未來全球奢侈品業(yè)在可持續(xù)環(huán)保措施中的變革與影響

1、未來全球奢侈品業(yè)在可持續(xù)環(huán)保措施中的變革一、簡介隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)極大變化，奢侈品行業(yè)在這個(gè)環(huán)境之下獲得了迅速發(fā)展，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿?。與此同時(shí)，可持續(xù)性”概念逐漸走進(jìn)大眾的視野和生活，人們在對生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會的可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)注中，也越來越多的重視環(huán)境保護(hù)”，可持續(xù)性的理念潛移默化的改變著人們的生活方式，同樣也在改變著人們的消費(fèi)方式。奢侈品牌同樣受到消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的影響，作為生活非必需品，其受到的影響甚至更大，因此迎合市場可持續(xù)環(huán)保意識改變品牌自身發(fā)展戰(zhàn)略是奢侈品行業(yè)的必要發(fā)展途徑。消費(fèi)觀念和市場措施的影響是相互的，奢侈品行業(yè)采取的

2、各項(xiàng)環(huán)保措施也在相應(yīng)地改變消費(fèi)者的期待和未來的趨勢。本文在大量閱讀奢侈品行業(yè)相關(guān)書籍、研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過整理分析過去奢侈品行業(yè)在可持續(xù)性發(fā)展的大環(huán)境下所采取的各項(xiàng)措施及目前所取得的成果，在此基礎(chǔ)上分析可持續(xù)性潮流下未來全球奢侈品業(yè)的趨勢和變革。二、主題背景：過去奢侈品中的奢侈”在英文中是Luxury,來源于拉丁詞Luxus,愿意是指浪費(fèi)無節(jié)制；在中文中，奢侈也和揮霍、放縱含義相近，從其詞匯的來源來看，奢侈品似乎和環(huán)保、節(jié)約完全不相關(guān)，其核心理念甚至是環(huán)保背道而馳。而奢侈品行業(yè)的發(fā)展時(shí)間并不算太長，一般認(rèn)為，現(xiàn)代奢侈品起源于以現(xiàn)代時(shí)尚之父克里斯汀迪奧為代表的設(shè)計(jì)師們開創(chuàng)的一系列品牌。從全球排

3、名靠前的奢侈品的企業(yè)進(jìn)行分析，幾乎全部品牌都來源于歐洲，其傳統(tǒng)是歐洲王室宮廷。很多今天依舊鼎鼎有名的奢侈品品牌，例如愛馬仕、卡地亞、巴寶莉等都來源于法國大革命前后時(shí)期，并且經(jīng)由法國革命從王室走進(jìn)大眾生活，成為上流社會追逐的對象。但是在奢侈品發(fā)展的最初階段，它和環(huán)保是互相矛盾的存在。由于奢侈品追求精致、高級甚至是孤品，并且收到傳統(tǒng)時(shí)尚文化的影響，出產(chǎn)了很多皮具、皮草產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上和相關(guān)環(huán)保組織產(chǎn)生了極大的矛盾。1980年P(guān)ETA（善待動(dòng)物組織）成立后，就非常不滿奢侈品牌對于動(dòng)物皮毛的利用，指責(zé)它們的生產(chǎn)是建立在犧牲一些珍貴動(dòng)物之上的，例如河貍、水貂等。面對這樣的情況，奢侈品牌轉(zhuǎn)而采用人造皮草的

4、方式，利用工業(yè)手段將其他材料轉(zhuǎn)變成類似皮草的外貌，但是這種方法仍然沒有得到環(huán)保學(xué)家的認(rèn)可，他們指出，人造皮草在制作過程中需要大量采用化學(xué)藥劑，而這些化學(xué)藥劑在生產(chǎn)排放的過程中，對環(huán)境造成了更加嚴(yán)重的污染。隨著環(huán)保觀念逐漸深入人心，奢侈品行業(yè)在品牌宣傳中開始關(guān)注這一要素，例如2010年時(shí)裝設(shè)計(jì)大師KarlLagerfeld在布置Chanel品牌產(chǎn)品秀的時(shí)候，悉心布置全球變暖冰山融化的背景，直接空運(yùn)了冰山到表演現(xiàn)場，并且設(shè)計(jì)北極熊外套”借此呼吁時(shí)尚人士對環(huán)保的關(guān)注。但是同一時(shí)期Fendi的品牌秀，KarlLagerfeld卻著重宣傳對動(dòng)物皮毛的處理，與之前的環(huán)保秀場大相徑庭。奢侈品牌這樣的做法更加

5、受到消費(fèi)者和環(huán)保人士的質(zhì)疑，認(rèn)為其只是表面討好消費(fèi)者博得其關(guān)注和認(rèn)可，空運(yùn)冰山的做法實(shí)際上是對環(huán)境的破壞，不過是為了營銷的噱頭，品牌本質(zhì)卻仍然沒有重視環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。圖2.12010年KarlLagerfeld布置的Chanel品牌秀現(xiàn)場圖(圖片來源：https:同時(shí)奢侈品業(yè)一直被認(rèn)為是環(huán)境污染的最大源頭行業(yè)之一。據(jù)新聞媒體AlterNet報(bào)道，時(shí)尚業(yè)是僅次于石油工業(yè)的世界第二大污染行業(yè)，具廢水生產(chǎn)量占全球的20%,碳排放量也占到了全球的10%。而廢水由于會直接污染地下水、土壤及海洋，所以對環(huán)境的危害極大。全球的紡織品廢棄量也異常巨大，對環(huán)境也造成嚴(yán)重污染。因此，奢侈品行業(yè)在可持續(xù)環(huán)保方面面

6、臨很大的挑戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)和品牌開始對可持續(xù)環(huán)保展開新的舉措。三、全球奢侈品業(yè)與可持續(xù)環(huán)保的當(dāng)前狀態(tài)：現(xiàn)在1 .產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)下，奢侈品業(yè)對各自品牌產(chǎn)品的種類和選材進(jìn)行規(guī)劃和管理時(shí)，都更加注重環(huán)保因素在產(chǎn)品中的體現(xiàn)。產(chǎn)品是消費(fèi)者形成品牌理解最重要也是最直接的媒介。因此，品牌對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠很好地體現(xiàn)品牌對環(huán)保的態(tài)度。奢侈品業(yè)深諳這一道理，紛紛在產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品種類的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的樣式方面做出自己的行動(dòng)。動(dòng)植物材料一直是奢侈品業(yè)的傳統(tǒng)材料。而在當(dāng)今全世界的環(huán)保浪潮之下，全球奢侈品品牌紛紛向公眾展示了他們從產(chǎn)品最初始的步驟就開始深度踐行環(huán)保的決心。以皮草為例，在環(huán)保浪潮來臨之前，皮草幾乎是奢侈品的標(biāo)配，

7、從大衣到手包無處不見。很多奢侈品牌甚至以皮草制品為主打，皮草是很多奢侈品牌利潤的最主要的來源。但隨著越來越頻繁的動(dòng)物保護(hù)主義者的示威、抗議行動(dòng)，以及血腥骯臟的皮草制作過程逐漸被曝光，奢侈品消費(fèi)群體的觀念開始發(fā)生了變化，越來越多的人加入到保護(hù)動(dòng)物、拒絕皮草的陣營中。消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變給奢侈品牌的發(fā)展方向帶來了深遠(yuǎn)的影響。奢侈品業(yè)開始重新評估皮草帶來的收益，在它與樹立保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動(dòng)物的良好企業(yè)形象之中做出選擇。Versace作為意大利三大皮草奢侈品牌（FEND|LV,Versa*之一率先宣布不再使用皮草材料，盡管其能在奢侈品業(yè)有一席之地正是因?yàn)樗哐哦A麗的多樣皮草單品。Furla,GUCC也紛紛

8、宣布停止使用一切皮草。雖然丟掉皮草對這些品牌來說意味著一系列針對皮草的設(shè)計(jì)工作和成熟單品全部作廢，但這一行為顯著地提升了這些公司在消費(fèi)者心中的形象，而這種形象提升很快就轉(zhuǎn)變成公司的實(shí)際利益。GUCC在2017年宣布放棄皮草后，獲得了大批消費(fèi)者的肯定與欣賞，當(dāng)年銷售額劇增，成功躋身60億俱樂部，而“可持續(xù)發(fā)展”也成為了GUCC的品牌商業(yè)核心戰(zhàn)略。WEAREGOINGFURFREESTARTINGFROMTHESS2018COLLECTIONGUCCI2017年10月GUCCI宣布不再使用皮草與此同時(shí)，奢侈品行業(yè)開始將新面料大范圍應(yīng)在新產(chǎn)品之中，例如Prada就在2019年宣布加入國際零皮草”聯(lián)盟

9、后，宣布再生尼龍項(xiàng)目Re-Nylon”正式啟動(dòng)，并且在2019年的新品中應(yīng)用這個(gè)材料，推出帶有再生尼龍標(biāo)志的背包系列。再生尼龍的原材料是廢棄塑料，可以在保證商品質(zhì)量的同時(shí)做到可完全回收并被無限循環(huán)使用。Prada正在打造21世紀(jì)可持續(xù)的全新標(biāo)志性尼龍產(chǎn)品，提倡時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的環(huán)形供應(yīng)鏈。2 .銷售渠道很多時(shí)候，線下零售店是一個(gè)品牌的象征和門面，也是上世紀(jì)末、21世紀(jì)初各奢侈品牌的主要銷售場所。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對奢侈品的購買需求日益增長，傳統(tǒng)零售店的店面大小難以滿足消費(fèi)者的購買需求。有的品牌嘗試建造品牌獨(dú)棟店面，但這樣的店面往往耗能過多，維護(hù)成本巨大，存在大量能源和空間的浪費(fèi)，不符合可持續(xù)發(fā)展的

10、策略。而當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購物迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物憑借著極高的便利性與對線下資源的節(jié)省，使得其同時(shí)受到消費(fèi)者和奢侈品牌的共同歡迎。2018年，與實(shí)體渠道相比，網(wǎng)上奢侈品消費(fèi)發(fā)展加速，較2017年增長22%,達(dá)到270億歐元。服裝僅次于配飾，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的第二大奢侈品類型。表3.1十大奢侈品牌開啟線上購物平臺的時(shí)間表品牌（十大奢侈品牌）成立線上銷售平臺時(shí)間LouisVuitton路易.威登2018年7月正式推出官方線上旗艦店Hermes愛馬仕2018年10月17日在中國推出線上電商平臺CHANEL香奈兒至今還未推出Gucci古馳2017年7月3日正式宣布中國官網(wǎng)Armani阿瑪尼2007年在美國開設(shè)第一間網(wǎng)

11、上商店2011年在中國開設(shè)Burberry巴寶莉2010年推出網(wǎng)絡(luò)購物平臺PRADA普拉達(dá)2017年12月20日，中國購物網(wǎng)站正式上線，Dior迪奧2019年7月開辟中國線上店Versace范思哲2018年7月開啟FENDI芬迪2018年11月在中國開啟線上銷售渠道的發(fā)展，是可持續(xù)發(fā)展策略、新技術(shù)發(fā)展共同引導(dǎo)的結(jié)果。它的興盛表明，可持續(xù)環(huán)保措施對奢侈品業(yè)的影響與作用，是會與其它的社會因素產(chǎn)生疊加效應(yīng)的。3 .宣傳方式在可持續(xù)環(huán)保措施的影響下，奢侈品業(yè)興起了一種新的宣傳方式，一種結(jié)合了環(huán)保理念輸出的宣傳方式。由于消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識的不斷增強(qiáng)，一家公司是否遵循環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展，會更多地被消費(fèi)者關(guān)注

12、，也成為了消費(fèi)者選擇品牌時(shí)更多考慮的因素之一。因此，樹立遵循可持續(xù)發(fā)展策略的良好企業(yè)形象成為很多奢侈品牌的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。作為奢侈品業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，開云集團(tuán)對可持續(xù)發(fā)展策略的執(zhí)行與宣傳幾乎是行業(yè)典范。開云在2019年?duì)款^發(fā)起時(shí)尚業(yè)環(huán)境保護(hù)協(xié)議書，召集時(shí)尚和紡織品行業(yè)32家領(lǐng)先企業(yè)代表全球150多個(gè)品牌組成聯(lián)盟，為減少整個(gè)行業(yè)對環(huán)境的影響制定切實(shí)可行的目標(biāo)。更重要的是，開云把自身所做過的每一項(xiàng)環(huán)保行動(dòng)，都一筆一筆地記錄在自己的官網(wǎng)，設(shè)計(jì)了動(dòng)態(tài)、有趣的交互界面，吸引消費(fèi)者前去觀看。這樣，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先了解到了開云在環(huán)保方面的貢獻(xiàn)，開云先入為主地成為了很多消費(fèi)者腦海當(dāng)中“可持續(xù)發(fā)展”的奢侈品業(yè)

13、的領(lǐng)軍企業(yè)。除了在行業(yè)內(nèi)部的帶領(lǐng)和宣傳，奢侈品業(yè)也將自己的可持續(xù)性發(fā)展的環(huán)保措施、理念不斷向大眾推廣。Prada在推廣自己的再生尼龍項(xiàng)目時(shí),就拍攝了一系列紀(jì)錄片WhatWeCarry講述產(chǎn)品背后尼龍?jiān)系墓适?，邀請記者甚至是演員走訪多個(gè)國家的尼龍?jiān)仙a(chǎn)地，將原料生產(chǎn)過程呈現(xiàn)在大眾面前圖3.2Prada2019年可再生尼龍系列背包及其原料生產(chǎn)線宣傳圖四、全球奢侈品業(yè)與可持續(xù)環(huán)保措施的趨勢/轉(zhuǎn)變預(yù)測：未來1 .產(chǎn)品原材料的轉(zhuǎn)變對奢侈品業(yè)而言，它們的既有產(chǎn)品體系一定會在未來再次發(fā)生翻天覆地的變化。可以預(yù)見的是，動(dòng)物保護(hù)主義的陣營將會在未來繼續(xù)壯大，動(dòng)物皮草制品業(yè)在未來的消逝幾乎是板上釘釘?shù)?。屆時(shí)，

14、諸如FENDI等依靠皮草單品設(shè)計(jì)的品牌，非常有可能會轉(zhuǎn)向人工皮草等新的環(huán)保材料，用它們替代原來的動(dòng)物皮草。而隨著原材料的改變，衣服的設(shè)計(jì)可能也會需要重新進(jìn)行，屆時(shí)將會涌現(xiàn)新的潮流風(fēng)格。當(dāng)然，這些傳統(tǒng)皮草品牌也很有可能會把目光轉(zhuǎn)向其它類型的產(chǎn)品。不論如何，他們當(dāng)前的產(chǎn)品線一定會隨著環(huán)保措施的不斷推進(jìn)而改變。越來越多的奢侈品牌在服裝設(shè)計(jì)中會采用可再生原料，例如Burberry選擇在2020年4月22日世界地球日發(fā)布自己ReBurberryEd由新系列，包括以再生尼龍面料設(shè)計(jì)的服裝，以及采用生物醋酸纖維制作、可經(jīng)由生物分解的太陽眼鏡，同時(shí)為產(chǎn)品匹配標(biāo)簽向消費(fèi)展示生產(chǎn)過程的環(huán)保方法。在可持續(xù)環(huán)保的影響

15、下，未來奢侈品可能會進(jìn)一步開發(fā)更多的可用于產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料，例如利用木質(zhì)纖維素的折射且可構(gòu)成色彩的能力替代傳統(tǒng)石油制成的“亮片”等等方式，找到更多環(huán)保原材料。2 .二手奢侈品市場受到歡迎當(dāng)前社會上在服裝領(lǐng)域掀起復(fù)古潮，流行起了Vintage服飾和二手商品。二手奢侈品市場增長迅猛。歐洲市場的強(qiáng)勁增長是主要推動(dòng)力，占該市場的半壁江山以上。高度專門化的線上平臺的銷售增長是另一動(dòng)力。手表、珠寶等硬奢侈品是二手市場消費(fèi)的領(lǐng)頭羊。二手0r全新*二手45%全新（圖片來源：https:根據(jù)二手奢侈品平臺的數(shù)據(jù)顯示，在8月的鑒定物品中，全新奢侈品的占比較上月稍有下降，達(dá)到55%;二手奢侈品占比上升為45%。許多

16、二手奢侈品交易平臺正如雨后春筍般涌現(xiàn)，但多數(shù)平臺存在“規(guī)模小”、“鑒定難”等痛點(diǎn)，很難為交易雙方提供有保障的交易環(huán)境。這種變化也給了奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢，對于二手商品的流行，是環(huán)保的一種表現(xiàn)，奢侈品企業(yè)不再需要大規(guī)模處理產(chǎn)品，可以利用這個(gè)潮流銷售符合現(xiàn)時(shí)代復(fù)古風(fēng)潮的產(chǎn)品。集團(tuán)甚至可以開辟自己的銷售平臺，給顧客提供有品質(zhì)保障的二手交易渠道，這種模式在線下線上都可以大范圍推廣，及時(shí)對品牌的宣傳，同時(shí)也是對銷售渠道的開拓。3 .線下門店和線上銷售新方向線上渠道的迅速發(fā)展對奢侈品牌線下店的運(yùn)營策略有著深遠(yuǎn)的影響。貝恩公司合伙人FedericaLevato說：“新技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購物的體驗(yàn)更加豐富，也

17、可能對實(shí)體渠道的作用構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品商店的開設(shè)正在減速，導(dǎo)致未來將出現(xiàn)渠道整合。因此，各品牌必須重新審視自己的實(shí)體渠道，使其作用從銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)點(diǎn)，并利用新技術(shù)加強(qiáng)顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)?！边@也正是當(dāng)下許多奢侈品牌正在實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。線下店更多注重顧客在店內(nèi)試用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，而線上店更注重用各式各樣的活動(dòng)、增加優(yōu)惠力度吸引顧客購買。4 .企業(yè)的長期戰(zhàn)略和人員架構(gòu)更加適應(yīng)環(huán)保要求隨著可持續(xù)觀念的逐漸深入，不僅是環(huán)保人士和普通消費(fèi)者更加認(rèn)可奢侈品在環(huán)保領(lǐng)域的重要性和必要性，企業(yè)自身也有了更加深刻的發(fā)展和創(chuàng)新。當(dāng)前許多奢侈品牌的企業(yè)理念都在發(fā)生變化，更加注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，都有對未來繼續(xù)踐行可持續(xù)發(fā)展的規(guī)

18、劃。奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)開云集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略直接設(shè)定到2025年，說明環(huán)保措施不是短期的跟風(fēng)行為，而是真正將環(huán)保與企業(yè)未來融合在一起，其對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注和具體戰(zhàn)略的實(shí)施操作上走在奢侈品行業(yè)的前沿，同業(yè)也是環(huán)保領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。LVMH集團(tuán)更是將環(huán)保舉措落實(shí)在企業(yè)的人員架構(gòu)之上，集團(tuán)于2012年推出TheLVMHInitiativesfortheEnvironment環(huán)保倡議，簡稱“LIVE2030藍(lán)圖。在此項(xiàng)企業(yè)發(fā)展調(diào)整中設(shè)立可持續(xù)發(fā)展部門，設(shè)置環(huán)境發(fā)展總監(jiān)的職位，并且該職位可以直接向集團(tuán)董事長之子、傳播與形象部門匯報(bào)。擔(dān)任LVMH集團(tuán)環(huán)境發(fā)展總監(jiān)職位的企業(yè)高管Valade同時(shí)還是法國環(huán)境

19、保護(hù)署ADEME的董事會成員，由此可以看出LVMH集團(tuán)對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重視程度。從奢侈品集團(tuán)的種種舉措不難看出，未來奢侈品集團(tuán)對于環(huán)保的不再只存在于企業(yè)的宣傳舉措上，更是將環(huán)保融入整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，和整個(gè)企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃息息相關(guān)。奢侈品行業(yè)未來可能將環(huán)保放在企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略藍(lán)圖中，甚至以此為核心目標(biāo)設(shè)置企業(yè)架構(gòu)，這會成為其發(fā)展趨勢。五、結(jié)論本文以奢侈品牌在可持續(xù)發(fā)展下的變革為研究對象，通過查詢相關(guān)資料深入了解奢侈品牌環(huán)保相關(guān)的實(shí)際情況，并大量查閱相關(guān)資料闡述介紹其過去和現(xiàn)在發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)奢侈品行業(yè)起初和環(huán)保之間存在很大矛盾，兩者并不相關(guān)。在針對這些問題上，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代潮流和各奢侈品行業(yè)領(lǐng)先集團(tuán)的舉措，對全球奢侈品頁在可持續(xù)環(huán)保舉措中的變化和未來進(jìn)行一定的推斷，從產(chǎn)品、企業(yè)理念等方面預(yù)測。在產(chǎn)品領(lǐng)域，未來奢侈品可能會尋找更多可再生材料或是通過加工技術(shù)替代原先生產(chǎn)中的不環(huán)保材料，開發(fā)出新的環(huán)保系列產(chǎn)品，改善產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等；在奢侈品產(chǎn)品交