煙草品牌的管理

1、煙 草 品 牌 的 管 理人們現(xiàn)在認(rèn)識(shí)到，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的一部分?！捌放企w現(xiàn)公司價(jià)值”之類(lèi)的口號(hào)也早已成為人們的共識(shí)。但這種觀(guān)念的形成卻是企業(yè)在不斷的探索中逐漸地、緩慢地形成的。最初人們把品牌當(dāng)做一項(xiàng)廣告策劃，認(rèn)為這應(yīng)該是銷(xiāo)售部經(jīng)理的事情。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)最高主管已經(jīng)把品牌列入他們首要的議事日程。一家知名的國(guó)際公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)再把品牌僅僅看作是銷(xiāo)售人員的事情， 誰(shuí)就是天大的傻瓜?！?于是，在品牌的管理過(guò)程中，財(cái)務(wù)、技術(shù)、法律和行政經(jīng)理等都參 與了進(jìn)來(lái)。品牌管理就其內(nèi)容而言，主要包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌 維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理等等涉及到品 牌

2、建設(shè)的各個(gè)方面。但當(dāng)實(shí)際進(jìn)行品牌管理的時(shí)候，人們卻存在著許多管理誤區(qū)，從而影響了品牌管理的效果。、品牌管理的誤區(qū)在煙草行業(yè)，品牌管理的誤區(qū)首先表現(xiàn)在觀(guān)念上的誤區(qū)，缺乏 全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀(guān)，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌 競(jìng)爭(zhēng)分屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)不同層面，產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越， 而品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而長(zhǎng)盛不衰。如果企業(yè)仍然 停留在賣(mài)產(chǎn)品的層面，不能站到品牌的高度，那么，在不遠(yuǎn)的將來(lái), 將失去最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些煙草企業(yè)的工作人員則認(rèn)為名牌就是品牌，其實(shí)名牌只是 高知名度的品牌，并不是嚴(yán)格意義上的品牌。不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和 追求的終極目標(biāo)。除了知名度，美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)

3、想等的建 設(shè)同樣重要。有些煙草企業(yè)新產(chǎn)品上市，不做產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、消費(fèi)者 心理價(jià)位等的測(cè)試，結(jié)果煙草產(chǎn)品在市場(chǎng)上的遭遇往往和實(shí)際預(yù)想 的大相徑庭。但也有的企業(yè)把品牌認(rèn)為簡(jiǎn)單的“營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還是不錯(cuò) 的，銷(xiāo)售量和回款額都挺高”。而實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所反映和包括的是對(duì)短期盈利與長(zhǎng)期盈利、盈利幅度和競(jìng)爭(zhēng)地位、盈利與非盈利目的、直接銷(xiāo)售努力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)努力、現(xiàn)有市場(chǎng)滲透和新市場(chǎng)發(fā)展、 作為長(zhǎng)期成長(zhǎng)源泉的相關(guān)與非相關(guān)機(jī)遇、成長(zhǎng)與穩(wěn)定、“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”環(huán)境與“高風(fēng)險(xiǎn)”環(huán)境等幾個(gè)基本方面的權(quán)衡和取舍。有的煙草企業(yè)沒(méi)有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，或者制定 的品牌規(guī)劃并不完善，致使?fàn)I銷(xiāo)決策浪漫化，市場(chǎng)推廣呈盲目性， 頭

4、痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，始終處于一葉障目、不見(jiàn)泰山；見(jiàn)樹(shù)木、不 見(jiàn)森林的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)態(tài)。很多企業(yè)的成功，靠的是“一招鮮”，一招過(guò) 后再?zèng)]有第二招跟進(jìn)。客觀(guān)地說(shuō)，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常 被企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。品牌 中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的 源泉。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品 只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出 具體產(chǎn)品的理念；品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng) 者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意 完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩

5、個(gè)不同的品 牌，也可以把兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)的主要因素，但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說(shuō)，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總和就是品牌形象。也就是說(shuō)，品牌形象是指“消費(fèi)者怎么看你”，品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你”。 在這里， 如果說(shuō)品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的 “內(nèi)因” ，那

6、么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的“結(jié)果”。 著名的煙草品牌 “萬(wàn)寶路”在產(chǎn)生之初本來(lái)是定位于適合女性口味的香煙，MARLBORO 是 Man Always Remember LoveBecause ofRomantic Only 的縮寫(xiě)，意思是“僅僅由于羅曼蒂克，男人總是記得女人的愛(ài)”。其用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”，為了表示對(duì)女性煙民的關(guān)懷，香煙的煙嘴還染上紅色。但事實(shí)證明，“萬(wàn)寶路” 在品牌形象和品牌認(rèn)同上都出現(xiàn)了差錯(cuò)。到了 20 世紀(jì) 50 年代，菲利普莫里斯開(kāi)始考慮重新塑造“萬(wàn)寶路”的品牌形象，經(jīng)過(guò)對(duì)美國(guó)香煙市場(chǎng)、消費(fèi)心理和潛在需求等認(rèn)真調(diào)查研究后對(duì)“萬(wàn)寶路”品牌重新定位?！叭f(wàn)

7、寶路”品牌不再針對(duì)女性煙民，而是表現(xiàn)男子漢的形象，強(qiáng)調(diào)男子漢氣概。通過(guò)各種媒體宣傳的攻勢(shì)，在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立起“哪兒有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的牛仔代表了美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。而正是“萬(wàn)寶路”的這一品牌形象，在美國(guó)煙民中形成了抽“萬(wàn)寶路”當(dāng) 男子漢的觀(guān)念和時(shí)尚。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè) 生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳 播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。其實(shí)，煙草品牌的管理就是讓自己的品牌獨(dú)樹(shù)一幟，這是

8、一個(gè) 價(jià)值觀(guān)念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍 裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張， 各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品 牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個(gè)性的品牌。這如同人們的交 往，我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不 同的特征，如果一個(gè)人沒(méi)有任何個(gè)性，很難被人記得。在日常的煙草品牌管理工作中，還有許多的管理誤區(qū)，比如任意延伸品 牌導(dǎo)致適得其反、品牌缺乏整合規(guī)劃、認(rèn)為調(diào)研可有可無(wú)而想當(dāng)然 地挺進(jìn)市場(chǎng)等等。品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌資產(chǎn)的擴(kuò)大與積累也不是一朝一夕所能完成。對(duì)于品牌管理的規(guī)劃，關(guān)鍵 是要根據(jù)市

9、場(chǎng)的變化，企業(yè)自身的實(shí)際情況，目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)等 等，因時(shí)因地分析。把品牌生命線(xiàn)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的平衡定位 的恰到好處。二、高檔煙草品牌管理以上介紹的是煙草品牌管理過(guò)程中可能出現(xiàn)的一般問(wèn)題，下面就高檔卷煙產(chǎn)品的品牌管理作一下論述。提到高檔卷煙產(chǎn)品品牌，就不能不提到高檔奢侈品品牌。雖然在美國(guó)、法國(guó)、意大利、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家都有許多馳名的奢侈品品牌，但迄今為止，關(guān)于奢侈品(luxury)和奢侈品品牌(luxurybrands) 的概念并沒(méi)有定論。世界知名的麥肯錫咨詢(xún)公司有一個(gè)著名論斷：80 20 規(guī)則。它認(rèn)為，80 20 規(guī)則是管理咨詢(xún)的一大真理，也是商界的一大真理。 隨便朝哪里看一看，你都會(huì)見(jiàn)

10、到這一規(guī)律：你 80的銷(xiāo)售額是來(lái)自20的銷(xiāo)售隊(duì)伍；20的人口控制了80的財(cái)富。用這個(gè)理論來(lái)看，占有大部分社會(huì)財(cái)富的少數(shù)人所享用的奢侈品就凸顯出經(jīng)濟(jì)價(jià)值，奢侈品也成為一個(gè)真正的高收益的行業(yè)。紅塔集團(tuán)董事長(zhǎng)柳萬(wàn)東曾這樣詼諧地說(shuō)過(guò)：“我沒(méi)到紅塔集團(tuán)工作前就聽(tīng)到一個(gè)笑話(huà)，在一次中學(xué)考卷中，問(wèn)中國(guó)有幾大名山?有的同學(xué)競(jìng)答出了 紅塔山。 同學(xué)的回答是錯(cuò)誤的，但已說(shuō)明 紅塔山的品牌比一些名山還有知名度。為什么?因?yàn)樗矣鲬?hù)曉。那時(shí)，紅塔山的品牌文化體現(xiàn)的是：高品質(zhì)。煙民以抽紅塔山為榮，銷(xiāo)售者以賣(mài)紅塔山為貴，人們請(qǐng)客送禮以紅塔山為重?！痹跓煵菪袠I(yè)，2000 年全國(guó)共有調(diào)撥價(jià)（條 ）50 元以上（含 ）品牌（規(guī)

11、格 ）198 個(gè)，現(xiàn)分4 個(gè)檔次分述如下：一檔：調(diào)撥價(jià)（條 ）150 元 （含 ）以上品牌。共有38 個(gè)，其中年產(chǎn)量大于 1 000 箱的品牌8 個(gè)，年產(chǎn)量不足100 箱的 15 個(gè)。二檔：調(diào)撥價(jià)（條 ）100 150 元 （不含）品牌。共有37 個(gè)，其中年產(chǎn)量 2 000 箱以上的有17 個(gè)，年產(chǎn)量不足500 箱的品牌14 個(gè)。三檔：調(diào)撥價(jià)（條 ）80 100 元 （不含）品牌。共有33 個(gè)，其中年產(chǎn)量 5 000 箱以上的品牌13 個(gè)， 年產(chǎn)量不足1000 箱的品牌1O 個(gè)。四檔： 調(diào)撥價(jià)（條 ）50 80 元 （不含）品牌。 共有 90 個(gè)， 其中年產(chǎn)量 10 000 箱以上的17 個(gè)，

12、年產(chǎn)量不足2000 箱牌號(hào) 48 個(gè)。有人認(rèn)為，這是根據(jù)我國(guó)城鄉(xiāng)生活水平、全國(guó)物價(jià)指數(shù)、煙民消費(fèi)狀況、國(guó)家卷煙稅收征收政策的實(shí)際提出的。但目前我國(guó)卷煙劃分為 1 一 5 類(lèi)，已經(jīng)不能反映卷煙價(jià)位的高低檔次變化狀況，出廠(chǎng)價(jià)（條 ）30 元的卷煙已經(jīng)不屬于高檔卷煙，只能屬于中檔卷煙，現(xiàn)階段將調(diào)撥價(jià)（條 ）50 元以上 （含 ）卷煙定為高檔卷煙是比較適當(dāng)?shù)摹Ｒ?2000 年為例，調(diào)撥價(jià)（條 ）50 元以上 4 個(gè)檔次年產(chǎn)量分別達(dá)到 1 000、 2 000、 5 000、 10 000 箱以上的共計(jì)為55 個(gè)品牌，占總計(jì) 198 個(gè)的 27.7， 四分之一強(qiáng)的高檔品牌開(kāi)發(fā)取得了成功，這是一個(gè)不小的成

13、績(jī)，也展示了我國(guó)高檔卷煙開(kāi)發(fā)的廣闊前景。近幾年來(lái)，玉溪、上海、昆明、長(zhǎng)沙、常德煙廠(chǎng)等能夠取得好的經(jīng)濟(jì)效益，其中一個(gè)重要因素，就是開(kāi)發(fā)高檔卷煙取得了成功，造就了企業(yè)輝煌，開(kāi)發(fā)高檔卷煙，促進(jìn)企業(yè)步入快速發(fā)展的軌道。從近幾年卷煙工業(yè)企業(yè)開(kāi)發(fā)高檔卷煙情況看，凡屬開(kāi)發(fā)成功的企業(yè)都堅(jiān)持了“四高”原則?！八母摺笔牵浩放瀑|(zhì)量要求高，就是說(shuō)該牌號(hào)卷煙內(nèi)外質(zhì)量一定要可靠，達(dá)到國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，贏得 客戶(hù)、煙民信譽(yù)；品牌技術(shù)含量高，就是說(shuō)需要運(yùn)用高精尖新技術(shù)、 新工藝、新材料，運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，使用現(xiàn)代化卷煙設(shè)備，才 能生產(chǎn)出高檔卷煙；品牌投資高，就是說(shuō)品牌市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè), 品牌策劃、廣告宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都

14、相當(dāng)高，多則上億元；品牌 收益高，就是說(shuō)產(chǎn)品投放市場(chǎng)暢銷(xiāo)，價(jià)格穩(wěn)定，名優(yōu)品牌效應(yīng)顯著。 應(yīng)該承認(rèn)，高檔卷煙品牌在煙草行業(yè)中如同一面旗幟，其對(duì)整個(gè)煙 草行業(yè)的發(fā)展也具有探索意義，所以，在高檔卷煙的品牌管理前， 卷煙企業(yè)和管理部門(mén)要通過(guò)調(diào)查研究，作統(tǒng)籌安排，制定規(guī)劃和年 度計(jì)劃，并指導(dǎo)煙廠(chǎng)予以實(shí)施，每個(gè)煙廠(chǎng)在安排生產(chǎn)時(shí)，要注重產(chǎn) 銷(xiāo)銜接，正確選擇產(chǎn)品投放區(qū)域、投放時(shí)機(jī)、投放批量。雖然我國(guó) 高檔卷煙的開(kāi)發(fā)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但還大有潛力可挖，還需要上 產(chǎn)量，但是，也不能盲目冒進(jìn)，要靠拓寬市場(chǎng)增量。開(kāi)發(fā)高檔卷煙 是企業(yè)追求的目標(biāo)，從我國(guó)開(kāi)發(fā)高檔卷煙現(xiàn)狀看，開(kāi)發(fā)成功率不足 三分之一，不少企業(yè)投入了大量資金

15、，年產(chǎn)量只有幾十箱、幾百箱, 收效甚微，上高檔卷煙一定要權(quán)衡自己實(shí)力，慎重上馬，提高品牌 開(kāi)發(fā)成功率。高檔卷煙的開(kāi)發(fā)，只有堅(jiān)持瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，以市場(chǎng)為依托, 才能占領(lǐng)、拓展市場(chǎng)，才能取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。三、品牌文化的管理隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)在中國(guó)企業(yè)界日益受到重視。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)也日趨明顯。在這種情況下，哪家企業(yè)有好的品牌，哪家企業(yè)就能得到生存，得到發(fā)展?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌文化又是它的一個(gè)重要層面。時(shí)下，消費(fèi)者選擇品牌越來(lái)越取決于精神感受，他們對(duì)品牌的選擇是對(duì)這一品牌主張或品牌價(jià)值的認(rèn)同。正因?yàn)槿绱?，品牌的?jìng)爭(zhēng)，在某種意義

16、上講又是文化的競(jìng)爭(zhēng)。與消費(fèi)者需求保持同步，與時(shí)代同步前進(jìn)，是品牌保持領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)。卷煙的發(fā)展形成了獨(dú)具特色的文化，但煙文化也必須是代表先進(jìn)文化的發(fā)展方向。吸煙有害健康，但吸煙的人卻不會(huì)消亡。因此，生產(chǎn)高品質(zhì)、低危害，甚至沒(méi)有危害的煙，這是人類(lèi)文明的發(fā)展需要，也是煙文化的發(fā)展方向。紅塔集團(tuán)認(rèn)為，不僅要生產(chǎn)出高品質(zhì)的香煙產(chǎn)品，而且還要生產(chǎn)出低危害，甚至無(wú)危害的產(chǎn)品。讓煙民抽“紅塔山”不僅能得到最好的享受，而且能得到最安全的健康保障，消費(fèi)者自然以此為榮，銷(xiāo)售商也以銷(xiāo)售“紅塔山”不對(duì)社會(huì)產(chǎn)生危害為貴。如果這樣，紅塔集團(tuán)不僅對(duì)煙民，而且也是對(duì)人類(lèi)作出了一大貢獻(xiàn)。紅塔集團(tuán)在技術(shù)中心內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)置從事卷煙產(chǎn)品

17、的研發(fā)機(jī)構(gòu)，致力于開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備消費(fèi)者最滿(mǎn)意的產(chǎn)品；采用高新生物技術(shù)，大興“綠色煙草”工程，改化學(xué)制劑殺蟲(chóng)為生物殺蟲(chóng)，用生物菌種發(fā)酵煙葉；降低卷煙的焦油含量，目前所有牌號(hào)卷煙的焦油含量均降到15mg 以下，提前兩年達(dá)到國(guó)家局提出的降焦標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)美國(guó)某權(quán)威研究機(jī)構(gòu)檢測(cè)，“紅塔山”中的有害成分僅為某些世界名煙的 1 40；紅塔集團(tuán)通過(guò)了 ISO 9002 質(zhì)量體系認(rèn)證，拿到了產(chǎn)品通向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。品牌文化在品牌管理中占據(jù)的位置不言而喻。企業(yè)文化支撐著產(chǎn)品文化，在開(kāi)放式的管理?xiàng)l件下，品牌文化必須以企業(yè)文化來(lái)約束。品牌與企業(yè)應(yīng)該是聯(lián)動(dòng)的。紅塔集團(tuán)認(rèn)為，“紅塔山”作為主打品牌，應(yīng)加強(qiáng)精神產(chǎn)品的塑造，從最迫切的方面入手，加深企業(yè)文化建設(shè)，一層一層加深，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展。鑄造品牌文化的同時(shí)，還要維護(hù)品牌，不斷給品牌注入新的內(nèi)容和文化含量，做好品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)文化，再塑企業(yè)形象。作為 2001 年中國(guó) 10 大成功營(yíng)銷(xiāo)案例， “白沙” 的品牌突出了“飛”的主題：知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)“飛”字。而他們?cè)跇?shù)立品牌的同時(shí)，樹(shù)立了一種昂揚(yáng)向上的精神理想。不屈不撓，是“飛翔”的品牌精神，也是白沙集團(tuán)不斷追求的企業(yè)精神。隨著品牌知名度的提升和“白沙”文化的擴(kuò)張，“白沙”品牌 也正從一個(gè)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，向全國(guó)性