企業(yè)公共關(guān)系行為策劃

1、第第9 9章章 企業(yè)公共關(guān)系及危機(jī)處企業(yè)公共關(guān)系及危機(jī)處理行為策劃理行為策劃l第一節(jié) 企業(yè)公共關(guān)系行為策劃一、公共關(guān)系的范疇一、公共關(guān)系的范疇l公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義l美國公關(guān)關(guān)系研究與教育基金會：美國公關(guān)關(guān)系研究與教育基金會：l公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個它幫助一個組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并作出的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任。反

2、應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任。l公共關(guān)系的三個基本要素公共關(guān)系的三個基本要素l公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體社會組織社會組織l社會組織是人們有計(jì)劃、有組織建立起來的一社會組織是人們有計(jì)劃、有組織建立起來的一種社會機(jī)構(gòu)種社會機(jī)構(gòu)l公共關(guān)系的客體公共關(guān)系的客體公眾公眾l公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用，并面公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用，并面臨某種共同問題、共同利益的社會群體臨某種共同問題、共同利益的社會群體l公共關(guān)系的媒介公共關(guān)系的媒介傳播傳播l傳播是連接公共關(guān)系主體與客體的中介和橋梁傳播是連接公共關(guān)系主體與客體的中介和橋梁中國媒體在馬航新聞戰(zhàn)中被打回中國媒體在馬航新聞戰(zhàn)中被打回原

3、形原形 二、企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的原則二、企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的原則l企業(yè)公共關(guān)系策劃企業(yè)公共關(guān)系策劃l企業(yè)公共關(guān)系人員通過對社會公眾和社會環(huán)境企業(yè)公共關(guān)系人員通過對社會公眾和社會環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用掌握的信息和手段對公共進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用掌握的信息和手段對公共關(guān)系的整體活動及所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌關(guān)系的整體活動及所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃規(guī)劃1、企業(yè)公共關(guān)系策劃的要素構(gòu)成、企業(yè)公共關(guān)系策劃的要素構(gòu)成l公共關(guān)系策劃者公共關(guān)系策劃者高層次的公共關(guān)系人員高層次的公共關(guān)系人員具體操作者具體操作者企業(yè)指揮者企業(yè)指揮者公共關(guān)系專家顧問公共關(guān)系專家顧問公共關(guān)系的主要策劃者公共關(guān)系的主要策劃者l企業(yè)公

4、共關(guān)系策劃的對象企業(yè)公共關(guān)系策劃的對象公眾公眾l企業(yè)公共關(guān)系的策劃環(huán)境企業(yè)公共關(guān)系的策劃環(huán)境l企業(yè)公共關(guān)系信息企業(yè)公共關(guān)系信息l企業(yè)公共關(guān)系策劃的方法企業(yè)公共關(guān)系策劃的方法2、企業(yè)公共關(guān)系策劃的原則、企業(yè)公共關(guān)系策劃的原則1）客觀求實(shí)）客觀求實(shí)l 例例:南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會上，南方某縣辦工廠，在一次全國商品展訂會上，為吸引公眾：為吸引公眾：第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光第二天：本廠已訂出三個月的貨第二天：本廠已訂出三個月的貨第三天：第三天：結(jié)果該廠結(jié)果該廠“大獲全勝大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信，可真相不久便大白于天下，信譽(yù)急速下降，以至于無法立足

5、譽(yù)急速下降，以至于無法立足 “碧綠液碧綠液”是法國著名的礦泉水品牌，產(chǎn)品行是法國著名的礦泉水品牌，產(chǎn)品行銷世界，在美國市場占據(jù)著重要的市場份額。銷世界，在美國市場占據(jù)著重要的市場份額。19881988年年2 2月，美國食品與醫(yī)藥管理局突然宣布，經(jīng)月，美國食品與醫(yī)藥管理局突然宣布，經(jīng)過對過對“碧綠液碧綠液”抽樣檢查，發(fā)現(xiàn)一些礦泉水含有抽樣檢查，發(fā)現(xiàn)一些礦泉水含有超過標(biāo)準(zhǔn)超過標(biāo)準(zhǔn)2 23 3倍的化學(xué)成分倍的化學(xué)成分苯，長期飲用可苯，長期飲用可致癌。這一結(jié)論無疑是對致癌。這一結(jié)論無疑是對“碧綠液碧綠液”當(dāng)頭一棒，當(dāng)頭一棒，“碧綠液碧綠液”公司意識到企業(yè)信譽(yù)受到挑戰(zhàn)。在接公司意識到企業(yè)信譽(yù)受到挑戰(zhàn)。在

6、接下來的時間里，下來的時間里，“碧綠液碧綠液”顯示出了超常的危機(jī)顯示出了超常的危機(jī)公關(guān)能力。公關(guān)能力。面對沉重的挫折，面對沉重的挫折，“碧綠液碧綠液”公司既沒有保公司既沒有保持沉默；也沒有持沉默；也沒有“破罐破摔破罐破摔”，退出市場，而是，退出市場，而是抓住這起事件，借機(jī)反彈，推出了一系列驚人的抓住這起事件，借機(jī)反彈，推出了一系列驚人的舉措，重新樹立了公司的信譽(yù)。舉措，重新樹立了公司的信譽(yù)。l 在報紙報道上述消息的第二天，公司總裁就在報紙報道上述消息的第二天，公司總裁就公開宣布：公開宣布：“公司收回公司收回2 2月月9 9日以后出廠銷往世界日以后出廠銷往世界各地的全部產(chǎn)品，就地予以銷毀。各地的

7、全部產(chǎn)品，就地予以銷毀。”有心的人們有心的人們注意到總裁宣布的是注意到總裁宣布的是“世界各地世界各地”，而不是只局，而不是只局限于美國一地。這一來，據(jù)估計(jì)，被銷毀的礦泉限于美國一地。這一來，據(jù)估計(jì)，被銷毀的礦泉水達(dá)水達(dá)1 16 6億瓶，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)億瓶，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)2 2億多法郎。億多法郎。緊接著，他們公開檢討了自己的失誤，總裁緊接著，他們公開檢討了自己的失誤，總裁以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，公布發(fā)生事故的原因，宣稱這是以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，公布發(fā)生事故的原因，宣稱這是一項(xiàng)人為的技術(shù)事故一項(xiàng)人為的技術(shù)事故在凈水處理過程中由于在凈水處理過程中由于濾水裝置沒有定期更換，使濾水能力下降而造成濾水裝置沒有定期更換，使濾

8、水能力下降而造成含苯量過高，這就排除了水源被污染的因素。同含苯量過高，這就排除了水源被污染的因素。同時，時，“碧綠液碧綠液”礦泉水公司還宣布對濾水系統(tǒng)采礦泉水公司還宣布對濾水系統(tǒng)采取了新的技術(shù)處理等各種措施。企業(yè)這些勇于大取了新的技術(shù)處理等各種措施。企業(yè)這些勇于大退一步的異乎尋常的舉動，起到了迅速恢復(fù)消費(fèi)退一步的異乎尋常的舉動，起到了迅速恢復(fù)消費(fèi)者對者對“碧綠液碧綠液”信心的作用，避免了危機(jī)的惡化。信心的作用，避免了危機(jī)的惡化。 然而，該公司的舉措并沒有到此結(jié)束。為了恢然而，該公司的舉措并沒有到此結(jié)束。為了恢復(fù)公司信譽(yù)。鞏固市場，他們又進(jìn)一步發(fā)動了大復(fù)公司信譽(yù)。鞏固市場，他們又進(jìn)一步發(fā)動了大規(guī)

9、模的宣傳攻勢。在規(guī)模的宣傳攻勢。在“碧綠液碧綠液”重新上市的當(dāng)天，重新上市的當(dāng)天，幾乎所有的巴黎報刊都用了整整一個版面刊登廣幾乎所有的巴黎報刊都用了整整一個版面刊登廣告。在綠色玻璃瓶上端的商標(biāo)上，還印上了顯眼告。在綠色玻璃瓶上端的商標(biāo)上，還印上了顯眼的的“新產(chǎn)品新產(chǎn)品”字樣，并配有文字說明：字樣，并配有文字說明：“出于對出于對產(chǎn)品、質(zhì)量的追求和消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了產(chǎn)品、質(zhì)量的追求和消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了技術(shù)管理以保證其純度，技術(shù)管理以保證其純度，新產(chǎn)品新產(chǎn)品這個標(biāo)簽就這個標(biāo)簽就是這種純潔度的標(biāo)記。是這種純潔度的標(biāo)記。”在危機(jī)發(fā)生地的美國，公司在廣告宣傳上更在危機(jī)發(fā)生地的美國，公司在廣告宣

10、傳上更是費(fèi)盡心機(jī)，總投資是費(fèi)盡心機(jī)，總投資1 15555億法郎的廣告費(fèi)絕大部億法郎的廣告費(fèi)絕大部分投入美國市場，引發(fā)了爆炸性的轟動效應(yīng)。一分投入美國市場，引發(fā)了爆炸性的轟動效應(yīng)。一系列的措施，加上強(qiáng)大的宣傳攻勢，再次征服了系列的措施，加上強(qiáng)大的宣傳攻勢，再次征服了美國消費(fèi)者的心，信譽(yù)危機(jī)終于煙消云散，并為美國消費(fèi)者的心，信譽(yù)危機(jī)終于煙消云散，并為企業(yè)創(chuàng)造了更完美的企業(yè)形象，也帶來了豐厚的企業(yè)創(chuàng)造了更完美的企業(yè)形象，也帶來了豐厚的利潤。利潤。2）公眾利益優(yōu)先原則）公眾利益優(yōu)先原則l公眾利益放在首位公眾利益放在首位lIBM：24小時解決用戶的電腦問題小時解決用戶的電腦問題l3）創(chuàng)新原則）創(chuàng)新原則l

11、公共關(guān)系策劃最講求的就是創(chuàng)新公共關(guān)系策劃最講求的就是創(chuàng)新l創(chuàng)新的內(nèi)容：創(chuàng)新的內(nèi)容：l創(chuàng)意新、手法新、語言新創(chuàng)意新、手法新、語言新上海蓓英百貨商店是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的服裝店。在上海，上海蓓英百貨商店是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的服裝店。在上海，像這樣規(guī)模的服裝店有幾百家。如何在林立的店家中脫穎而出像這樣規(guī)模的服裝店有幾百家。如何在林立的店家中脫穎而出呢？店老板想出了頗具創(chuàng)意的一招。呢？店老板想出了頗具創(chuàng)意的一招。他定做了一條特大的牛仔褲，長有他定做了一條特大的牛仔褲，長有2 2米，腰圍寬米，腰圍寬1.31.3米。他把米。他把牛仔褲掛在店中最顯眼的位置，并在褲上別上了一張紙條，上牛仔褲掛在店中最顯眼的位

12、置，并在褲上別上了一張紙條，上寫寫“合適者贈送留念合適者贈送留念”。這一別出心裁的做法，引來了不少高。這一別出心裁的做法，引來了不少高個子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而想到此處來個子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而想到此處來碰碰運(yùn)氣，更想把這條特大號的牛仔褲據(jù)為己有。然而，這條碰碰運(yùn)氣，更想把這條特大號的牛仔褲據(jù)為己有。然而，這條牛仔褲實(shí)在太大了，所有人只能望牛仔褲實(shí)在太大了，所有人只能望“褲褲”興嘆。興嘆。他們雖然沒能把這條牛仔褲拿走，卻在店里買到了比這條稍他們雖然沒能把這條牛仔褲拿走，卻在店里買到了比這條稍小的特大牛仔褲，也算不虛此行了。小小的蓓英百貨服裝店因小的特大牛仔

13、褲，也算不虛此行了。小小的蓓英百貨服裝店因此而名氣大增，銷量也增加不少。此而名氣大增，銷量也增加不少。這種奇妙的宣傳方法逐漸引起新聞媒體的注意。這種奇妙的宣傳方法逐漸引起新聞媒體的注意。上海經(jīng)濟(jì)上海經(jīng)濟(jì)透視透視、新民晚報新民晚報、解放日報解放日報等報紙紛紛對此作了報等報紙紛紛對此作了報道，使這家原本淹沒在市場海洋中的小店，一下子變得家喻戶道，使這家原本淹沒在市場海洋中的小店，一下子變得家喻戶曉，盡人皆知了。曉，盡人皆知了?，F(xiàn)在，不管買不買牛仔褲，人們總對這家小服裝店投以極大現(xiàn)在，不管買不買牛仔褲，人們總對這家小服裝店投以極大的關(guān)注的關(guān)注“牛仔褲到底被穿走了沒有？牛仔褲到底被穿走了沒有？”而來試

14、穿的大高個而來試穿的大高個們則更多了。們則更多了。 不久，第一位幸運(yùn)者出現(xiàn)了，上海浦東陸行鎮(zhèn)一位腰圍不久，第一位幸運(yùn)者出現(xiàn)了，上海浦東陸行鎮(zhèn)一位腰圍1.31.3米的退休工人陸某穿走了第一條超大型牛仔褲。人們的情緒陡米的退休工人陸某穿走了第一條超大型牛仔褲。人們的情緒陡然高漲了。然高漲了。解放日報解放日報以以腰圍腰圍1 13 3米的牛仔褲被穿走了米的牛仔褲被穿走了為題，報道了這件事。蓓英服裝店又一次名聲大振。為題，報道了這件事。蓓英服裝店又一次名聲大振。不久，原國家女籃的主力中鋒、身高不久，原國家女籃的主力中鋒、身高2 2米多的鄭海霞曾到店里米多的鄭海霞曾到店里一試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了

15、。蓓英服裝店當(dāng)然不會一試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了。蓓英服裝店當(dāng)然不會放過這么一個揚(yáng)名的機(jī)會，它特地到廣州定做了一條，派人趕放過這么一個揚(yáng)名的機(jī)會，它特地到廣州定做了一條，派人趕往北京送給鄭海霞。這樣，蓓英的名氣從上海傳到了北京。往北京送給鄭海霞。這樣，蓓英的名氣從上海傳到了北京。原中國男籃主力中鋒、中國第一巨人穆鐵柱是慕名而來的第原中國男籃主力中鋒、中國第一巨人穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運(yùn)者。他光顧蓓英的那天下午，這間小商店頓時熱鬧非三位幸運(yùn)者。他光顧蓓英的那天下午，這間小商店頓時熱鬧非凡，很多行人都圍攏過來，爭睹這位中國著名運(yùn)動員的風(fēng)采。凡，很多行人都圍攏過來，爭睹這位中國著名運(yùn)動員的

16、風(fēng)采。店老板這次變得更聰明了，不管穆鐵柱是否穿得合適，都把牛店老板這次變得更聰明了，不管穆鐵柱是否穿得合適，都把牛仔褲送給了他。隨后還送了一些真正適合穆鐵柱穿著的服裝。仔褲送給了他。隨后還送了一些真正適合穆鐵柱穿著的服裝。店老板剛把穆鐵柱送出店門，店老板剛把穆鐵柱送出店門，“穆鐵柱穿上了牛仔褲穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消的消息便不脛而走。上海各大小報刊紛紛報道，上海電視臺和中央息便不脛而走。上海各大小報刊紛紛報道，上海電視臺和中央電視臺也相繼播放了這條新聞。電視臺也相繼播放了這條新聞。3）整體性原則）整體性原則l要與企業(yè)、公關(guān)戰(zhàn)略一致要與企業(yè)、公關(guān)戰(zhàn)略一致4）靈活性原則）靈活性原則5）倫理道德原則

17、）倫理道德原則6）效益性原則）效益性原則例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。于是這種表的銷路大開。于是這種表的銷路大開。三、企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序三、企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序l公

18、共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查l目標(biāo)確定目標(biāo)確定l公眾分析公眾分析l公共關(guān)系策略策劃公共關(guān)系策略策劃l公共關(guān)系時機(jī)策劃公共關(guān)系時機(jī)策劃l媒介選擇媒介選擇l編制預(yù)算編制預(yù)算l公共關(guān)系決策公共關(guān)系決策1、公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系調(diào)查l企業(yè)就公眾對企業(yè)的形象評價進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析企業(yè)就公眾對企業(yè)的形象評價進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析l調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容：l企業(yè)的自我期望形象調(diào)查企業(yè)的自我期望形象調(diào)查l企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查l企業(yè)的公共關(guān)系活動條件調(diào)查企業(yè)的公共關(guān)系活動條件調(diào)查l調(diào)查的方法調(diào)查的方法l問卷調(diào)查法、重點(diǎn)訪問法、新聞?wù){(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查問卷調(diào)查法、重點(diǎn)訪問法、新聞?wù){(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法法2、目標(biāo)確定

19、、目標(biāo)確定l公共目標(biāo)是公共關(guān)系人員經(jīng)過努力要達(dá)成的某公共目標(biāo)是公共關(guān)系人員經(jīng)過努力要達(dá)成的某種目標(biāo)種目標(biāo)l主要包括主要包括：l提高企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度提高企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度l是企業(yè)或組織與公眾保持溝通，并完善信息溝通渠道是企業(yè)或組織與公眾保持溝通，并完善信息溝通渠道l依據(jù)社會環(huán)境的變化趨勢，調(diào)整企業(yè)的行動依據(jù)社會環(huán)境的變化趨勢，調(diào)整企業(yè)的行動l妥善處理企業(yè)運(yùn)作中產(chǎn)生的危機(jī)和糾紛，弱化企業(yè)負(fù)妥善處理企業(yè)運(yùn)作中產(chǎn)生的危機(jī)和糾紛，弱化企業(yè)負(fù)面影響面影響l幫助企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場占有率幫助企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場占有率3、公眾分析、公眾分析l目標(biāo)公眾分屬于那些不同的組織和社會群體

20、？目標(biāo)公眾分屬于那些不同的組織和社會群體？l目標(biāo)公眾的共同利益要求和特殊利益要求是什目標(biāo)公眾的共同利益要求和特殊利益要求是什么？么？l目標(biāo)公眾對本組織的看法如何？他們?yōu)槭裁聪材繕?biāo)公眾對本組織的看法如何？他們?yōu)槭裁聪矚g或不喜歡本組織？歡或不喜歡本組織？l目標(biāo)公眾與本組織的關(guān)系如何？目標(biāo)公眾與本組織的關(guān)系如何？4、公共關(guān)系策略策劃、公共關(guān)系策略策劃l是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)所采取的對策和是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)所采取的對策和方法的總稱，是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概方法的總稱，是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括括l常用的公共關(guān)系策略常用的公共關(guān)系策略1）社會性公共關(guān)系策劃）社會性公共關(guān)系策劃l 是指

21、通過參與各種社會性、公益性、贊助是指通過參與各種社會性、公益性、贊助性的活動來樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)的性的活動來樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度知名度和美譽(yù)度08年地震捐贈年地震捐贈2）宣傳性公共關(guān)系策劃）宣傳性公共關(guān)系策劃l 運(yùn)用各種傳播媒介向社會傳播，目的是運(yùn)用各種傳播媒介向社會傳播，目的是迅速地將企業(yè)的有關(guān)信息傳播出去，形成有迅速地將企業(yè)的有關(guān)信息傳播出去，形成有力的社會輿論、擴(kuò)大企業(yè)影響力的社會輿論、擴(kuò)大企業(yè)影響3）維系性公共關(guān)系策劃）維系性公共關(guān)系策劃l 是為了維系企業(yè)良好形象的漸進(jìn)式策劃是為了維系企業(yè)良好形象的漸進(jìn)式策劃4）服務(wù)性公共關(guān)系策劃）服務(wù)性公共關(guān)系策劃l 以

22、各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，以行動去贏以各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，以行動去贏得公眾的了解、信任和好評，加強(qiáng)企業(yè)與得公眾的了解、信任和好評，加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的交流關(guān)系公眾之間的交流關(guān)系5）矯正性公關(guān)策劃）矯正性公關(guān)策劃l 是當(dāng)前企業(yè)遭受損害時采取的拯救性策劃，是當(dāng)前企業(yè)遭受損害時采取的拯救性策劃，矯正有關(guān)部門對企業(yè)的誤解，矯正企業(yè)偶然矯正有關(guān)部門對企業(yè)的誤解，矯正企業(yè)偶然失誤或受挫后給社會各方造成的不良印象失誤或受挫后給社會各方造成的不良印象5、公共關(guān)系、公共關(guān)系時機(jī)的策劃時機(jī)的策劃l企業(yè)創(chuàng)辦或開業(yè)之際企業(yè)創(chuàng)辦或開業(yè)之際l企業(yè)推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目之際企業(yè)推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目之際l企業(yè)發(fā)展很快但聲譽(yù)還

23、未樹起之際企業(yè)發(fā)展很快但聲譽(yù)還未樹起之際l企業(yè)更名或與其他企業(yè)合并之際企業(yè)更名或與其他企業(yè)合并之際l企業(yè)出現(xiàn)局部失誤或遭受某方面誤解之際企業(yè)出現(xiàn)局部失誤或遭受某方面誤解之際l企業(yè)遭到突發(fā)性危機(jī)事件之際企業(yè)遭到突發(fā)性危機(jī)事件之際6、媒介的選擇、媒介的選擇l媒體類型媒體類型l人際傳播媒介人際傳播媒介l群體傳播媒介群體傳播媒介l大眾傳播媒介大眾傳播媒介7、編制預(yù)算、編制預(yù)算l預(yù)算內(nèi)容：預(yù)算內(nèi)容：l勞務(wù)報酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、器勞務(wù)報酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、器材費(fèi)、實(shí)際活動費(fèi)、其他應(yīng)急或機(jī)動費(fèi)用材費(fèi)、實(shí)際活動費(fèi)、其他應(yīng)急或機(jī)動費(fèi)用l預(yù)算方法預(yù)算方法:l固定比率法、投資報酬法、固定比率法、

24、投資報酬法、8、公共關(guān)系決策、公共關(guān)系決策l對公共關(guān)系活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證，增強(qiáng)對公共關(guān)系活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證，增強(qiáng)方案目的性、可行性，并對預(yù)期效果進(jìn)行評方案目的性、可行性，并對預(yù)期效果進(jìn)行評估估l主要考慮的因素主要考慮的因素l對企業(yè)公共關(guān)系活動的目標(biāo)進(jìn)行再分析對企業(yè)公共關(guān)系活動的目標(biāo)進(jìn)行再分析l對限制因素進(jìn)行再分析對限制因素進(jìn)行再分析l對一些潛在的問題進(jìn)行分析對一些潛在的問題進(jìn)行分析l對預(yù)期的結(jié)果進(jìn)行分析對預(yù)期的結(jié)果進(jìn)行分析 在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件在中央電視臺暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后，月餅行業(yè)便掀起了軒然大波，不僅消費(fèi)者人心惶惶，后，月餅行業(yè)便掀起了軒

25、然大波，不僅消費(fèi)者人心惶惶，月餅銷售大幅下降，在空前的危機(jī)面前，冠生園這個具有月餅銷售大幅下降，在空前的危機(jī)面前，冠生園這個具有8888年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。 20022002年年3 3月月6 6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。20042004年年1 1月月3030日被拍賣，低日被拍賣，低至至818818萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)公共關(guān)系專題活動策企業(yè)公共關(guān)系專題活動策

26、劃劃l公共關(guān)系專題活動公共關(guān)系專題活動l為提升企業(yè)形象，利用特定的時機(jī)，舉辦有為提升企業(yè)形象，利用特定的時機(jī)，舉辦有特特定主題定主題的公共關(guān)系活動。的公共關(guān)系活動。l公共關(guān)系專題活動策劃的內(nèi)容公共關(guān)系專題活動策劃的內(nèi)容l對公共關(guān)系專題活動的對公共關(guān)系專題活動的5W的策劃的策劃1、What 何事何事：公共關(guān)系專題策劃內(nèi)容：公共關(guān)系專題策劃內(nèi)容l新聞發(fā)布會、企業(yè)展覽活動、企業(yè)贊助活動、新聞發(fā)布會、企業(yè)展覽活動、企業(yè)贊助活動、對外開放活動、慶典活動等對外開放活動、慶典活動等2、When何時何時：公共關(guān)系專題策劃的時機(jī)：公共關(guān)系專題策劃的時機(jī)l重大事件的自然時間重大事件的自然時間l社會生活中的節(jié)日和企

27、業(yè)紀(jì)念日社會生活中的節(jié)日和企業(yè)紀(jì)念日l企業(yè)運(yùn)行過程中蘊(yùn)含的時機(jī)企業(yè)運(yùn)行過程中蘊(yùn)含的時機(jī)3、Where何地何地：公共關(guān)系專題活動的舉辦地點(diǎn)：公共關(guān)系專題活動的舉辦地點(diǎn)4、Who何人何人：參與公共關(guān)系專題活動的人員及規(guī)：參與公共關(guān)系專題活動的人員及規(guī)模大小模大小l以擴(kuò)大影響為最終目的，以經(jīng)濟(jì)成效為原則以擴(kuò)大影響為最終目的，以經(jīng)濟(jì)成效為原則5、Why為什么為什么：創(chuàng)造良好的策劃氛圍：創(chuàng)造良好的策劃氛圍l前期的宣傳活動前期的宣傳活動l注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)l明確策劃專題活動的目的，明確策劃專題活動的目的，制定詳細(xì)計(jì)劃制定詳細(xì)計(jì)劃；l要對計(jì)劃進(jìn)行可行性研究；要對計(jì)劃進(jìn)行可行性研究；l要設(shè)計(jì)一個令人耳目一新的標(biāo)

28、題和宣傳口號要設(shè)計(jì)一個令人耳目一新的標(biāo)題和宣傳口號；l組織精明能干的班子實(shí)施；組織精明能干的班子實(shí)施；l編制預(yù)算，控制經(jīng)費(fèi)開支編制預(yù)算，控制經(jīng)費(fèi)開支；l注意好時間的安排；注意好時間的安排；l制定傳播制定傳播計(jì)劃計(jì)劃；l加強(qiáng)活動前期宣傳等。加強(qiáng)活動前期宣傳等。一、新聞發(fā)布會一、新聞發(fā)布會1、新聞發(fā)布會、新聞發(fā)布會l又稱記者招待會，是企業(yè)直接向新聞單位公布又稱記者招待會，是企業(yè)直接向新聞單位公布有關(guān)企業(yè)信息，解釋企業(yè)重大事件而舉辦的公有關(guān)企業(yè)信息，解釋企業(yè)重大事件而舉辦的公共關(guān)系專題活動共關(guān)系專題活動l新聞發(fā)布會是一種兩級傳播的信息傳遞方式新聞發(fā)布會是一種兩級傳播的信息傳遞方式2、新聞發(fā)布會的特點(diǎn)

29、、新聞發(fā)布會的特點(diǎn)l正規(guī)隆重正規(guī)隆重l溝通活躍溝通活躍l傳遞迅速傳遞迅速3、時間和主題的選擇、時間和主題的選擇l時間的選擇時間的選擇適合記者的時間適合記者的時間l應(yīng)盡量避開節(jié)假日或重大社會活動的時間應(yīng)盡量避開節(jié)假日或重大社會活動的時間l會議時間一般安排在上午會議時間一般安排在上午1010時或下午時或下午3 3時，總時間時，總時間6060分鐘左右為佳，這個時間對記者最方便分鐘左右為佳，這個時間對記者最方便l注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)應(yīng)應(yīng)避免與別的新聞發(fā)布會產(chǎn)生時間上的沖突避免與別的新聞發(fā)布會產(chǎn)生時間上的沖突發(fā)請柬時間選擇發(fā)請柬時間選擇l主題的選擇主題的選擇l主題應(yīng)有較大的新聞價值主題應(yīng)有較大的新聞價值新聞

30、選擇的創(chuàng)意角度：領(lǐng)軍人物法、借助事件法、新聞選擇的創(chuàng)意角度：領(lǐng)軍人物法、借助事件法、宣傳管理方式法、特殊活動法等宣傳管理方式法、特殊活動法等l新聞主題要單一新聞主題要單一l內(nèi)容要簡明扼要，不能浪費(fèi)時間內(nèi)容要簡明扼要，不能浪費(fèi)時間4、新聞發(fā)布會的籌備工作、新聞發(fā)布會的籌備工作l根據(jù)主題準(zhǔn)備好各種材料根據(jù)主題準(zhǔn)備好各種材料l發(fā)言稿；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘發(fā)言稿；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘錄等錄等5、確定主持人和發(fā)言人、確定主持人和發(fā)言人6、確定所邀請記者的范圍、確定所邀請記者的范圍7、選擇合適的會場、選擇合適的會場l基本要求：交通方便；通訊設(shè)施完善基本要求：交通方便

31、；通訊設(shè)施完善l最好利用大型會務(wù)中心、專業(yè)新聞中心或大最好利用大型會務(wù)中心、專業(yè)新聞中心或大飯店、大賓館會議室飯店、大賓館會議室8、做好預(yù)算，留有余地、做好預(yù)算，留有余地9、會議工作程序、會議工作程序l迎賓、簽到迎賓、簽到l分發(fā)資料分發(fā)資料l啟動會議程序啟動會議程序l主持人宣布會議開始，介紹發(fā)言人、來賓和新聞單位主持人宣布會議開始，介紹發(fā)言人、來賓和新聞單位l發(fā)言人發(fā)布新聞、介紹詳細(xì)情況發(fā)言人發(fā)布新聞、介紹詳細(xì)情況l記者提問，發(fā)言人逐一回答記者提問，發(fā)言人逐一回答l主持人宣布會議結(jié)束主持人宣布會議結(jié)束10、參觀或其他安排、參觀或其他安排新聞發(fā)布會的注意事項(xiàng)新聞發(fā)布會的注意事項(xiàng)l事前作好排練，發(fā)

32、現(xiàn)問題及時糾正。事前作好排練，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。l對待各媒體記者一視同仁，不能有任何區(qū)別。對待各媒體記者一視同仁，不能有任何區(qū)別。l所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。l公關(guān)員和服務(wù)生做好會議的接待和記錄工作。公關(guān)員和服務(wù)生做好會議的接待和記錄工作。l主持人和發(fā)言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導(dǎo)。主持人和發(fā)言人要注意言談舉止和會場的氣氛引導(dǎo)。l事先準(zhǔn)備好回避問題的方式和技巧。事先準(zhǔn)備好回避問題的方式和技巧。l避免造成對立情緒，在發(fā)現(xiàn)對立苗頭時，要善于控避免造成對立情緒，在發(fā)現(xiàn)對立苗頭時，要善于控制和化解。制和化解。l對已發(fā)稿的記者，給予特別的聯(lián)系和致謝，

33、加對已發(fā)稿的記者，給予特別的聯(lián)系和致謝，加強(qiáng)與他們的友誼強(qiáng)與他們的友誼l電話追蹤記者對會議的接待、服務(wù)的意見。發(fā)電話追蹤記者對會議的接待、服務(wù)的意見。發(fā)現(xiàn)問題，搶先及時道歉現(xiàn)問題，搶先及時道歉二、企業(yè)展覽活動二、企業(yè)展覽活動1、企業(yè)展覽活動、企業(yè)展覽活動l是一種綜合性的傳播活動，是企業(yè)通過實(shí)物、是一種綜合性的傳播活動，是企業(yè)通過實(shí)物、產(chǎn)品、圖片等資料展示，使公眾對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品、圖片等資料展示，使公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一個直觀、具體的了解和服務(wù)有一個直觀、具體的了解l企業(yè)與公眾直接溝通的最有效的方式之一企業(yè)與公眾直接溝通的最有效的方式之一2、企業(yè)展覽活動的類型、企業(yè)展覽活動的類型l按宣傳目的

34、按宣傳目的：貿(mào)易展覽和宣傳展覽：貿(mào)易展覽和宣傳展覽l貿(mào)易展覽：宣傳貿(mào)易展覽：宣傳+貿(mào)易貿(mào)易l宣傳展覽：宣傳宣傳展覽：宣傳l按規(guī)模按規(guī)模：大型的綜合展覽、小型的專題展覽和：大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微型展覽微型展覽l大型大型的綜合展覽：一般由行政主管部門發(fā)起的綜合展覽：一般由行政主管部門發(fā)起和組織的和組織的l小型小型的專題展覽：由企業(yè)或行業(yè)性組織的專題展覽：由企業(yè)或行業(yè)性組織 ，圍，圍繞某一特定專題而舉辦的展示活動繞某一特定專題而舉辦的展示活動 l微型微型展覽：一個單位組織的展覽活動展覽：一個單位組織的展覽活動l按地點(diǎn)按地點(diǎn)：室內(nèi)展覽和露天展覽：室內(nèi)展覽和露天展覽l室內(nèi)展覽：展覽館、會展中

35、心等室內(nèi)舉行室內(nèi)展覽：展覽館、會展中心等室內(nèi)舉行l(wèi)露天展覽：室外廣場的展覽活動露天展覽：室外廣場的展覽活動3、企業(yè)展覽活動的策劃程序、企業(yè)展覽活動的策劃程序l確定展覽活動的目的和主題確定展覽活動的目的和主題l必要性和可行性分析必要性和可行性分析l確定參展合作單位確定參展合作單位l尋找潛在合作單位：發(fā)廣告或發(fā)邀請函尋找潛在合作單位：發(fā)廣告或發(fā)邀請函l選擇合適合作單位選擇合適合作單位l確定展覽時間和場所確定展覽時間和場所l場所的選擇：交通便利、場地的規(guī)模、輔助設(shè)備場所的選擇：交通便利、場地的規(guī)模、輔助設(shè)備的是否容易配備和安置等等的是否容易配備和安置等等l時間的選擇：以活動本質(zhì)和合作單位一同確定時間的選擇：以活動本質(zhì)和合作單位一同確定l準(zhǔn)備宣傳資料準(zhǔn)備宣傳資料l如設(shè)計(jì)展覽活動的徽標(biāo)、紀(jì)念品、展覽產(chǎn)所的平如設(shè)計(jì)展覽活動的徽標(biāo)、紀(jì)念品、展覽產(chǎn)所的平面導(dǎo)游圖、展覽活動的宣傳招牌、展品、廣告、面導(dǎo)游圖、展覽活動的宣傳招牌、展品、廣告、氣球等氣球等三、企業(yè)贊助活動三、企業(yè)贊助活動1、企業(yè)贊助活動、企業(yè)贊助活動l是指企業(yè)向某一社會事業(yè)或社會活動無償提供是指企業(yè)向某一社會事業(yè)或社會活動無償提供資金與物質(zhì)支持以獲得一定形象傳播效益的公資金與物質(zhì)支持以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動共關(guān)系專題活動l是一種信譽(yù)投資與感情投資行為是一種信譽(yù)投資與感情投資行為2、企業(yè)贊助活動的類型、企業(yè)