市場營銷調(diào)查的方法(共69頁).ppt

1、 某超市將對某超市將對A、B、C、D、E五種口香糖進行調(diào)價實驗，五種口香糖進行調(diào)價實驗，實驗期為一個月，實驗效果等有關資料如表。實驗期為一個月，實驗效果等有關資料如表。 表 事前事后對比實驗數(shù)據(jù)表事前事后對比實驗數(shù)據(jù)表 )()(1212yyxx 有控制組的事前事后對比實驗數(shù)據(jù)表有控制組的事前事后對比實驗數(shù)據(jù)表文獻數(shù)據(jù)庫文獻數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫指南性數(shù)據(jù)庫指南性數(shù)據(jù)庫 某公司利用自身力量，在制定年度空調(diào)市場營銷計劃及空調(diào)區(qū)域市場營銷計劃前，在重慶市場進行了一次市場調(diào)查，以下是該企業(yè)市場調(diào)查的具體情況。 總結(jié)過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品

2、牌的優(yōu)劣勢，為公司制定新一年度營銷策略及區(qū)域營銷計劃提供翔實的依據(jù)。(1)產(chǎn)品策略部分重慶市場上的產(chǎn)品現(xiàn)狀；公司產(chǎn)品在重慶市場的知名度、美譽度和競爭力；主要競爭對手的產(chǎn)品在重慶市場的競爭力；通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產(chǎn)品策略方面的相對優(yōu)勢，預測重慶市場上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢等。重慶的業(yè)務員(含銷售經(jīng)理，以下同)、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員(包括公司自己的維修服務人員和特約維修站的售后服務人員)和消費者。(2)價格策略部分調(diào)研內(nèi)容：重慶市場上消費者購買空調(diào)產(chǎn)品的主要價格區(qū)間；自身產(chǎn)品在重慶的價格優(yōu)勢；競爭品牌在重慶的價格優(yōu)勢；通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在重慶市場上的價格升降幅度；

3、調(diào)查重慶消費者和經(jīng)銷商對自己產(chǎn)品的心理價位。調(diào)研對象：包括消費者、促銷員、經(jīng)銷商和業(yè)務員。(3)渠道策略部分自身網(wǎng)絡資源的數(shù)量和質(zhì)量；各主要競爭對手的網(wǎng)絡資源的數(shù)量和質(zhì)量；各主要渠道商的主推品牌各是什么(通過銷量和市場占有率來判斷)；重慶市場上主要渠道商的規(guī)模、潛質(zhì)、信譽以及有無合作的前景；過去一年公司營銷政策的落實情況，比如承諾的年終獎金、紅利是不是及時、完全地兌現(xiàn)，如無兌現(xiàn)，原因何在?對重慶經(jīng)銷商的促銷活動、廣告宣傳、展臺制作等方面的支持力度多大，還存在哪些遺留問題?調(diào)研對象：業(yè)務員和經(jīng)銷商。(4)促銷策略部分產(chǎn)品上柜情況；產(chǎn)品陳列情況； 各個賣場售點的POP放置；業(yè)務員和促銷員的銷售能力

4、；促銷活動的頻率和效果等。調(diào)研對象：促銷員、業(yè)務員、經(jīng)銷商和消費者。(5)服務策略方面公司在安裝結(jié)算費和維修費的兌現(xiàn)程度及時效性；主要競爭對手的售后服務政策的競爭力；公司服務人員的服務態(tài)度和服務質(zhì)量；競爭對手的服務態(tài)度和服務質(zhì)量；維修備件的準備情況；公司在重慶市場上進行的有關服務方面促銷或義務活動等。 消費者、促銷員、業(yè)務員和售后服務人員。 采取問卷調(diào)查、座談會、實地考察和上門拜訪。 拋開路途中的時間，把在重慶調(diào)研時間限制在五天內(nèi)。其中：座談會有三場，售后服務人員座談會、經(jīng)銷商座談會和促銷人員座談會分別被安排在第一天的上午、下午和晚上(促銷員白天還要上班，晚上才有時間參加會議)。參加經(jīng)銷商座談

5、會的商家大多是市區(qū)中小經(jīng)銷商和周邊縣市的經(jīng)銷商，市區(qū)五大巨頭(重慶、蘇寧、國美、重百、商社)和周邊縣市的幾個最大經(jīng)銷商由公司調(diào)研人員在后期進行實地考察和上門拜訪。其他四天時間全部用來作為實地考察和上門拜訪。 公司的問卷有以下幾個特點：針對不同的調(diào)研對象，準備不同的調(diào)查問卷，公司共設計了五份不同的調(diào)查問卷，分別對應業(yè)務員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員和消費者。每份調(diào)查問卷以A4版面紙制作，23頁(單面)，題目數(shù)量不超過40道，多以選項為主，問答題不超過3道，選擇題中以五個選項為主。每份問卷的設計遵循通俗易懂、言簡意賅的原則。所有的題目都明白是怎么回事。而且，所有的題目不能有相互重復之處。為確保有

6、關信息真實可信，在填寫問卷時，要求調(diào)查對象署上真實姓名和聯(lián)系方式(電話)，以便后期求證，這點在消費者調(diào)查時更應保證。 最后，為取得調(diào)查對象支持，所有問卷不涉及個人隱私、尖銳性問題。 根據(jù)重慶市場的現(xiàn)況，公司調(diào)查問卷的數(shù)量已預先確定下來。其中，針對業(yè)務員的調(diào)查問卷10份，針對促銷員的調(diào)查問卷30份(主要集中在重慶市區(qū)，周邊郊縣的促銷員多為經(jīng)銷商家屬，可以通過經(jīng)銷商座談會和經(jīng)銷商調(diào)查問卷獲得信息)，針對經(jīng)銷商的調(diào)查問卷30份(市區(qū)10份、周邊20份)，針對售后服務人員的調(diào)查問卷20份(一個服務點可能來23人，每人都填寫)，針對消費者的調(diào)查問卷250份(其中：市區(qū)150份，周邊100份)。合計340

7、份。 根據(jù)心理學的相關知識，這些調(diào)查問卷數(shù)量已經(jīng)足以保證公司獲得比較準確的結(jié)果。(1)調(diào)研活動前，制定了完整的市場調(diào)研計劃方案，并按照計劃實施后期的調(diào)研活動。(2)設計好了五套調(diào)查問卷，并就這些調(diào)查問卷的發(fā)放和回收進行了多次可行性演練。(3)為了使調(diào)查工作順利開展，調(diào)研人員在去重慶之前，已經(jīng)收集、整理了許多有關空調(diào)和重慶市場的資料，并在個人筆記本上記下了將要探討的問題、座談會的主題、焦點、誰先講話、講什么內(nèi)容，都提前做好了記錄。甚至就是給參加座談會的人贈送何種禮品，公司都提前做好了準備。(4)實地考察的重點也確定下來。在四天實地考察時間內(nèi)，調(diào)研人員走遍了重慶的各個主要賣場，取得了大量的第一手資

8、料。 (5)上門拜訪更是調(diào)研的重頭戲，在重慶調(diào)研市場時，選擇了市區(qū)的兩個巨頭和郊縣的六家經(jīng)銷商作為上門拜訪的重點對象。 為確保信息的原始、真實、有效性，避免因時間拖延而導致的信息失真，調(diào)研人員回到公司就開始整理調(diào)研結(jié)果。經(jīng)過五天時間加班加點，已經(jīng)是從大量的調(diào)研資料中匯總出了公司急需的結(jié)果，避免了“為調(diào)研而調(diào)研”的情況，確保信息的時效，為公司制定新一年的營銷決策提供了真實、可靠的依據(jù)。 (資料來源：范明明.市場營銷學.北京：科學出版社，2004)1.請說明該公司是如何開展市場調(diào)研的?2.你認為該公司調(diào)研有哪些成功之處?有哪些不足?1、明確調(diào)查的目的和作用、明確調(diào)查的目的和作用2、情況分析、情況分析3、非正式調(diào)查、非正式調(diào)查4、正式調(diào)查、正式調(diào)查5、數(shù)據(jù)資料的整理加工分析、數(shù)據(jù)資料的整理加工分析市場調(diào)查普查調(diào)查方法 抽樣調(diào)查方法隨機抽樣 等距離抽樣（介于隨機抽樣與非隨機抽樣之間）非隨機抽樣單純隨機抽樣抽簽法隨機號碼表法分層隨機抽樣分層比例抽樣分層最佳抽樣分層最低成本