市場營銷管理及研究實(shí)務(wù)(共64頁).ppt

1、1市場營銷管理與市場研究實(shí)務(wù)彭文淵(Kevin)2006年5月18日 武漢2目目 錄錄p第一章 市場營銷管理與市場研究概論p第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究p第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究p第四章 價(jià)格研究p第五章 廣告研究p第六章 營銷推廣研究3第一章 市場營銷管理與市場研究概論p第一節(jié) 市場機(jī)會分析p第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇p第三節(jié) 產(chǎn)品定位p第四節(jié) 營銷組合策略p第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制p第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色4第一節(jié) 市場機(jī)會分析&企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析 市場環(huán)

2、境分析競爭情況資源與能力過去的績效分析機(jī)會O與威脅T優(yōu)勢S與劣勢W外部環(huán)境分析內(nèi)部情況分析5第一節(jié) 市場機(jī)會分析 環(huán)境分析人人 口：口：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及未來變化趨勢。 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)：濟(jì)：地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常市場 研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額（可支配收入）。 政政 治：治：國家的政策、法律對市場需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場就會疲軟。WTO、房產(chǎn)、股市。社會問題：社會問題：社會文化影響著人們的生活方式、價(jià)值

3、觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。民族亞文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布波bobo 。 科學(xué)技術(shù)：科學(xué)技術(shù)：科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求 。環(huán)境分析總體環(huán)境環(huán)境分析總體環(huán)境注：除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 工具國家統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒等。6第一節(jié) 市場機(jī)會分析 環(huán)境分析市場的成熟度：市場的成熟度： 產(chǎn)品滲透率；產(chǎn)品所處的生命周期階段；市場規(guī)模和市場潛量測算； 市場規(guī)模的變化趨勢。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為： 使用者的特征；消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢

4、；購買動(dòng)機(jī)；購買習(xí)慣。同業(yè)情況：同業(yè)情況： 供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；經(jīng)銷商。環(huán)境分析市場環(huán)境環(huán)境分析市場環(huán)境注：ACnielsen、TNS、CMMS等研究報(bào)告，以及年度U&A調(diào)查報(bào)告等。 7第一節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析& 進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。&研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 (一一)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)四種層次的競爭結(jié)構(gòu) 預(yù)算層次競爭需求層次競爭產(chǎn)品層次競爭細(xì)分層次競爭Budget-leveNeed-levelProduct-level Subsection-level8第一

5、節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析競爭結(jié)構(gòu)競爭結(jié)構(gòu)競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)競爭對手競爭對手預(yù)算層次競爭預(yù)算層次競爭 總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù) 需要層次競爭需要層次競爭滿足同一基本需要 所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品 產(chǎn)品層次競爭產(chǎn)品層次競爭同一產(chǎn)品種類(product category) 同一產(chǎn)品種類的品牌細(xì)分層次競爭細(xì)分層次競爭 同一特定的細(xì)分市場同一細(xì)分市場上定位相似的品牌 注：1）需求層次競爭可以用于評估替代產(chǎn)品威脅。 2）產(chǎn)品層次的競爭可以用于預(yù)測市場規(guī)模和評價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績。 9第一節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析(二二)確定競爭結(jié)構(gòu)確定競爭結(jié)構(gòu)家庭

6、購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競爭者。U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對產(chǎn)品類型中各主要品牌的知覺圖。 10第一節(jié) 市場機(jī)會分析 競爭分析(三三)識別競爭的優(yōu)劣勢識別競爭的優(yōu)劣勢 定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 主要競爭品牌的知名度、美譽(yù)度主要競爭品牌的廣告費(fèi)用比例主要競爭品牌的消費(fèi)者構(gòu)成主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率主要競爭品牌的價(jià)格定位主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度例：11第一節(jié) 市場機(jī)會分析

7、企業(yè)內(nèi)部情況分析（一）企業(yè)資源與能力分析（一）企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力、人力資源能力等等。12第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)內(nèi)部情況分析（二）過去績效分析（二）過去績效分析過去績效分析就是對過去數(shù)年來的銷售額、利潤額、成本、銷售增長率、銷售利潤率、市場占有率、成本降低、品牌美譽(yù)度、知名度等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。 13第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率市場占有率在分析產(chǎn)品層次中的競爭時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。%100行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量該品牌實(shí)際銷售數(shù)量數(shù)量市場占有率%100行業(yè)實(shí)際銷售金額該品牌實(shí)際銷售金額金額市場占有率14第一

8、節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率（一）市場占有率是評價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)（一）市場占有率是評價(jià)企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)市場占有率是一相對量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。15第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率（二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)（二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在

9、市場上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。 16第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率1.1.上限目標(biāo)值上限目標(biāo)值73.9%73.9% 此為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋阂粋€(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭；市場占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱；需求

10、缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值17第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率2安定目標(biāo)值安定目標(biāo)值41.7% 在市場中，如果有三家以上公司競爭時(shí)，只要誰先取得417的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。18第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率3下限目標(biāo)值下限目標(biāo)值26.1%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%

11、這個(gè)數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 19第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時(shí)，只要有一家的市場占有率是另一家的3倍以上時(shí)，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的倍以上，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也

12、適用于第二名和第三名之間。 20第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率（五）相對市場份額指數(shù)（五）相對市場份額指數(shù) 美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。 第二品牌的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率指數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率跟隨品牌的市場占有率指數(shù)跟隨品牌的RSOM定義：定義：波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)

13、略模式可知，的冠軍品牌才能保持不敗。 21第一節(jié) 市場機(jī)會分析 市場占有率（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型類型占有率分布特點(diǎn)分散型20、18、16、14、12、10、10 相對的寡占型 30、25、20、11、8、6 二大寡型 38、36、18、5、3 絕對獨(dú)占型 43、24、17、9、7 完全獨(dú)占型 74、16、7、3 22第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品市場擴(kuò)展矩陣來表示市場擴(kuò)展矩陣來表示現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場新市場市場開發(fā)多元化23第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略(一一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 市

14、場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法：鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競爭對手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費(fèi)者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；對同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。24第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略(二二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場，借以提高銷售量的做法。

15、當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。市場開發(fā)有以下兩種做法：開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。 25第一節(jié) 市場機(jī)會分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略(三三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。產(chǎn)品變化的方向有很多，

16、應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價(jià)材料的采用；產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；新價(jià)格的設(shè)定：低價(jià)品的追加；高級品的追加；中等價(jià)格品的追加；機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。 26第一節(jié) 市場機(jī)會

17、分析 企業(yè)成長戰(zhàn)略(四四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。 1垂直多角化垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展； 2水平多角化水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。 3綜合多角化綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。 27第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個(gè)步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。 STP模型模型Segmentat

18、ion細(xì)分細(xì)分Target目標(biāo)目標(biāo)Position定位定位28第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分的概念一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。29第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素、地理因素按照消費(fèi)者所在的地理位置，從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。2、人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細(xì)分因素

19、。 3、心理因素、心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購買趨向，心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。 。4、行為因素、行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實(shí)產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。30第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 VALS心理細(xì)分系統(tǒng)(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values & Life Style System) 。 這個(gè)系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立。理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約?！?/p>

20、自我導(dǎo)向”是指人們自我社會形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會背景下尋找一個(gè)安全的地位；行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境?！皞€(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 附：附：31第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇八個(gè)細(xì)分類型八個(gè)細(xì)分類型自我實(shí)現(xiàn)者原則導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)者制造者掙扎者“個(gè)人資源”豐富“個(gè)人資源”貧乏注：VALS用監(jiān)測八個(gè)細(xì)分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應(yīng)市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫

21、助。 附：附：32第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇八個(gè)細(xì)分類型的特征如下：自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖示的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購買的都是好東西。信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際。信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨

22、和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐

23、、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。 附：附：33第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇行為因素行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實(shí)產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。 1 1購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī) 2 2追求的利

24、益追求的利益根據(jù)購買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來劃分消費(fèi)者 3 3使用量使用量市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。4 4使用狀態(tài)使用狀態(tài)根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場。 34第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇三、市場定位三、市場定位 企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價(jià)，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。35第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇(一一) 評價(jià)細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值評價(jià)細(xì)分市場的經(jīng)營價(jià)值 進(jìn)行市場定位，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評

25、價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：細(xì)分市場必須是可衡量的，也就是說，細(xì)分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。細(xì)分市場的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場，必然要為新的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價(jià)，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大。細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來說，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。與其他細(xì)分市場相比較，所選擇的細(xì)分市場應(yīng)該是有顯著差異的。 36(二二)

26、對初選方案進(jìn)一步評價(jià)對初選方案進(jìn)一步評價(jià)1.估計(jì)該細(xì)分市場的市場規(guī)模和市場潛量 市場規(guī)模：過去一年的市場需求 市場潛量：未來一年的市場需求 2. 評估競爭者在該細(xì)分市場的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場上可能獲得的市場占有率 3核算成本和利潤，看看能否盈利第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇市場潛量M1產(chǎn)品銷售預(yù)測值M市場需求最低點(diǎn)M0P推銷努力市場需求37第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1無差別市場營銷戰(zhàn)略2差別市場營銷戰(zhàn)略3集中市場營銷戰(zhàn)略38第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇(二二) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：企業(yè)資源：企業(yè)資源：如果企業(yè)的資

27、源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品的同質(zhì)性：產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品所處的生命周期階段：產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必

28、須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。市場的同質(zhì)性：市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果競爭對手實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場營銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。 39第

29、三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義一、產(chǎn)品定位的定義所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。在產(chǎn)品特征層面進(jìn)行差異化定位的機(jī)會小的情況下，通過傳播手段進(jìn)行差異化定位也是可行的。 市場研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達(dá)圖，競品占位矩陣圖40第

30、三節(jié) 產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品定位的方法二、產(chǎn)品定位的方法1、產(chǎn)品特色定位、產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。 2、產(chǎn)品利益定位、產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。3、 使用時(shí)機(jī)定位使用時(shí)機(jī)定位 當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。 4、 使用者類型定位使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。公司在定位時(shí)可

31、以采用集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。 5、 與競爭品牌對比定位與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。 2）另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。 6、 產(chǎn)品類別游離定位產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。 7、 價(jià)格定位價(jià)格定位 價(jià)格是品牌的一個(gè)特征

32、，用價(jià)格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。 8、綜合定位、綜合定位41第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(NHBorden)首先提出了營銷組合的概念。 營銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品Product) 、價(jià)格(Price) 、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)等策略的總體。42第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策1、產(chǎn)品核心 產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。 2、產(chǎn)品的形體 這是指產(chǎn)

33、品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。 3、產(chǎn)品的附加利益 這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。 如果目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。 43第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 定價(jià)決策定價(jià)決策定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭。 44第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 定價(jià)決策定價(jià)決策（一（一) 價(jià)格與成

34、本的關(guān)系價(jià)格與成本的關(guān)系總成本總成本= 固定成本固定成本 + 生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本 產(chǎn)量產(chǎn)量總收入總收入= 產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià) 銷量銷量利潤利潤= (產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)-每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本) 銷量銷量固定成本固定成本45第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 定價(jià)決策定價(jià)決策(二二) 價(jià)格與需求的關(guān)系價(jià)格與需求的關(guān)系在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對變動(dòng)情況不同，量度二者相對變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性(Price Elasticity

35、 of Deman)。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。 價(jià)格需求數(shù)量46第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 定價(jià)決策定價(jià)決策(三三) 價(jià)格與競爭的關(guān)系價(jià)格與競爭的關(guān)系行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：完全競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè) 47第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 定價(jià)決策定價(jià)決策(四四) 價(jià)格與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系價(jià)格與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系短期利潤達(dá)到最大：短期利潤達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少

36、供應(yīng)的機(jī)會，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式的撇脂式(Skimming)(Skimming)定價(jià)策略定價(jià)策略的目標(biāo)。長期利潤達(dá)到最大：長期利潤達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長期獨(dú)占市場。盡快套回現(xiàn)金：盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。細(xì)分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價(jià)格來吸引不同類型的顧客：細(xì)分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價(jià)格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：滿足政府或公眾團(tuán)體

37、的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。獲得較高的市場占有率：獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價(jià)策略的目標(biāo)。排除競爭企業(yè)進(jìn)入市場：排除競爭企業(yè)進(jìn)入市場：低價(jià)常常是阻止競爭企業(yè)進(jìn)入市場的較好策略，大部分新進(jìn)入市場的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競爭時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。保持與銷售渠道的良好關(guān)系：

38、保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤，那么中間商就會更加積極地推銷該企業(yè)的商品。 48第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 銷售渠道決策銷售渠道決策 售渠道類型有以下五種形式：售渠道類型有以下五種形式：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者 49第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 銷售渠道決策銷售渠道決策 市場研究中零售普查和

39、零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營某品類的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?(3) 品類的主要銷售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?注：快銷品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)：ACnielsen 耐用品常用零售監(jiān)測數(shù)據(jù)：賽諾監(jiān)測50第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 促銷決策促銷決策(一一) 促銷的含義促銷的含義向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴(kuò)大銷售的活動(dòng)稱為促進(jìn)銷售，簡稱促銷。商品信息若能先為人

40、知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位。企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購買。 51第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 促銷決策促銷決策(二二) 促進(jìn)銷售的分類促進(jìn)銷售的分類通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動(dòng)稱人員促銷。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動(dòng)稱非人員促銷。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。 在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，

41、讓顧客指名購買。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。 52第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 市場營銷組合決策市場營銷組合決策五、市場營銷組合決策五、市場營銷組合決策假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級，價(jià)格有三種。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略 價(jià) 格高中低質(zhì)量高優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(jià)(4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(jià)(7) 物美價(jià)廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價(jià)中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(jià)(5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(jià)(8) 平價(jià)戰(zhàn)略 中質(zhì)低價(jià)低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價(jià) (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(jià)(9) 廉價(jià)戰(zhàn)略 低質(zhì)低價(jià)53第四節(jié)第四節(jié) 營銷組合策略營銷組合策略 市場營銷組合決策市場營銷組合決策優(yōu)勢戰(zhàn)

42、略：優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。吸脂戰(zhàn)略：吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時(shí)采用。茍取戰(zhàn)略：茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價(jià)是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。滲透戰(zhàn)略：滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價(jià)格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。中庸戰(zhàn)略：中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。占小便宜戰(zhàn)略：占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，

43、尚可考慮使用。物美價(jià)廉戰(zhàn)略：物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進(jìn)銷售的競爭戰(zhàn)略。平價(jià)戰(zhàn)略：平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價(jià)的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。廉價(jià)戰(zhàn)略：廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價(jià)，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。54第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容(一一) 情況分析情況分析這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與

44、要點(diǎn)，并指出主要的問題及機(jī)會點(diǎn)。 (二二) 市場營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo) 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個(gè)市場占有率、品牌資產(chǎn)目標(biāo)等。此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷人員等。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。 55第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容(三三) 市場營銷策略市場營銷策略針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有

45、最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營銷組合。 市場營銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。 制定市場營銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。通常決定市場營銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。 注：快銷品經(jīng)驗(yàn)值45以內(nèi)。(四四) 市場營銷行動(dòng)方案市場營銷行動(dòng)方案市場營銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營銷工作。 (五五) 市場營銷預(yù)算市場營銷預(yù)算所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計(jì)算書。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。 一經(jīng)核定后，這份預(yù)

46、算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。(六六) 市場營銷控制市場營銷控制應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。 56第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整(一一) 目標(biāo)市場的評估與調(diào)整目標(biāo)市場的評估與調(diào)整 目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。 根據(jù)上述各種評估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。什么

47、時(shí)候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點(diǎn)來擴(kuò)大目標(biāo)市場。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。57第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整(二二) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。 58第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制市場營銷

48、計(jì)劃的執(zhí)行與控制 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整(三三) 營銷組合策略的評估與調(diào)整營銷組合策略的評估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。例如：銷售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?顧客對產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?產(chǎn)品定價(jià)是否合適?廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到? 注：在營銷策劃的制定和執(zhí)行、控制過程中，三方面的連續(xù)性研究資料是常用的：ACnielsen、TNS、U&A59第六節(jié)第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色市場研究在營銷管理中的角色 市場研究的定義市場研究的定義 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。 60第六節(jié)第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色市場研究在營銷管理中的角色 市場研究的分類市場研究的分類市場研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研