醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料

1、 12市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)資料第一章緒論1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程。2.市場(chǎng)構(gòu)成三要素：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望3.消費(fèi)者市場(chǎng)：最終消費(fèi)者所形成的市場(chǎng)，是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足日常生活需求而形成的市場(chǎng)4.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論指導(dǎo)下,總結(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的學(xué)科。第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1. 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生存和發(fā)展的所有內(nèi)外部客觀(guān)因素的總和。2. 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：客觀(guān)性、動(dòng)態(tài)性、差異性、關(guān)聯(lián)性、不可控性3. 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

2、境的分類(lèi)：宏觀(guān)環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政策法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境微觀(guān)環(huán)境：企業(yè)本身、供應(yīng)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾4.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的方法：專(zhuān)家分析法、機(jī)會(huì)威脅對(duì)比分析法、組織內(nèi)部環(huán)境分析法、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析法（“五力”模型法指：行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在加入者、替代者、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商）6.相對(duì)市場(chǎng)占有率：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。7.市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。第三章 醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1. 醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)：指醫(yī)藥產(chǎn)品的最終消

3、費(fèi)所形成的市場(chǎng)，是個(gè)人或家庭為了滿(mǎn)足健康需要而購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)所形成的市場(chǎng)。2. 醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的特征：代理性、質(zhì)量?jī)?yōu)先、預(yù)期性差3. 醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：外部：文化因素、社會(huì)因素 內(nèi)部：個(gè)人因素、心理因素、藥品自身因素4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：（1） 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 （二）減少失落感的購(gòu)買(mǎi)行為 （三）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 （四）多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 5.醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)需求搜集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)第四章 醫(yī)藥組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為1.組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非盈利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。2.醫(yī)藥組織市場(chǎng)：指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、

4、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)而購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥商品或服務(wù)而形成的市場(chǎng)。3. 醫(yī)藥組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：醫(yī)藥生產(chǎn)者市場(chǎng)、醫(yī)藥中間商市場(chǎng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)4.（1）醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、調(diào)整購(gòu)買(mǎi)、新的購(gòu)買(mǎi) 醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策程序：發(fā)現(xiàn)需求確定購(gòu)買(mǎi)要求確定產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商詢(xún)價(jià)選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)（2）醫(yī)藥中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：新產(chǎn)品采購(gòu)、選擇最佳供應(yīng)商、改善交易條件的采購(gòu)、直接重購(gòu) （3）醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型按活動(dòng)的穩(wěn)定性程度：直接重購(gòu)、調(diào)整購(gòu)買(mǎi)和新購(gòu)買(mǎi)按參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的權(quán)限不同：自主購(gòu)買(mǎi)、集中招標(biāo)采購(gòu)、醫(yī)藥分家模

5、式第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)醫(yī)藥市場(chǎng)信息（MMI）：指在一定時(shí)間和條件下，與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)和數(shù)據(jù)資料的總稱(chēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）：由人員、設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成的相互作用的信息處理系統(tǒng)，它可有效地收集、篩選、整理、分析、評(píng)估醫(yī)藥市場(chǎng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂、調(diào)整、實(shí)施和控制提供決策依據(jù)。按調(diào)研性質(zhì)分，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法：（1）實(shí)地調(diào)研法：訪(fǎng)問(wèn)法、觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法（2）文案調(diào)研法第六章 醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（1）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)流通角度識(shí)別：品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿(mǎn)足同一需要的同種

6、形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（2） 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者-從生產(chǎn)商角度識(shí)別 1)現(xiàn)有廠(chǎng)商 2)潛在加入者 3)替代品廠(chǎng)商（3） 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 1）需要競(jìng)爭(zhēng)者 2）欲望競(jìng)爭(zhēng)者（4）從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（重點(diǎn)） 1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3)市場(chǎng)追隨者4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者2. 分析競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)程：資料收集階段分析評(píng)估階段定點(diǎn)超越階段3.決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1）銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2）進(jìn)入障礙3）退出障礙4）成本結(jié)構(gòu)

7、 5）縱向一體化程度6）全球化經(jīng)營(yíng)程度4.銷(xiāo)售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型，主要有完全壟斷、完全寡頭壟斷、差異寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷性競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念： 完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù) 完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷(xiāo)量 差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)細(xì)分、差別化 完全競(jìng)爭(zhēng)：降低生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本5.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1） 從容型競(jìng)爭(zhēng)者2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3）強(qiáng)悍型競(jìng)爭(zhēng)者4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策1）進(jìn)攻策略 2）防守策略 3）攻守策略 4）退出策略7.醫(yī)藥市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）（邁克爾·波特 P80）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品、服務(wù)、形象、營(yíng)銷(xiāo)渠道）

8、聚焦戰(zhàn)略（又稱(chēng)集中化戰(zhàn)略）l 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于:抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗； 抵御購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力；更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為； 形成進(jìn)入障礙； 樹(shù)立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括:降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低； 新加入者可能后來(lái)居上； 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用； 容易受外部環(huán)境的影響。l 差別化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)（1） 形成進(jìn)入障礙（2）降低顧客敏感程度（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力（4）防止替代品的威脅l 集中化戰(zhàn)略的收益 1）便于使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。 2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技

9、術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況做到“知彼” 。 3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)。 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1）技術(shù)創(chuàng)新或替代品的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到很大沖擊。 2）競(jìng)爭(zhēng)者采用了優(yōu)于企業(yè)的更集中分的戰(zhàn)略。 3）產(chǎn)品銷(xiāo)售量可能變小，產(chǎn)品要求更新使用權(quán)得集中化的優(yōu)勢(shì)得以削弱。8.不同競(jìng)爭(zhēng)性地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（仔細(xì)理解，可能出填空或選擇）l 市場(chǎng)領(lǐng)先者1. 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量2.保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額3.提高市場(chǎng)占有率l 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者1. 正面進(jìn)攻；2. 側(cè)翼進(jìn)攻；3. 包圍進(jìn)攻；4. 迂回進(jìn)攻；5. 游擊進(jìn)攻。l 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1 緊密跟隨者 2距離跟隨者 3選擇跟隨者 4.投機(jī)跟隨l 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（

10、市場(chǎng)補(bǔ)缺者） 專(zhuān)業(yè)化第七章 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略STP理論：企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。S：市場(chǎng)細(xì)分 以消費(fèi)者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分原則：可區(qū)分性原則，可衡量性原則，可進(jìn)入性原則，可盈利性原則醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：（同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分; 消費(fèi)者異質(zhì)需求（差異性）的存在;企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì).消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理因素，人口因素，心理因素，行為因素組織市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：用戶(hù)特點(diǎn)，用戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)的地理位置市場(chǎng)細(xì)分

11、方法：?jiǎn)我蛔兞考?xì)分法，多變量綜合細(xì)分法，系列變量細(xì)分法T：目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇策略：無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，集中性營(yíng)銷(xiāo)策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)集中化，選擇專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，市場(chǎng)全面化P：市場(chǎng)定位 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。原則：重要性原則，獨(dú)特性原則，可傳達(dá)性原則，可接近性原則，可盈利性原則市場(chǎng)定位的步驟：1.識(shí)別產(chǎn)品差異化特征明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.確定產(chǎn)品的差異化-選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.傳播產(chǎn)品差異化特征-顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位策略：迎頭定位策略，避強(qiáng)定位策略，重

12、新定位策略第八章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。2. 產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品3.新藥：未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷(xiāo)售的藥品4.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指醫(yī)藥產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)、進(jìn)入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。5.產(chǎn)品生命周期以及營(yíng)銷(xiāo)策略（P105）（書(shū)上寫(xiě)的醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期包含有開(kāi)發(fā)期）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者

13、早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值l 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略，渠道策略，價(jià)格和促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略：快速掠取策略（高價(jià)高促），緩慢掠取策略（高價(jià)低促），快速滲透策略（低價(jià)高促），緩慢滲透策略（低價(jià)低促）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)： （1）審慎投資生產(chǎn)設(shè)備。 （2）強(qiáng)化宣傳推銷(xiāo)。 （3）加強(qiáng)同中間商合作。 （4）制定價(jià)格促銷(xiāo)組合策略。l 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，改良產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌信譽(yù)，降低價(jià)格，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)： （1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。 （2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促

14、銷(xiāo)策略。 （4）積極尋找并打入新的市場(chǎng)。 （5）做好售后服務(wù)工作。l 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良，營(yíng)銷(xiāo)組合改良企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)： 7（1）增加產(chǎn)量，確定生產(chǎn)規(guī)模。（2）提高質(zhì)量，增加花色品種，創(chuàng)名牌。（3）制定新的促銷(xiāo)策略。（4）積極尋找并打入新的市場(chǎng)。（5）做好售后服務(wù)工作。l 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：集中策略，維持策略，轉(zhuǎn)移策略，放棄策略4. 產(chǎn)品組合策略：l 醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目：指醫(yī)藥產(chǎn)品線(xiàn)中生產(chǎn)不同品種、劑型、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品，是構(gòu)成產(chǎn)品線(xiàn)的基本元素。l 醫(yī)藥產(chǎn)品線(xiàn)：在功能上、結(jié)構(gòu)上或劑型上密切相關(guān)的、能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一類(lèi)醫(yī)藥產(chǎn)品。l 醫(yī)藥產(chǎn)品組合：指一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部醫(yī)

15、藥產(chǎn)品項(xiàng)目和醫(yī)藥產(chǎn)品線(xiàn)有機(jī)組合及量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合的要素： 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的寬度：是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略1. 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成因素：制造成本，期間費(fèi)用，國(guó)家稅金，企業(yè)利潤(rùn)2. 我國(guó)藥品定價(jià)的三種方式：政府定價(jià)，政府指導(dǎo)價(jià)，市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià) 3. 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 4. 醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略：折扣與折讓策略、差異定

16、價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略、促銷(xiāo)定價(jià)策略、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段定價(jià)策略5. 醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)分析P1296. 我國(guó)藥品定價(jià)政策P130（看一下，了解一下）第十章 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略1. 分銷(xiāo)渠道：促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。2. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型：按醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度分類(lèi)：零級(jí)渠道，一級(jí)渠道，二級(jí)渠道，三級(jí)渠道按醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的寬度分類(lèi)：密集型分銷(xiāo)渠道，選擇性分銷(xiāo)渠道，獨(dú)家分銷(xiāo)渠道按其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)：傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)（垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道系統(tǒng)）3. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則：暢通高效，覆

17、蓋適度，穩(wěn)定可控，協(xié)調(diào)平衡，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)4. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理內(nèi)容包括渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。5. 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道沖突的分類(lèi)：垂直沖突，水平?jīng)_突，多渠道沖突6. 竄貨：分銷(xiāo)渠道中的醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)或分銷(xiāo)渠道成員在利益驅(qū)動(dòng)下，以低于醫(yī)藥企業(yè)約定的價(jià)格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售行為。7.竄貨形成的原因：（1） 醫(yī)藥企業(yè)價(jià)格管理體系不完善（2） 醫(yī)藥企業(yè)對(duì)渠道成員銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置不合理（3） 銷(xiāo)售利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)8. 竄貨的管理與控制：全面掌握產(chǎn)品流向，完善醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系，合理劃分市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)“竄貨”行為進(jìn)行處罰，制定完善的激勵(lì)制度改進(jìn)“竄貨”激勵(lì)手段。9.我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及發(fā)展趨

18、勢(shì)（隨便看看，了解一下就行）現(xiàn)狀：醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)市場(chǎng)集中度較低，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)商盈利能力較弱，分銷(xiāo)商區(qū)域分布不合理，分銷(xiāo)信息化程度參差不齊，現(xiàn)代醫(yī)藥物流尚未成熟，醫(yī)藥分銷(xiāo)中介組織發(fā)展緩慢發(fā)展趨勢(shì)：渠道扁平化，渠道精細(xì)化，渠道規(guī)模化第十一章 醫(yī)藥產(chǎn)品促銷(xiāo)策略（重點(diǎn)）1. 促銷(xiāo)（Promotion）是將企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息通過(guò)各種有效的方式傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，以啟發(fā)或創(chuàng)造需求，并引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。2. 促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。人員促銷(xiāo)就是人員推銷(xiāo)，非人員促銷(xiāo)包括銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。3. 促銷(xiāo)的核心是信息溝通。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換）4. 影響促銷(xiāo)組合選擇

19、的因素：促銷(xiāo)目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)，醫(yī)藥產(chǎn)品性質(zhì)，醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期5. 醫(yī)藥促銷(xiāo)組合：醫(yī)藥企業(yè)綜合運(yùn)用人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系四種促銷(xiāo)手段向組織和個(gè)人進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。醫(yī)藥產(chǎn)品促銷(xiāo)：是指將醫(yī)藥企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息通過(guò)各種方式傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，以更好推動(dòng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并最終促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng)的總稱(chēng)。 促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。3. 人員促銷(xiāo)策略是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。三要素：促銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)對(duì)象和促銷(xiāo)品人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性；需求滿(mǎn)足的動(dòng)力性；處理問(wèn)題的靈活性；關(guān)系建立的效

20、益性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高4. 廣告促銷(xiāo)策略醫(yī)藥產(chǎn)品廣告是指醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)一定的費(fèi)用，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇橄蚰繕?biāo)市場(chǎng)傳播醫(yī)藥企業(yè)及產(chǎn)品有關(guān)信息的傳播活動(dòng)。醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的原則：真實(shí)性，針對(duì)性，簡(jiǎn)明性，藝術(shù)性，文化性5. 銷(xiāo)售促進(jìn)是指醫(yī)藥企業(yè)為了刺激市場(chǎng)需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)活動(dòng)。6. 公共關(guān)系：是指醫(yī)藥企業(yè)為營(yíng)造有利于自身生存和發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，針對(duì)目標(biāo)公眾，運(yùn)用有效的傳播手段，開(kāi)展雙向溝通交流的戰(zhàn)略性管理活動(dòng)。主要由公共關(guān)系主體、客體和傳播媒體三部分組成。特點(diǎn)：公共性，穩(wěn)定性，關(guān)聯(lián)性，發(fā)展性第十二章 醫(yī)藥品牌策略1. 品牌：是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2. 品牌的組成：品牌名稱(chēng)，品牌標(biāo)志，商標(biāo)3. 醫(yī)藥品牌策略：品牌化策略，品牌歸屬策略，品牌統(tǒng)分策略，品牌延伸策略，品牌再定位策略，品牌特許策略4. 醫(yī)藥品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)單易記、新穎獨(dú)特、音意聯(lián)想、符合風(fēng)俗、符合法律2. 醫(yī)藥品牌管理與維護(hù)：品牌戰(zhàn)略定位差異化、品牌運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)化、品牌核心產(chǎn)品集中化、品牌終端維護(hù)精細(xì)化