跨文化市場營銷

1、北京理工大學珠海學院學期課程論文論文題目：跨文化市場營銷學生姓名學號專業(yè)學院指導教師2015年11月5日跨文化市場營銷摘要當今，世界經濟全球化使得企業(yè)跨國經營成為必然趨勢，處于不同文化環(huán)境中，在語言文字、宗教信仰、價值觀念、社會禮儀等方面都存在著差異，跨國經營企業(yè)內部文化的多樣性與沖突性并存、文化的積極性與消極性并存、文化建設的漸進性與逆向性并存等特點成為跨國企業(yè)在市場營銷中的難點。因此在進行國際市場營銷活動中，必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，建立國際市場營銷中的跨文化意識，制定相應的跨國營銷策略。隨著當今跨國經營及營銷活動的迅速發(fā)展，云集于世界各地來自于各行各業(yè)眾多企業(yè)無一例外的加快了企業(yè)管

2、理的國際化進程。研究如何正確的認識跨國企業(yè)的文化沖突，進行有效的管理，對于處于國際化進程起步階段的中國企業(yè)來說更具有現(xiàn)實意義。本文擬對跨國企業(yè)文化沖突產生的原因進行分析，并提出相應的跨國企業(yè)文化沖突的管理辦法。關鍵詞：跨文化國際市場營銷分析文化差異文化沖突目錄第一章緒論11.1 研究背景11.2 研究問題的提出11.3 研究的目的與意義1第二章文獻研究與綜述32.1 國外跨文化營銷研究：32.2 國內對跨文化營銷的研究：32.3 本研究對相關理論的評述4第三章研究方法與設計53.1文獻研究法53.2 問卷調查法53.3 個案研究法5跨文化市場營銷研究調研問卷6參考文獻8北京理工大學珠海學院第一

3、章緒論1.1 研究背景二戰(zhàn)后，隨著國際市場特別是發(fā)達國家和地區(qū)市場的迅速發(fā)展，人們消費水平的明顯提高，“消費者導向”和“顧客導向”的營銷觀念在全世界廣為流行，不同的文化背景，消費者的消費習慣、消費方式、對商品和服務的感知方式是不一樣的，導致了企業(yè)跨國經營活動面臨嚴峻的跨文化管理難題。經濟全球化迅速發(fā)展，使得各國之間的聯(lián)系日益緊密，經濟往來日益密切。國際市場營銷在這種環(huán)境下發(fā)展的越來越快，許多企業(yè)以把國外市場作為發(fā)展的重要方向。國際市場營銷雖然在世界各國發(fā)展之迅速，但它仍然面臨著國際這個大市場帶來的挑戰(zhàn)，比如：國際營銷面臨著國際競爭的挑戰(zhàn)；面臨貿易區(qū)域集團化進一步加強的挑戰(zhàn)。尤其是因為各國文化存

4、在著巨大的差異，導致國際文化沖突阻礙營銷工作的正常進行。這要求企業(yè)在進入國際市場之前針對各國的文化特色制定出正確的跨文化沖突策略。1.2 研究問題的提出本文將試圖從跨文化管理產生的必然性出發(fā)，深挖文化沖突的誘因及對跨文化市場營銷的影響，以及企業(yè)如何在存在文化差異的環(huán)境下進行營銷管理。1.3 研究的目的與意義國際營銷中的文化沖突現(xiàn)象十分普遍，跨文化營銷的實質是經營者跨越文化障礙，到不同文化環(huán)境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中，由于根深帶固的文化背景的作用，母國經營者與標的國消費者之間常常無法良好地溝通和理解，造成文化沖突。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：(1)民族優(yōu)越感：(2)溝通方式的差異：

5、(3)價值觀的差異；(4)宗教與信仰的差異；(5)民族思維模式不同。文化沖突對企業(yè)跨國營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)文化沖突容易使營銷決策產生失誤；(2)文化沖突容易使跨國營銷全球戰(zhàn)略的實施陷入困境；(3)文化沖突容易使跨困營銷中溝通出現(xiàn)障礙；(4)文化沖突容易導致跨國營銷市場機會的喪失和管理效率的低下：(5)文化沖突使跨國營銷企業(yè)文化建設變得困難。對文化營銷策略進行研究，可以彌補文化差異對企業(yè)營銷的影響，可以幫助企業(yè)有效地開拓海外市場，減少文化沖突，促進文化融合，使營銷順利展開。所以，在跨越一種文化環(huán)境進入另一種文化環(huán)境進行營銷的過程中，對文化差異加以科學地分析，認識并理解這種差異

6、，從而減少和避免文化沖突，是跨文化營銷的重要課題。能否解決好這一問題勢必會直接影響到跨國企業(yè)在當?shù)厮鶎嵭袪I銷的成敗，因此，分析跨文化沖突的成因、特征尤其是對市場營銷的各種影響就有著顯著的意義了。8第二章文獻研究與綜述2.1國外跨文化營銷研究：系統(tǒng)地研究跨文化沖突的營銷第一人則是愛德華霍爾，20世紀50年代，愛德華霍爾在美國外派人員培訓學院（FSI）工作時第一次提出了“跨文化沖突營銷”的概念。在此期間，霍爾確立了“高語境文化”與“低語境文化”的概念，并出版幾本著名的關于跨文化問題的實用書籍?；魻柕目缥幕瘋鞑W思想為今天跨文化傳播學提供了一個框架，他的許多跨文化傳播思想，特別是他提出的一系列概念，

7、如潛意識文化、高語境文化（傳播）和低語境文化（傳播）、單向性時間和多項性時間、人類空間關系學等，對跨文化傳播研究產生了深遠的影響，一直受到學者的關注。霍夫斯泰德教授通過對IBM跨國工作人員的問卷調查，提出了現(xiàn)今被廣泛接受的反映各國文化環(huán)境的幾個指標。在大量的調查數(shù)據(jù)中，霍夫斯泰德教授試圖找出能夠解釋導致大范圍內文化行為差異的因素。他從五個方面分析了各國的文化：權力距離，對不確定因素的避免，個人主義/集體主義，以及男性化/女性化、長期導向與短期導向等?；舴蛩固┑碌奈幕妒綖閲H企業(yè)中進行有效的跨文化管理提供了理論依據(jù)。美國的PaulAHerbig所著的跨文化市場營銷闡述了不同國家和地區(qū)的不同文化

8、對營銷的影響，對標準化與適應性跨文化策略進行了分析，提出跨文化營銷分析框架。美國跨文化管理學家PaulFBuller等提出應用回避、教育、強迫、協(xié)調、適應以及合作6種方法來處理跨文化沖突。要冷靜面對文化沖突，根據(jù)具體情況選擇使用這些策略中的一種或幾種的組合。2.2國內對跨文化營銷的研究：我國關于跨文化營銷的研究起步較晚。陳淵等著作的市場營銷一書中提出宗教禁忌對跨文化營銷的影響。張素峰2003年在國際化與跨文化管理一文中闡述跨國經營面臨的最大問題是不同文化之間的價值觀念、思維方式、行為準則、語言、習慣和信仰等存在的差異，文化差異主要表現(xiàn)在時間、空間和語言等方面；跨文化管理主要有母國文化主導型、當

9、地文化主導型、文化嫁接型和企業(yè)文化主導型四種模式;跨國文化從沖突到融合,實現(xiàn)不同文化背景下的跨國管理。曹瑛在跨國公司的跨文化沖突問題研究對中外（法）合資企業(yè)中跨文化管理問題的若干思考一文中以筆者就職的中法合資A公司為例,從中法文化比較的視角分析中法合資企業(yè)中文化差異存在的客觀性及具體表現(xiàn)形式,探討文化沖突對企業(yè)運營造成的嚴重負面影響及其成因,最終揭示出跨文化經營管理的核心問題就是建立共同文化意識以實現(xiàn)跨文化適應從而將文化沖突帶來的不利影響降低到最小程度,而有效溝通則又是實現(xiàn)文化適應必不可少的手段和根本途經。同時提出一些值得人們深刻思考和密切關注的“文化敏感性和適應性”問題及在跨文化組織中如何能

10、避免可能的和不必要的文化沖突進而達成跨文化融合而可能嘗試的應對策略。鄭水麗（2009）在跨國經營中的文化風險管理中指出文化風險的根源是文化差異，并表現(xiàn)在三個層級上。首先，國家的主導文化對國際商務影響最大，不但影響商業(yè)交易的語言，還影響交易的性質與種類。不同文化背景的人們存在不同的行為方式，經常表現(xiàn)為：價值觀差異、種族優(yōu)越感與種族歧視、對文化符號系統(tǒng)理解差異、政治文化的不同導向，以及不恰當?shù)剡\用管理習慣。其次，文化風險還源于母國和東道國、母子公司間不同的企業(yè)文化差異。企業(yè)文化是國家文化的反映，影響組織的各個方面，指導日常的商業(yè)交往。包括經理如何選拔提升雇員、如何領導和激勵下屬、如何構造組織、如何

11、選擇和制定戰(zhàn)略以及如何與其他商人談判等。同時，跨國公司內部員工來自不同國家，他們身上都有本國文化的印記，組織中個體文化差異也會帶來文化風險。2.3 本研究對相關理論的評述通過對國內外跨文化管理研究文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，文化對經濟和社會發(fā)展有巨大影響。這一系列文獻旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障礙的方法和途徑，建立起適合跨國企業(yè)運作的國際營銷策略。霍夫斯泰德的五維度文化模型是迄今為止在跨文化研究領域中較為系統(tǒng)、完整的文化分析框架，說明了一個國家的文化淵源直接影響其管理方式，只有充分認識文化的差異性才能有效提高跨文化管理活動的成功率。但在對待霍

12、夫斯泰德的研究成果必須謹慎，盡管該成果名氣很大，但在許多方面還有不少欠缺。這一研究可能受到文化的局限，文化不是靜止不動，雖然很緩慢，但隨時間發(fā)展而變化。在60年代和70年代有充分依據(jù)的特點，今天就可能不那么合理了。雖然不應該全盤接受霍夫斯泰德的研究結果，但也不應對它等閑視之。當我們試圖琢磨出文化差異及不同文化對管理工作有何影響時，霍夫斯泰德的研究成果代表了一種合理的新起點。與此同時，我們應用這些研究結果時要謹慎，因為這些結果并不十分精確。在全球化趨勢日益明顯的今天，我國也正經歷跨文化碰撞和沖突，結合我國的實際情況，我認為，在進行文化差異的識別時，首先，應充分認識本國文化，為了能更客觀地認識本國

13、文化與外國文化的差異，其次，對東道國的文化特征、慣例、風俗等情況進行綜合分析。再次，找出兩國文化的差異。最后，根據(jù)以上差異分析制定出一系列的經營方法和經營目標。第三章研究方法與設計3.1文獻研究法文獻法的一般過程包括五個基本環(huán)節(jié)，分別是：提出課題或假設、研究設計、搜集文獻、整理文獻和進行文獻綜述。文獻法主要是書面調查，通過圖書館、檔案館、博物館、社會、科學及教育事業(yè)單位或機構、學術會議、個人交往和計算機互聯(lián)網(wǎng)（internet）等渠道搜集教育科學研究文獻。搜集研究文獻的方式主要有兩種：檢索工具查找方式和參考文獻查找方式。檢索工具查找方式指利用現(xiàn)成（或已有）的檢索工具查找文獻資料。現(xiàn)成的工具可以

14、分為手工檢索工具和計算機檢索工具兩種。手工檢索工具主要有目錄卡片、目錄索引和文摘?？梢酝ㄟ^做卡片、寫讀書摘要、作筆記等方式，有重點的采集文獻中與自己研究課題相關的部分。3.2問卷調查法問卷調查法，或稱"填表法"，是用書面形式間接搜集研究材料的一種調查手段。通過向調查者發(fā)出簡明扼要的征詢單（表），請示填寫對有關問題的意見和建議，然后回收整理、統(tǒng)計和研究。3.3 個案研究法個案研究法是認定研究對象中的某一特定對象，加以調查分析，弄清其特點及其形成過程的一種研究方法。本研究主要采取問題調查的方式，即對跨文化市場營銷問題進行調查研究。跨文化市場營銷研究調研問卷尊敬的先生/女士：非常

15、感謝您在百忙中為我們填寫問卷！本問卷是為跨文化市場營銷課題研究所編寫的。您無須填寫單位名稱和您的姓名，我們將對您的回答嚴格保密，并與其他企業(yè)的調查數(shù)據(jù)一起使用，不會單獨研究某家企業(yè)。相信關于企業(yè)跨文化市場營銷的研究對于貴公司也具備一定的參考意義。如果您需要，在本研究結束后，我們將寄送給您一份本調查的研究結果。謝謝您的支持！請您回答問卷中所有問題，不要漏項，否則將出現(xiàn)問卷無效的遺憾。非常感謝您的大力支持！第一部分：您和貴企業(yè)的基本信息1. 貴企業(yè)的規(guī)模：A、300人以下B、300人一1000人C、1000人一3000人D、3000人以上2. 貴企業(yè)屬于：A、國有企業(yè)B、民營企業(yè)C、合資企業(yè)D、外

16、商獨資企業(yè)E、其它3. 所屬行業(yè)：A、制造業(yè)B、服務業(yè)C、零售業(yè)D、金融業(yè)E、醫(yī)藥業(yè)F、房地產業(yè)G、網(wǎng)絡、電子商務H、教育、事業(yè)單位4. 您的職位是：A、高層管理者B、中層管理者C、基層管理者D、一般職員5. 貴企業(yè)成立于年，所在城市為省市。6. 貴企業(yè)是否正在進行或準備進行跨文化市場營銷A、是B、否第二部分：您所在企業(yè)的營銷文化能力的情況1. 時刻以顧客滿意為企業(yè)的商業(yè)目標A、非常贊同B、贊同C、不確定D、不贊同E、非常不贊同2. 密切關注、評估企業(yè)滿足顧客不斷變化的需求的能力A、非常贊同B、贊同C、不確定D、不贊同E、非常不贊同3. 企業(yè)能夠整合各部門的資源有效滿足目標市場的需要A、非常贊

17、同B、贊同C、不確定D、不贊同E、非常不贊同4. 目前，公司投入新項目或新市場時是否進行充分的市場調查A、很充分B、比較充分C、一般D、不充分E、幾乎沒有5. 目前，主要獲取市場信息的渠道是什么（多選）A、行業(yè)協(xié)會或相關權威機構的直接咨詢和接觸B、通過行業(yè)報刊、雜志獲取C、銷售人員主動、定期、按要求提供的相關市場信息D、專門成立調研小組進行工作E、其它，請注明6. 在市場競爭中，以下競爭因素，您認為哪些是最強的（多選）A、產品價格B、質量C、銷售力量D、促銷手段（折扣）E、服務F、信譽G、品牌7. 對環(huán)境的變化、營銷目標的調整，企業(yè)在營銷運營方面做出及時反應的能力A、非常好B、較好C、一般D、較差E、非常差8. 管理層認可“大膽且大幅度變革對于達成公司目標是必要的”這一理念的程度A、非常強B、較強C、一般D、較弱E、非常弱9. 對失敗的市場研究進行總結并將教訓在組織內部交流以提高組織內各部門的能力的活動力度A、非常強B、較強C、一般D