業(yè)營銷渠道建設(shè)是進行有效的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。XXXX壯司在多年經(jīng)營過
9、程中,形成了以協(xié)議經(jīng)銷商和直銷公司為主、一般經(jīng)銷商及直供廠家為輔的多層次、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的銷售渠道。其中,協(xié)議經(jīng)銷商和直銷公司承擔著XXXX延司80施右的銷售量。盡管如此,XXXX壯司真正掌握的終端用戶信息仍然嚴重不足。強化客戶關(guān)系管理,要求企業(yè)更接近市場,掌握更多、更全、更準確的客戶信息,這必然要加快對營銷渠道進行整合、改造。2006年初,XXXX於司著重對駐外直銷公司進行了整合,重新設(shè)立了北京、無錫、蘭州、重慶、廣州、華東、長沙、西安等八大直銷公司,由銷售部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。整合后的直銷公司,按照業(yè)務(wù)以片區(qū)劃分、用戶責任到人的原則,進一步加強了資源協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)、信息收集和反饋、物流組織、市場維護等方面
10、的職能,緊緊圍繞市場和客戶需求,針對不同的區(qū)域市場,不同的產(chǎn)品銷售特點,不同的用戶群,在資源保證、優(yōu)惠政策、服務(wù)等方面采取相應(yīng)的策略,開創(chuàng)了銷售工作的新局面,為建立快速市場反應(yīng)機制奠定了基礎(chǔ)。實用文檔附圖1:XXXX於司主要銷售渠道流程示意圖:(三)確?!皟蓚€月”交貨期,努力提高戰(zhàn)略用戶、重點用戶合同兌現(xiàn)率。交貨期一直是制約XXXXX司營銷工作的瓶頸環(huán)節(jié)。通過強化市場意識,加強內(nèi)部生產(chǎn)組織管理,貫徹“兩個月”交貨期的原則,XXXXX公司進一步提高了重點合同的兌現(xiàn)率。對戰(zhàn)略用戶、重點用戶所需的產(chǎn)品,堅持做到合同簽訂生效后,冶煉、開坯系統(tǒng)保證一個月內(nèi)煉出鋼、開出坯,進入流轉(zhuǎn)狀態(tài);成材系統(tǒng)從接到錠、
11、坯開始,保證一個月內(nèi)成材交貨;對其他用戶所需產(chǎn)品,也要按照合同要求,規(guī)定了冶煉、開坯和成材交貨的期限,努力確保合同按期兌現(xiàn)。同時,供應(yīng)、生產(chǎn)、設(shè)備、技術(shù)、質(zhì)量、計檢等部門通過加強經(jīng)常性的生產(chǎn)信息溝通,對影響生產(chǎn)進度的環(huán)節(jié),主動協(xié)調(diào)、補位,進一步加大了生產(chǎn)過程的控制和監(jiān)督力度,增強了各系統(tǒng)服務(wù)銷售、服務(wù)市場的能力。(四)實施CS工程,加強售后服務(wù),著力提升顧客滿意度加強售后服務(wù)、提升客戶滿意度,是做好客戶關(guān)系管理工作的一項重要內(nèi)容。XXXXX司通過充實客戶服務(wù)人員隊伍,根據(jù)區(qū)域客戶實用文檔服務(wù)責任到人的原則,實行銷售全過程的跟蹤服務(wù)。按照“四級”用戶體系的要求,xxxxX司通過對戰(zhàn)略用戶、重點用
12、戶、大宗用戶開展一對一的服務(wù)工作,扎扎實實地將客戶服務(wù)落到了實處,進一步增強了用戶對公司的信心和忠誠度,全面提升了公司及產(chǎn)品形象。今年上半年以來,XXXXX司組織開展了用戶滿意度測評工作。經(jīng)測,用戶滿意度指數(shù)為81.41分,達到了質(zhì)量目標(80分)的要求。(五)加快建立快速市場反應(yīng)機制1、拓寬信息渠道,建立信息搜集、反饋機制。(1)積極參與各行業(yè)協(xié)會組織召開的研討會,并主動加強與同行業(yè)的信息溝通,全方位收集市場動態(tài)和信息。通過加強與“我的鋼鐵”網(wǎng)站、“鋼之家”網(wǎng)站以及“中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會”的溝通和聯(lián)系,適時跟蹤和捕捉國內(nèi)、國際鋼材市場信息,并將收集的資料、信息及時匯總整理,及時分析掌握客戶需求動
13、態(tài)。(2)構(gòu)筑直銷公司、客戶、本部市場信息網(wǎng)絡(luò)。通過運用網(wǎng)絡(luò)手段,進一步加強了各駐外直銷公司與本部的信息聯(lián)系,繼續(xù)開展外銷人員、駐外網(wǎng)點定期向部內(nèi)報送當?shù)厥袌鰞r格信息的管理工作。同時,堅持定期走訪各地市場,深入直供用戶,掌握市場前沿信息動態(tài),在宣傳XXXX延司的同時,增進了供需雙方相互的了解,為進一步加強合作奠定了基礎(chǔ)。2、緊跟市場,全面構(gòu)建公司價格管理新模式。面對市場的風云變幻,緊跟市場行情、靈活調(diào)整產(chǎn)品定價,是加強客戶管理的又一有力措施。XXXX壯司從構(gòu)建全新的價格模式入手,形成了每月價格基價和臨時產(chǎn)品定價并以成本加成及市場定價相結(jié)合的定價模式。在對市場價格動態(tài)準確把握的前提下,及時對常規(guī)
14、產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品的價格進行相應(yīng)調(diào)整,適應(yīng)了客戶的需求。三、成果實施所取得的效果實用文檔1、基本實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)調(diào)整從產(chǎn)品向市場的轉(zhuǎn)化和延伸,更好地滿足了客戶需求,鞏固了老用戶、穩(wěn)定了市場占有率。經(jīng)過半年來的不懈努力,用戶總數(shù)由去年年底的720余家精簡為440余家,提高了用戶集中度,為優(yōu)化銷售合同結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)組織效率提供了保證。2、貫徹“2個月”交貨期的生產(chǎn)組織原則,促進了品種鋼市場占有率同比提高。16月,軍工、新試產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入2.33億元,同比增長175.05%;出口鋼材2230噸,同比增長32.11%,實現(xiàn)出口創(chuàng)匯336.68萬美元,同比增長50.77%;在鞏固重點品種原有市場份額的基礎(chǔ)上,高
15、溫合金國內(nèi)市場占有率由去年的33屣升到今年上半年的46%此外,Cu2Ti、18Ni、G5噂代表XXXXX司技術(shù)水平、體現(xiàn)特鋼開發(fā)實力的重點品種也實現(xiàn)了快速增長,并繼續(xù)處于國內(nèi)市場壟斷地位。3、銷售收入實現(xiàn)了增長。今年16月,公司實現(xiàn)銷售收入15.87億元,同比增加7200萬元,增長率4.75%;四、經(jīng)驗與體會所有企業(yè)都離不開市場和客戶,沒有市場和客戶一切都是空談!強化客戶關(guān)系管理、建立快速市場反應(yīng)機制,不但幫助企業(yè)穩(wěn)定市場占有率、留住客戶,也幫助企業(yè)從競爭對手那里奪得市場和客戶。XXXX樂司必須清醒地認識到,鋼鐵產(chǎn)品的供過于求是一個長期的趨勢,而在買方市場,客戶已成為當今企業(yè)最重要的資源之一,企業(yè)必須從“產(chǎn)品”導(dǎo)向的管理迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向的管理。但由于受計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)思維定勢的影響,XXXX於司一方面仍存在著對國家和政府部門一系列優(yōu)惠政策的強烈依賴;另一方面,由于體制和機制的作用,企業(yè)的經(jīng)營還存在著短期性行為,以“客戶為中心”的理念并沒有引起企業(yè)管理層以及具體業(yè)務(wù)管理人員足夠的
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