《市場營銷策劃》第10章-分銷渠道策劃

1、第十章 分銷渠道策劃 第十章本章內(nèi)容 第一節(jié) 分銷渠道設(shè)計 第二節(jié) 供應(yīng)鏈管理策劃 第三節(jié) 物流百貨商店零售分銷渠道零售分銷渠道英國哈羅德英國哈羅德HARRODS百貨公司百貨公司美國美國Bergdorf_Goodman百貨大樓大門百貨大樓大門 專賣店專賣店LOUIS VUITTON在紐約第五街的全球最大的旗艦店在紐約第五街的全球最大的旗艦店 超級市場超級市場便利店便利店C-storsseven-eleven倉儲式大賣場倉儲式大賣場分銷渠道設(shè)計分銷渠道的定義 生產(chǎn)者 消費者 轉(zhuǎn)移 路徑、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道設(shè)計 規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò) 銷售線路、環(huán)節(jié)、影響因素、控制 快速轉(zhuǎn)移的最終目的一、分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)經(jīng)

2、濟目標(biāo)省錢 原則：最小投入，最大效益 方式：自建、委托控制目標(biāo)管理 自建渠道利于控制（“面點王”為何不特許經(jīng)營？）一、分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)適應(yīng)目標(biāo)環(huán)境 適應(yīng)環(huán)境變化 例：雅芳公司在中國有6400家專賣店，1700家專柜。安利在全國開有100多家門店，銷售額達(dá)170億元的。 聲譽目標(biāo)形象 精心選擇中間商（為什么供應(yīng)商愿意交錢進大超市？）二、分銷渠道結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的長度（二）分銷渠道的寬度渠道長度直接渠道和間接渠道 沒有中間商的交易直接渠道 有中間商的交易間接渠道生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3中間商渠道長度長渠道和短渠道生產(chǎn)者

3、生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者長渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者消費者消費者短渠道二、分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道的長度分銷渠道的寬度 每層中間商數(shù)目控制與否 密集性分銷：便利品、辦公用品 選擇性分銷：選購品：電子產(chǎn)品、家電、家具1.獨家分銷：奢侈品渠道寬和窄P:生產(chǎn)者 M：中間商 C：消費者PMMPMMCCCCCCCCCCCC2三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（一）顧客因素 顧客的性質(zhì)消費品工業(yè)品 顧客的數(shù)量數(shù)量多：可樂1.數(shù)量少，規(guī)模?。悍康禺a(chǎn)間接渠道、長渠道、寬渠道間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道直接渠道、短渠道間接渠道、長渠道、寬渠道間接

4、渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道直接渠道、短渠道4三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（一）顧客因素 顧客的地理分布分散集中 顧客的購買習(xí)慣方便性選購間接渠道、長渠道、寬渠道間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道、窄渠道直接渠道、短渠道、窄渠道間接渠道、長渠道、寬渠道間接渠道、長渠道、寬渠道直接渠道、短渠道、窄渠道直接渠道、短渠道、窄渠道三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（二）產(chǎn)品因素 單價 易腐易毀性 體積、重量 技術(shù)和復(fù)雜性1.時尚性渠道特點：渠道特點： 長或短？長或短？三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（三）中間商因素 不同業(yè)態(tài)具有不同特性（超市、百貨公司形象與政策等） 中間商能力三、選擇分銷渠

5、道應(yīng)該考慮的因素（四）競爭因素 與競爭品牌使用相同的渠道（百事可樂vs可口可樂） 避開競爭品牌（非?？蓸穠s可口可樂）三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（五）企業(yè)因素 企業(yè)規(guī)模、實力、控制能力等三、選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素（六）環(huán)境因素 經(jīng)濟蕭條與經(jīng)濟繁榮成本 政策法律（如禁止傳銷）1959年杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。 安利在中國的華麗轉(zhuǎn)身安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，海內(nèi)外大型日用消費品生產(chǎn)及經(jīng)銷商美國安利公司總部位于美國密歇根州亞達(dá)城。主要經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列。1995年，安利正式落戶中國，他們

6、在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費品生產(chǎn)基地。1998年4月21日，國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知出臺，對傳銷（包括直銷）活動加以全面禁止。1998年7月經(jīng)批準(zhǔn)，安利(中國)日用品有限公司正式由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經(jīng)營模式。 26“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結(jié)：（1）保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過直銷模式，安利的消費者基本上不會遇到假冒偽劣的產(chǎn)品；（2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務(wù)，還直接面對普通消費者，消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心；（3）這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。 27在2003年8月

7、，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過美洲地區(qū)，中國成為安利全球營業(yè)額最大的市場。在2011年財政年度安利（中國）的銷售額已超過220億美元，預(yù)計在2012年達(dá)到240億美元，每年以10%左右的速度增長。安利原執(zhí)行副總裁Bill 曾經(jīng)說過：“我們重視中國市場，我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營模式來適應(yīng)中國，做這一切的結(jié)果是：我們贏得了中國市場。”2006-20102006-2010年安利（中國）銷售額統(tǒng)計四、渠道力（一）渠道力的一般分析渠道力是生產(chǎn)商對中間商的影響力，包括強制力和非強制力強制力終止合作關(guān)系非強制力報酬力：額外報酬如推廣補貼、返利專家力：專業(yè)知識支持如技

8、術(shù)支持聲譽力：生產(chǎn)商的品牌聲譽如P&G四、渠道力（二）控制渠道的方法1.選擇渠道成員 選擇合適的中間商，其吸引力有所不同，因而有難有易。 公司必須確定合格的中間商應(yīng)具備的特征，制造商必須評估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。 如果是獨家分銷，還要評估商店的地址、未來發(fā)展?jié)摿徒?jīng)常光顧的消費者類型。四、渠道力（二）控制渠道的方法2.激勵渠道成員正面方式：較高利潤、特殊條件、額外贈品、廣告津貼、陳列津貼、促銷津貼。為此： 首先要了解中間商的需要和愿望 制造商可以采取合作、合伙和分銷規(guī)劃來取得中間商的合作。四、渠道力（二）控制渠道的方法3.評估渠道

9、成員 制造商必須定期評估中間商的業(yè)績。 其標(biāo)準(zhǔn)：有銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、對次品與丟失品的處理情況、市場信息的反饋、在促銷和培養(yǎng)方面的合作和對消費者提供的服務(wù)等。 對評估結(jié)果制造商應(yīng)建立一定的制度來處理。四、渠道力（二）控制渠道的方法4.調(diào)整渠道決策 現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)不可能總是在既定的成本下帶來最高效的服務(wù)產(chǎn)出，因此，必須定期修改現(xiàn)有的渠道。 具體有三種修改的方式： 增加或減少渠道成員。 增加或減少某些營銷渠道 建立新的營銷渠道系統(tǒng)在所有市場銷售產(chǎn)品。渠道沖突：是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，從

10、而發(fā)生種種的矛盾和，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。糾紛?！皼_突”與“競爭”當(dāng)一個渠道成員需要當(dāng)一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場渠道成員而不是市場本身時，他就感受到本身時，他就感受到了沖突。了沖突。（三）渠道沖突1.1.沖突的原因生產(chǎn)商對中間商的不滿分銷商的人員未提供服務(wù)信息交流無效中間商越權(quán)管理中間商付款不及時回扣和付款爭議產(chǎn)品運輸損失和損壞廣告費用爭議中間商不執(zhí)行銷售政策1.1.沖突的原因中間商對生產(chǎn)商的不滿新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯產(chǎn)品缺貨為解決問題進行的交流無效產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷錯誤的銷售預(yù)測包裝問題造成的產(chǎn)品損壞淡季財務(wù)負(fù)擔(dān)2.2.渠道沖突的主要類型M

11、WR水平?jīng)_突垂直沖突多渠道沖突產(chǎn)品廠家用戶產(chǎn)品廠家用戶3.3.沖突管理（1 1）：發(fā)現(xiàn)渠道沖突對渠道成員進行定期調(diào)查，及時聽取渠道成員對各種問題的反饋。進行市場營銷渠道審計。定期召開經(jīng)銷商大會。渠道管理者要想防患于未然，必須想方設(shè)法渠道管理者要想防患于未然，必須想方設(shè)法發(fā)現(xiàn)沖突或者沖突的隱患！發(fā)現(xiàn)沖突或者沖突的隱患?。? 2）：何時行動評估渠道沖突的影響靜觀其變靜觀其變低低 “冒煙冒煙”高高高高 “起火起火”低低破壞性沖突的可能性破壞性沖突的可能性目前或潛在業(yè)務(wù)量受影響的程度目前或潛在業(yè)務(wù)量受影響的程度放手讓其自行衰放手讓其自行衰退退采取行動避免災(zāi)采取行動避免災(zāi)難或解決沖突難或解決沖突尋找機會

12、安撫受尋找機會安撫受威脅的渠道，并威脅的渠道，并想法利用自己的想法利用自己的實力實力（3 3）解決沖突：可選擇的策略協(xié)商說服忍讓仲裁或訴訟退出關(guān)系l渠道合作不是用“講義氣”的辦法維系的，它需要的是一個利益安排機制：要讓采取機會主義行為的人的所得肯定小于堅守規(guī)范的人的所得。（四）渠道合作使用銷售特派員在規(guī)劃銷售人員職能時，安排有關(guān)內(nèi)容 市場潛量、銷售預(yù)測、存貨控制促銷援助提供管理咨詢六、中間商的類型（一）零售商 提供服務(wù)的多少：完全自助（價格低廉）、有限服務(wù)（價格較高）、完全服務(wù)（珠寶店，價格昂貴）。 產(chǎn)品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務(wù)行業(yè)。 價格水平：折扣商店、倉庫商店（如

13、家具）、目錄展示商店（外賣）。 管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店與零售合作組織、特許經(jīng)營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店（小吃一條街）、消費合作社（團購） 商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心（統(tǒng)一管理，如萬達(dá)廣場、世紀(jì)東方）六、中間商的類型（二）批發(fā)商 經(jīng)銷商品的種類：一般批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商 服務(wù)的地域范圍：全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商、地方批發(fā)商 服務(wù)的內(nèi)容：綜合服務(wù)批發(fā)商、專業(yè)服務(wù)批發(fā)商（承運、貨車販運、現(xiàn)貨自運）六、中間商的類型（三）代理商 按照代理商與生產(chǎn)商業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點：企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。一、供應(yīng)鏈管理方式（一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理 三個層面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、運營集成層

14、面內(nèi)容戰(zhàn)略層面確定供應(yīng)鏈的目標(biāo)和基本策略配置供應(yīng)鏈的關(guān)鍵資源明確消費者的要求，進行產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的描述提供跨越企業(yè)邊界的組織架構(gòu)戰(zhàn)術(shù)層面確定實現(xiàn)目標(biāo)和基本政策的主要方法確定各要素及其內(nèi)在關(guān)聯(lián)和均衡確定采用哪些管理措施運營層面著重于系統(tǒng)效率的發(fā)揮系統(tǒng)的控制措施系統(tǒng)的業(yè)績測評方法一、供應(yīng)鏈管理方式（一）自上而下的供應(yīng)鏈集成管理四個步驟：第一步：評估競爭環(huán)境（企業(yè)內(nèi)外、產(chǎn)品和市場、消費者定位）第二步：開展現(xiàn)有供應(yīng)鏈的診斷第三步：供應(yīng)鏈開發(fā)和再造第四步：實施改進方案與反饋一、供應(yīng)鏈管理方式（二）自下而上的供應(yīng)鏈集成管理四個步驟：第一步：分散決策第二步：形成內(nèi)部流程第三步：內(nèi)部供應(yīng)鏈集成第四步：將供應(yīng)鏈

15、集成管理擴展至企業(yè)的外部經(jīng)營活動二、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的成員：核心企業(yè)、節(jié)點企業(yè)（上下游）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的關(guān)系：供求關(guān)系網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型圖供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的特征： 復(fù)雜性 動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略和市場需求變化 面向用戶需求1.交叉性供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源原輔料供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商間接客戶直接客戶企業(yè)輸入物流 物料管理 輸出物流資金流（二）供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鼋缑嬖O(shè)計規(guī)劃1.市場界面的定義：市場需求拉動和生產(chǎn)計劃推動的交界處市場界面活動依據(jù)市場需求分為兩類： 依據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測開展經(jīng)濟活動。 依據(jù)需求訂單開展經(jīng)濟活動。五個市場界面（P285）選擇市場界面面臨的經(jīng)營風(fēng)險 交貨風(fēng)險、庫存積壓風(fēng)險、原材料短缺風(fēng)險三、

16、確定供應(yīng)鏈合作伙伴的方法直接判斷法招標(biāo)法協(xié)商選擇法采購成本比較法ABC成本法層次分析法一、物流的關(guān)節(jié)點控制（一）物流關(guān)節(jié)點1.概念：是物流網(wǎng)絡(luò)中連接物流線路的節(jié)點（連接商品流動的地點）。2.職能： 銜接功能：聯(lián)結(jié)成一個系統(tǒng) 信息功能：物流信息點 管理功能：管理設(shè)施和指揮機構(gòu)設(shè)置于此。3.類型： 轉(zhuǎn)運型物流關(guān)節(jié)點 儲存型物流關(guān)節(jié)點 流通型物流關(guān)節(jié)點 綜合型物流關(guān)節(jié)點（二）物流管理的目標(biāo)1.投入目標(biāo) 降低運輸費用 降低倉儲費用 減少延誤費用2.產(chǎn)出目標(biāo) 提供可靠服務(wù) 降低缺貨的比率 縮短訂貨的周期 提供選擇運輸工具和形式的便利 提供特殊服務(wù)項目 提供免費服務(wù)和費用優(yōu)惠服務(wù)二、訂單系統(tǒng)管理（一）訂單

17、處理流程設(shè)計 訂單準(zhǔn)備訂單傳輸訂單錄入訂單履行訂單信息跟蹤得到處理結(jié)果反饋 例：在大洋網(wǎng)購書（二）訂單處理的相關(guān)問題 訂單處理的先后順序：餐館如何上菜？ 并行處理與順序處理 訂單履行的準(zhǔn)確度 訂單的批處理1.合并運輸：外賣看似簡單的點菜蘊涵著復(fù)雜的流程三、庫存管理（一）倉庫的分類（P297）（二）倉庫選擇的依據(jù) 存貨屬性：普通、冷藏、危險品 地理因素：低價平房或立體倉庫1.貨物的儲存目的：銷售or中轉(zhuǎn)三、庫存管理（三）存貨管理 服務(wù)水平：現(xiàn)有存貨與顧客訂單的百分比 訂購點管理：訂購點：前置時間：訂單發(fā)出到接到貨物所需的平均時間使用率：一段時間內(nèi)，客戶購買的數(shù)量服務(wù)水平： 訂購量：最佳經(jīng)濟批量模

18、型：比較訂購成本和存貨成本1.存貨占用成本：空間、資金、稅金保險、折舊報損 四、運輸管理鐵路運輸-大宗商品水運-體積大，價值低卡車運輸-靈活、方便管道運輸慢空運-迅速，昂貴不同運輸方式的特點和運輸要求排名運輸方式速度快方便到達(dá)體積和重量火車323水運441卡車214管道552航空135五、物流的成本控制（一）絕對物流成本控制與相對物流成本控制 絕對物流成本控制：距離、次數(shù)、庫存、機械化、信息系統(tǒng) 相對物流成本控制：物流成本與產(chǎn)品價格對比（二）物流成本控制的具體方法 按支付形態(tài)的物流成本控制：運費、保管費 按工作功能的物流成本控制：包裝、保管、裝卸1.按適用范圍的物流成本控制：商品別、地域別、客

19、戶別課后練習(xí)題一、單項選擇題1、企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)是 （ ）A經(jīng)濟目標(biāo)B、控制目標(biāo) C適應(yīng)目標(biāo) D、聲譽目標(biāo)2、下列產(chǎn)品中，不宜采用直接分銷渠道的是 （ ）A、產(chǎn)業(yè)用品B、單位價值較大的消費品C、鮮活消費品D、食鹽、大米等生活必需品3、一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對該快餐公司的總體形象。這種情形屬于 （ ）A、水平渠道競爭 B、垂直渠道競爭 C、水平渠道沖突 D、垂直渠道沖突4、保潔公司因為擁有強大的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠得到中間商在產(chǎn)品陳列、貨架空間、促銷、價格等方面不尋常的合作，保潔公司和中間商之間的渠道關(guān)系是 （ ）A、直

20、營式垂直系統(tǒng) B、管理式垂直系統(tǒng)C、契約式垂直系統(tǒng) D、一次性交易渠道5、下列產(chǎn)品中最不適宜長而寬的渠道是 （ ）A、處于成熟期的產(chǎn)品 B、單價低的日常用品C、技術(shù)性強而使用面窄的設(shè)備 D、化妝品6、品牌價值很高的名貴鋼琴適合采用的分銷渠道是 （ ）A、選擇性分銷 B、獨家分銷C、直接分銷 D、密集性分銷7、下列產(chǎn)品中，適合采用長渠道的是 （ ）A、單價高而且易腐、易毀性的產(chǎn)品 B、體積大、重量打的產(chǎn)品C、技術(shù)高而且復(fù)雜的精密儀器D、價格低、體積小的日用品8、經(jīng)營范圍狹窄，但產(chǎn)品的規(guī)格型號齊全的零售商是 （ ）A、專賣店 B、百貨公司 C、超級市場 D、服務(wù)行業(yè)9、下列不屬于專業(yè)服務(wù)批發(fā)商的是

21、 （ ）A、承運批發(fā)商 B、貨車販運批發(fā)商C、區(qū)域批發(fā)商 D、現(xiàn)貨自運批發(fā)商10、開展OR屬于供應(yīng)鏈集成管理的 （ ）A、戰(zhàn)略層面 B、戰(zhàn)術(shù)層面 C、運營層面 D、再造層面11、設(shè)計供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)時，在應(yīng)用軟件結(jié)構(gòu)層面，主要使用的模式為 （ ）A、A/S B、B/S C、C/S D、D/S12、按照倉庫管理體制分類，可以分為自有倉庫、公用倉庫和 （ ）A、加工倉庫 B、專業(yè)性倉庫C、多層倉庫 D、聯(lián)營倉庫13、訂購前置時間越長，訂購點就越 （ ）A、越高 B、越低C、相同 D、無法確定二、多項選擇題1、分銷渠道的寬度設(shè)計可以是 （ ）A、選擇性分銷 B、獨家分銷C、直接分銷 D、密集性分銷E、人員推銷2、影響分銷渠道選擇的顧客因素有 （ ）A、顧客的性質(zhì) B、企業(yè)的競爭目標(biāo)C、顧客的數(shù)量 D、顧客的地理分布E、顧客的購買習(xí)慣3、生產(chǎn)商在對他們的渠道進行管理時，使用非強制渠道力主要有 （ ）A、報酬力 B、專家力C、領(lǐng)導(dǎo)力 D、行政力E、聲譽力4、評估渠道成員的指標(biāo)主要包括 （ ）A、開辟新業(yè)務(wù)量 B、承擔(dān)責(zé)任情況C、銷售的金額 D、投入的成本 E、為顧客提供的服務(wù)情況5、網(wǎng)絡(luò)營銷的意義有 （ ）A、有助于生產(chǎn)商快遞調(diào)整產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容B、有助于生產(chǎn)企業(yè)降低銷售成本C、有利于同客戶進行面對