京東商城營(yíng)銷策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

1、PINGDINGSHAN UNIVERSITY畢業(yè)論文題 目 : 京東商城營(yíng)銷策略研究院 （ 系 ）:經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)年級(jí): 2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷姓名:學(xué)號(hào):指導(dǎo)教師:2016 年 4 月 20 日Thesis: Study on Marketing Strategy for Jing Dong MallSchool or Department: Economics and Management SchoolGrade and Specialty:2012,MarketingName:Advisor: Qi Shuyu(Assistant、 Master)April 20, 2016平頂山學(xué)院本

2、科學(xué)士學(xué)位原創(chuàng)性聲明（畢業(yè)論文誠(chéng)信承諾書）本人鄭重聲明：所呈交的本科學(xué)士學(xué)位論文，是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品成果。對(duì)本人的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式表明。本人承擔(dān)本聲明的法律責(zé)任。學(xué)位論文作者簽名：簽 名 日 期： 年 月 日摘要二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人喜歡在 網(wǎng)上購(gòu)物。這給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，越來(lái)越多 的公司開(kāi)始抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，建 立自己的 網(wǎng)上商城。京 東商城就是其 中 的一個(gè)，它現(xiàn)在已經(jīng)成為我國(guó)最大的網(wǎng)

3、上商城之一。作為一個(gè)電商公司，其獨(dú)特的營(yíng) 銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方法是它成功的 關(guān)鍵。但 京東商城目前 在價(jià)格策略、廣 告效率、售后服務(wù)管理等方面還存在諸多不足之處。本文將運(yùn)用管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 相關(guān)理論知識(shí)，結(jié)合京東商城營(yíng)銷狀況，通過(guò)對(duì)其所在的宏觀與微觀環(huán)境分 析，找出不足，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，希望 能夠?qū)〇|商城的發(fā)展起到一定的借鑒意義。關(guān) 鍵 詞 :京 東 商 城 ， 電 子 商 務(wù) ， 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷AbstractSince the eighties of the twentieth century, with the rapid Internet developm

4、ent, more and more people like to shop online. Which gives the development of network marketing provides a good market environment, more and more companies begin to seize this opportunity to build their own online store. Jing dong mall has become one of the largest online mall in our country.Asa com

5、pany that sell products on the Internet, its unique marketing strategy and operation method is the key to success. But there are still many shortcomings in pricing strategy, advertising efficiency, service and management. This article will use management, marketing-related theoretical knowledge, ana

6、lysis macro and micro environment of Jing dong mall .Foundmanagement problems in theprocess of marketing and put forward improvement advice.Keywords: Jing Dong Mall, E-commerce, Internet Marketing前 言 11 、京東商城營(yíng)銷環(huán)境分析 2（ 一）京東商城概況 2（ 二）京東商城的宏觀環(huán)境分析 2（ 三）京東商城的微觀環(huán)境分析 32 、京東商城的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 分 析 4（ 一）產(chǎn)品策略 4（ 二）價(jià)格策略

7、 4（ 三）渠道策略 5（ 四）促銷策略 53 、京東商城營(yíng)銷策略存在 的 問(wèn) 題 6（ 一）產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題 6（ 二）價(jià)格策略存在的問(wèn)題 7（ 三）服務(wù)方面存在的問(wèn)題 7（ 四）物流渠道存在的問(wèn)題 74 、京東商城營(yíng)銷策略建議 7（ 一）產(chǎn)品策略方面 7（ 二）價(jià)格策略方面 7（ 三）服務(wù)策略方面 8（ 四）加強(qiáng)物流體系 的 建 設(shè) 8結(jié)束語(yǔ) 9參考文獻(xiàn) 10致 謝 11平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文前言隨著科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給我國(guó)電子商務(wù)的 發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺(tái)。電子商務(wù)是一種新的營(yíng)銷方式，它改變了 傳 統(tǒng) 的 營(yíng) 銷 方 式 ， 營(yíng) 銷 策 略 和 營(yíng) 銷 模

8、 式 ,改 變 了 人 們 的 購(gòu) 物 方 式 和 生 活 習(xí) 慣 ， 給我國(guó)社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了深刻的影響，促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng) 濟(jì) 的 浪 潮 下 ，我 國(guó) 政 府 大 力 提 倡 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 發(fā) 展 ，實(shí) 行“ 互 聯(lián) 網(wǎng) + ”的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 。 因此我們?nèi)绾胃?，更健康的，更快的發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速 發(fā)展是值得我們探討的。京東商城是我國(guó)著名的綜合網(wǎng)上購(gòu)物商城。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng) 上商城越來(lái)越多。淘寶網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等一些網(wǎng)上商城的出 現(xiàn)，使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展呈現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)局面。京東商城面對(duì)這么多的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手,如 何 提 高 自 己 的 市

9、場(chǎng) 占 有 率 ,提高自身的品 牌形象 和 社 會(huì) 知 名 度 ,提高客戶的 忠 誠(chéng) 度 ,確 定 更 加 切 實(shí) 有 效 的 營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān) 系到京 東 商 城 的 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 發(fā) 展。楊烽在京東商城電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究中，從京東商城的發(fā)展環(huán)境，所面臨 的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及京東商城存在的問(wèn)題等方面對(duì)京東商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行 研究。 京 東 商 城 的 物流策略是它的獨(dú)特之處 ，李 忠 杰 在 京 東 商 城的物流策略研究中，對(duì)京東商城的物流策略進(jìn)行了細(xì)致的研究，分析京東商城自建物流 體系的 優(yōu) 勢(shì) 和 劣 勢(shì) 。本文結(jié)合自己學(xué)過(guò)的 4p營(yíng) 銷 理 論 ， SWOT分析理論等，運(yùn)用定性分析法和考察文獻(xiàn)法

10、，從以下幾個(gè)方面對(duì)京東商城的營(yíng)銷策略進(jìn)行 研究。前言是對(duì)選題的背景、目的、意義、研究思路等做出簡(jiǎn)要的分析。第 一 章 ，對(duì) 京 東 商 城 的 概 況 做 出 簡(jiǎn) 單 介 紹 ，分 析 京 東 商 城 所 面 臨 的 環(huán) 境 ， 包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的分析。第二章，分析京東商城的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方 面對(duì)京東商城的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析。第三章，分析京東商城營(yíng)銷策略目前存在的問(wèn)題。第四章，對(duì)京東商城的營(yíng)銷策略提出建議，希望能夠?qū)〇|商城的發(fā)展 起到一定的借鑒意義。最后為本文的結(jié)束語(yǔ)部分，對(duì)此次研究做出總結(jié)，并分析本文的不足之 處。 楊烽 . 京東商城電子商務(wù)營(yíng)銷分析D. 北

11、京科學(xué)出版社，2013. 李忠杰 . 京東商城的物流策略研究D. 電子工業(yè)出版社，2010.一、京東商城營(yíng)銷環(huán)境分析（一）京東商城概況1998年6 月,劉強(qiáng)東 在 北 京中 關(guān) 村 創(chuàng) 業(yè) , 創(chuàng)辦京東公司。2004年1 月,京 東 開(kāi) 始 進(jìn) 軍電 子 商 務(wù) 領(lǐng) 域, 正式踏足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，成立自己的網(wǎng)上商城。2007年 7月,京東 商 城 在 北 京 、 上 海 、 廣州建立了三個(gè)面向全國(guó)的物流倉(cāng) 庫(kù) ,總 面積超 過(guò)6萬(wàn)平 方 米 ，建 立 了 全 國(guó) 最 大的物流倉(cāng)庫(kù)， 成 為 了 行 業(yè) 第 一 。這提高了京東商城的知名度，提高了京東商城的物流運(yùn)輸效率，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó) 電子商務(wù)的新時(shí)代！

12、2014 年 5 月 22 日 , 京 東 商 城 在 美 國(guó) 上 市 , 股 票 代 碼 :JD 。 成 為 中 國(guó) 出 名 的 互聯(lián)網(wǎng)上市公司。京東商城現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)著名的綜合網(wǎng)上購(gòu)物商城，商品種類繁多， 出售萬(wàn)種商品。包括家電、服裝、美妝館、超市、全球購(gòu)、閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、拍 賣、金融等主要品類。京東商城堅(jiān)持以客戶為中心的指導(dǎo)思想，保證所售商 品均為正品，確保商品質(zhì)量，假一賠十，實(shí)行全國(guó)聯(lián)保的制度，京東商城現(xiàn) 在已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)最大的網(wǎng)上商城之一。（二）京東商城的宏觀環(huán)境分析影響京東商城發(fā)展的宏觀環(huán)境因素主要包含政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì) 文化和科學(xué)技術(shù)等。宏觀環(huán)境的好壞對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重大的影

13、響，好的宏觀 環(huán)境有利于企業(yè)的發(fā)展，能夠給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很多有利的因素。反之，則 會(huì) 對(duì) 企 業(yè) 的 發(fā) 展 帶 來(lái) 不 利 的 影 響 。因 此 , 公 司 應(yīng) 該 依 據(jù) 宏 觀 環(huán) 境 的 變 化 ，主 動(dòng) 調(diào) 整 營(yíng) 銷 策 略 , 主 動(dòng) 適 應(yīng) 復(fù) 雜 多 變 的 宏 觀 環(huán) 境 , 抓 住 有 利 機(jī) 會(huì) , 努 力 發(fā) 展 ，規(guī) 避 風(fēng)險(xiǎn)。1. 政 策 與 法 律 環(huán) 境 分 析隨著互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)的到來(lái)，中國(guó)電商行業(yè)迅速發(fā)展，上到中央政府，下到 地 方 政 府 在 政 策 上 都 支 持 互 聯(lián) 網(wǎng) 在 我 國(guó) 的 發(fā) 展 。 2008 年 8 月 中 國(guó) 國(guó) 務(wù) 院 制 定 了關(guān)

14、于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，提出了一系列鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新 發(fā)展、支持互聯(lián)網(wǎng)穩(wěn)步發(fā)展的政策。包括積極支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、產(chǎn)品和服務(wù) 創(chuàng)新，完善社會(huì)扶持環(huán)境，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)監(jiān)督，規(guī)范電子商務(wù)交 易 秩 序 ， 建 立 誠(chéng) 信 的 交 易 體 系 。 指 導(dǎo) 意 見(jiàn) 的 出 臺(tái) ， 為 我 國(guó) 互 聯(lián) 網(wǎng) 行 業(yè) 的 發(fā)展提供一個(gè)良好的政策和法律環(huán)境。2. 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 張 得 . 關(guān) 于 促 進(jìn) 互 聯(lián) 網(wǎng) 健 康 發(fā) 展 的 指 導(dǎo) 意 見(jiàn) J. 華夏出版社,20082007 年，京 東 商 城 獲得今日資本 1000萬(wàn) 美 金 融資 ，近 幾年我 國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā) 展 ， 2014

15、年 我 國(guó) GDP生產(chǎn)總值達(dá)63.58 萬(wàn)億 元 ，加 上 政 府大力 支持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量資金涌入互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3. 社 會(huì) 人 文 環(huán) 境 分 析據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò) 信 息 發(fā) 展 中 心 官 方 網(wǎng) 站 顯 示 ， 到2015 年 12 月底，我國(guó)網(wǎng) 民 規(guī)模增加到 6.99億 ， 同 比 2014年 底 增 加 2669萬(wàn) 人 。 我 國(guó) 網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)上升，給我國(guó)網(wǎng)上商城的發(fā)展帶來(lái)了良好的客戶基礎(chǔ)。4. 技 術(shù) 環(huán) 境 分 析隨著中國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些實(shí)力強(qiáng)大計(jì) 算機(jī)公司也開(kāi)始出現(xiàn)，一批技術(shù)先進(jìn)的留學(xué)生和在國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)的 優(yōu)

16、秀 人 士 回 國(guó) 。國(guó) 家 從 中 央 到 地 方 政 府 加 強(qiáng) 對(duì) IT 產(chǎn) 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 的 建 設(shè) ，國(guó) 內(nèi) 的 IT 企 業(yè) 都 在 進(jìn) 行 技 術(shù) 創(chuàng) 新 ，國(guó) 內(nèi) 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 越 來(lái) 越 完 善 。國(guó) 家 信 息 產(chǎn)業(yè)部對(duì)廣電網(wǎng)，因特網(wǎng)，移動(dòng)網(wǎng)實(shí)行三網(wǎng)整合，這都有利于互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó) 的的迅速發(fā)展。（三）京東商城的微觀環(huán)境分析1. 供 應(yīng) 商 分 析京東商城是一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，很多商品需要通過(guò)供應(yīng)商獲得。供應(yīng)商 對(duì)京東商城的發(fā)展有很重要的影響，供應(yīng)商的供貨情況對(duì)京東商城的發(fā)展也 起 著 決 定 性 的 作 用 ，因 此 京 東 商 城 應(yīng) 該 盡 可 能

17、與 供 應(yīng) 商 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系 。 兩者互相合作，才能實(shí)現(xiàn)共贏。2. 消 費(fèi) 者 忠 誠(chéng) 度 分 析消費(fèi)者是京東商城最重要的環(huán)境因素，京東商城的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以 滿足客戶的需求為中心。京東商城如何讓消費(fèi)者喜歡瀏覽自己的網(wǎng)上商城， 提高對(duì)京東商城的忠誠(chéng)度，是京東商城必須要考慮的問(wèn)題。3. 現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 企 業(yè) 分 析隨著互聯(lián)網(wǎng)熱潮的興起，淘寶網(wǎng)、天貓、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電 器 、 1 號(hào) 店 、亞 馬 遜 、唯 品 會(huì) 等 很 多 網(wǎng) 上 商 城 也 不 斷 得 到 發(fā) 展 ，使 這 個(gè) 行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。淘寶網(wǎng)是規(guī)模最大、開(kāi)始最早、市場(chǎng)占有率高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

18、 的一個(gè)網(wǎng)上商城，是京東商城最強(qiáng)勁的對(duì)手。2015年 第 一 季 度中國(guó) 網(wǎng)上 商 城 市 場(chǎng) 交 易 數(shù) 量 達(dá) 到 570.7億 元 。 京 東商城的 市 場(chǎng) 份額 21.3% ，位列 第二 。 京 東 商 城 最 大 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 淘寶 網(wǎng) 市 場(chǎng) 份額為 王志 . 中國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng). 陳 康 明 . 中 國(guó) 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 信 息 發(fā) 展 中 心 .-05-1.4平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文52.52% ， 其 它 網(wǎng) 上 商 城 的 市 場(chǎng) 份 額 為 蘇 寧 易 購(gòu) （ 4.0%） 、 唯 品 會(huì) （ 2.1%） 、 亞馬 遜 （ 1.7% ） 。二、京東商城的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品策略

19、1 .京 東 商 城 的 傳 統(tǒng) 產(chǎn) 品京東商城在售產(chǎn)品種類比較豐富，銷售數(shù)萬(wàn)品牌、萬(wàn)種商品。在售商品 主要有這幾大分類：美妝館、超市、全球購(gòu)、閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、拍賣、金融。京 東 商 城 商 品 種 類 齊 全 ，消 費(fèi) 者 可 以 在 這 個(gè) 商 城 中 買 到 很 多 生 活 所 需 要 的 商 品 ， 可以實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，方便又安全。其次就是京東商城產(chǎn)品的質(zhì)量，京東商 城承認(rèn)所賣商品全是原廠正品，全國(guó)保修，假一賠十。京東商城實(shí)行七天無(wú) 理由退貨的政策，完善的售后和客服服務(wù)，真正做到了讓消費(fèi)者買的放心， 買的舒心。京東商城商品種類齊全、服務(wù)質(zhì)量好、售后安全有保證，這已經(jīng) 成為京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所

20、以很多消費(fèi)者選擇京東商城作為自己首選的購(gòu)物商 城。2 . 京 東 商 城 的 金 融 產(chǎn) 品隨 著 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 不 斷 發(fā) 展 ,很 多 公 司 開(kāi) 始 涉 足 互 聯(lián) 網(wǎng) 金 融 ,這 也 是 中 國(guó) 的 創(chuàng) 新型行業(yè)。阿里巴巴的支付寶、螞蟻支付、螞蟻白條、螞蟻花唄、趣分期、 麥子金服等一些眾多的互聯(lián)網(wǎng)金融公司的大量出現(xiàn)，京東商城已經(jīng)意識(shí)到互 聯(lián)網(wǎng)金融這一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)，京東商城憑借自己強(qiáng)大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展 金融產(chǎn)品，京東金融主要有一下幾類產(chǎn)品，分別為京東理財(cái)、京東錢包、京 東眾籌、京東保險(xiǎn)、京東白條、股票等。京東白條是京東金融創(chuàng)新性的產(chǎn)品， 京東商城的用戶可以先消費(fèi)后付款，有出行旅游

21、的白條，針對(duì)大學(xué)生的校園 白條，汽車分期白條，農(nóng)村金融等。京東白條對(duì)所有的資源進(jìn)行了一系列的 整合，滿足我們生活的需要，是一個(gè)偉大的創(chuàng)新。京東商城憑借自己強(qiáng)大的 網(wǎng)上商城優(yōu)勢(shì)，迅速建立了自己的金融帝國(guó)。（二）價(jià)格策略1. 低價(jià)定價(jià)策略京東商城依靠自身強(qiáng) 大 的 經(jīng) 濟(jì) 實(shí) 力 ,直接從廠家拿 貨 ， 沒(méi)有 經(jīng)過(guò)層層代理 ，所以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其 次 背 后 有 強(qiáng) 大 的投資公司進(jìn)行 支 持 ，2007年得到今日資本的投資，獲得千萬(wàn)美金的投資。京東商城前期為了快速的開(kāi)拓和占領(lǐng) 市場(chǎng)，減少競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，采用低價(jià)的價(jià)格策略，來(lái)吸引用戶，增加用戶注 冊(cè) 量 與 活 躍 度 。 實(shí) 行 與 國(guó) 美 、淘

22、寶 網(wǎng) 、 蘇 寧 易 購(gòu) 等 網(wǎng) 上 商 城 打 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 戰(zhàn) 略 。孔尚 . 易觀智庫(kù). 4平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文2. 折 扣 定 價(jià) 的 策 略京東商城為了鼓勵(lì)客戶大量購(gòu)買商品，會(huì)對(duì)部分商品進(jìn)行降價(jià)，其方式 有 一 下 幾 種 : 價(jià) 格 折 扣 ， 例 如 在 商 城 上 買 商 品 ， 滿 1000 元 返 100 元 。 數(shù) 量 折 扣：是指大量購(gòu)買一些商品時(shí)，給客戶進(jìn)行一些優(yōu)惠。例如，客戶購(gòu)買此商 品 50 件 一 下 是 20 元 一 件 ，購(gòu) 買 50 件 以 上 是 19 元 一 件 ，吸 引 客 戶 大 量 購(gòu) 買 。 現(xiàn)金折扣：京東商城直接給客戶一些現(xiàn)金類的優(yōu)惠券

23、，可以充當(dāng)貨款。3. 網(wǎng) 上 拍 賣 競(jìng) 價(jià) 策 略拍賣競(jìng)價(jià)策略是當(dāng)前網(wǎng)上發(fā)展較快的一種定價(jià)策略。京東商城通過(guò)拍賣 的方式，讓客戶參與其中，在商城規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買者出的價(jià)位最高，即 可獲得此商品。這種策略滿足了客戶的參與感，也能夠吸引客戶，網(wǎng)上拍賣 競(jìng)價(jià)策略已經(jīng)成為京東商城產(chǎn)品定價(jià)的基本策略之一。（三）渠道策略1. 網(wǎng) 上 直 銷 的 渠 道 策 略網(wǎng)上直銷的銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道相比，它減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)， 減少了層層代理賺取的差價(jià)，把利益直接讓給消費(fèi)者，所以擁有很多忠誠(chéng)的 客戶。京東商城利用龐大的市場(chǎng)規(guī)模消費(fèi)群體，可以和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，大 量從廠家進(jìn)貨，可以拿到更低的進(jìn)貨價(jià)格。通過(guò)物流

24、，快遞運(yùn)輸?shù)姆绞街苯?送給客戶，使客戶足不出戶就可以買到自己需要的東西，改變了以前傳統(tǒng)的 渠道和銷售方式。2. 線 上 線 下 相 結(jié) 合 的 營(yíng) 銷 渠 道 策 略現(xiàn)在線下的一些營(yíng)銷渠道也被京東商城重視起來(lái)，京東商城開(kāi)始實(shí)行多 渠 道 的 營(yíng) 銷 策 略 ，加 強(qiáng) 對(duì) 線 下 渠 道 的 建 設(shè) 。京 東 商 城 開(kāi) 始 建 設(shè) 農(nóng) 村 電 商 市 場(chǎng) ， 開(kāi)始在農(nóng)村推出線下業(yè)務(wù)，建立農(nóng)村家電專賣店。京東商城對(duì)于這些京東專 賣店給予一定的資金支持，實(shí)行線下實(shí)體店加盟的合作模式，布局農(nóng)村的線 下家電市場(chǎng)。3. 物 流 渠 道 的 策 略在物流體系 建設(shè)方 面，京 東 有 個(gè) 獨(dú) 特的 優(yōu) 勢(shì)

25、從 2007 年起 就開(kāi)始自建物流體系。截至目前，京東已建成七大物流中心、近萬(wàn)個(gè)配送站、等龐大 物 流 網(wǎng)絡(luò)體系， 京東七 大物 流 中 心 的 “亞 洲 一 號(hào) ”項(xiàng)目 已 開(kāi) 建 ，該 項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)日訂單處理千萬(wàn)件貨品，迅速提高了商城的物流配送速度和服務(wù)質(zhì)量， 京東商城成為網(wǎng)上購(gòu)物物流最快的網(wǎng)上商城之一。（四）促銷策略1. 會(huì) 員 營(yíng) 銷6平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文京東商城推出了會(huì)員營(yíng)銷的策略。消費(fèi)者想要在商城上買東西，必須注 冊(cè)為京東商城的會(huì)員。成 為京 東商城的會(huì)員之后，京 東商城可以 利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的需求 ，給 客戶推薦京東商城的折 扣產(chǎn)品、促 銷優(yōu)惠信息，使客戶可以及時(shí)了

26、解自己所需商品的優(yōu)惠信息，同時(shí)也可以提高京東商城的 銷量，實(shí)行準(zhǔn)確定位營(yíng)銷。2. 微博、 微 信 、 社 區(qū)營(yíng)銷當(dāng) 前京東商 城 在 新 浪 網(wǎng)、騰 訊 網(wǎng) 都 有 官 方 微 博 ，在 微 信 上 有 官 方 的 微 信公眾平臺(tái)。通過(guò)新浪、騰訊、微信，京東商城與粉絲們一起互動(dòng)，發(fā)布一些 促銷信息和促銷活動(dòng)，經(jīng)常性的與粉絲互動(dòng)，提高了客戶的忠誠(chéng)度，也提升 了京東商城品牌的影響力。3. 廣 告 營(yíng) 銷現(xiàn) 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 廣 告 營(yíng) 銷 手 段 也 非 常 高 明 ,京 東 商 城 的 明 星 代 言 ,促 銷 廣 告 和 促銷信息放在商城首頁(yè)，這些信息能夠在第一時(shí)間得到客戶的關(guān)注。京東商 城 的

27、 網(wǎng) 站 色 彩 鮮 明 ，活 潑 時(shí) 尚 非 常 吸 引 年 輕 人 。京 東 商 城 還 在 一 些 新 聞 媒 體 ， 電視廣告上大量投入廣告，宣傳京東商城的促銷信息，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買， 提高了京東商城的知名度。4. 節(jié) 日 促 銷淘 寶 網(wǎng) 創(chuàng) 造 的“ 雙 十 一 ” ， “ 光 棍 節(jié) ”當(dāng) 天 銷 售 百 億 ，是 一 個(gè) 很 成 功 的 營(yíng) 銷策劃案例。因 此， “ 雙十一”也 成 為眾多網(wǎng)上 商城進(jìn) 行營(yíng)銷 策 劃 的一 個(gè) 節(jié) 日 ，每逢節(jié)假日，京 東商 城都會(huì)進(jìn)行 節(jié) 日促銷，以 提高銷 量。6月 18號(hào) ， 是 京 東商城正式成立的一天，所以在每年的這個(gè)時(shí)候，京東商城都

28、很重視，都會(huì)進(jìn) 行節(jié)日促銷。節(jié)日促銷也成為了京東商城重要的促銷策略之一。三、京東商城營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 （一）產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題京東商城上產(chǎn)品越來(lái)越豐富，所以給網(wǎng)上商城的管理帶來(lái)了很多問(wèn)題。 京東 商城一直 倡 導(dǎo)保證正品，但 是商品種類太多，有 些產(chǎn)品不是 商城 自 營(yíng)的 ，是一些廠家入住京東商城這個(gè)平臺(tái)，自己進(jìn)行銷售，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些假貨， 如“ 二手貨”、 “ 翻新品”等產(chǎn)品 質(zhì)量問(wèn)題。同樣，京 東商城的金 融產(chǎn) 品 也存在些問(wèn)題，從用戶數(shù)量看，支付寶用戶的行業(yè)第一，而且實(shí)力強(qiáng)勁，其很好 地培養(yǎng)了用戶理財(cái)意識(shí)。在支付方面，支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東的京東錢包。 支付寶已經(jīng)十分成熟，并且受到了廣大

29、用戶的認(rèn)可；而京東錢包才剛起步， 用 戶 量 非 常 小 ，沒(méi) 有 支 付 寶 的 用 戶 量 多 。所 以 京 東 商 城 在 金 融 產(chǎn) 品 這 一 方 面 ， 和支付寶還有一些差距，需要做的還有很多。6平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文（二）價(jià)格策略存在的問(wèn)題京東商城前期為了增加商城的會(huì)員，吸引客戶來(lái)商城上面買商品，同時(shí) 也 是 為 了 和 蘇 寧 易 購(gòu) 、淘 寶 網(wǎng) 等 網(wǎng) 上 商 城 爭(zhēng) 奪 市 場(chǎng) 。實(shí) 行 的 低 價(jià) 的 營(yíng) 銷 策 略 ， 導(dǎo)致京東商城盈利困難，不利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展。（三）服務(wù)方面存在的問(wèn)題京東商城的售前、售中、和售后溝通服務(wù)不完善，客戶在京東商城上購(gòu) 買商品 時(shí)和在線客

30、服溝通交流的方式過(guò)于單一，造成一些問(wèn)題不能及時(shí)解決。京東商城物流服務(wù)存在問(wèn)題，不是北京貨物運(yùn)送時(shí)間長(zhǎng)，效率低，個(gè)別送貨 員態(tài)度 不友好。京東商城單方面刪除訂單，曾有客戶在京東上買了一件上衣，付款5 天后都沒(méi)收到貨，聯(lián)系客服才知道, 是 因?yàn)?商城暫時(shí)沒(méi)貨就把客戶的訂單取消了，因此京東商城服務(wù)方面還有待提升。（四）物流渠道存在的問(wèn)題京東商城是自建的物流體系。中國(guó)幅員遼闊，偏遠(yuǎn)地區(qū)商品物流運(yùn)輸困 難，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)物流時(shí)間長(zhǎng)，加上京東商城業(yè)務(wù)迅速的增加，使物流運(yùn)輸 不能跟上京東商城發(fā)展的步伐，造成一些商品不能及時(shí)送到客戶手中。京東 商城有大量的物流從業(yè)人員，造成管理困難，部分送貨人員素質(zhì)差，不能很

31、好的為客戶服務(wù)。四、京東商城營(yíng)銷策略建議（一）產(chǎn)品策略方面1 .加 強(qiáng) 互 聯(lián) 網(wǎng) 金 融 產(chǎn) 品 的 研 發(fā)零售代表了京東的過(guò)去，金融產(chǎn)品則代表了京東的未來(lái)。金融和零售是 京東的兩大法寶，京東的金融業(yè)務(wù)目前范圍很大，覆蓋面廣，質(zhì)量很好，未 來(lái)發(fā)展空間大，需加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研究，使京東商城的產(chǎn)品等夠?qū)?現(xiàn)多元化的戰(zhàn)略。2. 加 強(qiáng) 對(duì) 供 應(yīng) 商 產(chǎn) 品 的 質(zhì) 量 管 理京東商城應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品驗(yàn)貨環(huán)節(jié)的管理，加 強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的抽查和監(jiān)管。加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)審核，提高對(duì)供應(yīng)商供應(yīng)產(chǎn)品的 查驗(yàn)比率，并對(duì)售出產(chǎn)品，特別是大型家電產(chǎn)品或高價(jià)位產(chǎn)品，進(jìn)行不定期 跟蹤回訪，調(diào)查產(chǎn)品

32、滿意度，從而對(duì)供應(yīng)商供貨質(zhì)量做出評(píng)估，對(duì)供應(yīng)商產(chǎn) 品檢測(cè)實(shí)行制度化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。（二）價(jià)格策略方面1. 由 價(jià) 格 戰(zhàn) 轉(zhuǎn) 向 樹(shù) 立 品 牌 化 的 策 略京東商城前期剛成立時(shí)，為了吸引客戶，增加會(huì)員量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)行低價(jià)策略?，F(xiàn)在京東商城已經(jīng)發(fā)展為中國(guó)著名的網(wǎng)上購(gòu)物商城，應(yīng)該實(shí) 行品牌化、品質(zhì)化的戰(zhàn)略，樹(shù)立自己的品牌形象，依靠品牌吸引客戶。首先 要 保 證 商 品 的 品 質(zhì) 和 質(zhì) 量 ，靠 管 理 提 升 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 和 質(zhì) 量 ，實(shí) 行 精 細(xì) 化 的 管 理 。 其次一定要做好用戶服務(wù)體驗(yàn)，從售前、售中和售后實(shí)行跟蹤服務(wù)，用貼心 的 服 務(wù) 贏 得 客 戶 的 口 碑

33、，提 高 客 戶 的 忠 誠(chéng) 度 ，從 而 提 高 京 東 商 城 的 品 牌 形 象 。2. 由 價(jià) 格 戰(zhàn) 轉(zhuǎn) 向 提 高 服 務(wù) 的 策 略京東商城應(yīng)該更加注重服務(wù)的細(xì)節(jié)，依靠服務(wù)吸引客戶，而不是依靠低 價(jià)吸引客戶。首先要做好網(wǎng)上商城的服務(wù)，使客戶在瀏覽商城時(shí)可以方便快 速的找到自己想購(gòu)買的商品。為客戶實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)，利用京東商城的大 數(shù)據(jù)，建立客戶檔案，在客戶過(guò)生日當(dāng)天，給客戶發(fā)電子郵件，發(fā)一些現(xiàn)金 優(yōu)惠券。其次做好售后服務(wù)，客戶在購(gòu)買商品時(shí)，不能像在實(shí)體店一樣全方 位 的 了 解 商 品 ， 當(dāng) 看 到 真 實(shí) 的 商 品 之 后 ,難 免 會(huì) 出 現(xiàn) 差 錯(cuò) 。 針 對(duì) 這 種

34、情 況 ,京 東商城應(yīng)該執(zhí)行良好的退貨服務(wù)政策。（三）服務(wù)策略方面1 .開(kāi) 通 多 渠 道 的 服 務(wù) 方 式京東商城在客戶服務(wù)這一方面目前做的還不錯(cuò)，但還應(yīng)該做的更好。加 強(qiáng)對(duì)江蘇客服中心的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)客服人力資源的投入。提高在線服務(wù)的速 度和及時(shí)性，提高服務(wù)的質(zhì)量。擴(kuò)大服務(wù)的方面，開(kāi)通多渠道的服務(wù)方式， 通 過(guò) 電 腦 客 服 系 統(tǒng) ， 微 信 ， QQ 等 及 時(shí) 迅 速 處 理 客 戶 售 前 售 后 的 一 些 問(wèn) 題 。 對(duì) 于售后普通客服人員無(wú)法有效、及時(shí)解決的問(wèn)題，應(yīng)每日匯報(bào)，并由上級(jí)管 理人員給出解決方案，并及時(shí)與客戶溝通，而不是將客戶感覺(jué)到自己被推了 “ 皮 球 ”。2

35、. 加 強(qiáng) 對(duì) 客 服 人 員 的 培 訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)員工的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)素質(zhì)，提高服務(wù)效率，提 高專業(yè)技術(shù)，提高辦事效率，提高員工服務(wù)意識(shí)。制定一系列的售后服務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)和制度。（四）加強(qiáng)物流體系的建設(shè)1 .加 強(qiáng) 農(nóng) 村 物 流 體 系 的 建 設(shè)農(nóng)村是一個(gè)很大的市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村物流體系的建設(shè)，增多農(nóng)村物流網(wǎng) 點(diǎn)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村渠道的開(kāi)發(fā)，使京東商城的物流體系可以覆蓋全國(guó)的農(nóng) 村市場(chǎng)。2 . 加 強(qiáng) 與 其 它 物 流 公 司 的 合 作京東商城是自建的物流體系，但隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，京東商城自 建的物流體系不能滿足所有的客戶需要。因此要加快物流平臺(tái)的開(kāi)放，加強(qiáng) 與其它的快遞公司合

36、作，加強(qiáng)與廠商，客戶的及時(shí)溝通，提高運(yùn)營(yíng)效率，滿 足全國(guó)各地，不同區(qū)域客戶的需求。結(jié)束語(yǔ)本文是結(jié)合當(dāng)今時(shí)代京東商城發(fā)展的背景下，對(duì)京東商城的營(yíng)銷策略進(jìn) 行 發(fā) 展 和 創(chuàng) 新 。參 考 京 東 的 網(wǎng) 上 商 城 ，運(yùn) 用 4p 營(yíng) 銷 理 論 對(duì) 京 東 商 城 的 整 體 環(huán) 境進(jìn)行分析，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷策略對(duì)京東商城進(jìn)行研究，分析京 東商城的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析京東商城目前存在的問(wèn)題，并給京東商城的營(yíng)銷策 略發(fā)展提出改進(jìn)意見(jiàn)，從而更好的促進(jìn)京東商城的發(fā)展。由 于 本 文 作 者 學(xué) 識(shí) 有 限 , 一 些 觀 點(diǎn) 難 免 會(huì) 有 局 限 性 。所 以 本 論 文 仍 然 有 一 定的不足之處，本文缺少對(duì)京東商城未來(lái)商業(yè)發(fā)展模式的研究，在今后的工 作中還會(huì)進(jìn)一步關(guān)注京東商城的未來(lái)的發(fā)展模式。13參考文獻(xiàn) 1 張宏遠(yuǎn).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷M. 中國(guó)人民 大學(xué)出版社， 2008(9)