怎樣進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品定位

1、怎樣進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品定位步驟/方法1.一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃一房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)通常,房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個(gè)方面來理解：1 .產(chǎn)品“骨架產(chǎn)品“骨架指的是單一空間的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃,以及由其延伸至整個(gè)樓房或小區(qū)的面積格局配比,樓房?jī)?nèi)部三維空間的設(shè)計(jì)、外觀造型社區(qū)環(huán)境和總體功能規(guī)劃等.它們是產(chǎn)品最根本的要素,不但是客戶在購(gòu)房時(shí)最為關(guān)心、最先考慮選擇的條件之一,而且更是在市場(chǎng)檢驗(yàn)中,判斷開展商的投資是否成功的最為根本一環(huán)在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品策略方面,同為對(duì)產(chǎn)品“骨架的變動(dòng),不僅會(huì)傷筋動(dòng)骨、費(fèi)時(shí)費(fèi)力,而且還會(huì)牽涉到有關(guān)部門的審批問題,是最難調(diào)整的要件.所以,它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要,往往是一錘定音

2、.一般到了中后期,是不可能作任何更改的.由此可見,產(chǎn)品“骨架的市場(chǎng)性是營(yíng)銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期生根發(fā)芽的結(jié)果,往往不是即時(shí)的營(yíng)銷企劃所能創(chuàng)造的.2 .產(chǎn)品“肌體產(chǎn)品“肌體指的是整個(gè)樓房或小區(qū)中,滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)功能設(shè)施的全面配置.它包括水、電、煤、通信、裝潢、保安和保潔等各個(gè)方面的功能配置,是對(duì)“骨架的充實(shí)和完善.相對(duì)而言,產(chǎn)品“肌體那么更便于塑造和發(fā)揮.隨著人們生活水平的不斷提升和科學(xué)技術(shù)的迅猛開展,不但一些根本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提升,而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施也開始在不少商品房中慢慢地出現(xiàn),如小超市、小商務(wù)中央、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、社區(qū)俱樂部等.這些設(shè)施往往不對(duì)外營(yíng)

3、業(yè),僅為更周全地滿足本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè),它從另一方面映襯著樓房品質(zhì)的上下.有關(guān)上述兩個(gè)方面的最根本要求,國(guó)家都公布有相關(guān)的設(shè)計(jì)和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)來加以約束,這里不再一一重復(fù).正由于有國(guó)家的硬性規(guī)定,一些最根本的配置,大多房地產(chǎn)建設(shè)商都會(huì)盡力辦到.這不但是樓盤建設(shè)的品質(zhì)底線,而且也是對(duì)消費(fèi)者最根本利益的保證.但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈,簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力.如何通過更符合時(shí)尚的戶型設(shè)計(jì)、更新建材的運(yùn)用和一些娛樂休閑設(shè)施配套的添加來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,吸引了更多的客戶,漸漸開始成為開展商們的共識(shí),而這就是產(chǎn)品策略的關(guān)鍵所在.作為產(chǎn)品策略的兩個(gè)方向性的切入點(diǎn),產(chǎn)品“骨架和產(chǎn)品“

4、肌體相比擬,后者的各要素,不但同前者一樣與客戶今后的日常生活密切相關(guān),而且更加形象和直觀.因此,恰當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)表現(xiàn)會(huì)在很大程度上增加對(duì)客戶的吸引力.對(duì)開發(fā)商來說,也正由于產(chǎn)品“肌體的各要素具有可塑性最強(qiáng)、種類最多、最易調(diào)整、在促銷中最容易表現(xiàn)的特征,所以,許多好的設(shè)想和大量的資金投入便會(huì)集中在這個(gè)方面,許多營(yíng)銷話題也由此產(chǎn)生和得以發(fā)揮.和價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略相比擬,對(duì)產(chǎn)品本身的投入可以說是看得見、摸得著的實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷行為,它對(duì)銷售的影響力是其他營(yíng)銷方法所無法取代的.但有的開展商,對(duì)產(chǎn)品的投入也算不惜工本,價(jià)格策略、廣告策略和銷售策略也沒有什么過失,可實(shí)際結(jié)果卻是依舊得不到市場(chǎng)的青睞.這主

5、要是由于,產(chǎn)品策略不單純是費(fèi)用增加、功能提升的問題,它更應(yīng)是順應(yīng)市場(chǎng)的一種營(yíng)銷行為.二房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的要點(diǎn)一般可分為以下幾個(gè)方面：1 .產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該和客源定位相吻合什么樣的客源對(duì)應(yīng)著什么樣的產(chǎn)品,否那么的話,市場(chǎng)不認(rèn)可,產(chǎn)品無法變?yōu)樯唐?再好的房屋也不得不面臨空置的為難處境.客源定位雖然涉及到客戶的職業(yè)年齡、生活習(xí)俗等各方面的根本情況,但最根本的一條便是客戶的收入水平,反映到產(chǎn)品上來,便是房屋的總價(jià)區(qū)別.同樣,產(chǎn)品規(guī)劃的不同也主要是區(qū)別在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富上,而要做好這一點(diǎn),勢(shì)必要追加投入,要增加費(fèi)用,自然,房屋的單價(jià)和總價(jià)也會(huì)相應(yīng)上升.合二為一,不難發(fā)現(xiàn),總價(jià)

6、的設(shè)定其實(shí)就是產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn).人們常常會(huì)看到：3000元/米2的動(dòng)遷安置房,配置的電梯卻是進(jìn)口的高級(jí)名牌貨；高單價(jià)大面積的戶型格局,主人房不但不朝南且不夠大,而且還沒有獨(dú)立的衛(wèi)生間和衣帽間；豪華的辦公樓不配備一個(gè)氣派的大堂和充足的停車位,所有的這一切其實(shí)都是決策者對(duì)產(chǎn)品總價(jià)的無視、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和客源定位的不當(dāng)理解所致2 .產(chǎn)品規(guī)劃還應(yīng)該順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品規(guī)劃要與目標(biāo)客源相吻合,并不是簡(jiǎn)單地遷就客戶,而是更應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在需求.同樣,為了要使自己的產(chǎn)品脫穎而出,一些與眾不同的規(guī)劃配置是必不可少的,所以,作為一種更為積極主動(dòng)的企業(yè)行為,產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)著眼與順應(yīng)和引導(dǎo)

7、消費(fèi)時(shí)尚的根底上.譬如：住宅小區(qū)的純水供給系統(tǒng),是為了滿足客戶飲用水的更高要求而設(shè)置的；高過30%的綠化率,是現(xiàn)代人對(duì)居住環(huán)境的執(zhí)著追求；人車分流,社區(qū)管線集中埋設(shè),電腦網(wǎng)絡(luò)化治理等等,更是樓盤細(xì)節(jié)規(guī)劃爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力保證.和其他營(yíng)銷組合一樣,投入和產(chǎn)出的價(jià)值比也是產(chǎn)品策略的最后決策準(zhǔn)那么.但在這一章必須著重強(qiáng)調(diào)的是,和其他營(yíng)銷組合不一樣,產(chǎn)品策略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入,尤其是在產(chǎn)品“骨架的方面的投入,往往是巨大的、很難修正的,只有順應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的回報(bào).2,二、面積配比與格局配比不少開展商往往有這樣的經(jīng)歷,在陶醉于開盤時(shí)迅猛上升的銷售業(yè)績(jī)后,慢慢地又為其所剩下的背離市

8、場(chǎng)需求的單元套房所愁眉不展.這往往說明,這些樓盤在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中,在面積配比.格局配比上未能很好地適應(yīng)市場(chǎng)需求.一面積配比以及在整棟樓房或面積配比,指的是各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù),某個(gè)銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少假設(shè)一棟樓去清一色全是二室二廳,120平方米大小,那么說明此產(chǎn)品面積配比、格局配比單一,缺少變化,換言之,就是產(chǎn)品品種單一,客源供給面狹窄.假設(shè)以此推向市場(chǎng)的話,那么抗風(fēng)險(xiǎn)性就差.相反,假設(shè)一棟樓房在前期設(shè)計(jì)中,除了二室一廳,還有一室一廳、三室一廳,相互比例又是3:2:1,面積范圍也從80150平方米大小不等,那么產(chǎn)品就被有機(jī)地分解成好幾個(gè)層次,產(chǎn)品系列就顯得錯(cuò)落有致,充

9、實(shí)豐富,客戶挑選余地大,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也就較小.面積、格局的配比范圍拉得開,只能說明在同樣對(duì)市場(chǎng)需求熟悉模糊的情況下,未來銷售的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)少一點(diǎn)而已.究竟是多少的比例恰當(dāng),這并不是憑主觀的臆想,而是經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的深入了解才得出的.一般來講,面積配比所對(duì)應(yīng)的是一個(gè)總價(jià)市場(chǎng).由于在單價(jià)一定的根底上,略去樓層差價(jià)、朝向差價(jià)等價(jià)格微調(diào)因素,面積小勢(shì)必總價(jià)低,面積大勢(shì)必總價(jià)高.而房屋總價(jià)那么是消費(fèi)者購(gòu)置力水平的集中表達(dá),是區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)最根本的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù),因此,理想中的面積配比是應(yīng)該與目標(biāo)客源的總價(jià)市場(chǎng)相吻合一致的.二格局配比和面積配比相配套,格局配比也是前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要參數(shù).這里說的格局配比,指的是二室二廳

10、三室二廳等各種形式格局的單元數(shù),在整棟樓房或某個(gè)銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少.正如二室一廳的單元面積并不一定大于一室一廳的單元面積一樣,格局配比并不一一對(duì)應(yīng)于面積配比,兩者既相聯(lián)系又有區(qū)別.格局配比雖然也同樣對(duì)應(yīng)著一個(gè)總價(jià)市場(chǎng),但它所反映更多的是消費(fèi)者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況.如以青年夫婦為對(duì)象的產(chǎn)品,一般面積不需要很大,但考慮到日后小孩降生,格局也多以二室一廳為主；再譬如,辦公區(qū)附近的公寓,為吸引投資人日后出租獲利,就有以小面積的套房規(guī)劃為主的產(chǎn)品.三面積配比和格局配比確實(shí)定由此可見,面積、格局的配比的擬訂,是對(duì)市場(chǎng)的深入了解后才得出的.然而,我們?nèi)绾卧诰唧w的操作中確定面積、格局的

11、配比關(guān)系呢1.了解現(xiàn)有的市場(chǎng)供給狀況通過在規(guī)劃樓盤所在地區(qū)的區(qū)域調(diào)查,將所有競(jìng)爭(zhēng)樓盤的格局、面積分別加以統(tǒng)計(jì),即整個(gè)區(qū)域的單元格局中的一居、二居、三居等分別有多少戶,各種面積范圍中50平方米以下、5070平方米、70-90平方米、90120平方米等各有多少戶,同一種戶型的面積范圍如何,每一個(gè)面積范圍所對(duì)應(yīng)的格局有什么特征,以此建立現(xiàn)有的市場(chǎng)供給狀況的咨詢資料庫(kù)系統(tǒng).2 .判斷消費(fèi)熱點(diǎn),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)一方面,我們可以通過對(duì)銷售結(jié)果、銷售順序的分析,判斷現(xiàn)有的消費(fèi)熱點(diǎn),躲避已經(jīng)滯銷的面積、格局的規(guī)劃；另一方面,結(jié)合對(duì)潛在的消費(fèi)者的抽樣問卷調(diào)查,了解未來購(gòu)房者對(duì)面積、格局的需求特征,他們的潛在的購(gòu)置

12、力水平的上下情況,并在此根底上,結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研中得到的相關(guān)數(shù)據(jù),努力開掘市場(chǎng)空白點(diǎn),為自己的樓盤尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì).如某區(qū)域內(nèi)二室二廳的面積大多在100平方米以上,80平方米的這種規(guī)劃很少,而在銷售中,又有許多買二居的客戶在詢問有沒有更小的面積,那么80平方米的二室二廳就是我們所必須重視的市場(chǎng)空白點(diǎn).3 .確定合理的面積配比、格局配比根據(jù)所掌握的市場(chǎng)供給狀況及消費(fèi)者需求狀況,研討自己的樓盤在未來市場(chǎng)推出的那一刻,現(xiàn)有的消費(fèi)熱點(diǎn)是否會(huì)持續(xù),目前所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空白點(diǎn)是否真的存在市場(chǎng)時(shí)機(jī).據(jù)此,才能合理地安排各種戶型比例及面積比例,才能科學(xué)地確定各種面積范圍的各種戶型的廳、臥、衛(wèi)、廚等的面積.這樣,在未來的銷售中,才可能最大程度地滿足市場(chǎng)需求,才可能取得最優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī).總之,對(duì)市場(chǎng)的深入了解和及時(shí)反應(yīng)是制定最正確面積配比、最正確格局配比的關(guān)鍵所在.而一棟樓房只有具備適當(dāng)?shù)挠嗅?/p>