市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案學(xué)習(xí)教案

1、市場(chǎng)市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)教案營(yíng)銷學(xué)教案第一頁，共201頁。菲利普科特勒第1頁/共201頁第二頁，共201頁。教材(jioci)概況1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理，（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，中國(guó)(zhn u)人民大學(xué)出版社。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)(zhn u)人民大學(xué)出版社，紀(jì)寶成主編3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，高等教育出版社，吳建安主編4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社、中國(guó)(zhn u)鐵道出版社，張雁白、苗澤華主編第2頁/共201頁第三頁，共201頁。第一章 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象(duxing)、方法和目標(biāo)為什么學(xué)？（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐背景(bijng)與研究目

2、標(biāo)）學(xué)什么？（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象與學(xué)科體系）怎樣學(xué)？（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論淵源與研究方法）第3頁/共201頁第四頁，共201頁。（一）市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象與學(xué)科體系1、研究對(duì)象： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究人類市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及其管理對(duì)策的一門(y mn)科學(xué)。 營(yíng)銷現(xiàn)象的特點(diǎn)： 普遍性 復(fù)雜性 多變性第4頁/共201頁第五頁，共201頁。第5頁/共201頁第六頁，共201頁。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論淵源(yunyun)與研究方法1、理論淵源： 由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性交叉學(xué)科，其基本概念、原理和方法都具有深厚的理論淵源。 主要來源： 經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)值、價(jià)格、成本、交易、需求等 心理(x

3、nl)學(xué)：消費(fèi)者行為及分層、消費(fèi)者認(rèn)知、廣告、溝通、心理(xnl)定價(jià)等 社會(huì)學(xué)：社會(huì)分層等 哲學(xué)：需要、價(jià)值等 其他學(xué)科：如數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、傳播學(xué)、其它相關(guān)學(xué)科等第6頁/共201頁第七頁，共201頁。2、研究(ynji)方法：第7頁/共201頁第八頁，共201頁。第8頁/共201頁第九頁，共201頁。（三）市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐背景與研究目標(biāo)1、實(shí)踐背景： 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并非自古就有，而是隨著人類生產(chǎn)、市場(chǎng)交換實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而產(chǎn)生并逐步深化與發(fā)展的。 自市場(chǎng)交換產(chǎn)生后，早期人類對(duì)交換關(guān)系有了許多不同看法，隨著商品交換的發(fā)展和交換方式的逐步引進(jìn)，人們對(duì)交易關(guān)系、對(duì)象、程序、規(guī)則、方法的

4、認(rèn)識(shí)與研究逐步深入，形成了許多個(gè)人的、局部的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了原始的生意經(jīng)和銷售術(shù)。 隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，人們對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)、交易的觀念也在發(fā)展，尤其是大規(guī)模的社會(huì)化生產(chǎn)之后，與之相適應(yīng)的大市場(chǎng)、大交易、大營(yíng)銷出現(xiàn)(chxin)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐步萌芽和發(fā)展。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球化和國(guó)際化的發(fā)展，營(yíng)銷的全球化和國(guó)際化也在不斷發(fā)展。而且，隨著營(yíng)銷手段、營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷工具的現(xiàn)代化、科技化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)隨之出現(xiàn)(chxin)，且不斷發(fā)展。第9頁/共201頁第十頁，共201頁。2、市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展l市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來流傳到歐洲

5、、日本和其他國(guó)家，在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在1900年到1930年。l到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到長(zhǎng)足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。 l戰(zhàn)后至今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將“潛在需求”納人市場(chǎng)概念，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新(y xn)概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。第10頁/共201頁第十一頁，共201頁。3、市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)第11頁/共201頁第十二頁，共201頁。第12頁/共201頁第十三頁

6、，共201頁。第13頁/共201頁第十四頁，共201頁。 現(xiàn)代企業(yè)的中心、起點(diǎn)(qdin)或?qū)蚴鞘袌?chǎng)，而營(yíng)銷是通向市場(chǎng)的唯一通道。、研究(ynji)目標(biāo)：第14頁/共201頁第十五頁，共201頁。二、市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念第15頁/共201頁第十六頁，共201頁。第16頁/共201頁第十七頁，共201頁。1、市場(chǎng)(shchng)的各種說法場(chǎng)所論。從商品交換的地點(diǎn)來看，市場(chǎng)(shchng)是指商品交換或交易的場(chǎng)所。即買主與賣主發(fā)生作用，從事交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所。也稱為狹義的市場(chǎng)(shchng)?？腕w論。從市場(chǎng)(shchng)中交換的客體看，市場(chǎng)(shchng)是指用來交換或交易的對(duì)象

7、。如“石油市場(chǎng)(shchng)”，“紡織品市場(chǎng)(shchng)”等。主體論。從商品交換者來看，市場(chǎng)(shchng)也常指商品交換或交易的主體，即誰來買賣。市場(chǎng)(shchng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。供求論。從商品供求關(guān)系來看，市場(chǎng)(shchng)也指商品供求關(guān)系或銷售狀態(tài)。即市場(chǎng)(shchng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如“買方市場(chǎng)(shchng)”，“賣方市場(chǎng)(shchng)”等。環(huán)節(jié)論。從市場(chǎng)(shchng)交換的環(huán)節(jié)來看，市場(chǎng)(shchng)也稱商品交換或交易環(huán)節(jié)、形式的總和。如“批發(fā)市場(chǎng)(shchng)”、“零售市場(chǎng)(shchn

8、g)”等。交易關(guān)系論。從交易關(guān)系來看，市場(chǎng)(shchng)是指商品交換或交易關(guān)系的總和。第17頁/共201頁第十八頁，共201頁。能的）、關(guān)系（互動(dòng)互適的）第18頁/共201頁第十九頁，共201頁。第19頁/共201頁第二十頁，共201頁。第20頁/共201頁第二十一頁，共201頁。第21頁/共201頁第二十二頁，共201頁。第22頁/共201頁第二十三頁，共201頁。第23頁/共201頁第二十四頁，共201頁。市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)格，以獲得(hud)其所需

9、獲所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。第24頁/共201頁第二十五頁，共201頁。（3）交換(jiohun)過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換(jiohun)過程管理的水平。第25頁/共201頁第二十六頁，共201頁。第26頁/共201頁第二十七頁，共201頁。第27頁/共201頁第二十八頁，共201頁。第28頁/共201頁第二十九頁，共201頁。第29頁/共201頁第三十頁，共201頁。 顧客價(jià)值即顧客讓渡(rn d)價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。第30頁/共201頁第三十一頁，共201頁。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)

10、值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡(rn d)價(jià)值的決定因素 決定(judng)顧客購買的可能性實(shí)質(zhì)(shzh)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值第31頁/共201頁第三十二頁，共201頁。顧客愿意支付(zhf)的最高價(jià)格企業(yè)的價(jià)格底線第32頁/共201頁第三十三頁，共201頁。第33頁/共201頁第三十四頁，共201頁。第34頁/共201頁第三十五頁，共201頁。第35頁/共201頁第三十六頁，共201頁。 第36頁/共201頁第三十七頁，共201頁。企 業(yè)人 口經(jīng)濟(jì)(jngj)自然(zrn)科技政治文化 企 業(yè)消費(fèi)者營(yíng)銷中介供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者公 眾宏觀營(yíng)

11、銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境 第37頁/共201頁第三十八頁，共201頁。第38頁/共201頁第三十九頁，共201頁。供應(yīng)商消費(fèi)者營(yíng)銷(yn xio)中介競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)(qy)（市場(chǎng)營(yíng)銷者） 公眾第39頁/共201頁第四十頁，共201頁。第40頁/共201頁第四十一頁，共201頁。第41頁/共201頁第四十二頁，共201頁。第42頁/共201頁第四十三頁，共201頁。第43頁/共201頁第四十四頁，共201頁。各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門，企業(yè)制定營(yíng)銷各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門，企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)須考慮政府政策與措施的發(fā)計(jì)劃時(shí)須考慮政府政策與措施的發(fā)展變化情況，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷展變化情況，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的限制或機(jī)遇。的限制

12、或機(jī)遇。4.4.社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到社企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來自社團(tuán)公眾的會(huì)各方面的利益，來自社團(tuán)公眾的意見、建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著十分重意見、建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著十分重要的影響。要的影響。5.5.社區(qū)公眾社區(qū)公眾社區(qū)是企業(yè)的鄰里，社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們能為企業(yè)樹立區(qū)居民的好評(píng)，他們能為企業(yè)樹立良好的口碑。良好的口碑。6.6.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾他們的態(tài)度也就會(huì)感他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的觀眾。染企業(yè)以外的觀眾。第44頁/共201頁第四十

13、五頁，共201頁。(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。提供不同形式產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。提供不同形式的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者同一種欲望的的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者同一種欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者。提供滿足消費(fèi)者同品牌競(jìng)爭(zhēng)者。提供滿足消費(fèi)者同一需求產(chǎn)品的不同品牌的廠商是品一需求產(chǎn)品的不同品牌的廠商是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。牌競(jìng)爭(zhēng)者。2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(2)專業(yè)化戰(zhàn)略；專業(yè)化戰(zhàn)略；(3)差異差異(chy)化戰(zhàn)略?；瘧?zhàn)略。第45頁/共201頁第四十六頁，共201頁。年齡結(jié)構(gòu)：人口年齡結(jié)構(gòu)決定市年齡結(jié)構(gòu)：人口年齡結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)需求不同、購買動(dòng)性別結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)需求

14、不同、購買動(dòng)機(jī)和購買行為也不同機(jī)和購買行為也不同家庭結(jié)構(gòu)：家庭的數(shù)量直接影響到家庭結(jié)構(gòu)：家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的銷量。家庭總的變化趨某些商品的銷量。家庭總的變化趨勢(shì)是家庭數(shù)量在增加，而每個(gè)家庭勢(shì)是家庭數(shù)量在增加，而每個(gè)家庭的平均的平均(pngjn)(pngjn)人數(shù)在減少人數(shù)在減少 。家。家庭生命周期包括未婚、新婚、庭生命周期包括未婚、新婚、“滿滿巢巢”期、期、期、期、期、期、“空巢空巢”、孤寡七個(gè)階段。孤寡七個(gè)階段。第46頁/共201頁第四十七頁，共201頁。第47頁/共201頁第四十八頁，共201頁。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)(jngj)環(huán)境的焦點(diǎn)收入(shur)的變化社會(huì)購買力的變化消費(fèi)者消費(fèi)模

15、式的改變第48頁/共201頁第四十九頁，共201頁。要注意：要注意：(1)(1)國(guó)民生產(chǎn)總值。是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)國(guó)民生產(chǎn)總值。是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。(2)(2)人均國(guó)民收入。用國(guó)民收入總量除人均國(guó)民收入。用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，反映了一個(gè)國(guó)家人民以總?cè)丝诘谋戎?，反映了一個(gè)國(guó)家人民生活生活(shnghu)(shnghu)水平的高低。水平的高低。(3)(3)個(gè)人可支配收入。指?jìng)€(gè)人收入減去個(gè)人可支配收入。指?jìng)€(gè)人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅）和非直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款（如所得稅）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款等）稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款

16、等）之后的余額，扣除后的收入成為消費(fèi)者之后的余額，扣除后的收入成為消費(fèi)者個(gè)人可以支配的收入，用于消費(fèi)支出或個(gè)人可以支配的收入，用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄。儲(chǔ)蓄。第49頁/共201頁第五十頁，共201頁。第50頁/共201頁第五十一頁，共201頁。關(guān)注(gunzh)倫理道德加強(qiáng)(jiqing)立法改變環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的焦點(diǎn)第51頁/共201頁第五十二頁，共201頁。為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。對(duì)企政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有一定的壓力和影響。業(yè)營(yíng)銷有一定的壓力和影響。這些分析表

17、明，公司必須密切注意這些分析表明，公司必須密切注意政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境(hunjng)(hunjng)的變化，的變化，并應(yīng)根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整自己的并應(yīng)根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷措施。營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷措施。第52頁/共201頁第五十三頁，共201頁。第53頁/共201頁第五十四頁，共201頁。染。染。第54頁/共201頁第五十五頁，共201頁。能繼續(xù)生存和發(fā)展。能繼續(xù)生存和發(fā)展。第55頁/共201頁第五十六頁，共201頁。第56頁/共201頁第五十七頁，共201頁。 理想的環(huán)境冒險(xiǎn)的環(huán) 境老化的環(huán) 境惡化的環(huán) 境機(jī)會(huì)多少 小 大 威 脅第57頁/共201頁第五十八頁，共20

18、1頁。明星人物的生活習(xí)俗創(chuàng)造企業(yè)的營(yíng)明星人物的生活習(xí)俗創(chuàng)造企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。銷機(jī)會(huì)。（二）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅一般可選擇（二）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅一般可選擇下面三種對(duì)策下面三種對(duì)策1反對(duì)策略。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不反對(duì)策略。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素發(fā)展。利因素發(fā)展。2減輕策略。通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷減輕策略。通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的程度。境威脅的程度。3轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)更多的行業(yè)或市場(chǎng)第58頁/共201頁第五十九頁，共201頁。第59頁/共201頁第六十頁，共201頁。第60頁/共201頁第六十一頁，共201頁

19、。產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)(shchng)。消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)的特的特點(diǎn)：點(diǎn)：(1)廣泛性。廣泛性。(2)分散性。分散性。(3)復(fù)雜性。（復(fù)雜性。（4）易變性。）易變性。(5)發(fā)展發(fā)展性。性。(6)情感性。情感性。(7)伸縮性。伸縮性。(8)替代性。替代性。(9)地區(qū)性。地區(qū)性。(10)季節(jié)季節(jié)性。性。第61頁/共201頁第六十二頁，共201頁。第62頁/共201頁第六十三頁，共201頁。第63頁/共201頁第六十四頁，共201頁。第64頁/共201頁第六十五頁，共201頁。第65頁/共201頁第六十六頁，共201頁。第66頁/共201頁第六十七頁，共201頁。第67頁/共201頁第

20、六十八頁，共201頁。第68頁/共201頁第六十九頁，共201頁。第69頁/共201頁第七十頁，共201頁。第70頁/共201頁第七十一頁，共201頁。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(dio yn)和需求預(yù)測(cè) 第71頁/共201頁第七十二頁，共201頁。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念及作用 概念:運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。 作用主要有： 便于企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法； 是企業(yè)制定和調(diào)整(tiozhng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)； 便于企業(yè)提

21、高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。第72頁/共201頁第七十三頁，共201頁。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場(chǎng)需求調(diào)研：市場(chǎng)需求潛量和企業(yè)銷售潛量2、顧客狀況調(diào)研：消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)、購買行為調(diào)研，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素對(duì)購買行為影響，消費(fèi)者品牌偏好和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意度等。3、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量和企業(yè)名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷售量及銷售地區(qū)；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)價(jià)格政策、銷售渠道、推廣方法；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所處地理位置(d l wi zh)和交通運(yùn)輸條件，新產(chǎn)品開發(fā)和特長(zhǎng)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、交貨期等。4、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)研：產(chǎn)品（新產(chǎn)品評(píng)估、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品比較、包裝分

22、析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等）、分銷（批發(fā)商和零售商分析、消費(fèi)者對(duì)零售商信任程度研究以及運(yùn)輸路線和方式的研究等）、推廣（廣告媒體調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預(yù)算擬定以及其他推廣方式研究）、價(jià)格（消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)分析、新產(chǎn)品價(jià)格制訂、老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整等）5、宏觀環(huán)境狀況調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。 第73頁/共201頁第七十四頁，共201頁。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1探索性調(diào)研：用于幫助澄清或辨明一個(gè)問題，而不是(b shi)尋求問題的解決辦法。2描述性調(diào)研：通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)特定方面進(jìn)行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。3因

23、果分析調(diào)研：目的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量發(fā)生變化，這種調(diào)研方法是以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的調(diào)研。4預(yù)測(cè)性調(diào)研：是為了預(yù)測(cè)所需要的有關(guān)未來的信息而進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。第74頁/共201頁第七十五頁，共201頁。（四）市場(chǎng)調(diào)查的程序1確定問題和研究目標(biāo)2制定調(diào)研方案：確定所需資料、確定資料來源、確定收集資料方法、確定抽樣方法、確定接觸方式、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、預(yù)算調(diào)查費(fèi)用、選擇調(diào)查人員等3收集信息4整理信息：校核、分類、列表等5撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論：調(diào)研報(bào)告一般包括封面標(biāo)題(biot)、提交信、內(nèi)容目錄、執(zhí)行總結(jié)、摘要、序言、調(diào)研的問題、研究設(shè)計(jì)、分析方法、調(diào)研結(jié)論、調(diào)研缺陷和進(jìn)一步研究建議、附

24、錄等方面的內(nèi)容。 第75頁/共201頁第七十六頁，共201頁。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的確定（1）抽樣 隨機(jī)抽樣按照隨機(jī)原則抽取樣本，完全排除人們主觀的有意識(shí)的選擇，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。隨機(jī)抽樣具體方法有三種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。 非隨機(jī)抽樣按照調(diào)研目的和要求，根據(jù)一定(ydng)標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，也就是對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被選擇抽取的平等機(jī)會(huì)。非隨機(jī)抽樣具體方法有三種：便利抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。第76頁/共201頁第七十七頁，共201頁。（2）搜集資料的方法1、觀察法：是調(diào)研人員通過觀察或用儀器(yq)進(jìn)行記錄而不是直接向

25、調(diào)查對(duì)象提問的一種方法。（探索性研究）2、調(diào)查法：調(diào)查法是一種以問卷方式為主，向調(diào)查對(duì)象提問以獲得所需信息的方法。包括：人員訪問、電話訪問、郵寄問卷等形式。（描述性研究）3、實(shí)驗(yàn)法：是指在一定的控制條件下，對(duì)所研究的課題的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的因果關(guān)系的一種調(diào)研方法。（因果性調(diào)研） 第77頁/共201頁第七十八頁，共201頁。2、與調(diào)查對(duì)象接觸的方法(fngf)（1）面談訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)絡(luò)訪問第78頁/共201頁第七十九頁，共201頁。（六）調(diào)研(dio yn)工具：調(diào)查表問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的幾個(gè)問題 問卷設(shè)計(jì)總要求：?jiǎn)柧浔磉_(dá)簡(jiǎn)明、生動(dòng)，注意概念的準(zhǔn)確

26、性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1.避免提一般性的問題2.避免用不確切的詞 3.避免使用含糊不清的句子4.避免引導(dǎo)性提問 5.避免提斷定性的問題6.避免提令被調(diào)查者難堪的問題7.問句要考慮到時(shí)間性 8.擬定問句要有明確的界限(jixin)9.問句要具體 10.要避免問題與答案不一致 第79頁/共201頁第八十頁，共201頁。二、市場(chǎng)(shchng)需求預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)(shchng)需求預(yù)測(cè)及相關(guān)概念 市場(chǎng)(shchng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷方案下愿意購買某種具體產(chǎn)品的總量。 市場(chǎng)(shc

27、hng)潛量在特定營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化和不懈努力，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)(shchng)需求所能達(dá)到的最大限度。 企業(yè)需求某企業(yè)在市場(chǎng)(shchng)需求中所占的份額。 企業(yè)潛量某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。 市場(chǎng)(shchng)預(yù)測(cè)-是在市場(chǎng)(shchng)調(diào)研和市場(chǎng)(shchng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，對(duì)各種市場(chǎng)(shchng)信息進(jìn)行分析研究，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)(shchng)未來的發(fā)展變化趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。第80頁/共201頁第八十一頁，共201頁。（二）需求預(yù)測(cè)的方法1、定性預(yù)測(cè)的方法 定性預(yù)測(cè)法-主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分

28、析，作出判斷和預(yù)測(cè)。是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。分為： 專家意見法：包括專家會(huì)議法和專家小組法（德爾菲法） ，由專家們對(duì)未來可能出現(xiàn)的各種趨勢(shì)做出評(píng)價(jià)的方法。 購買者意向調(diào)查法：對(duì)購買者意向進(jìn)行周期性調(diào)查，從中獲得信息，經(jīng)綜合分析，預(yù)計(jì)消費(fèi)者購買意向的主要變動(dòng)方向。對(duì)耐用消費(fèi)品需求、產(chǎn)業(yè)用品預(yù)測(cè)可靠性較高。銷售人員意見綜合法：詢問銷售人員來估計(jì)(gj)市場(chǎng)和公司需求。 市場(chǎng)試銷法：選擇代表性的測(cè)試市場(chǎng)，挑選有代表性的中間商，讓他們按一定價(jià)格水平，經(jīng)銷測(cè)試產(chǎn)品；企業(yè)還進(jìn)行相應(yīng)廣告和其他推廣活動(dòng)，根據(jù)局部市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果推斷總體市場(chǎng)銷售潛量。 還有經(jīng)理人員評(píng)判法/頭腦風(fēng)暴法等第81頁/共201頁第

29、八十二頁，共201頁。2、定量預(yù)測(cè)的方法 定量預(yù)測(cè)法-根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。 1時(shí)間序列分析法：指將過去的銷售量或銷售額的變動(dòng)情況，按照時(shí)間順序加以排列構(gòu)成一個(gè)(y )統(tǒng)一數(shù)列，從中尋找規(guī)律性和推測(cè)未來銷售的變化。 2因果分析法：運(yùn)用相關(guān)理論，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中各種因素內(nèi)在聯(lián)系分析市場(chǎng)變化的原因，找出因果間的聯(lián)系，拒此預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的變化趨勢(shì)。第82頁/共201頁第八十三頁，共201頁。（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序1確定目標(biāo)2、選定方法2收集和分析有關(guān)資料3建立預(yù)測(cè)模型4選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)5分析評(píng)價(jià)6修正(x

30、izhng)預(yù)測(cè)結(jié)果第83頁/共201頁第八十四頁，共201頁。 一、市場(chǎng)細(xì)分 二、目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇 三、市場(chǎng)定位 第84頁/共201頁第八十五頁，共201頁。市場(chǎng)細(xì)分1確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2勾畫細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念。選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的步驟即：企業(yè)如何通過市場(chǎng)細(xì)分尋找消費(fèi)者需求的差異性來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的不同(b tn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略組合，以便有效達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)。第85頁/共201頁第八十六頁

31、，共201頁。第86頁/共201頁第八十七頁，共201頁。(a)同質(zhì)(tn zh)偏好(b)擴(kuò)散(kusn)偏好(c)群集偏好(pin ho)奶油奶油奶油甜度甜度甜度市場(chǎng)偏好模式第87頁/共201頁第八十八頁，共201頁。第88頁/共201頁第八十九頁，共201頁?？蜕誊娯浰讲ㄒ?47飛機(jī)(fij)的細(xì)分市場(chǎng)第89頁/共201頁第九十頁，共201頁。（2）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分：據(jù)不同地理區(qū)域劃分，變量包括國(guó)家、地區(qū)、省市、城鎮(zhèn)(chngzhn)、鄉(xiāng)村、氣候、地形、地貌、交通條件、資源條件等。人口細(xì)分：據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量劃分，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、

32、民族、國(guó)籍等。心理細(xì)分：據(jù)消費(fèi)者的心理差異劃分，包括社會(huì)階層、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性等。行為細(xì)分：據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)劃分，包括購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠程度、待購階段、態(tài)度。第90頁/共201頁第九十一頁，共201頁。 成年 老年 兒童 低 中 高年齡(ninlng) 女 男性別(xngbi)收入(shur)按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng) 第91頁/共201頁第九十二頁，共201頁。 非使用者 使用者小量(xioling)使用者 大量使用者居民(jmn)戶: 42% 29% 29% 0 9% 91% 22% 39% 39% 010% 90% 67% 16% 17% 013%

33、87% 52% 24% 24% 013% 87%檸檬水狗食品速食麥片 48% 48% 013%87%可 樂生發(fā)油啤 酒 68% 16% 16% 012% 88%年購買率示意圖 第92頁/共201頁第九十三頁，共201頁。第93頁/共201頁第九十四頁，共201頁。（3）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 最終用戶要求 用戶規(guī)模和購買力大小(dxio) 用戶地理位置第94頁/共201頁第九十五頁，共201頁。第95頁/共201頁第九十六頁，共201頁。P1P2P3M1 M2 M3 市場(chǎng)集中化P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1 M2 M3 選擇專門化M1 M2 M3P1P2P3P

34、1P2P3 市場(chǎng)全面化M1 M2 M3P產(chǎn)品(chnpn)M市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(xunz)的五種模式:第96頁/共201頁第九十七頁，共201頁。市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第97頁/共201頁第九十八頁，共201頁。（2）差異性營(yíng)銷(yn xio)：企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(yn xio)組合，開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(yn xio)活動(dòng)的一種策略。優(yōu)點(diǎn)：滿足了不同的市場(chǎng)需求者；具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn)：小批量，生產(chǎn)成本高，促銷費(fèi)用高；管理復(fù)雜化等。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3第98

35、頁/共201頁第九十九頁，共201頁。（3）集中性營(yíng)銷： 企業(yè)(qy)集中全部力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為選定的細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合方案，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售的一種營(yíng)銷策略。 優(yōu)點(diǎn)：集中企業(yè)(qy)資源，追求在一個(gè)較小的市場(chǎng)上占有較高的市場(chǎng)占有率。特別適合中小企業(yè)(qy)。 缺點(diǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。細(xì)分市場(chǎng)(shchng)1細(xì)分市場(chǎng)(shchng)2細(xì)分市場(chǎng)(shchng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合第99頁/共201頁第一百頁，共201頁。2、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇的因素：企業(yè)資源(zyun)和能力產(chǎn)品的特性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略第100頁/共201頁第一百零一頁

36、，共201頁。的凱迪拉克到最經(jīng)濟(jì)的道奇，的凱迪拉克到最經(jīng)濟(jì)的道奇，加上中間的旁提克等，都有其加上中間的旁提克等，都有其各自各自(gz)的位置。的位置。第101頁/共201頁第一百零二頁，共201頁。第102頁/共201頁第一百零三頁，共201頁。第103頁/共201頁第一百零四頁，共201頁。(xitng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)造生物鏈系統(tǒng)、有所競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)造生物鏈系統(tǒng)、有所為有所不為等為有所不為等 4、對(duì)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)、對(duì)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等）進(jìn)行構(gòu)造設(shè)計(jì)人員、形象等）進(jìn)行構(gòu)造設(shè)計(jì)第104頁/共201頁第一百零五頁，共201頁。加入(jir)競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)(to ji h

37、un ji)資格用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立取決于哪些因素?第105頁/共201頁第一百零六頁，共201頁?？v向(zn xin)透明度橫向(hn xin)透明度高低高市場(chǎng) 用戶(yngh) 價(jià)格供應(yīng)商 合 作商小大第106頁/共201頁第一百零七頁，共201頁。壟斷(lngdun)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)(chj)競(jìng)爭(zhēng)完全(wnqun)競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)4132企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱少企業(yè)數(shù)目多競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變CBA第107頁/共201頁第一百零八頁，共201頁。第108頁/共201頁第一百零九頁，共201頁。第109頁/共201頁第一百一十頁，共201頁。4P是否均衡決是否均衡決定了一個(gè)定了一個(gè)(y )企業(yè)的

38、成企業(yè)的成敗敗產(chǎn)品(chnpn)渠道(qdo)宣傳定價(jià)第110頁/共201頁第一百一十一頁，共201頁。(chnggng)與否，在一定程與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。度上決定了企業(yè)的興衰成敗。第111頁/共201頁第一百一十二頁，共201頁。第112頁/共201頁第一百一十三頁，共201頁。產(chǎn)品(chnpn)效用質(zhì)量(zhling)特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的利益，是顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性東西。有形產(chǎn)品,指向市場(chǎng)提供的能滿足某種需要的產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)的外觀。附加產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品,指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲全部

39、附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。第113頁/共201頁第一百一十四頁，共201頁。1、產(chǎn)品組合的概念:指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目(xingm)的組合方式。2、產(chǎn)品組合的因素（1）寬度(kund),指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。（2）長(zhǎng)度，指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（3）深度,指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。（4）關(guān)聯(lián)度,指一個(gè)企業(yè)的各大類產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。第114頁/共201頁第一百一十五頁，共201頁。吉列(j li)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度剃須刀和刀片化妝品寫字用品打火機(jī)超感

40、系列紙伴侶光明正大追蹤裝飾天賦S.T.杜邦安拉托尼旋轉(zhuǎn)正義衛(wèi)士雙面超級(jí)調(diào)節(jié)器絲根絲女款吉列柔爽超速泡沫孿生注射器爽露泰邁干爽觀念三片強(qiáng)刷訣竅刀片產(chǎn) 品 線 的 深 度第115頁/共201頁第一百一十六頁，共201頁。第116頁/共201頁第一百一十七頁，共201頁。 三、產(chǎn)品生命周期策略(cl)1、產(chǎn)品生命周期的概念： 指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過程。典型的產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。第117頁/共201頁第一百一十八頁，共201頁。第118頁/共201頁第一百一十九頁，共201頁。2、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點(diǎn)：引 入 期 ， 生 產(chǎn) 批 量

41、小 ， 制 造 成 本(chngbn)高，廣告費(fèi)用大，一般利潤(rùn)為負(fù)。成長(zhǎng)期，銷售量開始迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本(chngbn)大幅度下降，利潤(rùn)由負(fù)變正。成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時(shí)利潤(rùn)額開始下滑。衰退期，銷售量加速遞減，利潤(rùn)也比較快地下降時(shí)，生產(chǎn)萎縮,成本(chngbn)上升。第119頁/共201頁第一百二十頁，共201頁。3、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略引入期：快速撇取策略-“高價(jià)格、高促銷” ；“快” 緩慢撇取策略-“高價(jià)格、低促銷” ； 快速滲透策略-“低價(jià)格一高促銷”； 緩慢滲透策略-“低價(jià)格一低促銷” ；成長(zhǎng)期：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品特色、款式等；“好” 開辟新市場(chǎng)；創(chuàng)建

42、品牌；拓寬銷售(xioshu)渠道；成熟期：市場(chǎng)改革策略； 產(chǎn)品改革策略；“優(yōu)” 營(yíng)銷組合改革策略；衰退期：集中策略； 立刻放棄策略“轉(zhuǎn)” 逐步放棄策略；自然淘汰的策略 第120頁/共201頁第一百二十一頁，共201頁。第121頁/共201頁第一百二十二頁，共201頁。2、新產(chǎn)品(chnpn)的分類: 全新產(chǎn)品(chnpn) 新產(chǎn)品(chnpn)線 現(xiàn)有產(chǎn)品(chnpn)線的增補(bǔ)產(chǎn)品(chnpn) 市 場(chǎng) 重 新 定 位 的 產(chǎn) 品(chnpn)改 進(jìn) 新 產(chǎn) 品 ( c h n p n )成本減少的產(chǎn)品(chnpn)第122頁/共201頁第一百二十三頁，共201頁。3、新產(chǎn)品開發(fā)策略技術(shù)引進(jìn)

43、獨(dú)立研制開發(fā)。獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合科技協(xié)作開發(fā)改進(jìn)(gijn)現(xiàn)有產(chǎn)品第123頁/共201頁第一百二十四頁，共201頁。 4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成,即構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成、制定營(yíng)銷規(guī)劃和戰(zhàn)略、商業(yè)分析、研制、試銷、正式(zhngsh)進(jìn)入市場(chǎng)。第124頁/共201頁第一百二十五頁，共201頁。落后采用者落后采用者-懷疑型懷疑型第125頁/共201頁第一百二十六頁，共201頁。使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略定位策略第126頁/共201頁第一百二十七頁，共201頁。等

44、級(jí)包裝策略、再使用包裝策等級(jí)包裝策略、再使用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包略、附贈(zèng)品包裝策略、改變包裝策略裝策略第127頁/共201頁第一百二十八頁，共201頁。第128頁/共201頁第一百二十九頁，共201頁。l定價(jià)是從用戶的角度精確地衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程l產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)當(dāng)處于(chy)用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間l定價(jià)是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)第129頁/共201頁第一百三十頁，共201頁。第130頁/共201頁第一百三十一頁，共201頁。第131頁/共201頁第一百三十二頁，共201頁。第132頁/共201頁第一百三十三頁，共201頁。價(jià)格需求量需

45、求(xqi)曲線圖第133頁/共201頁第一百三十四頁，共201頁。n在需求彈性較大的市場(chǎng)中，降價(jià)易產(chǎn)生更多的收益n在需求彈性缺乏的市場(chǎng)中，適當(dāng)提價(jià)不會(huì)(b hu)導(dǎo)致銷售量過多下降。20元15元100150需求量20元15元100 105需求量需求無彈性需求有彈性第134頁/共201頁第一百三十五頁，共201頁。（五）政策法規(guī)第135頁/共201頁第一百三十六頁，共201頁。第136頁/共201頁第一百三十七頁，共201頁。第137頁/共201頁第一百三十八頁，共201頁。第138頁/共201頁第一百三十九頁，共201頁。是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率，并以此作為定價(jià)(dn

46、g ji)標(biāo)準(zhǔn)。第139頁/共201頁第一百四十頁，共201頁。第140頁/共201頁第一百四十一頁，共201頁。單擊返回(fnhu)第141頁/共201頁第一百四十二頁，共201頁。第142頁/共201頁第一百四十三頁，共201頁。產(chǎn)品屬性(shxng)產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨及時(shí)性服務(wù)質(zhì)量A40333050B35403030C25274020理解價(jià)值(jizh)系數(shù)A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=2.24是將產(chǎn)品定價(jià)建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上的一種定價(jià)方法。關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確獲得顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值 具體形式：直接評(píng)議法：為

47、三家企業(yè)產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。 如： A B C 2.55 2 1.52相對(duì)評(píng)分法：以100分對(duì)三家企業(yè)產(chǎn)品分配，假設(shè)分配結(jié)果是： A B C 若平均市場(chǎng)價(jià)為2元，則PA=42/33*2=2.55； 42 33 25 PB=33/33*2=2 PC=25/33*2=1.52診斷法：三種產(chǎn)品屬性評(píng)分第143頁/共201頁第一百四十四頁，共201頁。 按市場(chǎng)長(zhǎng)期以來形成的習(xí)慣性價(jià)格定價(jià)。 第144頁/共201頁第一百四十五頁，共201頁。以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)、以成本和需求為輔助(fzh)因素的定價(jià)方法。方法：、隨行就市定價(jià)法：根據(jù)(gnj)同行業(yè)企業(yè)平均價(jià)格水平定價(jià)。是一種

48、與同行和平共處的定價(jià)方法。、密封遞價(jià)法：一個(gè)符合邏輯的出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是定出一個(gè)能獲取最大期望利潤(rùn)的遞價(jià)。 公司的遞價(jià)9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利潤(rùn)100美元600美元1100美元1600美元遞價(jià)的中標(biāo)率（假定）813691期望利潤(rùn)81美元216美元99美元16美元第145頁/共201頁第一百四十六頁，共201頁。第146頁/共201頁第一百四十七頁，共201頁。(shngpn)略略第147頁/共201頁第一百四十八頁，共201頁。l企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理制定價(jià)(dng ji)格l策略：l 整數(shù)定價(jià)(dng ji)策略l 尾數(shù)定價(jià)(dng ji)策略l 期望與習(xí)慣定價(jià)(d

49、ng ji)策略l 安全定價(jià)(dng ji)策略l 特價(jià)品定價(jià)(dng ji)策略第148頁/共201頁第一百四十九頁，共201頁。第149頁/共201頁第一百五十頁，共201頁。折讓折讓第150頁/共201頁第一百五十一頁，共201頁。l策略：提價(jià)；降價(jià)l價(jià)格調(diào)整中的市場(chǎng)反應(yīng)l 顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)l 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)l 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)l面對(duì)價(jià)格調(diào)整，走產(chǎn)品差異化道路非常重要(zhngyo)。l案例：“凌志”-“奔馳” “同樣的性能，一半的價(jià)格”l 海爾空調(diào)價(jià)格高，完整產(chǎn)品（服務(wù)等）佳第151頁/共201頁第一百五十二頁，共201頁。第152頁/共201頁第一百五十

50、三頁，共201頁。第153頁/共201頁第一百五十四頁，共201頁。第154頁/共201頁第一百五十五頁，共201頁。第155頁/共201頁第一百五十六頁，共201頁。制造商中間商顧客(gk)制造商中間商倉庫(cngk)運(yùn)輸(ynsh)顧客制造商銀行銀行中間商制造商顧客運(yùn)輸商倉庫銀行中間商運(yùn)輸商銀行顧客制造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流信息流促銷流第156頁/共201頁第一百五十七頁，共201頁。制 造 商產(chǎn) 業(yè) 用 戶代理商制造企業(yè)的分銷機(jī)構(gòu)批發(fā)商企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式第157頁/共201頁第一百五十八頁，共201頁。制 造 商消 費(fèi) 者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商

51、企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的銷售渠道模式第158頁/共201頁第一百五十九頁，共201頁。1、直接渠道和間接渠道直接渠道是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。主要有六種方式：上門推銷、郵售、電話銷售、合約銷售、制造商自設(shè)商店、消費(fèi)者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨 間接渠道是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)(hu dng)，由商業(yè)中介人專門承擔(dān)商品流通的職能。形式有各類批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)商等第159頁/共201頁第一百六十頁，共201頁。第160頁/共201頁第一百六十一頁，共201頁。超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選一家中間商推銷商品(sh

52、ngpn)。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者第161頁/共201頁第一百六十二頁，共201頁。 密集分銷：生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品。日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機(jī)具多采用寬渠道密集分配(fnpi)。零售環(huán)節(jié)采用密集分銷法，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷法。 選擇分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品 。適用于：消費(fèi)品中的選購品（如時(shí)裝(shzhung)、鞋帽、家用電器等）、新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段 。 獨(dú)家分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家(y ji)中間商推銷其產(chǎn)品 。在許多情況下是由于產(chǎn)品的特

53、異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）所造成 的。第162頁/共201頁第一百六十三頁，共201頁。第163頁/共201頁第一百六十四頁，共201頁。產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)：?jiǎn)挝粌r(jià)值(jizh)高低、體積和重量、易損性和時(shí)尚性、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)型和售后服務(wù)、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品。市場(chǎng)需求因素 ：個(gè)人消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)用戶、大型零售商、高技術(shù)產(chǎn)品用戶企業(yè)自身的因素 ：規(guī)模、商譽(yù)和資金、企業(yè)管理能力、可能提供的服務(wù)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷政策環(huán)境因素 ：微觀因素（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商情況）、宏觀因素（法律與法令限制 、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)因素 ）顧客特點(diǎn)：潛在顧客數(shù)量 、市場(chǎng)范圍的大小 第164頁/共201頁第一百六十五頁，共201頁。第165頁/共201頁第一百六十六頁，共201頁。（一）批發(fā)商：概念：批發(fā)指出售商品給轉(zhuǎn)售或?yàn)榱思庸どa(chǎn)而購買的顧客時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商指主要從事批發(fā)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人 。功能：結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、管理與咨詢服務(wù)類型(lixng)：商業(yè)（獨(dú)立）批發(fā)商：完全服務(wù)職能批發(fā)商、有限服務(wù)職能批發(fā)商） 商品代理商或經(jīng)紀(jì)人 ：商品經(jīng)紀(jì)人 、 制造商的代理