第六章(實地調(diào)查主編柴慶春)

1、第六章第六章 實地調(diào)查實地調(diào)查面試的小問題 第一項工作：大學(xué)畢業(yè)，先讓你在廁所工作一年？！如果你是老板？你如何發(fā)現(xiàn)自己公司的問題？ 第六章資料/臥底老板.Undercover.Boss.S01E01_標(biāo)清.flv市場調(diào)查與預(yù)測第六章資料臥底老板.Undercover.Boss.S01E01_標(biāo)清.flv實地調(diào)查實地調(diào)查法觀察法觀察法1. 詢問法人員訪問法（調(diào)查人員和被調(diào)查人員單獨溝通交流） 1、人員訪問法的優(yōu)點 （1）直接靈活的特點，能夠根據(jù)被調(diào)查者的具體情況進行深入詢問。 （2）可以對被調(diào)查者進行直接觀察，有利于判斷被調(diào)查者回答問題的實事求是的程度，以及回答可靠程度。 （3）調(diào)查了解的問題回

2、收率高，有助于提高調(diào)查結(jié)果的可信水平。 （4）靈活性較強。 2、人員訪問法的缺點 （1）費用高，樣本較大，需要分別面談，調(diào)查時間長。 （2）主觀因素影響大。 （3）對調(diào)查者要求高。電話調(diào)查法 1、電話調(diào)查法的優(yōu)點 （1）速度快。這是它最大的優(yōu)點。 （2）費用低。電話費用與面談所需費用相比少得多。 （3）回答率較高。 2、電話調(diào)查法的缺點 （1）不適宜復(fù)雜的調(diào)查，因電話交談時間不宜太長，所詢問的問題無法深入進行。這種方法比較適用于較為簡單的一些調(diào)查或探索性的初步調(diào)查，為以后進一步深入調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 （2）調(diào)查對象的局限性。因目前我國居民家庭還未普及電話故選擇調(diào)查對象要考慮這一因素。郵寄調(diào)查法 1

3、、郵寄調(diào)查法的優(yōu)點 （1）調(diào)查面廣。采用郵寄調(diào)查方式，調(diào)查的區(qū)域可以廣些，調(diào)查數(shù)量可以多些。這不僅在費用上可行，而且在時間上允許，因為調(diào)查可以同時進行。 （2）費用低。與面談?wù){(diào)查法相比，郵寄調(diào)查法所需的郵資費用遠比面談所需的差旅費用要少得多。 （3）調(diào)查結(jié)果較為客觀，不受調(diào)查人員態(tài)度及主觀因素誘導(dǎo)的影響 2、郵寄調(diào)查法的缺點 （1）回收率低。據(jù)一份國外統(tǒng)計資料表明，一般情況下，郵寄調(diào)查表的回收率只有5%-24%。 （2）容易產(chǎn)生理解差錯。由于調(diào)查人員不在場，無法當(dāng)面解答被調(diào)查者對某些問題的疑問。 （3）調(diào)查表的回收期較長。留置問卷調(diào)查法 1、留置問卷調(diào)查法的優(yōu)點 （1）理解偏差少。由于能當(dāng)面向

4、被調(diào)查者說明調(diào)查的目的和要求，其理解偏差比郵寄調(diào)查要少得多。 （2）受調(diào)查者主觀影響小。這種調(diào)查法有利于被詢查者獨立思考問題，避免調(diào)查者主觀意見對被調(diào)查者的影響。 2、留置問卷調(diào)查法的缺點 （1）費用高。它與面談?wù){(diào)查法的費用是不相上下的。 （2）調(diào)查地域有限。由于需要調(diào)查人員親自送調(diào)查表給被調(diào)查者，人力、財力、時間上都不可能允許訪問地域范圍太大。街頭攔截訪問法的操作準(zhǔn)備工作具體操作調(diào)查完成后的必要工作 一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖認證后確信攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最佳位置確定調(diào)研工具提綱或問卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查辨別攔截對象的身份特

5、征十分符合調(diào)研機構(gòu)的規(guī)定說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總訪問員的要求街頭攔截式面訪調(diào)查對于訪問員的特別要求主要是認真負責(zé)、大膽靈活、不怕困難和善于應(yīng)對。常常使用滿腔熱情、渴望了解社會、掌握市場調(diào)查的基本知識、而且具有初生之犢精神的大專學(xué)生。 電話訪問法的操作 電話訪問適當(dāng)時機選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計91222.123.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點半22點半80.

6、887.160.957.964.467.366.872.7合計39.349.630.830.733.935.531.936.12. 觀察法觀察法觀察法的特點 觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動、反應(yīng)和感受。其主要特點有： 1 1、有明確的目的、有計劃的搜集市場資料、研究市、有明確的目的、有計劃的搜集市場資料、研究市場問題的過程，并不是隨意進行的，便于以后分析、場問題的過程，并不是隨意進行的，便于以后分析、研究。研究。 2 2、有意控制誤差。觀察法要求對觀察人員在充分利、有意控制誤差。觀察法要求對觀察人員在充分利用自己的感官器官的同事，盡量使用用自己的感官器官的同事，盡量使用

7、科學(xué)的觀察工科學(xué)的觀察工具具將觀察結(jié)果記載下來。將觀察結(jié)果記載下來。 3 3、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學(xué)的觀察工具。的同時，還要盡量運用科學(xué)的觀察工具。 4 4、真實、自然真實、自然。觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生。觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象4.根據(jù)調(diào)查人員在觀察過程中是否公開身份劃分 （1）公開觀察：在被調(diào)查者知道調(diào)查者身份的情況下進行的調(diào)查。目標(biāo)要求明確，可以有針對性地為調(diào)查者提供所需的資料 （2）非公開觀察：為了獲取真實的信息，減少公開觀察的偏差

8、，采用隱蔽式的觀察方法。不暴露調(diào)查者身份。觀察法的應(yīng)用 神秘顧客 “神秘顧客”（MysteryCustomer）是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業(yè)調(diào)查方式 神秘顧客檢測最早出現(xiàn)在美國銀行與零售業(yè)，用來防止員工偷竊行為；20世紀(jì)40年代，“Mystery Shopping” (神秘購物/神秘顧客檢測) 一詞正式出現(xiàn)，并且開始使用這種方法評估客戶服務(wù)；二十世紀(jì)70年代與80年代， Shopn Chek 公司普及了神秘顧客檢測，為其開拓了廣闊的發(fā)展空間；二十世紀(jì)90年代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，神秘顧客檢測行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速

9、增長階段，并取得了公眾的認可。觀察顧客 觀察顧客法：在各種市場中，觀察者作為一個旁觀者，秘密注意、跟蹤和記錄顧客行蹤和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。觀察技術(shù)觀察技術(shù)，是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段。觀察技術(shù)，是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段。符號符號卡片卡片速記速記記憶記憶機械機械記錄記錄觀察法的應(yīng)用1觀察顧客的行為2觀察顧客觀察顧客流量流量3觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場 4觀察商店柜臺及櫥窗布置 5觀察交通觀察交通流量流量（1 1）實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解這是其他方法不能比擬的（2）適用性強。不要求被調(diào)查者

10、具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力（3）資料可靠性高、簡便易行、靈活性強（1 1）只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機（2）觀察活動受時間和空間的限制（3）被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)觀察法的優(yōu)缺點3 固定樣本調(diào)查 （1）：指研究者應(yīng)用抽樣方法，先確定部分個體、家庭或單位作為固定樣本，然后定期或不定期從樣本成員那里收集數(shù)據(jù)的方法。 連續(xù)的固定樣本調(diào)查在消費購買行為分析、商品存貨水平調(diào)查和廣告媒體研究中應(yīng)用最為普遍。 間斷的固定樣本調(diào)查中，樣本成員有那些愿意合作的應(yīng)答者組成。 為了保證樣本的代表性和資料的連續(xù)性，同時又能減輕調(diào)查對象的負擔(dān)，可采用樣本輪換的辦

11、法。每隔一定時間部分輪換調(diào)查對象（約占1/4)固定樣本調(diào)查優(yōu)缺點 優(yōu)點：信息資料連續(xù)，可以反映不同時期的市場變化，有利于掌握事物的變動趨勢；樣本相對穩(wěn)定，可以及時、全面獲得各種可靠資料。 缺點：調(diào)查戶登記、記賬的工作量較大，長年累月的記賬使負擔(dān)較重，難以長期堅持4.小組訪談法 小組訪談法：選取一組具有代表性的消費者和客戶，在一個裝有單向鏡或者錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下，就某個專題進行深入討論。小組訪談?wù){(diào)查的目的在于對一種產(chǎn)品、概念、想法或者組織的看法以及影響這種看法的原因。訪談會的相關(guān)細節(jié) 1 策劃 2 會場布置 5. 實驗法實驗法自變量產(chǎn)品價格分銷促銷因變量企業(yè)的業(yè)績其它因素干擾

12、 （2）實驗組和控制組對比實驗 使實驗組與控制組處于相同的實驗環(huán)境之中。試驗者只對實驗組進行實驗活動，對控制組不進行實驗活動，根據(jù)實驗組與對照組的對比得出實驗結(jié)論。 優(yōu)點：克服了非實驗因素影響（橫向?qū)Ρ葘嶒灒?不足：選擇控制組的難度較大，實驗效果的準(zhǔn)確性取決于控制組與實驗組的可比性。（3）實驗組和控制組前后對比實驗（p69 例 3-24） 實驗組和控制組前后對比實驗：這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。 優(yōu)點：自動消除了非實驗因素影響，又避免了控制組選擇的難題，是一種比較好的試驗方法 不足：操作較為復(fù)雜，工作量大 例2：一家區(qū)域圖書連鎖店想

13、了解兒童圖書新的陳列方式對銷售的影響。他們在3家書店（測試書店，實驗組）采用新的圖書陳列方式，而在另外3家書店（控制組）采用原來的陳列方式。然后將兩組的銷售額進行比較，數(shù)據(jù)見下組別組別實驗前實驗前1個月內(nèi)銷售個月內(nèi)銷售額（元）額（元）實驗后實驗后1個月內(nèi)銷售個月內(nèi)銷售額（元）額（元）變動變動 實驗組實驗組X1 1000X2 1600控制組控制組Y1 1000Y2 1200600200實驗效果實驗效果 X Y 400實驗法的五要素 1、實驗活動的主體； 2、實驗調(diào)查所要了解的對象； 3、要營造出實驗對象所處的市場環(huán)境； 4、要有所改變市場環(huán)境的實踐活動； 5、要在實驗過程中對實驗對象進行檢驗和測定。優(yōu)點優(yōu)點 調(diào)查結(jié)果具有較強