奢侈品牌客戶關(guān)系維護(hù)方案

1、1方案背景及意義1.1 方案背景11.2 奢侈品牌概況11.3 奢侈品牌對(duì)象11.4 方案目的22品牌的描述2.1 市場(chǎng)定位22.2 大客戶群體描述33品牌客戶開發(fā)3.1 開發(fā)所面臨的機(jī)遇33.2 開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)34品牌的活動(dòng)宣傳34.1開辟公眾號(hào)宣傳和開辟大客戶俱樂部體驗(yàn)45接觸客戶假設(shè)干方式5.1 品牌公眾號(hào)和體驗(yàn)店接觸方式56客戶關(guān)系評(píng)估5.1.1 客戶關(guān)系評(píng)估表55.1.2 客戶評(píng)估結(jié)果的使用67維護(hù)進(jìn)程大客戶維護(hù)進(jìn)程的理想模式68費(fèi)用預(yù)算大客戶維護(hù)經(jīng)費(fèi)預(yù)算7LouisVuitton品牌大客戶關(guān)系維護(hù)方案一、方案背景很多企業(yè)都已經(jīng)采用了客戶關(guān)系治理戰(zhàn)略,它不僅能提升企業(yè)的收益,而且能

2、最大程度地提升客戶關(guān)系的價(jià)值.實(shí)際上,客戶關(guān)系治理戰(zhàn)略對(duì)客戶信息系統(tǒng)提出了新的要求,許多營銷變革都是這個(gè)根本思想的不同側(cè)面,如“零背叛的客戶忠誠策略、關(guān)系營銷、直接營銷、交互營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和大規(guī)模定制策略等.對(duì)這些營銷方式的興趣已從個(gè)別領(lǐng)域如產(chǎn)品目錄銷售和財(cái)務(wù)效勞擴(kuò)展到了耐用消費(fèi)品業(yè)、普通消費(fèi)品業(yè)和制造業(yè).奢侈品牌概況：LouisVuitton路易威登于1854年成立于法國巴黎,從皇室御用到頂級(jí)工藝作坊,路易威登未曾中斷對(duì)旅行,傳統(tǒng)和創(chuàng)新的熱情與傳承.路易威登的種種經(jīng)典設(shè)計(jì)順應(yīng)了旅行歷史的重要開展.1896年路易威登MonograM帆布首次面世,宣告了品牌的時(shí)尚面貌,其獨(dú)有的創(chuàng)意也成為其經(jīng)典

3、象征；隨著郵輪旅行的風(fēng)行,1901年推出Steamer旅行袋,標(biāo)志著旅行軟袋時(shí)代正式來臨；1924年的Keepall旅行袋,改變了旅行的重量與打包方式,使得短途即興的出行更為輕松優(yōu)雅；1997年,隨著藝術(shù)總監(jiān)MarcJacobs的力口入,路易威登將其精湛工藝及獨(dú)有奢華延伸至?xí)r裝、鞋履、腕表、配飾及珠寶精品,為顧客在法式傳統(tǒng)中參加了時(shí)尚的色彩.除了對(duì)創(chuàng)新的追求,對(duì)旅行的熱忱、質(zhì)料的堅(jiān)持、細(xì)節(jié)的講究、對(duì)精湛工藝的追求更是路易威登未曾放棄的承諾.堅(jiān)持傳統(tǒng)與創(chuàng)新,致力為客人提供完美的奢華體驗(yàn).奢侈品牌對(duì)象：對(duì)于奢侈品品牌來說,之所以奢侈,其中一個(gè)很重要的原因就是其具有的獨(dú)特稀缺性：少,制作工坊生產(chǎn)的少

4、,消費(fèi)得起這類商品的人少,能經(jīng)常消費(fèi)這一類商品的人就更少.在世界上高端奢侈消費(fèi)品的消費(fèi)人群主要在30-50歲之間,其中男性人群占消費(fèi)人群的42%女性消費(fèi)者占消費(fèi)人群的58%并且這些人都屬于工資薪水較高,具有一定的資金實(shí)力的有錢人群.當(dāng)然,隨著近幾年的經(jīng)濟(jì)開展,高端奢侈消費(fèi)品在消費(fèi)人群中越來越劉超,許多年輕人紛紛仿效,以擁有高端奢侈消費(fèi)品為目標(biāo),時(shí)尚、驕傲、虛榮.因此,年輕一代也逐漸成為高端奢侈消費(fèi)品的主要消費(fèi)人群之一.方案的目的：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互,以現(xiàn)有客戶為重點(diǎn),同時(shí)也包括未來客戶和潛在客戶.穩(wěn)固同客戶的關(guān)系,維護(hù)雙方的合作利益

5、,實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏.從而提升其治理方式,向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和效勞的過程.其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保存老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶.二、品牌的描述市場(chǎng)定位：(1)利益定位：旅行便利路易威登一直堅(jiān)持的利益訴求點(diǎn)就是為目標(biāo)客戶的旅行提供行李攜帶的便利.因此,它是伴隨著交通的開展和旅行的頻繁而開展起來的.路易威登是一家皇家制定的行李打包工,當(dāng)時(shí)人們起碼和乘坐馬車旅行無法保證貨品完好無缺,因此每次出行都需要尋找專門的行李打包工收拾行李裝箱,打包工不僅要提供打包效勞,還需要提供打包的巷子.后來皇后要求其成為她的專屬行李打理師.路易威登有了自己的店鋪后,不滿足行李打理業(yè)務(wù),由于輪船、火

6、車的出現(xiàn)時(shí)輕松便利的旅行更加離不開更好的旅行箱,他憑借著自己的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)了多款的行李箱,但是他人生產(chǎn)的無法令他滿足,從而他開始了行李的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)業(yè)務(wù),以突出自己的利益定位.借用銷售界的一句流行語,路易威登賣的不是有形的包,而是隨心所欲地打包,即便利.(2)價(jià)值定位：顯赫尊貴旅行箱,是人們貼身使用之物,與人們旅途相伴.早期LV的廣告會(huì)引導(dǎo)人們的價(jià)值感受趨同,刊登于1913年6月10日?體育消息?上的廣告,強(qiáng)調(diào)的是“帶給你好運(yùn)氣；1920年11月?法國藝術(shù)復(fù)興?上的廣告,強(qiáng)調(diào)的是“優(yōu)雅女性的理性之選,縱觀現(xiàn)在路易威登的廣告,大多的模特和產(chǎn)品的展示,已經(jīng)沒有了廣告詞了.或許期待著不同的人有不同的感受.

7、客戶人群定位：高收入、高品位的成功人士大客戶群體描述：(I)消費(fèi)年輕化,消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化在國外,奢侈品牌的主要消費(fèi)者一般在3040歲年齡段之間中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人,至IJ50歲左右的人都有,但20歲30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力,這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍.2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國城市青年的調(diào)查顯示,超過60%勺年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂的觀念,并表示愿意購置奢侈品.中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì).例如,LV品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右,大概為25歲,一是由于中國目前處于開展中市場(chǎng),年輕人成功的例子比比皆是,他們有經(jīng)

8、濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)水平并沒有到達(dá)消費(fèi)奢侈品水平的年輕人,為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品.(II)地區(qū)喜好差異明顯東北消費(fèi)者比擬好面子,大Logo和突出的裝飾很受歡送.南方相比照擬內(nèi)斂,講究細(xì)節(jié).而成都的雖然收入不高,但消費(fèi)行動(dòng)上很像美國人,非常愿意在奢侈品上購置幾倍于月薪的產(chǎn)品.三、奢侈品牌LouisVuitton客戶開發(fā)客戶開發(fā)所面臨的機(jī)遇 奢侈品市場(chǎng)龐大：世界上奢侈品牌的商品款式眾多,市場(chǎng)面非常廣闊,消費(fèi)層次多樣化,可以適應(yīng)不同要求的消費(fèi)者.目前的奢侈品市場(chǎng)競爭相當(dāng)劇烈,國內(nèi)追求潮流,向往時(shí)尚的風(fēng)氣興起,年輕人群也成為奢侈品的主要消費(fèi)人群之一. 生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)良：高端奢侈品的生產(chǎn)技術(shù)有

9、著極高的要求,嚴(yán)格的生產(chǎn)流程,保證著奢侈品的品質(zhì),做到量少質(zhì)優(yōu),讓消費(fèi)者的消費(fèi)到達(dá)充分的表達(dá). 品牌消費(fèi)水平高：高端奢侈品的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)開展水平有關(guān),隨著人們物質(zhì)生活水平的提升,消費(fèi)水平也隨之改變,追求時(shí)尚、舒服、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)觀念形成,消費(fèi)者追求的不僅是外觀,更加注重品牌的款式、流星、個(gè)性化和品牌的知名度.客戶開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)： 品牌個(gè)性缺乏：少數(shù)高端品牌商一直重視商品的營銷,輕視了產(chǎn)品的研發(fā),定位不準(zhǔn)確,服裝缺少特色文化內(nèi)涵,致使生產(chǎn)的商品之間差異性不能凸顯,消費(fèi)者很難對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別,導(dǎo)致品牌觀念混亂. 藝術(shù)附加值低：設(shè)計(jì)是創(chuàng)新奢侈品高端品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié).人們對(duì)高端奢侈品的看法旺旺聯(lián)想到品牌的設(shè)計(jì)

10、要求獨(dú)一無二,設(shè)計(jì)、質(zhì)量與奢侈品的價(jià)格相適應(yīng),要與購置消費(fèi)者的地位相符.四、品牌的活動(dòng)宣傳1、宣傳方式公眾號(hào)宣傳：建立微信公眾號(hào),并在繁華街道設(shè)置宣傳站點(diǎn),發(fā)放宣傳禮品,制作宣傳標(biāo)牌,組織商家、居民、企業(yè)關(guān)注公眾微信號(hào).品牌旗艦店微信將推送品牌資訊、品牌知識(shí)、活動(dòng)提示和互動(dòng)交流可行性研究性別的比例分析選項(xiàng)小計(jì)比例男性8648.86%女性9051.14%此題有效填寫人數(shù)176-性別比例趨于平衡,無負(fù)面影響年齡分析選項(xiàng)小計(jì)比例18歲以下31.7%18-2511766.48%26-355631.82%36-4500%46-5500%55以上00%此題有效填寫人數(shù)176微信受眾人群年齡多數(shù)在18-25

11、歲和2635歲范圍內(nèi),符合我們所面對(duì)的消費(fèi)目標(biāo)人群大客戶俱樂部：分析客戶的喜好確定客戶最感興趣的主題并選定這個(gè)主題作為俱樂部的名稱.根據(jù)主題設(shè)定效勞活動(dòng)的內(nèi)容和方式.如可提供一些賽事和活動(dòng)供會(huì)員參加,為會(huì)員提供真正的價(jià)值.俱樂部的利益,特殊的效勞,不同的溝通方法或特別的定價(jià)都是為了能創(chuàng)造公司所售產(chǎn)品的價(jià)值.可行性研究依靠一群奢侈品消費(fèi)者啟動(dòng)俱樂部,是非常艱苦的,可是占據(jù)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng),又是非常具有戰(zhàn)略意義的,因此,我們?cè)敢庾鳛楫a(chǎn)業(yè)化嘗試的試點(diǎn),摸索前行.首先：高品位的成功人士,是屬于相對(duì)消費(fèi)高端的人群,他們有水平接受我們的效勞,無論是專項(xiàng)效勞奢侈品定制效勞還是精神效勞愛心公益活動(dòng)、主題娛樂

12、活動(dòng).其次：高品位的成功人士,是一個(gè)需要效勞的人群,習(xí)慣接受專業(yè)化的效勞,參加俱樂部,能讓他們有歸屬感,同時(shí),在任何時(shí)候,有依靠,有人管是大多數(shù)參加俱樂部人員的需求,在我們逐步深化、細(xì)化效勞的時(shí)候,我們對(duì)奢侈品消費(fèi)人群的吸引力,將不斷增加,隨著效勞水準(zhǔn)的提升,我們的市場(chǎng)也將越來越廣泛,預(yù)計(jì)經(jīng)營兩年后,俱樂部會(huì)員數(shù),將突破萬人,并不斷探索,展示各項(xiàng)贏利模式,做到自給自足.五、接觸客戶假設(shè)干方式：公眾號(hào)：方案一：設(shè)攤掃碼答復(fù)下列問題具體實(shí)施：選擇在人流較集中的銷售進(jìn)行奢侈品的宣傳,主要是吸引居民商家關(guān)注旗艦店二維碼,現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼進(jìn)行“奢侈產(chǎn)品知多少之類的問卷調(diào)查,設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)品.問卷答案在之前的專

13、題板塊中都有明示,促進(jìn)關(guān)注者對(duì)我們了解的深度.活動(dòng)預(yù)期：旗艦店公眾號(hào)有一定的關(guān)注量,為了第二活動(dòng)方案更好的開展,同時(shí)也讓社區(qū)居民熟悉我們銷售人員,為以后深入了解客戶打根底.活動(dòng)小禮品：設(shè)置多種價(jià)格類似,但適應(yīng)人群以及年齡階段有所區(qū)分的小禮物,供客戶選擇方案二：微信集贊具體實(shí)施：公眾號(hào)推出前期,我們會(huì)有一個(gè)關(guān)于奢侈品的介紹,微信用戶將本條信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈集贊,在限定的時(shí)間內(nèi)針對(duì)不同集贊數(shù)對(duì)應(yīng)有不同的禮品.活動(dòng)詳情：凡在微信關(guān)注“品味時(shí)尚高端生活公眾號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)此活動(dòng)信息至朋友圈獲得朋友點(diǎn)“贊的用戶,集得足夠“贊數(shù)后可憑 截圖領(lǐng)取相應(yīng)禮物.目的活動(dòng)規(guī)那么：1、每個(gè)微信號(hào)必須在指定的時(shí)間內(nèi)集滿集“贊數(shù),

14、過期作廢.2 、每個(gè)微信號(hào)只限兌換一次,不可重復(fù)參與本次活動(dòng).3 、參加此活的用戶只需截圖發(fā)送給我們,發(fā)送至旗艦店公眾號(hào)或微信號(hào)并留下姓名, ,地址即可,我們會(huì)在3日內(nèi)與您取得聯(lián)系.活動(dòng)獎(jiǎng)品及預(yù)算：相對(duì)之前設(shè)攤的禮物,價(jià)值有所提升,要能吸引客戶,特別是年輕群體的關(guān)注,尤其在高點(diǎn)贊數(shù)的獎(jiǎng)品上更加要吸引人客戶俱樂部：不僅個(gè)人,應(yīng)該允許像公司這樣的團(tuán)體加如俱樂部；向社會(huì)發(fā)布成立俱樂部的信息,形成社會(huì)知名度和影響力,吸引客戶參加；定期如每月一次以個(gè)性化的溝通如個(gè)人郵件, 熱線與會(huì)員溝通六、客戶關(guān)系評(píng)估客戶效勞人員定期對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行評(píng)估,填寫?客戶關(guān)系評(píng)估表?,?客戶關(guān)系評(píng)估表?的格式如下表所小.客戶關(guān)

15、系評(píng)估表客戶名稱：編號(hào):分析指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重指標(biāo)得分客戶等級(jí)得分依據(jù)備注合計(jì)評(píng)估結(jié)果最終得分建議改良關(guān)系維持關(guān)系終止關(guān)系客戶評(píng)估結(jié)果的使用：1 .客戶評(píng)估完成后,由客戶效勞部人員對(duì)客戶評(píng)估結(jié)果進(jìn)行匯總并進(jìn)行復(fù)印后,送營銷總監(jiān)、市場(chǎng)營銷部經(jīng)理以及相關(guān)部門進(jìn)行審閱.2 .各相關(guān)部門根據(jù)客戶評(píng)估的結(jié)果提出反應(yīng)意見,市場(chǎng)營銷部根據(jù)客戶評(píng)估結(jié)果擬定客戶關(guān)系改良舉措.七、大客戶維護(hù)進(jìn)程的理想模式客戶關(guān)系治理CRM乍為一項(xiàng)企業(yè)治理新思路,能夠很好地解決上述問題,能使公司集中注意力開展顧客,及向顧客遞交最優(yōu)越價(jià)值的治理,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶的熟悉或理解,以便對(duì)企業(yè)的決策提供強(qiáng)大支持.凝聚了當(dāng)今最先進(jìn)的市場(chǎng)營銷治理理念的同時(shí),也集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù),包括Internet和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中央等等,將企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售治理、客戶效勞、技術(shù)支持、產(chǎn)品生產(chǎn)等多方面進(jìn)行信息化處理.幫助企業(yè)從市場(chǎng)和營銷開始,建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系,對(duì)每一季的銷售成績、達(dá)成情況等因素進(jìn)行全程監(jiān)測(cè),提升銷售時(shí)機(jī)的推進(jìn)速度,提升銷售團(tuán)隊(duì)的一致性、增強(qiáng)時(shí)機(jī)的團(tuán)隊(duì)合作打單水平；在線CRM艮據(jù)銷售時(shí)機(jī)狀況最優(yōu)化的配置銷售資源,減少銷售內(nèi)務(wù)治理上時(shí)間浪費(fèi),智能分析后臺(tái)應(yīng)用軟件傳遞的數(shù)據(jù),通過限制板中每一個(gè)線索、銷售時(shí)機(jī)、任務(wù)和活動(dòng)的監(jiān)控,幫助銷售員將精力放在最有價(jià)值的客戶身上,提升銷售的成功率