第05章客戶保持與客戶流失管理

1、客戶關(guān)系管理實(shí)用教程客戶關(guān)系管理實(shí)用教程（第二版）教學(xué)課件第5章 客戶保持與客戶流失管理2022-5-51本章引例案例5-0:煙草零售戶客源流失客源流失五大因素分析(教材112頁(yè))點(diǎn)評(píng)：做生意，客戶盈門是每個(gè)零售企業(yè)所盼望的，但一些零售店卻總是出現(xiàn)客源流失客源流失的情況。商業(yè)經(jīng)營(yíng)其實(shí)是一門學(xué)問(wèn)，也是一門藝術(shù)。持之以恒，注意方式、方法，并從最小、最簡(jiǎn)單的事情做起，一步一個(gè)腳印，生意紅火也就是水到渠成的事情。在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須想法設(shè)法做好客戶服務(wù)工作，以便使得客戶滿意，建立客戶忠誠(chéng)，最終穩(wěn)步保持良好的客戶關(guān)系；否則，長(zhǎng)期以往必將造成優(yōu)質(zhì)客戶的不斷流失。2022-5-52學(xué)習(xí)目標(biāo)通

2、過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠： 理解客戶保持的含義及其作用 了解描述客戶保持的三種模型 熟悉客戶保持的主要實(shí)現(xiàn)方法 了解客戶保持策略的三個(gè)層次 熟悉不同類型客戶的保持策略 理解客戶流失的含義及其類型 理解識(shí)別客戶流失的主要因素 熟悉客戶流失防范和挽回措施2022-5-53本章提綱5.1客戶保持管理基本概念客戶保持管理基本概念5.2客戶保持管理的方法與策略客戶保持管理的方法與策略5.3客戶流失的含義與類型客戶流失的含義與類型5.4客戶流失的防范與挽回客戶流失的防范與挽回2022-5-545.1客戶保持管理基本概念5.1.1客戶保持的含義與作用5.1.2客戶保持的必要性分析5.1.3客戶保持的相關(guān)模

3、型5.1.4客戶保持管理的內(nèi)容2022-5-555.1.1客戶保持的含義與作用客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。目前，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)將不再僅僅不再僅僅是企業(yè)的投資收投資收益率和市場(chǎng)份額益率和市場(chǎng)份額，而是該企業(yè)的客戶保持率客戶保持率、客戶份額客戶份額及客戶資客戶資產(chǎn)收益率產(chǎn)收益率等指標(biāo)。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績(jī)顯得更為現(xiàn)實(shí)。增加客戶份額增加客戶份額有兩種手段：一是多吸引新客戶；二是保留好老客戶。其中，保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資CRM系統(tǒng)的主要目標(biāo)之一?？蛻舯３值闹匾饔镁驮谟诳蛻舯３值闹匾饔镁驮谟冢核軓默F(xiàn)有客戶中獲取更多市場(chǎng)份

4、額，以便增加企業(yè)的產(chǎn)品盈利、降低企業(yè)的銷售成本；并能贏得口碑宣傳，提高員工的忠誠(chéng)度；同時(shí)，還可以提高企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度等方面。2022-5-565.1.2客戶保持的必要性分析爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多貴得多，從客戶營(yíng)利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。2022-5-575.1.3客戶保持的相關(guān)模型1客戶保持的概念模型

5、客戶保持的概念模型2022-5-582客戶保持的價(jià)值模型2022-5-59客戶保持影響因素分析表2022-5-5105.1.4客戶保持管理的內(nèi)容實(shí)施客戶保持這一理念，需要從以下三個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行入手。第一，重視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和管理工作，注意利用數(shù)據(jù)利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)開展客戶關(guān)系管理庫(kù)來(lái)開展客戶關(guān)系管理。第二，通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度。企業(yè)必須通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升。第三，利用客戶投訴或抱怨等相關(guān)資料，分析客戶流失的原因，從而改進(jìn)服務(wù)。2022-5-5115.2客戶保持管理的方

6、法與策略5.2.1影響客戶保持效果的因素5.2.2客戶保持管理的三個(gè)層次5.2.3不同類型客戶的保持策略5.2.4實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法2022-5-5125.2.2客戶保持管理的三個(gè)層次1第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益這一層次是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。如老客戶打折，航空公司里程獎(jiǎng)勵(lì)2第二層次：第二層次：優(yōu)先優(yōu)先增加社會(huì)利益增加社會(huì)利益在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。了解單個(gè)客戶的需求，服務(wù)個(gè)性化和人性化，來(lái)增加企業(yè)和客戶的社會(huì)性聯(lián)系如，贈(zèng)送小禮物，逢年過(guò)節(jié)送些小卡片、發(fā)送溫馨短信及共享一些私人信息（健康、養(yǎng)

7、生、教育）等。2022-5-5133第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系這一層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。 如，金蝶軟件為企業(yè)客戶提供全方位的技術(shù)支持和全面的企業(yè)內(nèi)部資源整合解決方案。 如，寶潔的助銷模式5.2.3不同類型客戶的保持策略2022-5-515 客戶價(jià)值矩陣鉛質(zhì)客戶鉛質(zhì)客戶銀質(zhì)客戶銀質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶金質(zhì)客戶金質(zhì)客戶四類客戶的資源配置和保持策略2022-5-5165.2.4實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法1提高客戶保持

8、率提高客戶保持率2分析客戶的轉(zhuǎn)換成本分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)4加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系5組織團(tuán)體活動(dòng)組織團(tuán)體活動(dòng)6開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)2022-5-5171提高客戶保持率提高客戶保持率明確客戶愿意與企業(yè)建立關(guān)系的本質(zhì)和內(nèi)容，加強(qiáng)加強(qiáng)客戶與企業(yè)關(guān)系中認(rèn)為重要的方面客戶與企業(yè)關(guān)系中認(rèn)為重要的方面例如：一位對(duì)價(jià)格不敏感的服裝購(gòu)買客戶，認(rèn)為特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)有價(jià)值，可以指定專人服務(wù)，熟悉客戶尺寸、品味、喜好，做到新品推薦。比價(jià)格折扣更有效。2分析客戶的轉(zhuǎn)換成本分析客戶的轉(zhuǎn)換成本 分析客戶轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買必須放棄什么，評(píng)估忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)是

9、否對(duì)優(yōu)秀客戶十分重要。提高轉(zhuǎn)換成本累計(jì)積分制，達(dá)到積分的客戶可以享受特別服務(wù)3實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)很多客戶對(duì)價(jià)格優(yōu)惠興趣不大客戶喜歡高等級(jí)的服務(wù)，如提前登機(jī)，檢票時(shí)直呼客戶姓名如高層論壇、高層聯(lián)誼 確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開發(fā)和實(shí)施特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的優(yōu)秀客戶通常認(rèn)為其他形式的利益比金錢回報(bào)更有價(jià)值。如，航空公司給予客戶鉑金級(jí)待遇（如提前登機(jī)，飛行時(shí)獨(dú)享的更貼心周到的服務(wù)），客戶認(rèn)為這樣的特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)比獎(jiǎng)勵(lì)飛行里程更有吸引力。4加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系了解客戶的愛好加強(qiáng)聯(lián)系5組織團(tuán)體活動(dòng)組織團(tuán)體活動(dòng)組織客戶認(rèn)為有意義的團(tuán)體

10、活動(dòng) 確定客戶是否認(rèn)為團(tuán)體活動(dòng)有意義，分析企業(yè)是否有明顯的“品牌個(gè)性”。如，某品牌汽車組織車主“自駕游”活動(dòng)。6開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)開展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)如，某美容機(jī)構(gòu)定期舉辦美容養(yǎng)生講座。5.3客戶流失的含義與類型5.3.1客戶流失的含義5.3.2客戶流失的識(shí)別5.3.3流失客戶的類型2022-5-5225.3.1客戶流失的含義客戶流失客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新新客戶的流失客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期交易的老客戶的流失老客戶的流失，還可以是中間客戶中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失最

11、終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。2022-5-5235.3.2客戶流失的識(shí)別1以客戶為基礎(chǔ)以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率客戶流失率=客戶流失數(shù)消費(fèi)人數(shù)客戶流失數(shù)消費(fèi)人數(shù)100客戶保持率客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)消費(fèi)人數(shù)客戶保持?jǐn)?shù)消費(fèi)人數(shù)100=1-客戶流失率客戶流失率2以市場(chǎng)為基礎(chǔ)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)客戶流失率與市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等成反比?？蛻袅魇逝c市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等成反比。3以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)客戶流失率與銷售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等成反比?？蛻袅魇逝c銷售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等成反比。4以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)

12、以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)客戶流失率與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成反比?？蛻袅魇逝c企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成反比。2022-5-5245.3.3流失客戶的類型從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶。（2）自己主動(dòng)離開的客戶。（3）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶。（4）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。2022-5-5255.4客戶流失的防范與挽回5.4.1客戶流失的因素分析5.4.2客戶流失的防范策略5.4.3流失客戶的挽回措施2022-5-5265.4.1客戶流失的因素分析1核心服務(wù)的失誤核心服務(wù)的失誤2銷售人員的失誤銷售人員的失誤3價(jià)格因素價(jià)格因素4

13、不方便因素不方便因素5對(duì)失誤的反應(yīng)對(duì)失誤的反應(yīng)6競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素7倫理道德問(wèn)題倫理道德問(wèn)題8非自愿的流失非自愿的流失2022-5-5271核心服務(wù)的失誤核心服務(wù)的失誤導(dǎo)致客戶流失的最大因素累次失誤，多項(xiàng)失誤，服務(wù)不完整，無(wú)法提供服務(wù)錯(cuò)誤的賬單，沒(méi)有及時(shí)更正錯(cuò)誤的賬單對(duì)客戶個(gè)人、家庭、寵物、個(gè)人物品造成傷害2銷售人員的失誤銷售人員的失誤不關(guān)心不禮貌沒(méi)有反應(yīng)無(wú)知無(wú)能3價(jià)格因素價(jià)格因素高價(jià)高價(jià)：價(jià)格高于參考價(jià)格價(jià)格提高價(jià)格提高：提價(jià)不公平的價(jià)格不公平的價(jià)格：認(rèn)為受到欺騙、價(jià)格不公平價(jià)格欺詐價(jià)格欺詐：客戶支付的價(jià)格高于商家最初的報(bào)價(jià)4不方便因素不方便因素商家地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、等待服務(wù)的時(shí)間、等待預(yù)約

14、的時(shí)間等方面的不方便的感覺5對(duì)失誤的反應(yīng)對(duì)失誤的反應(yīng)失誤反應(yīng)被動(dòng)、勉強(qiáng)、缺乏坦誠(chéng)對(duì)投訴、抱怨沒(méi)有反應(yīng)對(duì)客戶指出的失誤蓄意作出負(fù)面的反應(yīng)，把錯(cuò)誤歸咎于客戶視頻案例：兩家電梯公司對(duì)客戶投訴的反應(yīng)比較視頻案例：兩家電梯公司對(duì)客戶投訴的反應(yīng)比較6競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為個(gè)人化的、更可靠或更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)7倫理道德問(wèn)題倫理道德問(wèn)題不誠(chéng)實(shí)不誠(chéng)實(shí)：欺騙客戶，偷竊個(gè)人財(cái)產(chǎn)，對(duì)沒(méi)有提供的服務(wù)收費(fèi)，建議客戶購(gòu)買不需要的產(chǎn)品強(qiáng)迫強(qiáng)迫：過(guò)分兜售產(chǎn)品、向客戶高聲叫賣、恐嚇客戶、威脅客戶不安全、不健康不安全、不健康：餐具臟、手接觸貨幣不合法、不道德不合法、不道德、違背社會(huì)規(guī)范8非自愿的流失非自愿的流失客戶遷移

15、、商家遷移客戶和商家都無(wú)法控制的因素屬于正?？蛻袅魇?.4.2客戶流失的防范策略1實(shí)施全面質(zhì)量管理實(shí)施全面質(zhì)量管理2重視客戶抱怨管理重視客戶抱怨管理松下幸之助創(chuàng)業(yè)之初，客戶抱怨電源插座都是單孔的，使用起來(lái)很不方便，如果能做成多孔的，可以一次插幾個(gè)電器就好了3建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度員工滿意度增加，最終會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度的增加4建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 為客戶增加價(jià)值，以客戶滿意為中心，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，讓客戶達(dá)到長(zhǎng)期滿意5建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系 通過(guò)評(píng)價(jià)，可以分辨客戶關(guān)系中最牢固的部分和最薄弱的部分，還可以分辨

16、出最容易接納的客戶關(guān)系和有待加強(qiáng)的客戶關(guān)系。325.4.3流失客戶的挽回措施1調(diào)查原因，緩解不滿調(diào)查原因，緩解不滿積極與流失客戶聯(lián)系，訪問(wèn)流失客戶誠(chéng)懇地表示歉意，緩解客戶的不滿了解流失原因，虛心聽取意見、看法、要求給客戶反映問(wèn)題的機(jī)會(huì)2.“對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取挽回，爭(zhēng)取挽回根據(jù)流失的原因制訂相應(yīng)的對(duì)策2022-5-5335.4.3流失客戶的挽回措施3分門別類，各個(gè)對(duì)待分門別類，各個(gè)對(duì)待資源是有限的，根據(jù)客戶的級(jí)別分配不同的資源（1）對(duì)“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。（2）對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機(jī)行事。（3）基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力。4必要時(shí)候要徹底放棄必要時(shí)

17、候要徹底放棄不能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶無(wú)法履行合同規(guī)定的客戶無(wú)理取鬧、損害員工士氣的客戶聲望太差，與之建立關(guān)系會(huì)損害企業(yè)形象和聲譽(yù)的客戶信用惡劣，長(zhǎng)期拖欠應(yīng)收賬款，影響企業(yè)正常財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的客戶2022-5-534本章小結(jié)要想實(shí)現(xiàn)客戶滿意，進(jìn)而達(dá)到客戶忠誠(chéng)，必須采取一定的管理對(duì)策，做好客戶保持工作，同時(shí)要盡量避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失。只有這樣，才能不斷地提高企業(yè)客戶資產(chǎn)的價(jià)值。本章首先介紹了客戶保持管理的相關(guān)知識(shí)，包括其含義、作用、必要性、模型與內(nèi)容；然后介紹了影響客戶保持效果的因素，不同類型客戶應(yīng)該采取的保持策略以及客戶保持管理的實(shí)現(xiàn)方法；最后，介紹了客戶流失的含義、類型、防范策略和挽回措施。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能理解客戶保持策略和客戶流失管理相應(yīng)概念、辦法與策略。2022-5-535關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)客戶保持 客戶主動(dòng)保持 客戶被動(dòng)保持 客戶保持價(jià)值模型 客戶流失2022-5-536練習(xí)題一、填空題二、名詞解釋三、簡(jiǎn)答題以上三類題型詳見教材四、案例應(yīng)用分析2022-5-537案例5-1移動(dòng)通信業(yè)客戶流失分析與客戶保持模型構(gòu)建（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1分析移動(dòng)通信業(yè)客戶流失的主要類型以及影響客戶保持問(wèn)題的主要困惑。2你是如何理解本例中移動(dòng)通信業(yè)客戶保持模型的?你對(duì)其有何改進(jìn)意見嗎？3你遇到過(guò)移動(dòng)通信業(yè)進(jìn)行客戶保持管理的具體方法嗎？你還能想出哪些方法？2022-5-53