市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第2章市場(chǎng)調(diào)查方法ppt課件

1、第二章第二章 市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法l固定樣本的延續(xù)調(diào)查l非固定樣本的調(diào)查2.1 固定樣本延續(xù)調(diào)查法固定樣本延續(xù)調(diào)查法1l概述l 所謂固定樣本延續(xù)調(diào)查，是指對(duì)同一樣本進(jìn)展長(zhǎng)時(shí)間的、反復(fù)的調(diào)查。固定樣本延續(xù)調(diào)查常用于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查2.1 固定樣本延續(xù)調(diào)查法固定樣本延續(xù)調(diào)查法2l固定樣本延續(xù)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l 時(shí)間延續(xù)，有利于進(jìn)展趨勢(shì)分析l 普通而言具有較高的回收率l 資料具有較高的可信度l固定樣本延續(xù)調(diào)查的缺陷l 時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高l 對(duì)樣本的穩(wěn)定性有較強(qiáng)的依賴(lài)2.2 非固定樣本的調(diào)查非固定樣本的調(diào)查l2.2.1 訊問(wèn)法l2.2.2 察看法l2.2.3 實(shí)驗(yàn)法l2.2.4 展現(xiàn)會(huì)法l2.2.5 綜合

2、法2.2.1 訊問(wèn)法訊問(wèn)法訊問(wèn)法的詳細(xì)類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制訊問(wèn)法的詳細(xì)類(lèi)型訊問(wèn)法的詳細(xì)類(lèi)型l面談?wù){(diào)查l郵寄調(diào)查l調(diào)查l留置問(wèn)卷調(diào)查面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺陷面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺陷l面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l 最具彈性l 回收率高l 有利于溝通l面談?wù){(diào)查的缺陷l 本錢(qián)高l 受地域影響比較明顯l 受訪者無(wú)法對(duì)問(wèn)題進(jìn)展過(guò)多的思索l 容易被訪問(wèn)員誘導(dǎo)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺陷郵寄調(diào)查的優(yōu)缺陷l郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l 空間范圍廣l 費(fèi)用低廉l 有利于受訪者思索后回答以下問(wèn)題l郵寄調(diào)查的缺陷l 回收率低l 時(shí)間長(zhǎng)l 問(wèn)卷回答質(zhì)量差調(diào)查的優(yōu)缺陷調(diào)查的優(yōu)缺陷l調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l 時(shí)間短l 受訪問(wèn)員影響小l調(diào)查的缺陷l 無(wú)法展現(xiàn)產(chǎn)品l 不能深化訪問(wèn)l 不易

3、獲得受訪者的協(xié)作調(diào)查的開(kāi)展調(diào)查的開(kāi)展l普及率到達(dá)40%以上,調(diào)查就是有效的l隨著生活與居住方式的變化,調(diào)查顯得更為重要l調(diào)查的方式l 傳統(tǒng)調(diào)查l 電腦輔助訪談l 全自動(dòng)訪談l 電腦柜調(diào)研l(wèi)號(hào)碼的選擇l受訪者確定l替代樣本確實(shí)定調(diào)查的開(kāi)展調(diào)查的開(kāi)展2019年年 國(guó)家電話(huà)調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國(guó)441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國(guó)372535瑞典58339歐洲平均351648中國(guó)內(nèi)地2.373.2訪問(wèn)適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇訪問(wèn)適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計(jì)91222.123.415.615.924.12

4、3.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點(diǎn)半22點(diǎn)半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計(jì)39.349.630.830.733.935.531.936.1調(diào)查案例調(diào)查案例l上海神州受上海羅氏委托進(jìn)展賽尼可潛在用戶(hù)調(diào)查時(shí)間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶(hù)數(shù)完成問(wèn)卷有效接通率2019/3/143/18762830233605100013%2019/3/233/25442415501874100023%留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺陷留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺陷l留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l 回收率高l 有利于受訪者獨(dú)立思索回答以下問(wèn)題l留置問(wèn)

5、卷調(diào)查的缺陷l 費(fèi)用高l 空間范圍小2.2.2 察看法察看法l察看法的優(yōu)缺陷l察看法的運(yùn)用l市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制察看法的優(yōu)缺陷察看法的優(yōu)缺陷l察看法的優(yōu)點(diǎn)l 具有較高的準(zhǔn)確性l 簡(jiǎn)便易行l(wèi) 客觀l 不存在溝通的妨礙l察看法的缺陷l 不夠深化、詳細(xì)l 費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)2.2.3 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法l實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺陷l實(shí)驗(yàn)法的詳細(xì)類(lèi)型l實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用l市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺陷實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺陷l實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)l 資料客觀、詳細(xì)l 直接真實(shí)地反映市場(chǎng)l 方法科學(xué)l實(shí)驗(yàn)法的缺陷l 時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高l 不能用于進(jìn)展趨勢(shì)分析l 影響要素復(fù)雜多變，難以準(zhǔn)確分析實(shí)驗(yàn)法的詳細(xì)類(lèi)型實(shí)驗(yàn)法的詳細(xì)類(lèi)型l事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)l控制組同實(shí)

6、驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)l有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)1l網(wǎng)點(diǎn)1 網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4事前銷(xiāo)售額21282221事后銷(xiāo)售額31393532事前事后變動(dòng)10111311事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)2l事前事后變化趨勢(shì)柱形圖0510152025303540網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)4事前銷(xiāo)售額事前銷(xiāo)售額事后銷(xiāo)售額事后銷(xiāo)售額控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比實(shí)驗(yàn)1網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4網(wǎng)點(diǎn)5網(wǎng)點(diǎn)6控制組銷(xiāo)售額232124試驗(yàn)組銷(xiāo)售額353234控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比實(shí)驗(yàn)2l控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)010203040網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)

7、點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)5控制組銷(xiāo)售額控制組銷(xiāo)售額試驗(yàn)組銷(xiāo)售額試驗(yàn)組銷(xiāo)售額有控制的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)有控制的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)l 組別事前值事后值變化量對(duì)比效果控制組3235315試驗(yàn)組3452182.2.4 展現(xiàn)會(huì)法展現(xiàn)會(huì)法l展現(xiàn)會(huì)法的優(yōu)缺陷l展現(xiàn)會(huì)法的運(yùn)用l市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制展現(xiàn)會(huì)法的優(yōu)缺陷展現(xiàn)會(huì)法的優(yōu)缺陷l展現(xiàn)會(huì)法的優(yōu)點(diǎn)l 可以集中搜集市場(chǎng)信息l 資料真實(shí)可靠l展現(xiàn)會(huì)法的缺陷l 樣本容易產(chǎn)生偏向l 費(fèi)用昂貴2.2.5 綜合法綜合法l綜合法是對(duì)上述各種方法的綜合運(yùn)用，它有效的防止了各種方法的部分缺陷，因此相對(duì)而言更為有效。但容易導(dǎo)致調(diào)查的失控與本錢(qián)的上升。2.6 網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查l網(wǎng)上調(diào)查概述l網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l網(wǎng)上調(diào)查的缺陷l網(wǎng)上調(diào)查的步驟l網(wǎng)上調(diào)查的方法2.6.1 網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查概述l網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研討目的的市場(chǎng)調(diào)查方法。l網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模開(kāi)展源于20世紀(jì)90年代。l網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。2.6.2 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)l組織簡(jiǎn)單l費(fèi)用低廉l客觀性好l不受時(shí)空與地域限制l速度快2.6.3 網(wǎng)上調(diào)查的缺陷網(wǎng)上調(diào)查的缺陷l網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性l網(wǎng)絡(luò)的平安性不容忽視l受訪對(duì)象難以限制2.6.4 網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查的步驟l確定目的市場(chǎng)l設(shè)計(jì)調(diào)查詢(xún)卷l選擇調(diào)查手段l 電子郵件發(fā)送問(wèn)卷l 利