(完整版)《房地產(chǎn)社群營(yíng)銷及返鄉(xiāng)置業(yè)》學(xué)習(xí)總結(jié)

1、新聯(lián)贏房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司社群營(yíng)銷及返鄉(xiāng)置業(yè)學(xué)習(xí)總結(jié)? 社群營(yíng)銷篇：一、社群營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)約營(yíng)銷成本（不用使推廣遍地開花，營(yíng)銷費(fèi)用控制在 0.2%以 下）2、即使帶來的客戶沒有成交，其實(shí)服務(wù)也賺錢了（通過接待可以 讓來訪客戶帶來新的客戶）3、帶動(dòng)老帶新比例高（ 60%-90%）二、社群的三個(gè)進(jìn)化階段：1、傳統(tǒng)社群：分享、政策、老客戶維系、暖場(chǎng)活動(dòng)2、“軟件 +社群”：推出各類會(huì)員 +傳統(tǒng)社群3、“硬件 +軟件+社群”：項(xiàng)目設(shè)計(jì)建立之初建造客戶聚集溝通的場(chǎng) 地；口碑；鄰聚力三、社群的意義：社群不是把所有需購房的客戶吸納過來， 而是把客戶周邊的人也吸納 進(jìn)來。四、社群營(yíng)銷必須有“三好”1、好

2、房子（對(duì)人的研究、品質(zhì)為先、住宅性能）2、好服務(wù)（物業(yè)服務(wù)、公共服務(wù)、商業(yè)配套服務(wù)）3、好鄰居（遵守業(yè)主公約、社區(qū)文化、有信仰）五、社群核心：發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引領(lǐng)需求銷售應(yīng)注意事項(xiàng)： 給客戶他想得到的價(jià)值感，再給他談產(chǎn)品和價(jià)格 注意接待洽談細(xì)節(jié)： 來訪動(dòng)線講解（看房）動(dòng)線節(jié)點(diǎn)（客戶觸點(diǎn)、痛點(diǎn)）把控洽談 （多講故事） 感悟：小區(qū)配套應(yīng)該作為社群營(yíng)銷的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)六、社群三要素： 認(rèn)同文化和價(jià)值、樂意參與、無償分享七、社群營(yíng)銷-客戶微信（ QQ）群的建立及維護(hù)1、銷售建立總?cè)海ǚN子群）2、客服、策劃維護(hù)（暖心） ：定期舉辦各類活動(dòng)，例如：自駕游、垂 釣、美食按客戶的職業(yè)和愛好細(xì)分出針對(duì)性群。3

3、、形成群“ 5.30 計(jì)劃”即， 5分鐘內(nèi)回復(fù)群內(nèi)的投訴及建議； 30 分 鐘內(nèi)針對(duì)投訴和建議給到解決方案。感悟：把眼前的事情做到極致就是技巧；情懷的個(gè)人的，夢(mèng) 想是利他的；用社群文化（質(zhì)樸）再造老家感，重塑傳統(tǒng)的 親密鄰里關(guān)系； 社群就是共同建立所有人為所有人服務(wù)的社 區(qū)。八、聯(lián)盟營(yíng)銷： 給他們想要的，讓他們做到你想要的。九、社群營(yíng)銷 - 業(yè)主交叉對(duì)對(duì)碰： 自己發(fā)展聯(lián)盟1、利用產(chǎn)品發(fā)展聯(lián)盟2、利用客戶發(fā)展聯(lián)盟十、 銷售要做體驗(yàn)式營(yíng)銷：要讓客戶體會(huì)到住進(jìn)來后的感覺， 最好的服務(wù)是客人般的溫暖。 要考 慮到三個(gè)率：回家率、在家率、想家率。十一、社群選擇對(duì)象：1、會(huì)生活的人：有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、較一

4、致的群體意識(shí)、成員間 的行為規(guī)范、成員間有持續(xù)性的互動(dòng)關(guān)系。2、想賺錢的人：定位精確，易接受廣告?zhèn)鬟f廣告?zhèn)鬟f信息、人群 真實(shí)、有信息傳播渠道（微信、 QQ、各類社交平臺(tái)、論壇） 、易 開展線上或線下活動(dòng)、群內(nèi)定期組織活動(dòng)。十二、社群營(yíng)銷的共性： 模式 +產(chǎn)品 +客群+體系 +運(yùn)營(yíng) 十三、社群營(yíng)銷的服務(wù)要點(diǎn)： 政策、產(chǎn)品、內(nèi)容、連接、場(chǎng)景 十四、社群的六個(gè)步驟： 尋找客群劃分圈層權(quán)威領(lǐng)袖人物的選擇活動(dòng)營(yíng)銷子群培養(yǎng) 社群變現(xiàn)。十五、找到并摸清社群營(yíng)銷的必需品：1、種子：一個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品和它的配套性）是社群的基礎(chǔ)條件2、土壤：一種文化（各種群文化）是傳播必備3、肥料：一套制度（完善有效的組織體系）是持

5、久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵4、園?。阂蝗侯I(lǐng)袖 （超級(jí) IP 帶動(dòng)產(chǎn)品人格化） 是社群運(yùn)營(yíng)的核心 十六、互聯(lián)網(wǎng) 6 個(gè)關(guān)鍵詞提升社群核心競(jìng)爭(zhēng)力：1、用戶思維：以客戶的思想營(yíng)銷2、自媒體 : 所有能傳播的媒體3、情懷：一群有志同道合的人4、社群5、客戶為王6、跨界十七、社群營(yíng)銷的“鐵三角”1、觀念統(tǒng)一：興趣愛好和價(jià)值觀趨于一致2、占有時(shí)間：對(duì)于組織起來的成員，把他們的閑時(shí)間用起來3、支付習(xí)慣：讓成員為你的主張表示認(rèn)同，當(dāng)他支付的時(shí)候就是 良好習(xí)慣的開始。感悟：業(yè)主股東（項(xiàng)目合伙人） 將經(jīng)紀(jì)人傭金以營(yíng)銷推廣費(fèi)用分紅的 方式獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)主。? 返鄉(xiāng)置業(yè)一、返鄉(xiāng)置業(yè)的人群：1、考慮未來發(fā)展2、所在大城市的房?jī)r(jià)高3、子女因戶

6、口問題上學(xué)4、父母去不了城里生活5、城鎮(zhèn)生活水平差距漸小6、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)7、投資8、大城市生活成本高9、城市的投資機(jī)遇少10、置業(yè)自住11、榮歸故里二、現(xiàn)在做的返鄉(xiāng)置業(yè)為什么效果不明顯：1、客戶返鄉(xiāng)時(shí)間短，沒時(shí)間看房2、房子是大宗交易，不可能倉促做決定3、弄不清返鄉(xiāng)置業(yè)者人群的特征三、如何抓住返鄉(xiāng)置業(yè)潮，口碑很重要。返鄉(xiāng)置業(yè)者身在異鄉(xiāng)， 如果想回家置業(yè)， 肯定先通過網(wǎng)絡(luò)和朋友打聽 了解項(xiàng)目。 當(dāng)項(xiàng)目的口碑做壞的時(shí)候， 你就失去了與返鄉(xiāng)置業(yè)者見第 一次面的機(jī)會(huì)，自然也就沒有相處的過程。四、返鄉(xiāng)置業(yè)的客群分析，不同的返鄉(xiāng)客戶具有不同的客群特征和 置業(yè)需求，在年齡上一般會(huì)出現(xiàn)兩極分化， 20 30 歲及

7、 45 歲以上群體居多。1、30 45歲的客群相對(duì)較少，其中 30 歲以下客群又可以分為 25 歲以下的客群，這種大多數(shù)是大學(xué)生群體，2、45歲以上的客群居多，主要為養(yǎng)老投資需求。五、返鄉(xiāng)置業(yè)的三大執(zhí)行要點(diǎn)：1、抓住客戶資源的“核心” 三四線城市的人群更具有集體活動(dòng)、 走親訪友等意識(shí)， 尤其老一代有 很重的家族觀念。因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“兄弟姐妹買在同一棟樓” ，“讓父 母和老鄰居都住在一個(gè)小區(qū)” 等想法，一方面能讓空巢老人相互照應(yīng)， 另一方面也方便他們串門。銷售人員介紹樓盤的過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)言行中判斷出一個(gè)“大家族” 中最有發(fā)言權(quán)和有決策權(quán) 的那位，圍繞他進(jìn)行宣傳和提供相應(yīng)服務(wù)， 這樣會(huì)極大的增加

8、成交幾率。針對(duì)這類客戶多推一些以“團(tuán)購”和老帶新為噱頭的活動(dòng)，口碑傳播 有很好的作用，給予適當(dāng)?shù)慕鹁€鼓勵(lì)效果更佳。2、“實(shí)在”的優(yōu)惠和禮品 無論什么樣的群體， 價(jià)格永遠(yuǎn)是購房的決定性因素， 返鄉(xiāng)置業(yè)者從大 城市回來，眼界更廣，若以折扣的噱頭而實(shí)際優(yōu)惠幅度不大，僅憑一 些常見的營(yíng)銷活動(dòng)，如“車票抵房款” 。這些都成了每個(gè)樓盤的標(biāo)配， 更缺乏了吸引力。少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)的辦法更能打動(dòng)客戶。 再贈(zèng)送給購房者的禮品方面， 可以選取家電套裝和家居用品等實(shí)用性 較強(qiáng)的禮品，根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情選擇更接地氣的禮品效果更佳。3、了解“ 90”后打工者的心態(tài) 相比老一代返鄉(xiāng)置業(yè)者的簡(jiǎn)單純樸， 新一代返鄉(xiāng)置業(yè)者接

9、收信息的渠 道更廣，尤其對(duì)于“時(shí)尚”的內(nèi)容吸引力更大；更有主見和自己的愛 好，因此銷售人員在宣傳時(shí)要善于抓住他們的“痛點(diǎn)” ，包括：時(shí)尚 概念，對(duì)新鮮事物感興趣但文化程度不高的人群，最容易對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) 思維”、“智能化”、“機(jī)器人”等概念產(chǎn)生興趣，在項(xiàng)目宣傳資料中若 多加入這些概念，能為返鄉(xiāng)置業(yè)者提供向親戚朋友“炫耀”知識(shí)面的 “機(jī)會(huì)”，更容易引起他們的認(rèn)同感。配套服務(wù)：由于返鄉(xiāng)置業(yè)者的特殊性，往往會(huì)有不同的需求，如照顧 父母的需求，照顧小孩的需求，代管物業(yè)的需求等。項(xiàng)目?jī)?nèi)若有養(yǎng)老 設(shè)施、對(duì)口學(xué)區(qū)、 物業(yè)托管等服務(wù)的，不妨針對(duì)不同的置業(yè)者重點(diǎn)進(jìn) 行宣傳。投資價(jià)值： 和老一輩買房?jī)H是為了居住不同，

10、 年輕一代對(duì)于房子的投 資價(jià)值越來越看重， 一方面能夠保證辛苦打工的存款不變相 “貶值”， 另一方面也方便他們未來置換更發(fā)達(dá)的城市， 因此在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目 的升值潛力。五、 在小城市里不做“第一” ，就是等死。 如何“做第一”的要素1、提升理念 該省的費(fèi)用要省，不該省的千萬不能??；錢要用在刀刃上，不能把樓 盤品質(zhì)省掉。2、角色轉(zhuǎn)變 根據(jù)所在城市的特征情況制定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)， 確保項(xiàng)目品質(zhì)出類拔萃， 超 出對(duì)手一籌。3、樹立標(biāo)桿 必須打造產(chǎn)品唯一性和標(biāo)桿價(jià)值，要么戶型、要么景觀，至少有一點(diǎn) 做到全城第一，成為與眾不同的賣點(diǎn)。4、重塑物業(yè) 物業(yè)管理至關(guān)重要，特別是大項(xiàng)目，第一期入住后，第三四期的口碑 即

11、從此來，買房的人第一看樓盤大環(huán)境，第二就是看物業(yè)。六、項(xiàng)目形象定位：形象定位即項(xiàng)目的品牌形象定位， 它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象 及聯(lián)想。形象定位首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品， 告知信息和重塑形象的功能， 最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。1、形象定位的原則：（1）、唯一性（2）、權(quán)威性（3）、排他性（4）、感性魅力化2、營(yíng)銷是認(rèn)知戰(zhàn)（1）、消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N感動(dòng)而購買，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認(rèn)知 戰(zhàn)。（2）、對(duì)于商品房而言，客戶購買的是價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品。 客戶價(jià)值 =客戶購買的價(jià)值 - 客戶購買成本（3）、令客戶感動(dòng)的形象定位體系11形象魅力化體系利益訴求點(diǎn)商品利益基本點(diǎn)要素 8】：利益基本點(diǎn)訴求要素 9】

12、： 價(jià)格及付款方式形象力項(xiàng)目識(shí)別特性要素 1】：案名 +LOGO要素 2】：行銷概念要素 3】：精神性的主導(dǎo)廣告語產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)要素 5】：產(chǎn)品魅力核心要素 6】：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素 7 】：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素 4】：概念的由來和文化底蘊(yùn)（4）、廣告“金三角”法則（客戶需求心理與消費(fèi)心理） 提供有何特色的產(chǎn)品 與客戶有何利益關(guān)系 客戶憑什么相信我4、圈層關(guān)系 、政府團(tuán)體：工商聯(lián)、青聯(lián)、商會(huì) 、社會(huì)團(tuán)體：車友會(huì)、各類高端消費(fèi)場(chǎng)所 、關(guān)鍵環(huán)節(jié)：社區(qū)：居委會(huì)、物業(yè)單位：核心領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)：協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)娛樂：合作共贏 交通：宣傳攔截競(jìng)品：發(fā)展同業(yè)和動(dòng)線堵截 圈層：關(guān)鍵人物商家：聯(lián)盟4、整合的本質(zhì)：

13、、利用（善用彼此資源，創(chuàng)造共同利益） 給他想要的，得到你想要的、整合的六大步驟 第一步：明確目標(biāo) 第二步：必須具備的資源 第三步：分析已有資源 第四步：還缺哪些資源 第五步：缺的資源在誰手里 第六部: 如何將它整合回來七、客戶接觸點(diǎn)打造 1、讓客戶體驗(yàn)到我們所傳遞的生活信息，滿足客戶對(duì)生活的所有想 象，繼而讓其產(chǎn)生歸宿感和情感維系。2、體驗(yàn)營(yíng)銷的定義 體驗(yàn)營(yíng)銷通過看、聽、參與、用的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感 官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的感性和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的 一種思考方式的營(yíng)銷方法。3、體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化策略的三個(gè)層面： 產(chǎn)品：區(qū)域坐標(biāo)、品牌 現(xiàn)場(chǎng)：包裝服務(wù)：物業(yè)管理、案場(chǎng)服務(wù)4、體驗(yàn)“產(chǎn)品”案場(chǎng)品質(zhì)感要大于項(xiàng)目品質(zhì)客戶價(jià)值感要大于產(chǎn)品價(jià)值5、體驗(yàn)“現(xiàn)場(chǎng)”、現(xiàn)場(chǎng)的“雙 han”原則現(xiàn)場(chǎng)不能有遺憾細(xì)節(jié)不可無震撼、現(xiàn)場(chǎng)的 8處重要細(xì)節(jié)：道路指示系統(tǒng)、 現(xiàn)場(chǎng)圍擋、售樓處、會(huì)所、 看房通道、標(biāo)示牌、樣板房、小區(qū)景觀6、體驗(yàn)“服務(wù)” 物管“雙講”原則 服務(wù)要講細(xì)節(jié) 傳播會(huì)講故事7、春節(jié)案場(chǎng)包裝要求 、必須契合年末的喜慶氛圍 、能夠有主題和視覺識(shí)別性，能在市場(chǎng)上