市場(chǎng)營(yíng)銷緒論(共95頁(yè)).ppt

1、 張啟明張啟明電話：電話： E-mail：wzzqm01辦公室：辦公室：2-516市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 關(guān)掉手機(jī)及其它與課堂學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的電子產(chǎn)品關(guān)掉手機(jī)及其它與課堂學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的電子產(chǎn)品 既來(lái)之則安之既來(lái)之則安之 積極思考大膽發(fā)言積極思考大膽發(fā)言 既來(lái)之則動(dòng)之既來(lái)之則動(dòng)之 不要希冀從課堂中得到管理的不要希冀從課堂中得到管理的“圣經(jīng)圣經(jīng)”，但認(rèn)真，但認(rèn)真的參與和體味會(huì)使你有所收獲！的參與和體味會(huì)使你有所收獲！ 既來(lái)之則得之既來(lái)之則得之重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) 不能將食品帶進(jìn)教室，嚴(yán)禁在上課期間吃早點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一次，平時(shí)成績(jī)扣5分。課程定位 傳播營(yíng)銷理念 體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)精彩 把握營(yíng)銷精髓 弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任教學(xué)方法 問(wèn)題切入 學(xué)生主體

2、能力本位 素質(zhì)導(dǎo)向?qū)W習(xí)目標(biāo)與基本要求 了解營(yíng)銷管理中的基本觀點(diǎn)、基本理論，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本過(guò)程以及每個(gè)階段的管理內(nèi)容； 領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念和基本思維方法、營(yíng)銷管理與企業(yè)其它職能管理的關(guān)系； 應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)基本理論和方法分析和解決企業(yè)的具體營(yíng)銷問(wèn)題學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 課前課前系統(tǒng)閱讀教材，了解課程基本內(nèi)容和基本觀點(diǎn)，列出不明點(diǎn)； 課中課中積極參與教學(xué)過(guò)程，通過(guò)交流、聽(tīng)講、提問(wèn)、參與討論等，加深對(duì)課程知識(shí)的理解，學(xué)習(xí)運(yùn)用方法和技巧 課后課后及時(shí)復(fù)習(xí)，閱讀相關(guān)論著，參與實(shí)踐，完成作業(yè)，達(dá)到鞏固、提高的目的。學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求成績(jī)?cè)u(píng)定 1、總評(píng)成績(jī)、總評(píng)成績(jī)=平時(shí)成績(jī)平時(shí)成績(jī)0.4+期末成績(jī)期末成績(jī) 2、

3、平時(shí)成績(jī)、平時(shí)成績(jī)=課堂表現(xiàn)成績(jī)課堂表現(xiàn)成績(jī) +作業(yè)成績(jī)作業(yè)成績(jī) 課堂表現(xiàn)成績(jī)?yōu)榭记?、回答?wèn)題、討論、班級(jí)學(xué)風(fēng)等的課堂表現(xiàn)成績(jī)?yōu)榭记?、回答?wèn)題、討論、班級(jí)學(xué)風(fēng)等的綜合。其中考勤中曠課一次，平時(shí)成績(jī)扣綜合。其中考勤中曠課一次，平時(shí)成績(jī)扣10分，曠課達(dá)分，曠課達(dá)3次，平時(shí)成績(jī)?yōu)榇?，平時(shí)成績(jī)?yōu)?0分，達(dá)分，達(dá)4次，平時(shí)成績(jī)?yōu)榇危綍r(shí)成績(jī)?yōu)?分；分； 作業(yè)成績(jī)?yōu)檎n程中布置的數(shù)次作業(yè)成績(jī)的平均；作業(yè)成績(jī)?yōu)檎n程中布置的數(shù)次作業(yè)成績(jī)的平均； 3、期末考試為閉卷。題型包括：?jiǎn)芜x、多選、判斷、期末考試為閉卷。題型包括：?jiǎn)芜x、多選、判斷、簡(jiǎn)答、論述、案例分析等。簡(jiǎn)答、論述、案例分析等。教材：教材： 參考書(shū)目：參考

4、書(shū)目： 美美 菲利普菲利普. .科特勒著科特勒著 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 中國(guó)人民大學(xué)出版社中國(guó)人民大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 吳健安 主編高等教育出版社 參參 考考 資資 料料主要網(wǎng)站：1、典型企業(yè)（如海爾、聯(lián)想、可口可樂(lè)等）網(wǎng)站；2、重點(diǎn)高校網(wǎng)站；3、政府網(wǎng)站；4、其它資訊網(wǎng)站。免費(fèi)雜志網(wǎng)：點(diǎn)亮網(wǎng)：http:/MBA智庫(kù)百科：網(wǎng)易 商業(yè)：環(huán)球企業(yè)家：http:/中國(guó)企業(yè)家：http:/成功營(yíng)銷：http:/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：http:/21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：中國(guó)企管網(wǎng)：http:/中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)：http:/中國(guó)廣告人網(wǎng)：http:/市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程結(jié)構(gòu)課程結(jié)構(gòu) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷緒論 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

5、略規(guī)劃 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 第六章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第七章 產(chǎn)品策略 第八章 定價(jià)策略 第九章 渠道策略 第十章 促銷策略 第十一章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程結(jié)構(gòu)課程結(jié)構(gòu)第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷緒論市場(chǎng)營(yíng)銷緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)觀念及發(fā)展第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)的概念與基本內(nèi)容 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與基本內(nèi)容 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與基本內(nèi)容一、 市場(chǎng)的概念與基本內(nèi)容1l最簡(jiǎn)單的理解：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所(地理概念來(lái)講)。如五馬街服裝市場(chǎng)

6、。l經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是所有買主和賣主構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和。如商品房市場(chǎng)。l管理學(xué)家：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者所組市場(chǎng)是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者所組成的群體。成的群體。何為市場(chǎng)？對(duì)市場(chǎng) 的定義： 市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。 市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿行業(yè)(賣者)市場(chǎng)(買者)促銷貨幣商品調(diào)研簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)一、 市場(chǎng)的概念與基本內(nèi)容2 1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)買力。購(gòu)買者購(gòu)

7、買者購(gòu)買力購(gòu)買力AUTHORITYNEEDMONEY市場(chǎng)的男人（市場(chǎng)的男人（MAN）法則）法則+現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)構(gòu)成三要素二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與基本內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍 營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在案例分析 美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣鞋。這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。 總裁又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！笨偛眠€是不滿意，又派了第三個(gè)推銷員去。這個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不

8、穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。 我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一些錢。而且我們?cè)陂_(kāi)始之前必須得到這里部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)什么錢，但他們生產(chǎn)有我曾未嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售應(yīng)在3年后，我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們可以賺得20%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)毫不遲疑地去行動(dòng)” 菲利普科特勒的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換； 交換取決于營(yíng)銷

9、者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。 菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父-菲利普科特勒案例分析向和尚推銷梳子 某公司招聘了三個(gè)業(yè)務(wù)員，為了考驗(yàn)他們，第一天的工作是向寺廟里的和尚推銷梳子。到了晚上，三個(gè)人陸續(xù)回來(lái)，經(jīng)理問(wèn)他們是怎樣推銷的，第一個(gè)滿面愁容地說(shuō)：我到了寺廟后就對(duì)和尚說(shuō)，我們的梳子是多么多么好，梳起頭來(lái)怎么怎么舒服，結(jié)果和尚罵我神經(jīng)病，把我轟了出來(lái)。 第二個(gè)人喜不自禁地

10、說(shuō)：我出門后找了一個(gè)在好高的山上的寺廟，我問(wèn)這里的和尚，來(lái)這里拜佛的人是不是很多都被山風(fēng)吹亂了頭發(fā)？和尚說(shuō)是。我又問(wèn)，頭發(fā)吹亂了拜佛是不是不夠尊敬？和尚說(shuō)，當(dāng)然不尊敬。于是我就建議他們?cè)诿總€(gè)佛像前放一把梳子，香客們拜佛前梳一梳頭發(fā)，豈不是很好。那里一共有十座佛像，這樣我就賣出了十把梳子。 第三個(gè)人則不溫不火地說(shuō)：我到了寺廟后直接找方丈并向他建議，你如果在寺廟最繁華的地方寫上捐獻(xiàn)善款，本寺將贈(zèng)送一把功德梳作為禮物，功德梳將梳來(lái)好運(yùn)氣，一定捐者大增。結(jié)果，方丈照我的話一做，捐款的人蜂擁而至，方丈一高興，就買了我1000把梳子。 這三個(gè)推銷員誰(shuí)被錄用的答案是顯然的了。營(yíng)銷的范圍包羅萬(wàn)象 商品（Goo

11、ds） 服務(wù)（Service） 經(jīng)歷（Experiences） 事件（Events） 個(gè)人（Persons） 地點(diǎn)（Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties） 組織（Organizations） 信息（Information） 觀念（Ideas） 注：挨打后找到商機(jī)少林寺 企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要； 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要； 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要； 政治家需要營(yíng)銷，以滿足人民的需要； 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要。營(yíng)銷視野營(yíng)銷在我們的營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在生活中無(wú)處不在1三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等

12、相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)上的、研究以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。 研究 的內(nèi)容包括： 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)： -是研究以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。不是研究市場(chǎng)理論的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)： 理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)，同時(shí)吸收管理學(xué)、數(shù)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等相關(guān)學(xué)科。四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與傳播 萌芽階段：商品、交換、市場(chǎng)、商人、商業(yè)等的形成，都為市場(chǎng)營(yíng)銷的形成提供了經(jīng)驗(yàn)理論。 形成階段：20世紀(jì)初到1930年 發(fā)展階段：1930年到二戰(zhàn)前 革命階段: 50年代至70年代 成熟階段：70年代后至今見(jiàn)P10，表1-11、 市場(chǎng)

13、營(yíng)銷學(xué)的形成 大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。 當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 19291933年資本主義大危機(jī)。 生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。 供過(guò)于求的局面初步形成。 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。3、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命” 第二次世界大戰(zhàn)后。 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展l 30年代年代:開(kāi)始引進(jìn)開(kāi)始引進(jìn)l建國(guó)后到改革開(kāi)放建國(guó)后到改革開(kāi)放:終止終止l70年代末年代末:重新介紹重新介紹l 80年代年代:普遍學(xué)習(xí)普遍學(xué)習(xí)

14、l 90年代及以后年代及以后:吸收、利用和創(chuàng)新吸收、利用和創(chuàng)新 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀 念態(tài) 度行 為結(jié) 果觀念變則態(tài)度變，態(tài)度變則行動(dòng)變，行動(dòng)變則結(jié)果變，結(jié)果變則命運(yùn)變，命運(yùn)變則人生變。寧波先鋒公司信念改變思維，思維改變心態(tài)，心態(tài)改變行動(dòng)，行動(dòng)改變習(xí)慣，習(xí)慣改變性格，性格改變命運(yùn)。要改變命運(yùn)，先確立信念！ 改革開(kāi)放先要換腦筋。鄧小平 觀念先行，融會(huì)貫通。 江澤民 當(dāng)前社會(huì)不是一場(chǎng)技術(shù)上的革命，也不是軟件的速度的革命，而是觀念的革命。 德魯克 觀念不變?cè)剞D(zhuǎn)，觀念一轉(zhuǎn)天地寬。（海爾） 觀念決定方向，思路決定出路，性格決定命運(yùn)，生活方式?jīng)Q定健康!落后是觀念落后，貧窮是腦袋貧窮。許多人,不是沒(méi)

15、有好機(jī)會(huì)，而是沒(méi)有好觀念。不是不接受新觀念，而是不愿拋棄舊觀念！ 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)及發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）社會(huì)（整體利益）企業(yè)企業(yè)（利潤(rùn)）（利潤(rùn)）顧客顧客（欲望滿足）（欲望滿足）二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代今天今天營(yíng)銷觀念的三個(gè)階段生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）

16、 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)； 價(jià)格從幾千美元降到500美元； “T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車產(chǎn)品觀念 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念 時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 核心思想：運(yùn)

17、用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。 營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。五步推銷法五步推銷法五步推銷法一推激情一推激情三推產(chǎn)品三推產(chǎn)品二推感情二推感情四推價(jià)格四推價(jià)格五推數(shù)量五推數(shù)量(1)一推激情 一個(gè)推銷員就象一根火柴,顧客就象蠟燭; 一個(gè)沒(méi)有激情的人如何去感染別人; 充滿激情推銷新手們一定要做到“三個(gè)堅(jiān)持”： 1堅(jiān)持100天。世界推銷大師戈德曼說(shuō)：“推銷，是從被拒絕開(kāi)始?！蹦阋睬胁灰獮榇煺鄱鄲馈o(wú)論如何也要竭盡全力干完100天以后再說(shuō)“干不干”?2堅(jiān)持“4不退讓”原則。根據(jù)一項(xiàng)資料表明：在30分鐘內(nèi)的談判過(guò)程中，日本人要說(shuō)2次“不”；美國(guó)人要說(shuō)5次“不”；南韓人要說(shuō)7

18、次“不”；而巴西人會(huì)說(shuō)42次“不”。所以，推銷員切莫聽(tīng)到顧客說(shuō)一次“不”就放棄進(jìn)攻。最起碼也要聽(tīng)到4次“不”的時(shí)候，再做稍許退讓。 3堅(jiān)持 l30原則。推銷員的靈魂只有兩個(gè)宇：“勤奮！”推銷界一般認(rèn)為：推銷員每拜訪到30個(gè)客戶，才會(huì)有1個(gè)人可能成交。 “推銷沒(méi)有秘訣，唯有走路比別人多，跑路比別人快?？梢?jiàn)，沒(méi)有激情的推銷員就更不行了美國(guó)推銷大王喬美國(guó)推銷大王喬坎多爾福認(rèn)為：坎多爾福認(rèn)為：“推銷工作推銷工作9898的是感情工作，的是感情工作，2 2是對(duì)產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的了解。的了解?！比绱丝磥?lái)，實(shí)際推銷中，沒(méi)什么比如此看來(lái)，實(shí)際推銷中，沒(méi)什么比“拉拉”情更重要了。情更重要了。(2)二推感情英國(guó)式方法英

19、國(guó)式方法中國(guó)式方法中國(guó)式方法美國(guó)式方法美國(guó)式方法“感情妙，生意俏；感情涼，生意黃。感情妙，生意俏；感情涼，生意黃?！庇?guó)式方法 聊聊家常 聊天氣 和男人聊足球、時(shí)事 和女人聊孩子、時(shí)裝 時(shí)時(shí)贊美 人性最大的弱點(diǎn)不是批評(píng)而是表?yè)P(yáng) 贊美類型 “活”的贊美 “死”的贊美美國(guó)式方法 中國(guó)式方法 吃吃便飯 洗洗桑拿 唱唱歌 跳跳舞 打打牌(麻將) 其實(shí)，從“談感情”到“談業(yè)務(wù)”，這中間應(yīng)該有一個(gè)巧妙過(guò)渡。這個(gè)過(guò)渡就是“做橋”。我們可以通過(guò)一首唐詩(shī)演義： “好雨知時(shí)節(jié)”你要抓住推銷機(jī)會(huì)；“當(dāng)春乃發(fā)生”在感情熱乎的時(shí)候才有生意；“隨風(fēng)潛入夜”順?biāo)浦郏S著感情導(dǎo)人銷售；“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”不知不覺(jué)中把銷售完成。(

20、3)三推產(chǎn)品演演示示暗暗示示+ +一個(gè)推銷員應(yīng)該永遠(yuǎn)記住，顧客買你的產(chǎn)品，是買產(chǎn)品給他帶來(lái)的一個(gè)推銷員應(yīng)該永遠(yuǎn)記住，顧客買你的產(chǎn)品，是買產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益和好處。而不是買價(jià)格、買新奇、買產(chǎn)品本身。利益和好處。而不是買價(jià)格、買新奇、買產(chǎn)品本身。 “演示”讓人眼見(jiàn)為實(shí)。 美國(guó)安利公司推銷清潔劑，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。這正如“啞巴賣刀”一樣不費(fèi)口舌即可讓人倍服。在演示過(guò)程中，推銷員一定要暗示，以引導(dǎo)客戶順著你的思路走。 心理學(xué)表明，一個(gè)人在接觸一件新事物時(shí)，頭腦易呈放射性思維。而暗心理學(xué)表明，一個(gè)人在接觸一件新事物時(shí)，頭腦易呈放射性思維。而暗示作用，會(huì)使人思維定向。示作用，會(huì)使人

21、思維定向。 譬如，客戶品嘗一種新飲料。你若愚蠢地問(wèn)：譬如，客戶品嘗一種新飲料。你若愚蠢地問(wèn)：“味道怎么樣味道怎么樣?”?”客戶立刻客戶立刻會(huì)思維會(huì)思維“紊亂紊亂”?；蚝没驂模蛱?，或太甜等等。一旦第一概念產(chǎn)生，很?；蚝没驂?，或太酸，或太甜等等。一旦第一概念產(chǎn)生，很難抹掉，于談判大為不利。難抹掉，于談判大為不利。 你應(yīng)該真正的暗示道：你應(yīng)該真正的暗示道：“這個(gè)飲料先酸后甜，還有一股淡淡的香味。這個(gè)飲料先酸后甜，還有一股淡淡的香味?！焙群冗^(guò)后再問(wèn)他過(guò)后再問(wèn)他“對(duì)不對(duì)對(duì)不對(duì)”? ? 事實(shí)證明，如果你說(shuō)事實(shí)證明，如果你說(shuō)“先酸后甜先酸后甜”，他就點(diǎn)頭，他就點(diǎn)頭“不錯(cuò)不錯(cuò)”；如果你說(shuō)；如果你說(shuō)“先甜先

22、甜后酸后酸”，他就點(diǎn)頭，他就點(diǎn)頭“正是正是”。 語(yǔ)言刺激總是語(yǔ)言刺激總是“先人為主先人為主”。高明的推銷員也總是用語(yǔ)言暗示向好的一面。高明的推銷員也總是用語(yǔ)言暗示向好的一面誘導(dǎo)。誘導(dǎo)。四推價(jià)格雙鹿啤酒雙鹿啤酒雙鹿雙鹿小單位報(bào)價(jià)小單位報(bào)價(jià) 小數(shù)報(bào)價(jià)，就是由最小的單位報(bào)價(jià)。 你千萬(wàn)不要說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品 1件10支，共2000元?！币f(shuō)：“這樣好的產(chǎn)品1支才200元?！蔽逋茢?shù)量功能限量功能限量運(yùn)輸限量運(yùn)輸限量倉(cāng)庫(kù)限量倉(cāng)庫(kù)限量大單位成交大單位成交 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常價(jià)格是死的。但對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常價(jià)格是死的。但供貨數(shù)量是活的。顧客的購(gòu)買量也是活的。供貨數(shù)量是活的。顧客的購(gòu)買量也是活的。推銷數(shù)量的訣竅

23、是：推銷數(shù)量的訣竅是：“大數(shù)報(bào)量大數(shù)報(bào)量”。大。大數(shù)報(bào)量，就是以大包裝、整套、一個(gè)使用期、數(shù)報(bào)量，就是以大包裝、整套、一個(gè)使用期、一個(gè)出庫(kù)單位報(bào)量。一個(gè)出庫(kù)單位報(bào)量。 你千萬(wàn)不要說(shuō)：你千萬(wàn)不要說(shuō)：“你你要多少盒產(chǎn)品要多少盒產(chǎn)品? ?或者說(shuō)：或者說(shuō)：“請(qǐng)多買幾盒吧請(qǐng)多買幾盒吧? ?要要說(shuō)：說(shuō)：“這個(gè)保健晶一個(gè)療程這個(gè)保健晶一個(gè)療程5 5盒，您看您是盒，您看您是要要1 1個(gè)療程，還是兩個(gè)療程個(gè)療程，還是兩個(gè)療程?” ?” 這樣，以這樣，以“一一”帶帶“五五”，以，以“二二”帶帶“十十”，業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)定有不俗。定有不俗。 五步推銷法歌謠一推激情需自勉；二推感情多贊譽(yù)；三推產(chǎn)品要演示；四推價(jià)格出盤低；五

24、推數(shù)量大包裝；成交全在心留意。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 時(shí)間：20世紀(jì)50年代。 背景與條件：買方市場(chǎng)。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。營(yíng)銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。 銷售額下降 增長(zhǎng)緩慢 購(gòu)買模式發(fā)生變化 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 營(yíng)銷費(fèi)用增加 (王永慶成功創(chuàng)業(yè)的案例：視頻：新?tīng)I(yíng)銷1) 是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍 顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。 強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)社會(huì)營(yíng)銷觀念 時(shí)間：20世紀(jì)70年代。 背景與條件：社

25、會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。 SMC是MC的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解消費(fèi)需求消費(fèi)需求社會(huì)利益社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)欲望滿足欲望滿足使用價(jià)值使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)綠色環(huán)保綠色環(huán)保節(jié)約資源節(jié)約資源嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)重慶奉節(jié)3 3名兒童證實(shí)名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童課堂思考并討論 上世紀(jì)80年代溫州造假為何盛行？ 上世紀(jì)90以后，溫州企業(yè)為什么又重視創(chuàng)立品牌和名牌？ 影響企業(yè)營(yíng)銷觀念的外部因素有哪

26、些？1987年8月8日，在杭州武林門廣場(chǎng)上，杭州市下城區(qū)工商局工作人員一把火，燒毀了5000多雙劣質(zhì)溫州鞋。 總結(jié)：新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別總結(jié)：新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目舊觀念舊觀念新觀念新觀念營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同的出發(fā)點(diǎn)不同以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)以顧客為中心以顧客為中心以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同以產(chǎn)品為重點(diǎn)以產(chǎn)品為重點(diǎn)以消費(fèi)者需求以消費(fèi)者需求的滿足程度為重點(diǎn)的滿足程度為重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)的手段和方法不同手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷手段強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷手段營(yíng)銷活

27、動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益重視眼前利益獲取有限的短期利潤(rùn)獲取有限的短期利潤(rùn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及管理不同設(shè)置及管理不同以生產(chǎn)部門為中心以生產(chǎn)部門為中心銷售部門處于次要地位銷售部門處于次要地位以市場(chǎng)需要為中心以市場(chǎng)需要為中心以營(yíng)銷部門為主導(dǎo)以營(yíng)銷部門為主導(dǎo)六、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展（一）整體營(yíng)銷觀念： 核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者，它們是供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、外環(huán)境的所有重要行為者，它們是供應(yīng)

28、商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是從這從這1010個(gè)方面進(jìn)行。個(gè)方面進(jìn)行。（二）顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value） 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值顧客讓渡價(jià)值顧客成本分析圖顧客成本分析圖貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本風(fēng)險(xiǎn)成本機(jī)會(huì)成本顧客讓渡價(jià)值的意義 企業(yè)在制

29、定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本。 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。 1、以與顧客交易達(dá)成為核心的營(yíng)銷，是交易營(yíng)銷；以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心的營(yíng)銷，是關(guān)系營(yíng)銷。 2、產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費(fèi)更多的成本 3、關(guān)系營(yíng)銷的核心：顧客滿意（三）關(guān)系

30、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Relationship Marketing)關(guān)系營(yíng)銷水平關(guān)系營(yíng)銷水平 基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； 被動(dòng)型：銷售人員鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系； 負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)； 能動(dòng)型：銷售人員不斷向顧客詢問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； 伙伴型：公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。 4、客戶不滿意的代價(jià)公司一般每年平均流失10的老客戶；獲得1個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍； 1個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他們抱怨告訴19個(gè)人；而1個(gè)滿意的客戶只會(huì)把他的滿意告訴5個(gè)人。5、處理客戶

31、不滿的價(jià)值客戶不滿意，也不投訴，但還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你商品的有9； 投訴過(guò)但沒(méi)有得到解決，還繼續(xù)購(gòu)買你商品的客戶有19； 投訴過(guò)但得到解決，會(huì)有54的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品； 投訴被迅速得到解決，會(huì)有82的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品。案例通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案 方便不滿意的顧客投訴。提供顧客滿意表格讓其填寫；顯著地宣傳應(yīng)用800免費(fèi)投訴電話l 培訓(xùn)受理投訴人員，對(duì)其充分授權(quán)，迅速解決問(wèn)題l 提出的方案要超出顧客的要求，并且要發(fā)現(xiàn)和糾正經(jīng)常性問(wèn)題的根源。通過(guò)研究投訴的案例，糾正缺陷6、關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷的比較比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷留住顧客方式在滿足需求前提下從每次銷售

32、中獲利保住顧客建立忠誠(chéng)利益導(dǎo)向讓消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品特征強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷產(chǎn)品給顧客利益的滿足顧客服務(wù)的重視程度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求注重服務(wù)少除有滿意產(chǎn)品外高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)顧客參與程度有限的參與 高度的參與與顧客保持聯(lián)系程度適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系營(yíng)銷活動(dòng)中質(zhì)量的重要程度質(zhì)量是產(chǎn)品首要問(wèn)題質(zhì)量貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程7、丹尼爾的漏桶理論質(zhì)量低劣質(zhì)量低劣態(tài)度粗魯態(tài)度粗魯服務(wù)低劣服務(wù)低劣不熟練員工不熟練員工選擇性差選擇性差顧顧客客注入新顧客注入新顧客顧客流失顧客流失8、關(guān)系營(yíng)銷的利潤(rùn)模式 “頻繁購(gòu)買頻繁購(gòu)買”的獲利乘數(shù)效應(yīng)的獲利乘數(shù)效應(yīng) “愛(ài)屋及烏愛(ài)屋及烏”的產(chǎn)品拓展效應(yīng)的產(chǎn)品拓展效應(yīng) “中心開(kāi)花中心開(kāi)花”的顧客擴(kuò)散

33、效應(yīng)的顧客擴(kuò)散效應(yīng) “公關(guān)廣告公關(guān)廣告”的無(wú)形滲透效應(yīng)的無(wú)形滲透效應(yīng) 案例案例1、案例案例2、案例案例3（四）價(jià)值鏈理論(Value Chain Model) 1、價(jià)值鏈含義： 價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值也為自己創(chuàng)造利潤(rùn)的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 2、價(jià)值鏈組成： 基本增值活動(dòng)：供應(yīng)生產(chǎn)銷售服務(wù) 輔助增值活動(dòng)：技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)管理邁克爾波特（Michael ） 邁克爾邁克爾波特出生于波特出生于19471947年，他是年，他是哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授（大學(xué)教授，哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授（大學(xué)教授，University ProfessorUniversity Professor，是哈

34、佛大學(xué)，是哈佛大學(xué)的最高榮譽(yù)，是該校歷史上第四位獲的最高榮譽(yù)，是該校歷史上第四位獲得此項(xiàng)殊榮的教授）。邁克爾得此項(xiàng)殊榮的教授）。邁克爾波特波特在世界管理思想界可謂是在世界管理思想界可謂是 活著的傳奇活著的傳奇 ，他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是商，他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是商業(yè)管理界公認(rèn)的業(yè)管理界公認(rèn)的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父 ，在，在20052005年世界管理思想家年世界管理思想家5050強(qiáng)排行榜上，強(qiáng)排行榜上，他位居第一。他位居第一。價(jià)值鏈構(gòu)成圖來(lái)料來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)生產(chǎn)作業(yè)作業(yè)售后售后服務(wù)服務(wù)成品成品儲(chǔ)運(yùn)儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源人力資源基礎(chǔ)管理基礎(chǔ)管理上游環(huán)節(jié)上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)3、價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)生產(chǎn)作業(yè)作業(yè)售后售后服務(wù)服務(wù)成品成品儲(chǔ)運(yùn)儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源人力資源基礎(chǔ)管理基礎(chǔ)管理戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷橄欖