星巴克STP戰(zhàn)略分析（課堂PPT）

1、LOGOStarbucks Coffee STP戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析LOGOPage 2星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）簡介）簡介n 1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù) n 1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售總監(jiān) n 1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店 n 1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個新的發(fā)展階段 n 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。 LOGOPage 3S（segmention) ：

2、市場細(xì)分：市場細(xì)分 定位潛在的消費(fèi)者群體：我們選擇按照消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)和處于的消費(fèi)場景細(xì)分市場，可大致將潛在的消費(fèi)群體分為以下幾個部分： n 1） 情侶約會情侶約會 很多情侶都會選擇在咖啡廳約會。這一消費(fèi)群體的年齡段主要集中在20-35歲，消費(fèi)時間端主要集中在下午和晚上，消費(fèi)時長較長。 n 2） 商務(wù)會談商務(wù)會談 商務(wù)人士也會將他們工作的一部分會談轉(zhuǎn)移到咖啡廳來進(jìn)行，這一消費(fèi)群體普遍收入較高，對價格不敏感，對咖啡廳的整體環(huán)境氛圍要求很高，他們希望自己的商務(wù)會談在一個優(yōu)雅、擁有良好氛圍的環(huán)境中進(jìn)行。 n 3） 下午休閑下午休閑 都市中的白領(lǐng)和小資將咖啡廳視為喝下午茶、消磨下午悠閑時光的好去處。這

3、一消費(fèi)群體極為注重飲品和食物的質(zhì)量，力求美味、擁有較高的品質(zhì)，對咖啡廳的環(huán)境也較為挑剔，他們需求的是一種輕松優(yōu)雅的氛圍，以彰顯他們高層次的生活品味。LOGOPage 4n 4） 差旅便餐差旅便餐 對于每天日程擠滿、經(jīng)常出差的商務(wù)人士，他們要求的是優(yōu)質(zhì)美味快捷方便的食物，收入普遍較高，對價格不敏感，主要消費(fèi)地集中在機(jī)場和CBD地區(qū)附近的。 n 5） 好奇嘗鮮好奇嘗鮮 星巴克作為國際咖啡的知名品牌，在某種程度上是西方咖啡文化的代言人，對于一大部分未曾消費(fèi)的消費(fèi)者而言，帶有一種神秘感，是一種新鮮事物，出于獵奇心理他們會走入星巴克進(jìn)行消費(fèi)。這一消費(fèi)群體主要出于嘗鮮的目的，對價格比較敏感，追求的是對星巴

4、克文化和咖啡文化的體驗(yàn)感。 n 6） 佳節(jié)送禮佳節(jié)送禮 在過傳統(tǒng)節(jié)日時中國人有送禮的習(xí)俗，同時這也是一種社交需求。對于佳節(jié)購買產(chǎn)品用于送禮這一消費(fèi)群體而言，他們極為看重品牌價值，對產(chǎn)品整體要求較高，要求產(chǎn)品包裝高檔精美大氣，能夠讓被送者感受到送禮者的誠意。LOGOPage 5T（targeting）:選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場一、顧客價值分析一、顧客價值分析n 1. 品牌價值：品牌價值：星巴克的大品牌對顧客具有強(qiáng)大吸引力。 n 2. 口味形狀：口味形狀：獨(dú)特的口味形狀，能讓顧客產(chǎn)生新奇感。 n 3. 包裝（精美）：包裝（精美）：精美的包裝，讓顧客在消費(fèi)時覺得體面，同時是對星巴克優(yōu)雅文化的一種宣傳

5、。 n 4. 價格（中高端消費(fèi)）：價格（中高端消費(fèi)）：星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對發(fā)達(dá)的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層。 n 5. 食用環(huán)境（在店內(nèi)星巴克店內(nèi)食用環(huán)境（在店內(nèi)星巴克店內(nèi)/家里家里/其他地方）：其他地方）：顧客可以選擇在星巴克店內(nèi)消費(fèi)，也可以選擇將產(chǎn)品帶出來消費(fèi)。 n 6. 食用方便（優(yōu)雅地吃）：食用方便（優(yōu)雅地吃）：與一般的粽子的俗氣不同，星樂棕的獨(dú)特設(shè)計能讓顧客在食用時覺得優(yōu)雅。 n 7. 和店內(nèi)其他產(chǎn)品的搭配食用：和店內(nèi)其他產(chǎn)品的搭配食

6、用：如咖啡、茶、面包等。 n 8. 傳統(tǒng)文化概念：傳統(tǒng)文化概念：將端午文化融入產(chǎn)品，是消費(fèi)者在食用時感受到文化氣息。LOGOPage 6產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性情侶約會情侶約會商務(wù)會談商務(wù)會談下午休閑下午休閑差旅便餐差旅便餐好奇嘗鮮好奇嘗鮮佳節(jié)送禮佳節(jié)送禮品牌價值品牌價值222233口味形狀口味形狀213233包裝包裝111113價格價格212131食用環(huán)境食用環(huán)境333321食用方便性食用方便性232311食物搭配食物搭配313231傳統(tǒng)文化概念傳統(tǒng)文化概念111113（打分從：1-3分，3分表示對此屬性的要求最高；價格項(xiàng)得分越高代表對價格越敏感）LOGOPage 7二、二、 競爭強(qiáng)勢分析競爭強(qiáng)勢分

7、析 1. 咖啡店賣糕點(diǎn)（上島） 2. 糕點(diǎn)店賣咖啡（85度C） 3. 專業(yè)粽子銷售（五芳齋） 4. 散裝零售（超市、食堂）LOGOPage 8星巴克星巴克上島上島85度度C五芳齋五芳齋散裝零售散裝零售品牌價值品牌價值32221口味形狀口味形狀32221包裝包裝31331價格價格12223食用環(huán)境食用環(huán)境32211食用方便性食用方便性32211食物搭配食物搭配33311傳統(tǒng)文化概念傳統(tǒng)文化概念31133（比較對象：星樂粽，上島的甜點(diǎn)，85度C的糕點(diǎn)，五芳齋粽子，散裝粽子）LOGOPage 9三、三、 細(xì)分市場吸引力分析細(xì)分市場吸引力分析星巴克星巴克上島上島85度度C五芳齋五芳齋散裝零售散裝零售情

8、侶約會情侶約會322NANA商務(wù)會談商務(wù)會談321NANA下午休閑下午休閑3211NA差旅便餐差旅便餐22213好奇嘗鮮好奇嘗鮮32111佳節(jié)送禮佳節(jié)送禮31111LOGOPage 10四、戰(zhàn)略資產(chǎn)四、戰(zhàn)略資產(chǎn)n 1.客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)n 2.員工資產(chǎn)員工資產(chǎn)n 3.供貨商資產(chǎn)供貨商資產(chǎn)n 4.經(jīng)營模式資產(chǎn)經(jīng)營模式資產(chǎn) n 5.產(chǎn)品資產(chǎn)產(chǎn)品資產(chǎn)n 6.地理資產(chǎn)地理資產(chǎn)n 7.品牌品牌n 8.渠道資產(chǎn)渠道資產(chǎn)LOGOPage 11五、目標(biāo)市場決定五、目標(biāo)市場決定n 1、維持現(xiàn)有顧客：、維持現(xiàn)有顧客：現(xiàn)有顧客普遍對星巴克具有較高的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不難。 n 2、吸引競爭者顧客：、吸引競爭者

9、顧客：星巴克應(yīng)謀求在開發(fā)新產(chǎn)品、價格優(yōu)惠等方面來吸引一部分競爭者的顧客資源。 n 3、鼓勵沒有使用該類產(chǎn)品的消費(fèi)者使用產(chǎn)品：、鼓勵沒有使用該類產(chǎn)品的消費(fèi)者使用產(chǎn)品：星巴克獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長?！安换ㄒ环皱X做廣告”是星巴克的一貫主張。 n 4、開發(fā)新產(chǎn)品：、開發(fā)新產(chǎn)品：在已有的優(yōu)勢上，通過開發(fā)新的產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售額，增強(qiáng)現(xiàn)金流，獲得更好的營銷效果。LOGOPage 12目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇:(根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的目標(biāo)市場決定）根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的目標(biāo)市場決定）n 情侶約會情侶約會 n 下午休閑下午休閑 n 好

10、奇嘗鮮好奇嘗鮮 n 佳節(jié)送禮佳節(jié)送禮 以上四個目標(biāo)市場都是星巴克具有獨(dú)特優(yōu)勢的領(lǐng)域，因以上四個目標(biāo)市場都是星巴克具有獨(dú)特優(yōu)勢的領(lǐng)域，因而星巴克可以在這四個目標(biāo)市場中收獲很好的營銷效果。而星巴克可以在這四個目標(biāo)市場中收獲很好的營銷效果。LOGOPage 13P（Positioning）：產(chǎn)品定位）：產(chǎn)品定位階梯式價值挖掘：階梯式價值挖掘：DIY自己動手自己動手親密接觸親密接觸 更好更好 的情侶的情侶關(guān)系關(guān)系 情侶約會情侶約會傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新做法傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新做法新型美味新型美味優(yōu)雅優(yōu)雅精致的精致的 生活生活下午休閑下午休閑LOGOPage 14新產(chǎn)品新產(chǎn)品嘗所未嘗嘗所未嘗 獵獵 奇的奇的 滿足感滿足感品牌價值品牌價值高端有新意高端有新意 更更 成功成功的社交的社交好奇嘗鮮好奇嘗鮮 佳節(jié)送禮佳節(jié)送禮u由下至上，顧客所得到的價值體驗(yàn)越來越高級，也越來越接近顧客消費(fèi)產(chǎn)品所追求的核心價值。LOGOPage 15定位聲明：定位聲明： n 對在咖啡點(diǎn)享受浪漫時光的情侶，美味的星巴克為約會更增添一份甜蜜，獨(dú)有的DIY服務(wù)，讓你和TA擁有一份獨(dú)一無二的節(jié)日記憶。 n 對在星巴克享受下午時光的消費(fèi)者