產(chǎn)品管理實(shí)務(wù)一PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1產(chǎn)品管理實(shí)務(wù)一產(chǎn)品管理實(shí)務(wù)一第1頁/共47頁產(chǎn)品產(chǎn)品管理管理產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理PMSPMS市場市場營銷營銷MarketingMarketingn一個(gè)企業(yè)的核心是什么？企業(yè)的核心是產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品可以是具體的有形的，也可以是某種無形的。n市場認(rèn)識的只有產(chǎn)品。企業(yè)叫什么不是最重要的，重要的是產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品能夠提供給客戶什么樣的價(jià)值。n企業(yè)如何做好產(chǎn)品管理，讓每一個(gè)員工視產(chǎn)品為自己的生命，視產(chǎn)品為自己的孩子。那么，這個(gè)企業(yè)就可以自豪地說：我們的產(chǎn)品管理做到家了。第2頁/共47頁產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品層級、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合、PLC第3頁/共47頁產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念A(yù) AB BCC

2、D DE E產(chǎn)品層級產(chǎn)品層級產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期第4頁/共47頁“產(chǎn)品產(chǎn)品”與生產(chǎn)相對應(yīng)，來源于與生產(chǎn)相對應(yīng)，來源于“工業(yè)化工業(yè)化”過程中，并逐漸完善其詞義。過程中，并逐漸完善其詞義。n產(chǎn)品解釋產(chǎn)品解釋是“一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動”的結(jié)果， 即即“過程過程”的結(jié)果的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，通常也可理解為“組織制造的任何制品或制品的組合”。在辭海辭海中解釋基本解釋：農(nóng)業(yè)或工業(yè)生產(chǎn)(加工)出來的成品詳細(xì)解釋：生產(chǎn)出來的物品。A1A1趙樹理 實(shí)干家潘永福：“ 潘永福 同志允許他們也在工地附近開墾小塊土地，利用工地水肥來種植，產(chǎn)品歸他自己。” 塞風(fēng)

3、 等工業(yè)經(jīng)濟(jì)管理概論第五章第一節(jié)：“工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平的高低，是衡量一個(gè)國家技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志?！?第5頁/共47頁A2A2第6頁/共47頁2011年，海南航空股份有限公司（簡稱“海航”）市場部獲悉，為方便海南、香港、河內(nèi)三地居民的交流往來，促進(jìn)三地經(jīng)濟(jì)旅游發(fā)展，海南航空聯(lián)合集團(tuán)旗下香港航空有限公司（簡稱“香港航空”），根據(jù)兩家公司航線特點(diǎn)推出了三地聯(lián)程系列產(chǎn)品，自2011年3月1日至7月11日，旅客可享受到由這兩家公司聯(lián)合提供、超值便捷的三地聯(lián)程航空服務(wù)。內(nèi)容如下：p ?？诤？谙愀郏ㄈコ蹋┫愀郏ㄈコ蹋? /深圳深圳?？冢ɑ爻蹋?，兩段航程組合優(yōu)惠價(jià)格?？冢ɑ爻蹋瑑啥魏匠探M合優(yōu)惠價(jià)格850

4、850元人民幣；元人民幣；p 三亞三亞香港（去程）香港（去程）/ /深圳深圳=三亞（回程），兩段航程組合優(yōu)惠價(jià)格三亞（回程），兩段航程組合優(yōu)惠價(jià)格900900元元人民幣；人民幣；p ?？诤？谙愀巯愀酆觾?nèi)河內(nèi)?？?，環(huán)程優(yōu)惠價(jià)格海口，環(huán)程優(yōu)惠價(jià)格20002000元人民幣。元人民幣。其中?？?深圳、三亞=深圳、?？?河內(nèi)為海南航空航班，?？?香港、三亞=香港、香港=河內(nèi)為香港航空航班。第7頁/共47頁n案例：美國航空公司為雷辛公司提供電腦訂貨和空運(yùn)送貨系統(tǒng)服務(wù)案例：美國航空公司為雷辛公司提供電腦訂貨和空運(yùn)送貨系統(tǒng)服務(wù)美國航空公司經(jīng)過廣泛市場調(diào)研，超越尋常的客運(yùn)業(yè)務(wù)范圍，為雷辛公司擬定了電腦訂貨和空運(yùn)

5、送貨系統(tǒng)，以一種體系或方式解決了一項(xiàng)問題。第8頁/共47頁n任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人都是產(chǎn)品。n成功的人必是很好的滿足大眾需要的人。這和“好壞”無關(guān)。n不被需要的東西，漸漸淡出歷史而消亡，或者轉(zhuǎn)化為新的被需要的方式。第9頁/共47頁n產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。l會議室用的熒光筆：會議室用的熒光筆：l男朋友：男朋友：寫字筆蓋（保護(hù)筆芯）顏色墨水熒光帶給你快樂（會玩、幽默）讓你崇拜（才藝、能力）讓你朋友羨慕（帥、高）讓你有安全感（有錢、穩(wěn)重）第10頁/

6、共47頁一、狹義的觀點(diǎn)一、狹義的觀點(diǎn)n人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。如：手表、衣服、冰箱等。二、廣義的二、廣義的觀點(diǎn)觀點(diǎn)n產(chǎn)品是產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃、交換）而獲得的能能夠滿足滿足某種需求需求和欲望欲望的總和。產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品（如麥片、汽車）、服務(wù)（如航空公司、銀行）、人（如演員、運(yùn)動員）、組織（如藝術(shù)團(tuán)體、非營利性組織）、地名（如城市、旅游景點(diǎn)）、思想（如政治、宗教）。消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品的實(shí)體，還包括產(chǎn)品的核心利益（即向消費(fèi)者提供的基本效用和利益）。簡言之，產(chǎn)品=有形+無形。它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。

7、這就是“產(chǎn)品的整體概念”。A3A3第11頁/共47頁菲利普科特勒，在其著作營銷管理1976年版中，提出了三層次劃分:即核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在1984年版明確了核心利益位于產(chǎn)品整體的中心，它回答“購買者真正要購買的是什么”，形式產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中間層，附加產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的最外層。n四層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)品整體模型是萊維特(1986)提出的。即核心產(chǎn)品或一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。n五層次產(chǎn)品整體模型最早見于科特勒的營銷管理(1994)版。即核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。后逐步演化為：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。兩層次結(jié)構(gòu)的兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品

8、整體模型產(chǎn)品整體模型 三層次結(jié)構(gòu)的三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型產(chǎn)品整體模型 四層次結(jié)構(gòu)的四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型產(chǎn)品整體模型 五層次結(jié)構(gòu)的五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型產(chǎn)品整體模型 第12頁/共47頁形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品第13頁/共47頁五層次結(jié)構(gòu)產(chǎn)品整體概念 零部件可獲性零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景基本效用基本效用或利益或利益核心利核心利益益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)使用指導(dǎo)擔(dān)保擔(dān)保維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)潛在產(chǎn)品品標(biāo)簽標(biāo)簽品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)對屬性條件的期望對屬性條件的期望包裝包裝式樣式樣送貨送貨 核心利益也就是用戶真正要購買的

9、利益。如，對于洗衣機(jī)，用戶購買的是“方便、快捷、干凈” 對于航空公司用戶購買的是？第14頁/共47頁產(chǎn)品的五個(gè)層次第15頁/共47頁休息休息與睡眠與睡眠基本產(chǎn)品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所期望價(jià)值：軟床、白單、凈巾、工作臺燈附加價(jià)值：免費(fèi)自助咖啡、快速離店手續(xù)、溫馨服務(wù)潛在價(jià)值：會見商務(wù)客人第16頁/共47頁核心產(chǎn)品？核心產(chǎn)品？形式產(chǎn)品？形式產(chǎn)品？外延產(chǎn)品？外延產(chǎn)品？第17頁/共47頁第18頁/共47頁課堂練習(xí)：課堂練習(xí)：n航空公司的航空公司的產(chǎn)品整體產(chǎn)品整體概念分析概念分析第19頁/共47頁服務(wù)銷售體驗(yàn)傳播第四代體驗(yàn)廳 服務(wù)銷售第三代服營廳主動服務(wù)第二代服務(wù)廳第一代營業(yè)廳 被動服務(wù)第2

10、0頁/共47頁22以基礎(chǔ)服務(wù)為基調(diào)的環(huán)境氛圍櫥窗以海報(bào)張貼為主設(shè)有專門的等候區(qū)體驗(yàn)區(qū)多主題，單一的體驗(yàn)方式柜臺式的手機(jī)展示第21頁/共47頁23整體氛圍時(shí)尚、充滿活力，體驗(yàn)銷售氣氛濃厚櫥窗以手機(jī)展示為主，通過手機(jī)展示吸引客戶業(yè)務(wù)受理臺席精簡，拉近與客戶距離，增設(shè)了更方便靈活精簡的“一對一”受理臺淡化客戶等候意識，客戶可在等候時(shí)去體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)業(yè)務(wù)并與員工互動體驗(yàn)設(shè)施豐富，按主題分區(qū)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與真機(jī)相結(jié)合第22頁/共47頁敞開式、走動式、體驗(yàn)式、顧問理財(cái)式將逐步替代封閉式、事務(wù)性工作模式，營業(yè)廳進(jìn)一步向零售店發(fā)展第23頁/共47頁5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。第24頁/共47頁n5

11、5把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。第25頁/共47頁按照按照無形性與有形性在無形性與有形性在產(chǎn)品中大致所占的產(chǎn)品中大致所占的比重，將產(chǎn)品分成五種：比重，將產(chǎn)品分成五種：純粹有形產(chǎn)品。如肥皂、牙刷、鹽等產(chǎn)品中幾乎沒有附加任何服務(wù)的成分。附加部分服務(wù)的有形產(chǎn)品。這些服務(wù)通常是為了促使消費(fèi)者樂意購買該產(chǎn)品?；旌衔?，其中無形服務(wù)與有形物質(zhì)各占一半。比如，在餐館里往往是服務(wù)與食品并列。主要是無形服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品。如旅客乘坐飛機(jī)購買的是運(yùn)輸服務(wù)，他們到達(dá)終點(diǎn)后沒有得到任何有形產(chǎn)品。不過，存旅途中，航空公司會提供些食品、飲料和雜志等。純

12、粹的服務(wù)產(chǎn)品，其中幾乎不會附加任何有形物品，如照看嬰兒、心理咨詢等服務(wù)。A4A4第26頁/共47頁 鹽 飲料清潔劑汽車物品化妝品快餐店廣告代理航空公司投資管理咨詢教育 有形性主導(dǎo)有形性主導(dǎo)無形性主導(dǎo)無形性主導(dǎo)第27頁/共47頁第28頁/共47頁一、根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類一、根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類 p高接觸度服務(wù)高接觸度服務(wù) 顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動p中接觸度服務(wù)中接觸度服務(wù) 顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動p低接觸度服務(wù)低接觸度服務(wù) 在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少。 二、根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類二、根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)分類服務(wù)的特

13、性和服務(wù)的對象服務(wù)的特性和服務(wù)的對象 p 作用于人的有形服務(wù)人體處理 在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過程中，顧客必須在場p 作用于物的有形服務(wù)物體處理 被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場 p 作用于人的無形服務(wù)腦刺激處理 顧客的意識必須在場 ，可以通過電子渠道傳遞給相隔一定距離的顧客p作用于物的無形服務(wù)信息處理 理論上，顧客幾乎完全可以遠(yuǎn)距離同服務(wù)提供者進(jìn)行交易第29頁/共47頁服務(wù)行為的服務(wù)行為的本質(zhì)是什么本質(zhì)是什么 服務(wù)的直接接受者是誰人針對人的身體的服務(wù)針對人的身體的服務(wù) 物體針對實(shí)體的服務(wù)針對實(shí)體的服務(wù)有形行為有形行為乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健 住宿 美容院 物理治療 健身中心 餐館/酒吧 理

14、發(fā) 殯葬服務(wù)貨物運(yùn)輸維修倉儲/保存看門服務(wù)零售分銷洗染加油景觀/草地保養(yǎng)清除/回收服務(wù)行為的服務(wù)行為的本質(zhì)是什么本質(zhì)是什么 服務(wù)的直接接受者是誰人針對人的頭腦的服務(wù)針對人的頭腦的服務(wù) 物體針對無形資產(chǎn)的服務(wù)針對無形資產(chǎn)的服務(wù)無形行為無形行為廣告/公關(guān) 藝術(shù)和娛樂 廣播/有線電視管理咨詢 教育 信息服務(wù)音樂會 心理治療 宗教 聲訊電話會計(jì)銀行數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)傳遞保險(xiǎn)法律服務(wù)程序編寫證券投資研究軟件咨詢第30頁/共47頁有形展示有形展示的概念的概念n一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分都被稱為“有形展示”。包括環(huán)境、所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施以及人員若善于管理和利用，可幫助顧

15、客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益 ，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行若不善于管理和運(yùn)用這些有形展示，則它們可能會傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及其企業(yè)的形象渠道渠道價(jià)格價(jià)格營銷定位營銷定位交交通通機(jī)機(jī)上上服服務(wù)務(wù)餐餐飲飲運(yùn)運(yùn)輸輸工工具具服服務(wù)務(wù)效效率率起飛前起飛前和降落和降落后的服后的服務(wù)務(wù)肖斯塔克分子模型肖斯塔克分子模型n由于航空服務(wù)的無形性，航空公司應(yīng)盡可能提供具體的、物質(zhì)的證據(jù)是服務(wù)過程有形化。向顧客表達(dá)和傳遞信譽(yù)、安全、快速、方便和舒適，來展現(xiàn)航空服服務(wù)的魅力，體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。n服務(wù)越趨于無形，就越是

16、有必要向顧客提供有關(guān)服務(wù)特和質(zhì)量有形限速的以示識別。n航空公司的無形要素包括運(yùn)輸服務(wù)、服務(wù)頻率和起飛前、飛行中和降落后的服務(wù)，而用于服務(wù)的飛機(jī)和提供旅客的食物等都是有形的。第31頁/共47頁A AB BCC不可不可分分離離性性易逝易逝性性可變可變性性航空客運(yùn)產(chǎn)品航空客運(yùn)產(chǎn)品無形無形性性不具有有形的、可以看得見、接觸到的外表或形狀，但是服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)常借助于有形物質(zhì)來實(shí)現(xiàn)。客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品屬于無形產(chǎn)品，與其他有形產(chǎn)品不同，往往是不可觸摸的。但有些情況下，服務(wù)和一些物質(zhì)形態(tài)的東西相關(guān)聯(lián)，如旅客花錢買飛機(jī)票，是借助于飛機(jī)，通過航空公司提供給旅客的乘機(jī)服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)空間位移的目標(biāo)，達(dá)到旅行的目的服務(wù)產(chǎn)品不能儲存

17、。航空公司提供給旅客的客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品并不能夠因?yàn)槁每偷亩嗌俣鴥Υ?，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)批量生產(chǎn)。客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的不可分性決定了運(yùn)力不可儲存。旅客一進(jìn)入客運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)，客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品就開始生產(chǎn)，旅客一離開客運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)，客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品就被消費(fèi)完畢生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，消費(fèi)者參與生產(chǎn)過程，核心價(jià)值在買賣雙方的相互作用中產(chǎn)生。航空客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的所謂不可分性是指服務(wù)人員提供服務(wù)給旅客時(shí)，也正是旅客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，兩者在時(shí)間上不可分離。而且，旅客只有且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量隨不同的人、時(shí)間、地點(diǎn)而變化，不易穩(wěn)定和統(tǒng)一。一方面由于服務(wù)人員自身因素的影響，在不同時(shí)間、環(huán)境會提供不同水準(zhǔn)的服務(wù)；另一方

18、面由于旅客自身的因素會影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果，或者影響客運(yùn)服務(wù)的生產(chǎn)過程，或者不同旅客有不同的感受D D第32頁/共47頁1 1、需要家族、需要家族2 2、產(chǎn)品、產(chǎn)品家族家族3 3、產(chǎn)品、產(chǎn)品種類種類4 4、產(chǎn)品、產(chǎn)品線線5 5、產(chǎn)品、產(chǎn)品類型類型6 6、產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要需要能夠合理有效地滿足核心需要的所有產(chǎn)品種類能夠合理有效地滿足核心需要的所有產(chǎn)品種類產(chǎn)品家族中的一組產(chǎn)品，被認(rèn)為有某種功能上的相似產(chǎn)品家族中的一組產(chǎn)品，被認(rèn)為有某種功能上的相似之處。也被稱為產(chǎn)品類別之處。也被稱為產(chǎn)品類別同一產(chǎn)品種類中一組緊密相關(guān)的產(chǎn)品，他們有著相似的功能，

19、賣給相同的顧客，通過相同的銷售網(wǎng)點(diǎn)或渠道，或處于給定的價(jià)格范圍內(nèi)。一條產(chǎn)品線可能有不同的品牌組成，或只有單一家族品牌，或一個(gè)別品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸。一組產(chǎn)品線下的一組產(chǎn)品，他們具有多種可能的產(chǎn)品一組產(chǎn)品線下的一組產(chǎn)品，他們具有多種可能的產(chǎn)品型式。型式。同一品牌線或產(chǎn)品線中的不同單位，以大小、價(jià)格、同一品牌線或產(chǎn)品線中的不同單位，以大小、價(jià)格、外觀或其他屬性區(qū)別。外觀或其他屬性區(qū)別。安全安全儲蓄和收入儲蓄和收入保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)產(chǎn)品人壽保險(xiǎn)人壽保險(xiǎn)終身人壽保險(xiǎn)終身人壽保險(xiǎn)定期人壽保險(xiǎn)定期人壽保險(xiǎn)保誠保險(xiǎn)可更保誠保險(xiǎn)可更新的定期人壽新的定期人壽保險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品層級產(chǎn)品層級解釋解釋舉例舉例B B第33頁/共47頁

20、根據(jù)產(chǎn)品的用途根據(jù)產(chǎn)品的用途根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類耐用品耐用品服務(wù)服務(wù)消費(fèi)品分類消費(fèi)品分類工業(yè)品分類工業(yè)品分類易耗品易耗品特殊品特殊品選購品選購品非尋求品非尋求品便利品便利品沖動品沖動品應(yīng)急品應(yīng)急品日用品日用品同質(zhì)品同質(zhì)品異質(zhì)品異質(zhì)品原材料和零部件資本項(xiàng)目補(bǔ)給品和商業(yè)服務(wù)CC第34頁/共47頁n耐用性和有形性耐用性和有形性 p易耗品：屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價(jià)格便宜。如啤酒 p耐用品：屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長，相對價(jià)格高。如汽車，電冰箱。 p服務(wù)： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信

21、用能力和適用性。 如理發(fā)和p 消費(fèi)品分類消費(fèi)品分類 便利品：指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非尋求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等p 工業(yè)品分類工業(yè)品分類 原材料和零部件； 資本品目 ； 補(bǔ)給品和商業(yè)服務(wù)。 第35頁/共47頁n產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合（product product mix mix）：）：是賣方提供是賣方

22、提供出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。又稱產(chǎn)品花色品種（product assortment）。產(chǎn)品組合是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和相關(guān)性。D Dp產(chǎn)品線產(chǎn)品線(Product Line) (Product Line) ：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。由規(guī)格、型號、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別。如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤。p產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目(Product item) (Pr

23、oduct item) ：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品。：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品。是指產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的具體產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線A A品目品目A1A1品目品目A2A2產(chǎn)品線產(chǎn)品線B B品目品目B1B1品目品目B2B2產(chǎn)品線產(chǎn)品線CC品目品目C1C1品目品目C2C2第36頁/共47頁p我們公司有那些產(chǎn)品我們公司有那些產(chǎn)品？p我我們公司有那些類型的產(chǎn)品？們公司有那些類型的產(chǎn)品？ p貴貴公司這種類別的產(chǎn)品有多少公司這種類別的產(chǎn)品有多少種種？意指“產(chǎn)品組合”。也可通俗說成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。意指“產(chǎn)品線” 。也可通俗說成“產(chǎn)品大類/產(chǎn)品類/產(chǎn)品

24、系列”。意指“產(chǎn)品項(xiàng)目” 。也可通俗說成“某某產(chǎn)品”。第37頁/共47頁n產(chǎn)品產(chǎn)品組合的組合的寬度寬度（WidthWidth）：是指）：是指一個(gè)企業(yè)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品組合中組合中包含包含的的產(chǎn)品線的產(chǎn)品線的多少。多少。包含的產(chǎn)品線越多，就越寬。n產(chǎn)品產(chǎn)品組合的組合的長度長度（LengthLength）：是指）：是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深。每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長度。將公司所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到產(chǎn)品組合的總長度。產(chǎn)品組合的總長度除以寬度則就得到公司平均產(chǎn)品線長度。n產(chǎn)品產(chǎn)品組合的組合的深度深度（DepthDepth）：是指）：是指每一每一產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目內(nèi)內(nèi)的品種的品種數(shù)數(shù)。如某品牌牙膏具有三種規(guī)格與兩種香型，這些就構(gòu)成了該牙膏的深度是6.n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的相關(guān)性相關(guān)性（ConsistencyConsistency）：是）：是指指各條產(chǎn)品各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。不同的產(chǎn)品組合存在