市場調(diào)查及預(yù)測課件2

1、市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測任務(wù)任務(wù)2：選擇調(diào)研方法：選擇調(diào)研方法學(xué)習(xí)目標(biāo)（知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)）學(xué)習(xí)目標(biāo)（知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)）v 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：掌握市場調(diào)查與預(yù)測的類型掌握市場調(diào)查與預(yù)測的類型理解什么是探索性市場調(diào)研理解什么是探索性市場調(diào)研理解什么是描述性市場調(diào)研理解什么是描述性市場調(diào)研理解因果性調(diào)研的內(nèi)涵理解因果性調(diào)研的內(nèi)涵了解調(diào)查結(jié)果中的誤差和處理方法了解調(diào)查結(jié)果中的誤差和處理方法v 技能目標(biāo)：技能目標(biāo)：能根據(jù)不同的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)能根據(jù)不同的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)能進(jìn)行探索性調(diào)研設(shè)計(jì)能進(jìn)行探索性調(diào)研設(shè)計(jì)能進(jìn)行描述性調(diào)研設(shè)計(jì)能進(jìn)行描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 能進(jìn)行因果性調(diào)研設(shè)計(jì)能進(jìn)行因果性調(diào)研

2、設(shè)計(jì)能進(jìn)行誤差測量和檢驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)行誤差測量和檢驗(yàn)?zāi)芨鶕?jù)實(shí)際調(diào)研問題設(shè)計(jì)誤差處理方法能根據(jù)實(shí)際調(diào)研問題設(shè)計(jì)誤差處理方法v 超市購物者正在變得更加多樣化，超市購物者正在變得更加多樣化，AC尼爾森咨詢公司運(yùn)用焦點(diǎn)群體、尼爾森咨詢公司運(yùn)用焦點(diǎn)群體、調(diào)查、貿(mào)易雜志報(bào)告以及零售商經(jīng)驗(yàn)，制訂了調(diào)研設(shè)計(jì)，總結(jié)了近幾調(diào)查、貿(mào)易雜志報(bào)告以及零售商經(jīng)驗(yàn)，制訂了調(diào)研設(shè)計(jì)，總結(jié)了近幾年的烹飪與飲食習(xí)慣的改變，產(chǎn)生了六種不同的超市顧客，每種顧客年的烹飪與飲食習(xí)慣的改變，產(chǎn)生了六種不同的超市顧客，每種顧客都有不同的食品購物需求和態(tài)度。都有不同的食品購物需求和態(tài)度。v 稍稍超過四分之一的是熱情的購物者，這是傳統(tǒng)的超市顧客，親自烹

3、稍稍超過四分之一的是熱情的購物者，這是傳統(tǒng)的超市顧客，親自烹飪所有的家庭主食，經(jīng)常購物，并尋找廉價(jià)物。飪所有的家庭主食，經(jīng)常購物，并尋找廉價(jià)物。v 大約大約20%的是廚房陌生者的是廚房陌生者無子女的男女們，覺得烹飪不方便，并無子女的男女們，覺得烹飪不方便，并一直依賴于外帶食品和餐廳。緊隨其后的是受限制的顧客一直依賴于外帶食品和餐廳。緊隨其后的是受限制的顧客低收入低收入的家庭與個(gè)人，購買的很少，除了基本的食品需求，以及匆忙的購買的家庭與個(gè)人，購買的很少，除了基本的食品需求，以及匆忙的購買者，大部分在家吃飯的忙碌人士，期望尋找購物和烹飪的捷徑。者，大部分在家吃飯的忙碌人士，期望尋找購物和烹飪的捷徑

4、。v 最后兩群人是不受限制的購物者，占最后兩群人是不受限制的購物者，占13%，主要是年齡較大的上班人，主要是年齡較大的上班人士，他們的子女已經(jīng)成家立業(yè)，留給他們更多的可支配收入用于食品，士，他們的子女已經(jīng)成家立業(yè)，留給他們更多的可支配收入用于食品，還有還有6%，主要是吃的很好的年齡非常大的人。，主要是吃的很好的年齡非常大的人。v 可口可樂零售研究會(huì)議進(jìn)行的研究，預(yù)期在即將到來的十年中，熱情可口可樂零售研究會(huì)議進(jìn)行的研究，預(yù)期在即將到來的十年中，熱情的購物者會(huì)降低的購物者會(huì)降低7%，而無限制的購物者，與廚房陌生人將會(huì)增加超過，而無限制的購物者，與廚房陌生人將會(huì)增加超過50%，另外三類人都顯示較小

5、的增長。，另外三類人都顯示較小的增長。任務(wù)分析v研究表明，在調(diào)研設(shè)計(jì)中使用幾個(gè)數(shù)據(jù)來源有其重要研究表明，在調(diào)研設(shè)計(jì)中使用幾個(gè)數(shù)據(jù)來源有其重要性，本任務(wù)將討論調(diào)研設(shè)計(jì)的本質(zhì)與潛在的數(shù)據(jù)來源。性，本任務(wù)將討論調(diào)研設(shè)計(jì)的本質(zhì)與潛在的數(shù)據(jù)來源。v前面任務(wù)一討論了進(jìn)行正式調(diào)研項(xiàng)目制定決策之前的前面任務(wù)一討論了進(jìn)行正式調(diào)研項(xiàng)目制定決策之前的計(jì)劃與分析的重要性，強(qiáng)調(diào)了必須清楚地陳述決策問題，計(jì)劃與分析的重要性，強(qiáng)調(diào)了必須清楚地陳述決策問題，并且詳細(xì)描述可選擇的行動(dòng)方案。一旦調(diào)研過程的初始階并且詳細(xì)描述可選擇的行動(dòng)方案。一旦調(diào)研過程的初始階段進(jìn)行充分，則調(diào)研者可以轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)正式的調(diào)研項(xiàng)目，并段進(jìn)行充分，則調(diào)研者

6、可以轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)正式的調(diào)研項(xiàng)目，并識(shí)別調(diào)研的合適的數(shù)據(jù)來源。正式調(diào)研項(xiàng)目的主要任務(wù)是識(shí)別調(diào)研的合適的數(shù)據(jù)來源。正式調(diào)研項(xiàng)目的主要任務(wù)是向決策者提供總結(jié)性的調(diào)研信息，這有助于決策者更好的向決策者提供總結(jié)性的調(diào)研信息，這有助于決策者更好的決策。本任務(wù)主要討論四種調(diào)研設(shè)計(jì)方案以及它們各自的決策。本任務(wù)主要討論四種調(diào)研設(shè)計(jì)方案以及它們各自的實(shí)施步驟和方法，即探索性調(diào)研設(shè)計(jì)、描述性調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施步驟和方法，即探索性調(diào)研設(shè)計(jì)、描述性調(diào)研設(shè)計(jì)、因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計(jì)以及非比較衡量調(diào)研設(shè)計(jì)。因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計(jì)以及非比較衡量調(diào)研設(shè)計(jì)。任務(wù)知識(shí)任務(wù)知識(shí)v1、探索性調(diào)研、探索性調(diào)研更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題。更準(zhǔn)確地界定或形成

7、調(diào)研問題。確定可供選擇的調(diào)研施行程序。確定可供選擇的調(diào)研施行程序。設(shè)計(jì)假設(shè)。設(shè)計(jì)假設(shè)。為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系。為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系。了解如何解決問題的有效方法。了解如何解決問題的有效方法。確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。發(fā)現(xiàn)預(yù)兆或觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)預(yù)兆或觀點(diǎn)為未來的調(diào)研提供方向目標(biāo)識(shí)別為未來的調(diào)研提供方向目標(biāo)識(shí)別調(diào)研情景的性質(zhì)、確定特定目標(biāo)或確定數(shù)據(jù)需要。調(diào)研情景的性質(zhì)、確定特定目標(biāo)或確定數(shù)據(jù)需要。v通常，當(dāng)調(diào)研者對(duì)開始進(jìn)行的調(diào)研項(xiàng)目缺乏足夠通常，當(dāng)調(diào)研者對(duì)開始進(jìn)行的調(diào)研項(xiàng)目缺乏足夠的了解時(shí)，探索性調(diào)研便有重要意義。由于探索的了解時(shí)，

8、探索性調(diào)研便有重要意義。由于探索性調(diào)研還沒有采用正式的調(diào)研計(jì)劃和程序，因而性調(diào)研還沒有采用正式的調(diào)研計(jì)劃和程序，因而其調(diào)研方法具有相當(dāng)?shù)撵`活多樣性。其調(diào)研方法具有相當(dāng)?shù)撵`活多樣性。v探索調(diào)研很少采用設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、大樣本以及樣探索調(diào)研很少采用設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、大樣本以及樣本調(diào)查計(jì)劃等調(diào)研方法，調(diào)研人員在調(diào)研過程中本調(diào)查計(jì)劃等調(diào)研方法，調(diào)研人員在調(diào)研過程中對(duì)新的思路和發(fā)現(xiàn)極為敏感。一旦有了新的思路對(duì)新的思路和發(fā)現(xiàn)極為敏感。一旦有了新的思路和發(fā)現(xiàn)，他們會(huì)立即對(duì)調(diào)研方向作出調(diào)整。除非和發(fā)現(xiàn)，他們會(huì)立即對(duì)調(diào)研方向作出調(diào)整。除非發(fā)現(xiàn)了沒有可能性或者確立了另一個(gè)調(diào)研方向，發(fā)現(xiàn)了沒有可能性或者確立了另一個(gè)調(diào)研方向

9、，他們會(huì)始終堅(jiān)持這個(gè)新的調(diào)研方向。他們會(huì)始終堅(jiān)持這個(gè)新的調(diào)研方向。 2、描述性調(diào)研 v 顧名思義，描述性調(diào)研就是指描述一些事物，通常指描述顧名思義，描述性調(diào)研就是指描述一些事物，通常指描述市場功能或特征，舉行描述性調(diào)研的理由有如下幾點(diǎn)：市場功能或特征，舉行描述性調(diào)研的理由有如下幾點(diǎn)：可以描述相關(guān)群體的特征，相關(guān)群體包括顧客、銷售人員、可以描述相關(guān)群體的特征，相關(guān)群體包括顧客、銷售人員、機(jī)構(gòu)及市場等待。例如，可以描述某通信運(yùn)營商的顧客的機(jī)構(gòu)及市場等待。例如，可以描述某通信運(yùn)營商的顧客的主要顧客形象是什么樣的。主要顧客形象是什么樣的?？梢怨烙?jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征的人所可以估計(jì)在某個(gè)

10、具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重。例如，逛名牌商場的顧客和逛打折商店的顧客占的比重。例如，逛名牌商場的顧客和逛打折商店的顧客的比重是多少。的比重是多少。可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力。例如，可以判斷家庭可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力。例如，可以判斷家庭消費(fèi)者如何看待不同的百貨商店的特點(diǎn)。消費(fèi)者如何看待不同的百貨商店的特點(diǎn)?？梢耘袛酄I銷變量的相互聯(lián)系程度。例如，可以判斷外出可以判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度。例如，可以判斷外出購物和在外面吃飯的聯(lián)系程度有多大？購物和在外面吃飯的聯(lián)系程度有多大？可以做具體的預(yù)測。例如可以預(yù)測某款手機(jī)在某一地區(qū)的可以做具體的預(yù)測。例如可以預(yù)測某款手機(jī)在某一地

11、區(qū)的銷售額將達(dá)到多少？銷售額將達(dá)到多少？3、因果性調(diào)研v核實(shí)最初的觀點(diǎn)并協(xié)助決策者選擇特定的行動(dòng)路核實(shí)最初的觀點(diǎn)并協(xié)助決策者選擇特定的行動(dòng)路線。線。目標(biāo): 協(xié)助完成第一章中提到的決策制定過程協(xié)助完成第一章中提到的決策制定過程決策活動(dòng)決策活動(dòng)市場調(diào)研市場調(diào)研組織的內(nèi)部和組織的內(nèi)部和外部環(huán)境外部環(huán)境需要決策的市場需要決策的市場形勢形勢最終決策最終決策因果性調(diào)研（續(xù)）現(xiàn)代辦公設(shè)計(jì)公司v情景情景v公司廣泛的提供辦公室設(shè)備和用品，并向眾多機(jī)構(gòu)出售公司廣泛的提供辦公室設(shè)備和用品，并向眾多機(jī)構(gòu)出售產(chǎn)品產(chǎn)品v過去兩年整個(gè)行業(yè)在增長過去兩年整個(gè)行業(yè)在增長v問題問題v公司的銷售和利潤卻在下降公司的銷售和利潤卻在下

12、降v公司要實(shí)施探索性和因果性調(diào)研嗎公司要實(shí)施探索性和因果性調(diào)研嗎?現(xiàn)代辦公設(shè)計(jì)公司(續(xù))v客戶和調(diào)研者之間的溝通引發(fā)探索性調(diào)研客戶和調(diào)研者之間的溝通引發(fā)探索性調(diào)研v潛在因素潛在因素v確定哪些因素最直接地影響到問題確定哪些因素最直接地影響到問題v確定這些因素是否值得調(diào)研確定這些因素是否值得調(diào)研v目標(biāo)目標(biāo): 確定明確的調(diào)研目標(biāo)確定明確的調(diào)研目標(biāo)儲(chǔ)蓄國民銀行v情景情景v各種金融機(jī)構(gòu)的升級(jí)競爭使得該銀行提供了系列獨(dú)特服務(wù)各種金融機(jī)構(gòu)的升級(jí)競爭使得該銀行提供了系列獨(dú)特服務(wù)v銀行自創(chuàng)立以來迅速發(fā)展并表現(xiàn)良好銀行自創(chuàng)立以來迅速發(fā)展并表現(xiàn)良好v問題問題v銀行希望調(diào)查消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾慰创俱y銀行

13、希望調(diào)查消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾慰创俱y行的優(yōu)勢和劣勢行的優(yōu)勢和劣勢v解決辦法解決辦法: 實(shí)施因果性調(diào)研實(shí)施因果性調(diào)研特倫餐飲集團(tuán)v情景情景v在在8個(gè)人小型人口社區(qū)開展連鎖餐廳個(gè)人小型人口社區(qū)開展連鎖餐廳v形象為提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)食品的高檔餐廳形象為提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)食品的高檔餐廳v問題問題v菜價(jià)下降菜價(jià)下降15%會(huì)如何促進(jìn)或損害餐廳的銷售收入和利潤會(huì)如何促進(jìn)或損害餐廳的銷售收入和利潤v解決辦法解決辦法: 實(shí)施因果性調(diào)研實(shí)施因果性調(diào)研探索性調(diào)研和因果性調(diào)研的不同之處v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 調(diào)研目的調(diào)研目的v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v一般一般: 為特定情景提供觀點(diǎn)為特定情景提供觀點(diǎn)v因果性調(diào)研因果

14、性調(diào)研v特定特定: 核實(shí)觀點(diǎn)并協(xié)助選定行動(dòng)路線核實(shí)觀點(diǎn)并協(xié)助選定行動(dòng)路線探索性調(diào)研和因果性調(diào)研的不同之處(續(xù))v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 數(shù)據(jù)需要數(shù)據(jù)需要v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v模糊模糊v因果性調(diào)研因果性調(diào)研v清晰清晰探索性調(diào)研和因果性調(diào)研的不同之處(續(xù))v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 數(shù)據(jù)收集方式數(shù)據(jù)收集方式v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v界定不清界定不清v因果性調(diào)研因果性調(diào)研v明確界定明確界定探索性調(diào)研和因果性調(diào)研的不同之處(續(xù))v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 數(shù)據(jù)收集方式數(shù)據(jù)收集方式 v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v開放式開放式, 粗糙粗糙 v因果性調(diào)研因果性調(diào)研v通常為結(jié)構(gòu)式通常為結(jié)構(gòu)式探索性調(diào)研和因果

15、性調(diào)研的不同之處(續(xù))v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 樣本量樣本量v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v相對(duì)少相對(duì)少; 為最大程度獲得遠(yuǎn)見而主動(dòng)選擇為最大程度獲得遠(yuǎn)見而主動(dòng)選擇v因果性調(diào)研因果性調(diào)研v相對(duì)多相對(duì)多; 為實(shí)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果的演繹而客觀選擇為實(shí)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果的演繹而客觀選擇探索性調(diào)研和因果性調(diào)研的不同之處(續(xù))v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v靈活靈活; 無特定程序無特定程序 v因果性調(diào)研因果性調(diào)研v正式正式; 有特定程序有特定程序探索性調(diào)研和因果性調(diào)研的不同之處(續(xù))v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v非正式非正式; 通常非定量通常非定

16、量 v因果性調(diào)研因果性調(diào)研v正式正式; 通常定量通常定量 探索性調(diào)研和因果性調(diào)研的不同之處(續(xù))v研究項(xiàng)目組成研究項(xiàng)目組成: 推論推論/建議建議v探索性調(diào)研探索性調(diào)研v更多為實(shí)驗(yàn)性而非最終的更多為實(shí)驗(yàn)性而非最終的 v因果性調(diào)研因果性調(diào)研v更多為最終的而非實(shí)驗(yàn)性更多為最終的而非實(shí)驗(yàn)性探索性調(diào)研的實(shí)施方法v關(guān)鍵信息提供者（深度訪談法）關(guān)鍵信息提供者（深度訪談法）v焦點(diǎn)人群（座談法）焦點(diǎn)人群（座談法）v二手?jǐn)?shù)據(jù)（文案調(diào)查法）二手?jǐn)?shù)據(jù)（文案調(diào)查法）v案例分析案例分析v觀測數(shù)據(jù)（觀察法）觀測數(shù)據(jù)（觀察法）關(guān)鍵信息提供者-訪談?dòng)凶R(shí)之士v硅谷圖像技術(shù)公司的關(guān)鍵客戶硅谷圖像技術(shù)公司的關(guān)鍵客戶v需要仿真圖像的公

17、司需要仿真圖像的公司v波音波音v迪斯尼迪斯尼v美國國家航天航空局（美國國家航天航空局（NASA）v硅谷圖像決定探索一些新產(chǎn)品開發(fā)硅谷圖像決定探索一些新產(chǎn)品開發(fā)硅谷圖像采用關(guān)鍵信息提供者技術(shù) v關(guān)鍵顧客關(guān)鍵顧客v公司需要仿真影像公司需要仿真影像v硅谷圖像需要在各自的客戶群中確定關(guān)鍵的行業(yè)專家硅谷圖像需要在各自的客戶群中確定關(guān)鍵的行業(yè)專家v通過這些被訪者確定行業(yè)的需要通過這些被訪者確定行業(yè)的需要v他們開發(fā)出了新的視覺圖形軟件他們開發(fā)出了新的視覺圖形軟件v然后他們將此應(yīng)用于新品開發(fā)思路然后他們將此應(yīng)用于新品開發(fā)思路寶潔公司v洗滌劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者洗滌劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者v有興趣于開發(fā)一種新的洗滌劑以制止一個(gè)成

18、熟市場上的有興趣于開發(fā)一種新的洗滌劑以制止一個(gè)成熟市場上的利潤下滑。利潤下滑。v寶潔公司期望對(duì)電器行業(yè)的經(jīng)理和干洗行業(yè)的主寶潔公司期望對(duì)電器行業(yè)的經(jīng)理和干洗行業(yè)的主要用戶要用戶 進(jìn)行調(diào)研進(jìn)行調(diào)研v他們還應(yīng)該與誰溝通他們還應(yīng)該與誰溝通?肌肉營養(yǎng)不良家庭基金會(huì)vMDFF 想開展一項(xiàng)新的計(jì)劃以幫助身體殘障者想開展一項(xiàng)新的計(jì)劃以幫助身體殘障者v他們想知道開始什么樣的慈善計(jì)劃和實(shí)施何種策他們想知道開始什么樣的慈善計(jì)劃和實(shí)施何種策略才能獲得公眾的捐贈(zèng)。略才能獲得公眾的捐贈(zèng)。vMDFF 應(yīng)與誰溝通應(yīng)與誰溝通?v公共服務(wù)組織的干事公共服務(wù)組織的干事, 比如，美國紅十字會(huì)、美國癌癥協(xié)會(huì)比如，美國紅十字會(huì)、美國癌

19、癥協(xié)會(huì)Srivats 軟件解決方案v有興趣于開發(fā)高分辨率圖像有興趣于開發(fā)高分辨率圖像v他們應(yīng)該與誰溝通他們應(yīng)該與誰溝通?v好萊塢動(dòng)畫片研發(fā)者好萊塢動(dòng)畫片研發(fā)者, NASA 的研發(fā)者的研發(fā)者, 以及以及 X光專家光專家分配活動(dòng)資金v美國總統(tǒng)布什想知道如何在全國的各個(gè)地區(qū)有效美國總統(tǒng)布什想知道如何在全國的各個(gè)地區(qū)有效地分配活動(dòng)資金地分配活動(dòng)資金v他應(yīng)該與誰溝通他應(yīng)該與誰溝通?v了解各自區(qū)域民情的地方黨的官員了解各自區(qū)域民情的地方黨的官員v8 到到 12 個(gè)受訪者個(gè)受訪者v主持人主持人 (一個(gè)訓(xùn)練有素的調(diào)研者一個(gè)訓(xùn)練有素的調(diào)研者)v就給定主題展開非正式討論就給定主題展開非正式討論參與者參與者主持人主

20、持人討論討論焦點(diǎn)人群主持人的任務(wù)v指導(dǎo)討論指導(dǎo)討論v確保主題的關(guān)鍵方面被討論確保主題的關(guān)鍵方面被討論v觀察和記錄參與者的反應(yīng)觀察和記錄參與者的反應(yīng)3 M公司v定位在家庭定位在家庭&休閑商業(yè)用海綿，擦洗墊，擦洗海綿休閑商業(yè)用海綿，擦洗墊，擦洗海綿上上v在毛皂墊市場上沒有產(chǎn)品在毛皂墊市場上沒有產(chǎn)品v在全國各地的消費(fèi)者中實(shí)施焦點(diǎn)人群訪問在全國各地的消費(fèi)者中實(shí)施焦點(diǎn)人群訪問v發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn):標(biāo)準(zhǔn)鋼羊毛墊會(huì)刮傷消費(fèi)者的炊具標(biāo)準(zhǔn)鋼羊毛墊會(huì)刮傷消費(fèi)者的炊具v激發(fā)了一種不會(huì)刮傷肥皂墊的激發(fā)了一種不會(huì)刮傷肥皂墊的Scotch-Brite 的想法的想法 麥當(dāng)勞的感恩餐v為舊金山市場而設(shè)計(jì)為舊金山市場而設(shè)計(jì)v基于

21、對(duì)當(dāng)?shù)嘏院图彝サ慕裹c(diǎn)人群的調(diào)查基于對(duì)當(dāng)?shù)嘏院图彝サ慕裹c(diǎn)人群的調(diào)查v感恩餐向成年人供應(yīng)中等分量的餐品并提供他們感恩餐向成年人供應(yīng)中等分量的餐品并提供他們回饋社會(huì)的機(jī)會(huì)回饋社會(huì)的機(jī)會(huì)v銷售每份感恩餐，麥當(dāng)勞公司將捐獻(xiàn)銷售價(jià)格的銷售每份感恩餐，麥當(dāng)勞公司將捐獻(xiàn)銷售價(jià)格的10%給慈善組織給慈善組織使用二手?jǐn)?shù)據(jù)v為另外的目的而已經(jīng)收集好的數(shù)據(jù)為另外的目的而已經(jīng)收集好的數(shù)據(jù)v合適的二手?jǐn)?shù)據(jù)能快速和便宜地開展探索性調(diào)研合適的二手?jǐn)?shù)據(jù)能快速和便宜地開展探索性調(diào)研v非常直接，不需要做進(jìn)一步的分析非常直接，不需要做進(jìn)一步的分析卡普蘭高等教育v目前為目前為15個(gè)州提供成人教育產(chǎn)品，并期望擴(kuò)展到個(gè)州提供成人教育產(chǎn)

22、品，并期望擴(kuò)展到其他的州和更盈利的領(lǐng)域其他的州和更盈利的領(lǐng)域v主要采用二手資料來確認(rèn)最優(yōu)目標(biāo)區(qū)域主要采用二手資料來確認(rèn)最優(yōu)目標(biāo)區(qū)域v這個(gè)方法為卡普蘭的調(diào)研提供了迅速和成本低廉這個(gè)方法為卡普蘭的調(diào)研提供了迅速和成本低廉的答案的答案案例分析v是深度檢測對(duì)象單位的方式是深度檢測對(duì)象單位的方式v對(duì)象單位可能是：對(duì)象單位可能是：v客戶客戶v網(wǎng)站網(wǎng)站v商店商店v銷售人員銷售人員v公司公司案例分析 (續(xù))v可能的對(duì)象單位可能的對(duì)象單位v商店商店v員工士氣員工士氣v大小大小 v經(jīng)營的產(chǎn)品線經(jīng)營的產(chǎn)品線v布局布局v貿(mào)易區(qū)域的特點(diǎn)貿(mào)易區(qū)域的特點(diǎn) 聯(lián)盟協(xié)會(huì)公司v是在全國擁有是在全國擁有500個(gè)零售點(diǎn)的折扣連鎖商店個(gè)

23、零售點(diǎn)的折扣連鎖商店v在過去的幾年中，該公司的盈利水平維持在行業(yè)在過去的幾年中，該公司的盈利水平維持在行業(yè)平均水平之上平均水平之上v高層管理人員希望確認(rèn)公司成功的關(guān)鍵因素并從這些因高層管理人員希望確認(rèn)公司成功的關(guān)鍵因素并從這些因素上獲得更多的收益素上獲得更多的收益v問題問題: 應(yīng)該從哪里和如何開始完成上述目標(biāo)應(yīng)該從哪里和如何開始完成上述目標(biāo)?v案例分析案例分析: 深入調(diào)查三個(gè)業(yè)績最好的商店和三個(gè)業(yè)績最深入調(diào)查三個(gè)業(yè)績最好的商店和三個(gè)業(yè)績最差的商店的各個(gè)方面差的商店的各個(gè)方面觀察法v人工或機(jī)械方式來觀察人們在購物或消費(fèi)情景中人工或機(jī)械方式來觀察人們在購物或消費(fèi)情景中的實(shí)際行為或發(fā)生的時(shí)間的實(shí)際行

24、為或發(fā)生的時(shí)間v記錄事件發(fā)生時(shí)的信息或編輯過去事件的信息記錄事件發(fā)生時(shí)的信息或編輯過去事件的信息v基于觀察法的調(diào)研來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品基于觀察法的調(diào)研來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品WHIRLPOOL and JUST IMAGINE are registered trademarks of Whirlpool, U.S.A.觀察法 (續(xù))v惠而浦公司在觀察全球使用者后為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)了惠而浦公司在觀察全球使用者后為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)了新控制設(shè)施新控制設(shè)施vSteelcase 公司通過觀察公司員工與客戶的互動(dòng)后，公司通過觀察公司員工與客戶的互動(dòng)后，創(chuàng)新提出了一種嶄新的辦公室空間設(shè)計(jì)概念創(chuàng)新提出了一種嶄新的

25、辦公室空間設(shè)計(jì)概念觀察法 (續(xù))vRubbermaid 公司定期派遣員工到客戶家庭訪問觀公司定期派遣員工到客戶家庭訪問觀察家庭儲(chǔ)存的做法。察家庭儲(chǔ)存的做法。v福特汽車公司通過人工影像資料來收集數(shù)據(jù)，并福特汽車公司通過人工影像資料來收集數(shù)據(jù)，并非主要理解人們做什么，而是理解他們是誰以及非主要理解人們做什么，而是理解他們是誰以及他們?nèi)绾紊?。他們?nèi)绾紊?。發(fā)現(xiàn)新的市場需求為 3M 公司指明道路v3M的外科業(yè)務(wù)服務(wù)部承擔(dān)了開發(fā)突破性產(chǎn)品的任的外科業(yè)務(wù)服務(wù)部承擔(dān)了開發(fā)突破性產(chǎn)品的任務(wù)務(wù)v每年外科薄膜產(chǎn)品總銷售額為每年外科薄膜產(chǎn)品總銷售額為1億美元，然而市場億美元，然而市場卻出現(xiàn)了疲軟卻出現(xiàn)了疲軟v需要

26、: 迅速推出新產(chǎn)品迅速推出新產(chǎn)品v3M 公司選擇了感染性疾病仍為主要問題的發(fā)展中公司選擇了感染性疾病仍為主要問題的發(fā)展中國家國家發(fā)現(xiàn)新的市場需求為 3M 公司指明道路（續(xù)）v在不同的國家觀察醫(yī)生在手術(shù)室如何操作在不同的國家觀察醫(yī)生在手術(shù)室如何操作v觀察的啟示：觀察的啟示： 當(dāng)?shù)蒯t(yī)院買不起外科薄膜產(chǎn)品，醫(yī)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院買不起外科薄膜產(chǎn)品，醫(yī)院需要的是更便宜和更有效的方式來預(yù)防感染的院需要的是更便宜和更有效的方式來預(yù)防感染的引發(fā)和傳播引發(fā)和傳播因果性調(diào)研的形式v描述性調(diào)研描述性調(diào)研v產(chǎn)生的數(shù)據(jù)描述事物，特別是相關(guān)人群單位（比如客戶、產(chǎn)生的數(shù)據(jù)描述事物，特別是相關(guān)人群單位（比如客戶、銷售人員、機(jī)構(gòu)和市場地

27、區(qū)）銷售人員、機(jī)構(gòu)和市場地區(qū)）v實(shí)驗(yàn)性調(diào)研實(shí)驗(yàn)性調(diào)研v產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來確定因果關(guān)系產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來確定因果關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)呼聲調(diào)查v世界經(jīng)濟(jì)論壇每年都會(huì)開展世界范圍的調(diào)查世界經(jīng)濟(jì)論壇每年都會(huì)開展世界范圍的調(diào)查v調(diào)查旨在了解全球各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于影響當(dāng)調(diào)查旨在了解全球各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于影響當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的一系列問題的看法今世界經(jīng)濟(jì)的一系列問題的看法v調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成員相信下一代人生活在更加富調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)成員相信下一代人生活在更加富裕、但卻不安全的世界中裕、但卻不安全的世界中v同樣也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量、公司品牌名聲同樣也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量、公司品牌名聲/正正直以及營利性是衡量公司成功最重要的指標(biāo)直以及營利

28、性是衡量公司成功最重要的指標(biāo) 描述性調(diào)研-SNB客戶低收入和高收入的比例 這些數(shù)據(jù)向你表明了銀行客戶收入同銀行位置這些數(shù)據(jù)向你表明了銀行客戶收入同銀行位置觀點(diǎn)之間存在什么關(guān)系觀點(diǎn)之間存在什么關(guān)系?描述性調(diào)研v截面調(diào)查截面調(diào)查v截面調(diào)查使用截面樣本，它是專門和單純?yōu)橐淮涡詳?shù)據(jù)截面調(diào)查使用截面樣本，它是專門和單純?yōu)橐淮涡詳?shù)據(jù)收集而選取的一組調(diào)研單位，該樣本在數(shù)據(jù)收集結(jié)束后收集而選取的一組調(diào)研單位，該樣本在數(shù)據(jù)收集結(jié)束后解散。解散。v縱向調(diào)查縱向調(diào)查v縱向調(diào)查采用專門小組或招募一組單位，以提供跨時(shí)間縱向調(diào)查采用專門小組或招募一組單位，以提供跨時(shí)間段的衡量信息，在每個(gè)衡量階段結(jié)束后，該小組將被留段的衡量信息，在每個(gè)衡量階段結(jié)束后，該小組將被留作以后用。作以后用。截面調(diào)查v截面調(diào)查使用截面樣本，它是專門和單純?yōu)橐淮谓孛嬲{(diào)查使用截面樣本，它是專門和單純?yōu)橐淮涡詳?shù)據(jù)收集而選取的一組調(diào)研單位，該樣本在數(shù)性數(shù)據(jù)收集而選取的一組調(diào)研單位，該樣本在數(shù)據(jù)收集結(jié)束后解散。據(jù)收集結(jié)束后解散。v在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)實(shí)施在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)實(shí)施v選取調(diào)查單位的一個(gè)橫斷面選取