第2章渠道參與者

1、第2章渠道參與者【目錄】v【 2.1 渠道參與者概述】v【 2.2 制造商】v【 2.3 批發(fā)商】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作v【 2.4 零售商】v【 2.5 輔助機構(gòu) 】引導案例 & 思考思考1營銷渠道是由哪些組織構(gòu)成的？2這些組織各自面臨著哪些問題和挑戰(zhàn)？書上P34 臺灣地區(qū)茶葉銷售：茶葉中間商的關鍵作用營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.1 渠道參與者概述【一、含義與劃分標準】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作渠道參與者是指與生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品分銷有關的所有組織和機構(gòu)。 作為生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理者，準確地判定渠道成員

2、的范圍，能夠明確地掌握誰與誰的利益是共同的，同時又是相互對立的。此外，渠道管理者也能夠更好地發(fā)現(xiàn)利益相關者的基本矛盾，以及他們所關心的主要問題。掌握渠道成員的主要意向，有助于渠道管理者更好地把握營銷渠道的基本方向。 非渠道成員的作用對于所有的生產(chǎn)企業(yè)而言可能是基本相同的，在生產(chǎn)企業(yè)看來，它們只是一種輔助性質(zhì)的組織和機構(gòu)。從營銷渠道的建設和發(fā)展來看，這些組織和機構(gòu)雖然也是必不可少的，有時甚至會直接影響營銷渠道的效率。是否執(zhí)行談判職能渠道成員參與者非渠道成員參與者商品談判所有權(quán)產(chǎn)品的市場定價【二、渠道參與者的構(gòu)成】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.1 渠道參與者概述所有渠道

3、參與者執(zhí)行談判職能嗎？是否關聯(lián)組織（營銷渠道）輔助代理機構(gòu)生產(chǎn)企業(yè)中間商最終用戶運輸公司庫存公司廣告代理商金融機構(gòu)保險公司市場研究機構(gòu)批發(fā)中介零售中介一般顧客企業(yè)用戶渠道成員參與者非渠道成員參與者談判挑選信息不對稱能量分散2.2 生產(chǎn)商或制造商【一、生產(chǎn)企業(yè)的基本含義和類型】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作 生產(chǎn)企業(yè)，又稱生產(chǎn)者、生產(chǎn)商、制造商（manufacturers）在一般意義上是指那些直接從事產(chǎn)品生產(chǎn)與服務提供的組織機構(gòu)。分類：按提供的產(chǎn)品或服務特征：第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)按規(guī)模：特大型企業(yè)、大型企業(yè)、規(guī)模以上企業(yè)和中小型企業(yè)按產(chǎn)權(quán)性質(zhì)：國有企業(yè)、集體企業(yè)、

4、私營企業(yè)、股份制企業(yè)、外資企業(yè)生產(chǎn)者對分銷業(yè)務的參與程度：專業(yè)型生產(chǎn)者、復合型生產(chǎn)者2.2 生產(chǎn)商或制造商【二、生產(chǎn)者在渠道中的作用】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作 生產(chǎn)企業(yè)既是營銷渠道的建設者，也是市場營銷渠道的維護者和使用者。 生產(chǎn)企業(yè)是對營銷渠道進行有效管理的核心組織，它不僅需要為整個渠道的建設制訂計劃（包括短期計劃、中期計劃和長期規(guī)劃），還需要為營銷渠道的暢通建立組織機構(gòu)，配置相應的人員，并對整個渠道的管理工作進行指揮、協(xié)調(diào)和控制。生產(chǎn)者的這種地位和作用主要表現(xiàn)在：（1) 生產(chǎn)者為渠道提供作為交換對象的產(chǎn)品或服務，構(gòu)成分銷渠道的源頭和起點。（2) 生產(chǎn)者是分銷渠

5、道的主要組織者。（3) 生產(chǎn)者是渠道創(chuàng)新的主要推動者。2.2 生產(chǎn)商或制造商【三、生產(chǎn)商的優(yōu)勢和劣勢】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作生產(chǎn)企業(yè)的關注分銷商的關注最終用戶的關注產(chǎn)品的質(zhì)量分銷的費用產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的成本最終用戶的反應與預期的差異圖2-2 不同市場主體對同一產(chǎn)品的關注差異【一、批發(fā)商的含義、性質(zhì)】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商 批發(fā)( wholesaling)是指一切將物品或服務銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動。在性質(zhì)上，批發(fā)商不同于零售商，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）銷售對象不同。（2）銷售批量不同。（3

6、）地區(qū)分布不同?！径?、批發(fā)商的類型】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商圖2-3 批發(fā)商的類型【二、批發(fā)商的類型】 （一）商人批發(fā)商營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商根據(jù)經(jīng)營商品的范圍綜合批發(fā)商大類商品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商提供服務職能的多寡完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商根據(jù)經(jīng)銷的顧客服務范圍獨家經(jīng)銷商普通經(jīng)銷商優(yōu)點！【二、批發(fā)商的類型】 （二）代理商營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商 代理批發(fā)商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務，但不取得商品所有權(quán)的批發(fā)商類型。它與商人批發(fā)商的主要區(qū)別是：代理批發(fā)

7、商不擁有其經(jīng)營商品的所有權(quán)，而是促成交易、賺取傭金，傭金大約占銷售額的2%6%。 根據(jù)承擔職能的不同，代理批發(fā)商可以分為7種：（1）經(jīng)紀人。（2）制造商代理商。（3）銷售代理商。（4）采購代理商。（5）傭金商。（6）信托商。（7）進出口代理商。掌握：掌握：u含義含義u特點特點u優(yōu)點優(yōu)點u缺點缺點【二、批發(fā)商的類型】 （二）代理商營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商 在區(qū)域權(quán)利上，代理商可分為4種（1）獨家代理與多家代理。（2）總代理與分代理。（3）傭金代理與買斷代理。（4）其他代理方式。（三）除經(jīng)銷商和代理商外，批發(fā)機構(gòu)還有制造商和零售商的分部和營業(yè)所 （1）銷

8、售分部和營業(yè)所。 （2）采購辦事處。思考：那么什么情況下采用哪種代理商呢？u 產(chǎn)品生命周期？u 市場潛力？u 產(chǎn)品類型？u 代理商的能力？u 價格策略？營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作在理論上，代理關系與經(jīng)銷關系的區(qū)別主要表現(xiàn)在：在理論上，代理關系與經(jīng)銷關系的區(qū)別主要表現(xiàn)在：1）經(jīng)銷雙方是一種買賣關系，代理雙方是一種代理關系；）經(jīng)銷雙方是一種買賣關系，代理雙方是一種代理關系；2）經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義）經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售商品、簽訂銷售合同；銷售商品、簽訂銷售合同；3）經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭

9、金）經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。收入。 在實務上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處。比如在實務上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處。比如在存貨和交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應付在存貨和交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應付客戶需要，故需配備適當?shù)膸齑?，而且自己多半擁有銷售客戶需要，故需配備適當?shù)膸齑?，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無庫存，依訂單進貨。組織；而代理商則多半只有樣品而無庫存，依訂單進貨。在售后服務方面，經(jīng)銷商常自行負責售后服務工作；代理在售后服務方面，經(jīng)銷商常自行負責售后服務工作；代理商則常委托其他機構(gòu)代為處理。發(fā)生索賠事件時

10、，經(jīng)銷商商則常委托其他機構(gòu)代為處理。發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔，代理商則一般在合同中訂明不包括此類一般是自己承擔，代理商則一般在合同中訂明不包括此類責任。這些差別將從經(jīng)銷合同與代銷合同的精神與具體條責任。這些差別將從經(jīng)銷合同與代銷合同的精神與具體條文上反映出來。文上反映出來。特 別 關 注【三、批發(fā)商的功能】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商1商人批發(fā)商對于生產(chǎn)企業(yè)的作用 達到和控制一定的市場份額； 充當銷售聯(lián)系紐帶； 保持一定的庫存數(shù)量，分擔產(chǎn)品的經(jīng)營風險； 處理客戶的訂單； 收集產(chǎn)品市場的信息； 向顧客提供服務和支持。2商人批發(fā)商對于最終用戶的作

11、用 確保所售產(chǎn)品的有效性； 為顧客提供消費信貸支持； 對所售產(chǎn)品進行分類； 向顧客提供消費建議和技術支持。【三、批發(fā)商的功能】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商圖2-4 營銷流程中通過批發(fā)商增加的價值【四、我國批發(fā)業(yè)的變遷、現(xiàn)狀與發(fā)展創(chuàng)新】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.3 批發(fā)商（一）我國批發(fā)業(yè)的變遷（二）我國批發(fā)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（三）我國批發(fā)業(yè)存在的主要問題與發(fā)展創(chuàng)新1認識上的誤區(qū)2批發(fā)組織缺位3批發(fā)市場體系逐步形成，但整體經(jīng)濟效益低下4批發(fā)業(yè)競爭壓力加大5. 批發(fā)業(yè)管理的滯后【一、零售商的含義、特點與類型】營銷渠道：理論與實務（第2

12、版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.4 零售商（一）零售商的含義 零售是指將商品和服務直接銷售給最終消費者，從而實現(xiàn)商品和服務價值的一種商業(yè)活動，是分銷過程的最終環(huán)節(jié)。（1）零售是對最終消費者的活動。（2）零售向最終消費者不僅出售有形的商品，同時也出售服務。（3）最終消費者是指購買商品或服務的具體消費者，其不僅局限于家庭和個人，非生產(chǎn)性的集團購買也可歸為最終消費者范疇。（4）零售是商品流通的最后一個環(huán)節(jié)，商品一旦出售就表明商品離開了流通領域進入了消費領域?！疽?、零售商的含義、特點與類型】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.4 零售商（二）零售活動的特征零售活動特征制造商、批發(fā)

13、商活動特征交易頻次高，數(shù)額較小交易頻次低，數(shù)額較大現(xiàn)貨交易期貨交易消費者購買的沖動性理性、計劃性商品種類廣泛性商品種類單一店鋪形式與無店鋪形式店鋪形式表2-1 零售活動與制造商、批發(fā)商活動的比較【一、零售商的含義、特點與類型】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.4 零售商（二）零售活動的特征表2-2 零售營銷活動與制造商、批發(fā)商營銷活動的比較零售營銷活動著眼點制造商、批發(fā)商營銷活動著眼點結(jié)算的速度、存儲物流、運輸、回款保證充足的商品、存貨管理、物流存款方式和支付手段促銷、服務價格、質(zhì)量采購人員的才能價格和品牌優(yōu)勢店鋪內(nèi)的布局和店鋪外的裝飾與環(huán)境、娛樂性突出實力【一、零售商

14、的含義、特點與類型】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.4 零售商（一）零售商的類型零售商店鋪零售商非店鋪零售商零售組織百貨商店、專業(yè)店、專賣店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲店、購物中心直復零售直接零售自動售貨購買服務社郵購電話購物電視購物網(wǎng)絡營銷上門推銷（雅芳）家庭銷售會傳銷自動售貨機售貨自動柜員機自動服務機連鎖經(jīng)營消費者合作社銷售聯(lián)合大企業(yè)公司連鎖自愿連鎖特許經(jīng)營三種連鎖形態(tài)的異同營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.4 零售商【二、零售商的職能】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.4 零售商（一）組織商品職能（二）儲存商品及承擔風險職能（三）服務職能（四）信息傳遞職能（五） 娛樂職能【三、我國零售業(yè)的變遷與發(fā)展趨勢】營銷渠道：理論與實務（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學 制作2.4 零售商第一階段：改革開放初至1989年年底，傳統(tǒng)百貨商店在零售市場上占據(jù)絕對主導地位第二階段：19901992年年底，超級市場開始涌現(xiàn)，動搖了百貨商店的市場基礎第三階段：19931995年年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放的局面第四階段：19961999年，跨國零售商進入，加速了零售業(yè)的現(xiàn)代化進程第