電視頻道運(yùn)營(yíng)策略

1、電視頻道運(yùn)營(yíng)策略中國(guó)電視人經(jīng)過(guò)極為艱辛的勞動(dòng)在最近的十余年之中完成了歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)十年走過(guò)的路程。其社會(huì)影響力、事業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)水平、節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、廣告容量等各個(gè)方面都表現(xiàn)出十分強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，爆發(fā)出巨大的能量。但是這種壓縮餅干式的發(fā)展，因?yàn)榘l(fā)展時(shí)期過(guò)于集中、短暫，在繁榮局面的背后也存有著一些隱患和憂慮。就事業(yè)整體來(lái)說(shuō)，電視業(yè)處于體制優(yōu)化、資產(chǎn)重組、人才重組、市場(chǎng)重組的十字路口。特別是面對(duì)海外電視媒體直接或潛在的綜合競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電視人迫切地需要回答歷史提出的必答題：如何創(chuàng)立具有中國(guó)特色的先進(jìn)的電視事業(yè)體系，在世界范圍內(nèi)占據(jù)和樹立與國(guó)家的國(guó)際地位相符合的輿論地位，實(shí)現(xiàn)同國(guó)際主流文化的接軌與對(duì)

2、話。作者認(rèn)為電視業(yè)的整體改革理應(yīng)緊緊圍繞電視頻道建設(shè)來(lái)實(shí)行，因?yàn)殡娨曨l道是電視社會(huì)存有的基本細(xì)胞，電視頻道是海內(nèi)外電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的鋒面，電視頻道是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，電視頻道是奪取理想的電視傳播社會(huì)效果和廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收最大化的基本單元。當(dāng)前突出的問(wèn)題是，擺脫頻道的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象的理論制約，通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)作理念和運(yùn)作方式在頻道競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)有風(fēng)格和面貌。一、綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對(duì)象性節(jié)目。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，圍繞電視頻道競(jìng)爭(zhēng)，“頻道專業(yè)化、節(jié)目對(duì)象化”的運(yùn)作理念一直處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位。如果這個(gè)過(guò)程是基于綜合頻道和綜合類節(jié)目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有進(jìn)步意義。以中央臺(tái)為例，中央臺(tái)

3、一套設(shè)計(jì)為新聞綜合頻道，其他11個(gè)頻道分別設(shè)計(jì)為覆蓋不同學(xué)科領(lǐng)域或具有不同傳播目標(biāo)的專業(yè)頻道，形成以中央一套為中心，以其他專業(yè)頻道為延伸組成一個(gè)完整而封閉的體系。這個(gè)體系中的各個(gè)頻道除了CCTV-4覆蓋世界之外，其他頻道的理論覆蓋區(qū)域是全國(guó)（或通過(guò)衛(wèi)星覆蓋的亞太地區(qū)）?？梢?jiàn)，綜合頻道和專業(yè)頻道在中央臺(tái)因?yàn)楦采w區(qū)域的相同顯得十分合理。但是省級(jí)電視臺(tái)在頻道設(shè)計(jì)方面卻存有著兩個(gè)斷層，一是一套衛(wèi)視頻道（新聞綜合頻道）和其他專業(yè)化頻道覆蓋區(qū)域不能同一，衛(wèi)視頻道覆蓋全國(guó)（或通過(guò)衛(wèi)星覆蓋亞太），其他專業(yè)頻道只能覆蓋本行政區(qū)域。二是頻道數(shù)量不足以通過(guò)專業(yè)化設(shè)計(jì)形成完整而封閉的系統(tǒng)。因?yàn)楦魇∈薪?jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，

4、專業(yè)化地方頻道數(shù)量不允許無(wú)限度增加。這就使得省級(jí)電視臺(tái)在頻道專業(yè)化設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)了理論和實(shí)踐的錯(cuò)位，在頻道和節(jié)目?jī)蓚€(gè)層面表現(xiàn)得很充分。一方面，省級(jí)電視臺(tái)的專業(yè)化頻道從定位和誕生的第一天起，就為生存而戰(zhàn)，為了爭(zhēng)得更大的廣告份額持續(xù)地增加綜合要素，朝著綜合類頻道邁進(jìn)，在黃金時(shí)間盡量多地播出電視劇和綜藝類節(jié)目，體現(xiàn)本頻道特征的專業(yè)化對(duì)象節(jié)目成為擺設(shè)無(wú)論是受眾影響力和廣告創(chuàng)收都不理想。另一方面，省級(jí)衛(wèi)視頻道同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象明顯，節(jié)目形態(tài)、節(jié)目編排思路如出一轍。因?yàn)槭〖?jí)衛(wèi)視覆蓋區(qū)域廣大，在節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)，生產(chǎn)單位對(duì)于精品節(jié)目和精品電視劇的出售一般首先要躲避省級(jí)衛(wèi)視的播出。這樣，省級(jí)衛(wèi)視的出路只有兩

5、條：要么整合全國(guó)題材和資金、人才資源與中央臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；要么辦成覆蓋全國(guó)但服務(wù)本地的地方綜合頻道，使頻道的跨省級(jí)覆蓋處于浪費(fèi)狀態(tài)。用頻道專業(yè)化的眼光衡量中央臺(tái)的幾個(gè)頻道也是很不平衡的。專業(yè)化頻道的劃分的理論實(shí)質(zhì)是受眾的細(xì)分，但是當(dāng)前中國(guó)的受眾并未象歐美發(fā)達(dá)國(guó)家那樣隨著節(jié)目的細(xì)分而細(xì)分。從受眾規(guī)模和廣告占有量來(lái)分析，中央一套處于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，中央一套的廣告占全臺(tái)廣告額的80%左右。另外20%左右的廣告額又集中在中央、三、五等頻道。剩下的幾個(gè)頻道只撈到了一些前述幾個(gè)頻道的漏網(wǎng)之魚。而從受眾的角度考察中央、三、五頻道，雖然在內(nèi)容方面具有專業(yè)化頻道性狀，但它本質(zhì)上屬于大眾頻道。而其余的那些頻道不但僅內(nèi)容專

6、業(yè)，受眾面也明顯狹窄?？梢?jiàn)，從受眾的角度考察專業(yè)化頻道，能夠分為大眾的專業(yè)化頻道和小眾的專業(yè)化頻道。大眾的專業(yè)化頻道具有比較強(qiáng)的綜合傳播價(jià)值。就當(dāng)前中國(guó)受眾結(jié)構(gòu)來(lái)分析，大規(guī)模的受眾分化并未形成，其對(duì)節(jié)目和頻道的需求具有很強(qiáng)的趨同性、綜合性?；蛘哒f(shuō)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的電視受眾已經(jīng)細(xì)分為對(duì)小眾專業(yè)化頻道和比較單純的對(duì)象性節(jié)目的需求，而中國(guó)的電視受眾只細(xì)分到對(duì)綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對(duì)象性節(jié)目的需求。二者不但是水準(zhǔn)的差異。我們通常將受眾理解為靜態(tài)的理想受眾，而忽視了受眾是由不同年齡不同區(qū)域、不同性別、不同文化背景下的活生生的人組成的自組織系統(tǒng)。電視藝術(shù)的發(fā)生是電視工作者通過(guò)凝結(jié)在電視作品表面和深層的生

7、活現(xiàn)象、政治觀點(diǎn)、價(jià)值判斷、審美傾向、文化理念、人生理想組成的復(fù)合體同電視受眾結(jié)合并發(fā)生心靈或情感、情緒共振、共鳴、互動(dòng)的過(guò)程。如果我們將這個(gè)過(guò)程描述為電視頻道、電視作品與受眾的結(jié)合度，那么，結(jié)合度越高作品就越成功。其標(biāo)志是收視率和廣告收益的波動(dòng)與變化。在這個(gè)過(guò)程中，受眾在內(nèi)心完成著電視藝術(shù)的再創(chuàng)作，電視人要作的是通過(guò)一定的頻道的電視作品影響受眾的再創(chuàng)作過(guò)程、方向和深度。我們所要強(qiáng)調(diào)的是電視人在實(shí)行頻道運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，不論頻道的定位如何，都在尋求頻道、節(jié)目與受眾結(jié)合度的最大化。而受眾也在追尋能夠體現(xiàn)自己收視意愿的頻道和節(jié)目?，F(xiàn)階段能夠體現(xiàn)這個(gè)特征的除了綜合頻道就是綜合的專業(yè)化頻道。那些取材過(guò)于狹窄

8、的專業(yè)頻道從一開(kāi)始就處于邊緣位置。正象受眾主體對(duì)于綜合的專業(yè)化電視頻道的需求一樣，受眾的主體對(duì)于對(duì)象性節(jié)目的需求也具有極強(qiáng)的綜合性。在此，我們把它表述為大眾的對(duì)象性電視節(jié)目。這絕對(duì)不是說(shuō)要將對(duì)象性節(jié)目完全作成綜合類節(jié)目而是對(duì)對(duì)象性節(jié)目加以改造，使之具有盡量廣闊的大眾的傳播價(jià)值。例如，很多電視臺(tái)都辦有求醫(yī)問(wèn)藥節(jié)目，但是因?yàn)轭}材狹窄（如就一種病的診治展開(kāi)節(jié)目）使得其他不關(guān)心此類題材的受眾換臺(tái)。如果將這樣的窄眾節(jié)目增加綜合要素，增加一些知識(shí)的普及或改造為以一種以疾病的診治為依托普及健康知識(shí)的節(jié)目就會(huì)收到更好的傳播效果。這就成為了大眾的對(duì)象性節(jié)目。二、電視頻道的板塊化和節(jié)目形態(tài)的非板塊化。全國(guó)數(shù)千個(gè)電

9、視頻道普遍存有著兩個(gè)基本問(wèn)題。一是節(jié)目過(guò)多過(guò)碎，20分鐘長(zhǎng)度的節(jié)目（欄目）占絕大多數(shù)。就一般的節(jié)目（欄目）來(lái)說(shuō)，制作20分鐘和制作30分鐘、甚至40分鐘節(jié)目的成本幾乎差不多，20分鐘長(zhǎng)度的節(jié)目（欄目）成本最高。如果對(duì)現(xiàn)有20分鐘的節(jié)目（欄目追加50%的經(jīng)費(fèi)，使之?dāng)U展一倍時(shí)間，不但能夠省去另外的50%經(jīng)費(fèi)（少辦一個(gè)節(jié)目），而且有利于節(jié)目向深度和廣度開(kāi)掘。二是體制障礙。頻道節(jié)目編排不論是橫向（一周內(nèi)同時(shí)段）還是縱向（一天內(nèi)節(jié)目流）編排都沒(méi)有章法可循，節(jié)目形態(tài)也是社教、科教、外宣、文體等等五花八門。其結(jié)果是無(wú)情地割斷了受眾的合理流動(dòng)。究其原因，頻道成為了電視臺(tái)不同部門實(shí)行諸侯割據(jù)的戰(zhàn)場(chǎng)。論文當(dāng)前中國(guó)

10、電視頻道運(yùn)營(yíng)策略探討來(lái)就一個(gè)頻道來(lái)說(shuō)如何安排全天的節(jié)目？如何使一周的節(jié)目編排更有利于受眾收視？我們的觀點(diǎn)是從頻道一天的節(jié)目縱軸來(lái)看，根據(jù)覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式將節(jié)目分為早間、上午、午間、下午、晚間、夜間六個(gè)板塊。在不同的時(shí)間板塊區(qū)間，根據(jù)在家受眾群的不同特質(zhì)有針對(duì)性地安排整個(gè)板塊的節(jié)目，關(guān)鍵是注意板塊節(jié)目受眾的同一性。從周一到周末的橫軸來(lái)看，理應(yīng)盡量保持相同時(shí)段節(jié)目類型的同一性。節(jié)目編排的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、節(jié)目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點(diǎn)。而解決好節(jié)目辦給誰(shuí)，何時(shí)辦是其關(guān)鍵。這就要深入調(diào)查了解研究頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式，研究什么樣的人群什么時(shí)間可能在家收看電視。研究不同時(shí)段受眾主體的不同特征。而

11、頻道的板塊化正是為了解決受眾的收視需求，將一個(gè)時(shí)段設(shè)計(jì)為一個(gè)收視板塊，保持受眾主體的同一性尋求最大的傳播效果。以廣州地區(qū)為例。廣州人的絕大多數(shù)平均早晨6：25起床，上班族離家時(shí)間為7：47，上班路上花費(fèi)時(shí)間平均39分鐘。早間有58%的人在家時(shí)間不超過(guò)30分鐘。如果在這個(gè)時(shí)段安排早間新聞板塊，理應(yīng)安排在幾點(diǎn)首播，幾點(diǎn)重播，節(jié)目長(zhǎng)度多少就一目了然了。在尋求頻道板塊化的同時(shí)理應(yīng)追求節(jié)目形態(tài)的非板塊化。其本質(zhì)仍然是受眾的同一性問(wèn)題。當(dāng)前，我國(guó)電視節(jié)目（欄目）的主要形態(tài)是板塊式結(jié)構(gòu)，其典型狀態(tài)是一個(gè)節(jié)目由數(shù)個(gè)板塊構(gòu)成，板塊之間雖然尋求一定的關(guān)聯(lián)性，但是常常成為各自獨(dú)立的子欄目。這個(gè)從上世紀(jì)80年代末開(kāi)始

12、流行的節(jié)目式樣，其弊端是板塊之間很難保持受眾的同一性。第一個(gè)板塊是這部分受眾喜歡，第二個(gè)板塊是另一部分受眾喜歡，就會(huì)形成受眾錯(cuò)位，調(diào)查顯示，我國(guó)電視受眾每天晚上換臺(tái)次數(shù)平均在150次左右，其中原因雖然是多方面的，但是，欄目板塊化結(jié)構(gòu)無(wú)疑增加了換臺(tái)的可能性。從受眾的同一性出發(fā)，我們認(rèn)為理應(yīng)注意設(shè)計(jì)那種具有一定的邏輯結(jié)構(gòu)的大型節(jié)目。取消板塊不是取消節(jié)目的層次，而是根據(jù)節(jié)目題材挖掘情況和節(jié)目展開(kāi)狀況，注意節(jié)目的邏輯綿聯(lián)和遞進(jìn)。使節(jié)目從開(kāi)頭到結(jié)尾一氣呵成。三、受眾在電視頻道中的凝結(jié)和流動(dòng)。有人將當(dāng)前的電視競(jìng)爭(zhēng)形象地描述為“眼球大戰(zhàn)”，但是我更喜歡用“奪人耳目”來(lái)形容它。因?yàn)殡娨暪?jié)目除了“觀看”，還能夠

13、“收聽(tīng)”，受眾得到的實(shí)際上是畫面與聲音交匯形成的藝術(shù)織體。把頻道分為不同的板塊，使得受眾在一個(gè)頻道的流動(dòng)性減弱或處于集中收看狀態(tài)，收視率曲線明顯爬升，說(shuō)明此時(shí)受眾流入的數(shù)量超過(guò)受眾流出的數(shù)量；如果出現(xiàn)收視曲線平臺(tái)或小幅橫盤震蕩曲線，說(shuō)明收視處于超級(jí)穩(wěn)定狀態(tài)，受眾流入流出比例相當(dāng)而且規(guī)模不大。如果收視率曲線出現(xiàn)下滑走勢(shì)，受眾流入則小于流出。為了研究的方便，我們把收視率曲線橫盤和拉升狀態(tài)下，受眾的流入大于或等于流出的現(xiàn)象稱為受眾凝結(jié)；而將收視曲線出現(xiàn)下滑，受眾流入小于流出的現(xiàn)象稱為受眾流動(dòng)，此時(shí)受眾要么流到了新的收視熱點(diǎn)頻道或節(jié)目，要么在離開(kāi)電視屏幕。造成受眾凝結(jié)和流動(dòng)的原因固然是多方面的，但是最

14、直接的原因卻是頻道的整體編排水平和節(jié)目織體與受眾感官、身心的結(jié)合水平?；蛘哒f(shuō)，觀眾的凝結(jié)和流動(dòng)取決于由一定的品位的電視節(jié)目集合體構(gòu)成的頻道的品質(zhì)。如何鍛造品質(zhì)優(yōu)良的電視頻道，使受眾盡量多的時(shí)間凝結(jié)在頻道之中是頻道競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。首先，創(chuàng)造新的節(jié)目形態(tài)，研發(fā)新節(jié)目已經(jīng)刻不容緩。當(dāng)前，節(jié)目克隆現(xiàn)象在全國(guó)的電視熒屏仍然占主流位置。中央臺(tái)開(kāi)辦了開(kāi)心辭典帶動(dòng)了全國(guó)綜藝型知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目的繁榮，本節(jié)目的成功或它同其他知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目的區(qū)別在于節(jié)目要素合理的調(diào)配方面。一般的知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目是對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)心詞典最后一輪競(jìng)賽是選手自己戰(zhàn)勝自己；一般的知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目選手和主持人之間是“考生”和“考官”之間的關(guān)系，開(kāi)心辭典除了

15、這層關(guān)系，王小丫和選手處于平等對(duì)話和心理交鋒、情感共振多重沖突狀態(tài)。這種依托于智力競(jìng)賽的具有智力、心理、情感沖突特征的要素是節(jié)目成功的關(guān)鍵，是開(kāi)心辭典獨(dú)有的精神內(nèi)涵和節(jié)目風(fēng)格。智力因素和非智力因素處于同等重要的地位。觀眾從關(guān)心選手的答題情況到關(guān)心選手同主持人的互動(dòng)產(chǎn)生的復(fù)合沖突，到關(guān)心選手的命運(yùn)，節(jié)目已經(jīng)從傳統(tǒng)的智力競(jìng)賽轉(zhuǎn)為以智力競(jìng)賽為依托的知識(shí)型欣賞節(jié)目。這是節(jié)目形態(tài)理論的重要突破。對(duì)一些節(jié)目要素實(shí)行強(qiáng)化或弱化，把傳統(tǒng)的根據(jù)內(nèi)容題材實(shí)行節(jié)目分類的節(jié)目的性狀加以改變，改造成新穎的節(jié)目形態(tài)，這是今后節(jié)目創(chuàng)新的主要手段。第二，理應(yīng)根據(jù)頻道的風(fēng)格特征和受眾的生活方式設(shè)計(jì)頻道的節(jié)目流動(dòng)模型，并以此控制

16、受眾的凝結(jié)與合理流動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)有兩項(xiàng)必須要完成的工作。一是理應(yīng)根據(jù)頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的文化資源和節(jié)目資源確定頻道的總體風(fēng)格。二是節(jié)目和節(jié)目之間、頻道和頻道之間理應(yīng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)觀眾的流動(dòng)模型。在同一個(gè)電視臺(tái)的數(shù)個(gè)頻道節(jié)目安排過(guò)程中，各個(gè)頻道同一時(shí)段節(jié)目形態(tài)和風(fēng)格差異越大越能贏得更多的受眾面，從而使本臺(tái)節(jié)目受眾最大化。在注意一個(gè)頻道內(nèi)部節(jié)目之間觀眾的凝結(jié)的同時(shí)，理應(yīng)注意本臺(tái)各個(gè)頻道之間受眾的分合。如各個(gè)頻道的節(jié)目長(zhǎng)度、時(shí)段設(shè)計(jì)理應(yīng)統(tǒng)一實(shí)行。這樣在一個(gè)頻道的節(jié)目受眾換臺(tái)時(shí)很可能優(yōu)先選擇本臺(tái)的其它頻道。四、廣告的組合投放和合理安排。廣告收益水平不但僅是頻道運(yùn)營(yíng)的目的，還是頻道賴以生存的基礎(chǔ)。那種將“標(biāo)

17、王”倒塌歸罪于電視媒體的說(shuō)法是偏頗的和不負(fù)責(zé)任的。但是，從電視廣告投放的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，電視廣告部門和頻道管理者理應(yīng)從這樣的事件中尋求廣告運(yùn)營(yíng)方面存有的缺陷。電視臺(tái)雖然對(duì)企業(yè)廣告投放額度、方式、時(shí)間等無(wú)權(quán)干涉，但是為了自身的長(zhǎng)期利益，必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)助客戶完成或?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)階段合理的廣告投放計(jì)劃，扶持客戶，最終達(dá)到培育電視廣告市場(chǎng)的目的。試想，我們?nèi)绻鶕?jù)整體營(yíng)銷策略勸說(shuō)某“標(biāo)王”當(dāng)年的廣告額度控制在合理的規(guī)模內(nèi)，企業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)資金危機(jī)，并把生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)策略搞清楚，電視臺(tái)當(dāng)年廣告額度可能受些影響，但是企業(yè)避免了危機(jī)，我們會(huì)獲得一個(gè)長(zhǎng)期廣告客戶。就宏觀情況來(lái)說(shuō)，當(dāng)前電視廣告投放處于由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變

18、的歷史時(shí)期。一方面隨著權(quán)威電視媒體廣告價(jià)格的累積攀升，企業(yè)實(shí)行電視廣告投放的門檻持續(xù)加高，對(duì)于權(quán)威電視頻道特別是其黃金段的廣告投入成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。另一方面，電視頻道廣告資源處于過(guò)剩狀態(tài)，突出表現(xiàn)是權(quán)威頻道非黃金段廣告遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)；中央臺(tái)和省級(jí)頻道、城市頻道廣告營(yíng)銷策略仍然沒(méi)有分化，尚未形成適合自己發(fā)展的獨(dú)有的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如此的反差給我們預(yù)留了太多的思考空間。首先，電視廣告運(yùn)營(yíng)理應(yīng)同頻道的整體建設(shè)統(tǒng)籌安排。當(dāng)前，絕大多數(shù)電視臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)策略同頻道設(shè)計(jì)、規(guī)劃和受眾特征表現(xiàn)不同水準(zhǔn)的錯(cuò)位。節(jié)目受眾群同廣告產(chǎn)品消費(fèi)群不統(tǒng)一，廣告效果同節(jié)目綜合影響力并不完全成正比。電視廣告綜合投放價(jià)值用廣告投放的千人成本來(lái)表示。所謂千人成本即廣告平均在每一千人中支出的平均額度。所以，電視節(jié)目的收視率成為廣告投放主要的參考指標(biāo)。廣告主和廣告商將目光同時(shí)鎖定在強(qiáng)勢(shì)媒體、強(qiáng)勢(shì)頻道、強(qiáng)檔節(jié)目。但是，這個(gè)規(guī)律并不適用于所有廣告投放。對(duì)于那些以品牌樹立為主要目