生活形態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)課程

1、生活形態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)課程舊振南新款禮盒合作營(yíng)銷企劃國(guó)立中山大學(xué)企業(yè)管理研究所M944011023 徐慧中 M944011044 周靜宜日期：2006/06/29壹、 企訪內(nèi)容摘要 為了使合作營(yíng)銷企劃與企業(yè)文化、理念與品牌形象有所吻合，在進(jìn)行營(yíng)銷企劃之前本組前往舊振南高雄總店進(jìn)行訪談。從訪問(wèn)之中，我們分別了解了舊振南的經(jīng)營(yíng)理念、展店模式、營(yíng)銷推廣方式與目前消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)，以下分別列點(diǎn)描述之。一、經(jīng)營(yíng)理念(一) 致力維護(hù)老店品牌形象 舊振南堅(jiān)持維護(hù)老店應(yīng)有的質(zhì)感與傳統(tǒng)，雖然舊振南不斷在包裝或是店面做改變創(chuàng)新，然而，在口味上、在手工制造上，舊振南有其堅(jiān)持。此外，舊振南也由于本身手工制程的限制，因此，舊振

2、南并不積極爭(zhēng)取公司訂單，以維持在生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)量上的控制。在折扣方面，舊振南在喜餅同業(yè)中給的折扣相對(duì)較少，堅(jiān)持維持中高價(jià)位與高質(zhì)量的形象。(二) 維持好口味、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者口碑另外，在口味為例，舊振南董事長(zhǎng)李雄慶先生任為，食品業(yè)成功的關(guān)鍵就在于口味?？谖恫粦?yīng)求頻繁的改變，而應(yīng)該研發(fā)出一種好的產(chǎn)品，耐心深耕，讓顧客在品嘗之中認(rèn)同這樣的食品，贏得顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。這樣深耕慢耘的理念，也同樣地反映在舊振南的展店模式上。二、展店模式(一) 北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)仰賴百貨公司專柜的集客能力舊振南目前的全省門(mén)市有九家，其中有四家位在高雄（中正店、鳳山店、高雄SOGO、漢神百貨），兩家位在臺(tái)南（臺(tái)南店、臺(tái)中新光三越）

3、，一家在臺(tái)中（臺(tái)中新光三越），兩家在臺(tái)北（SOGO忠孝店、新光三越A8館）?？梢钥闯雠f振南在北部及中部的展店模式，偏好在百貨公司設(shè)柜，希望藉由百貨公司的集客能力來(lái)拉抬銷量。(二) 展店模式不以快速、多門(mén)市為目標(biāo)相較于其它知名糕餅品牌，舊振南并不打算利用多設(shè)立門(mén)市來(lái)增加業(yè)績(jī)。對(duì)此李雄慶董事長(zhǎng)表示，因?yàn)榕f振南強(qiáng)調(diào)的是純手工制造、具有品牌價(jià)值、中高價(jià)位的產(chǎn)品，自然不能像便利商店里的食品一樣，讓消費(fèi)者太方便就能買(mǎi)到。只要將門(mén)市設(shè)在具有聚客能力的地方即可，在高雄就設(shè)于中正路喜餅街上，在中北部則選在百貨公司設(shè)柜，都可以輕易的達(dá)到吸引客源的效果。三、消費(fèi)型態(tài)舊振南的產(chǎn)品分為伴手禮和喜餅兩個(gè)主軸，各有各的消費(fèi)

4、型態(tài)：1. 伴手禮平日以來(lái)店直接購(gòu)買(mǎi)為主，唯有碰到重大節(jié)日（例如中秋節(jié)、農(nóng)歷春節(jié)）時(shí)，會(huì)有顧客從網(wǎng)絡(luò)上大宗預(yù)購(gòu)。此外，也有不少華僑會(huì)在回國(guó)前訂購(gòu)。2. 喜餅大多數(shù)人習(xí)慣到中正路上一路試吃，在店內(nèi)試吃講價(jià)的時(shí)間約為半小時(shí)，不少人會(huì)由家長(zhǎng)長(zhǎng)輩陪同。四、營(yíng)銷推廣方式(一) 注重口碑、不打短期營(yíng)銷戰(zhàn)， 在訪談的過(guò)程中，本組發(fā)現(xiàn)舊振南在營(yíng)銷推廣上的預(yù)算并不多，營(yíng)銷方式也較為低調(diào)。在訪談的過(guò)程中，舊振南董事長(zhǎng)李雄慶先生亦表示，對(duì)舊振南這樣的老店而言，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的效益往往比打短期營(yíng)銷戰(zhàn)來(lái)得高，因此，他們并沒(méi)有把重心擺放在短期的營(yíng)銷推廣上。本組發(fā)現(xiàn)，舊振南之所以在低營(yíng)銷成本的開(kāi)銷下，仍維持一定的知名度與銷售量，

5、顧客間的口碑流傳是極微重要的因素。在舊振南的顧客群中，有相當(dāng)?shù)谋壤怯幸蛴H友推薦而來(lái)，或是家族連續(xù)三代都選用舊振南喜餅的消費(fèi)者，口碑的建立對(duì)于舊振南而言是極微重要的。(二) 記者會(huì)為主要推廣工具 除了通路經(jīng)營(yíng)外，舊振南最常選擇的推廣工具為記者會(huì)。在記者會(huì)召開(kāi)上，舊振南通常會(huì)在南北各開(kāi)一場(chǎng)。值得一提的是，舊振南發(fā)現(xiàn)，南北記者在報(bào)導(dǎo)習(xí)慣上具有差異。北部記者清一色為年輕女性，喜愛(ài)報(bào)導(dǎo)畫(huà)面上的變化，同時(shí)喜歡深入了解店家的營(yíng)銷理念與主題。而南部記者多為資深記者，報(bào)導(dǎo)習(xí)慣傾向直接采用事先準(zhǔn)備好的報(bào)導(dǎo)素材。南北的報(bào)導(dǎo)特性，可謂不同。貳、 消費(fèi)者型態(tài)分析 配合生活形態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)的課程，本組格外重視在喜餅產(chǎn)業(yè)之中，

6、消費(fèi)者所呈現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)型態(tài)。在此，本組分別藉由全臺(tái)最大的婚禮入口網(wǎng)站的討論區(qū)以及ICT綜合生活研究數(shù)據(jù)庫(kù)，整理出臺(tái)灣消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)喜餅的消費(fèi)型態(tài)與意見(jiàn)。一、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)整理（數(shù)據(jù)來(lái)源：非?；槎Y）由于數(shù)據(jù)庫(kù)里面缺乏舊振南的相關(guān)消費(fèi)者型態(tài)分析，所以本組借著網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于喜餅的討論，整理出消費(fèi)者對(duì)于舊振南的看法為何：(一) 正面評(píng)價(jià)1. 很好吃（料實(shí)在、不油膩、不會(huì)太甜）2. 雖然是漢餅，卻努力突破傳統(tǒng)（將傳統(tǒng)大餅做成愛(ài)心形狀）(二) 負(fù)面評(píng)價(jià)1. 包裝普通（相較于西式喜餅）2. 價(jià)格很硬（折扣不多）3. 有效期限太短（來(lái)不及吃完）4. 價(jià)格太貴二、生活型態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)整理（數(shù)據(jù)來(lái)源：ICT綜合生活研究2003）由

7、于舊振南目前仍算是南部當(dāng)?shù)刂怙灥?，所以本組的人口統(tǒng)計(jì)變量便以地理區(qū)為主；適逢舊振南開(kāi)始進(jìn)軍北部之際，了解南北差異也成為該企業(yè)的要?jiǎng)?wù)之一。本組就喜餅業(yè)、購(gòu)物觀點(diǎn)、及促銷偏好等作了以下的整理（北部有537名樣本；南部有359名樣本）：(一) 喜餅的最理想品牌l 北部：(1)元祖27.4% (2)伊莎貝爾15.5% (3)一之鄉(xiāng)8.6%l 南部：(1)依莎貝爾27.6% (2)元祖18.7% (3)義美7.5%在南北部依莎貝爾與元祖都獨(dú)占鰲頭，可以看出臺(tái)灣消費(fèi)者偏好西式及日式喜餅。值得注意的是，在北部較不受青睞的義美喜餅，在南部卻有第三名的表現(xiàn)，可見(jiàn)南部有一群偏好老字號(hào)知名廠商的消費(fèi)群。(二)

8、購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)的考慮l 北部：(1)廠商信用度38.2% (2)方便購(gòu)買(mǎi)35.9% (3)外觀或氣氛35.0%l 南部：(1)方便購(gòu)買(mǎi)43.6% (2)贈(zèng)品或促銷32.7% (3)便宜29.1%北部與南部所重視的是完全不同的因素。北部最在意的是廠商信用度，所以知名品牌最有可能受到青睞，另外產(chǎn)品外觀也是主要考慮因素之一，看出北部民眾較感性的一面；反觀南部民眾，都以方便、便宜等實(shí)用性考慮為主。(三) 食品類最喜歡的促銷方式l 北部：(1)加量不加價(jià)60.7% (2)降價(jià)或打折46.2% (3)打開(kāi)包裝有獎(jiǎng)33.1%l 南部：(1)加量不加價(jià)78.2% (2)降價(jià)或打折61.8% (3)買(mǎi)多送一43.6

9、%南北部的促銷偏好都是大同小異，值得注意的是，不論是哪種促銷方式，南部民眾想要購(gòu)買(mǎi)的比例都明顯高過(guò)南部，可見(jiàn)南部民眾比北部更為精打細(xì)算。參、整體營(yíng)銷規(guī)劃一、營(yíng)銷目標(biāo)與背景舊振南預(yù)計(jì)于六月推出新款式的喜餅，仍屬于花開(kāi)富貴中式喜餅系列。內(nèi)容物部分，口味仍然不變，但有三種新的組合方式；包裝是以牡丹為主題，提袋與盒子都有牡丹圖案，背景顏色則拋棄傳統(tǒng)大紅色，改用較為年輕化的粉紅色系。在外盒上則比以往更強(qiáng)調(diào)舊振南的品牌名稱與logo。二、舊振南的機(jī)會(huì)點(diǎn)1. 屬于靠口碑建立起來(lái)的南部知名品牌，一直給人低調(diào)實(shí)在的形象，或許可以繼續(xù)在知名度方面努力，尤其是南部以外的地區(qū)。2. 今年四月在新光三越A8館設(shè)立北部第

10、二個(gè)專柜，可見(jiàn)其對(duì)于進(jìn)軍北部市場(chǎng)是勢(shì)在必行。3. 北部仍有著名的老字號(hào)漢餅享有盛名，例如淡水老街的三協(xié)成和新建成，可見(jiàn)北部仍然有中式漢餅的忠實(shí)擁護(hù)者。三、營(yíng)銷建議參考舊振南黃副理表示，就她的觀察，近年非常流行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)或者推薦商品的討論，消費(fèi)者也漸漸習(xí)慣購(gòu)物前先上網(wǎng)做功課的習(xí)慣，因此希望舊振南也能搭上這波熱潮，也等于免費(fèi)替新產(chǎn)品宣傳。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)上最盛行的合購(gòu)卻不是舊振南的重點(diǎn)，因?yàn)榕f振南的產(chǎn)品是純手工制造，如果常常有大宗訂單的話，對(duì)于師傅來(lái)說(shuō)會(huì)造成很大的負(fù)擔(dān)；因此，舊振南采取一張訂單只有一項(xiàng)贈(zèng)品的方式，來(lái)防范網(wǎng)絡(luò)合購(gòu)行為。四、策略方向擬定 根據(jù)消費(fèi)者型態(tài)所分析出來(lái)的結(jié)果，本組擬定相關(guān)的策略方向與具

11、體營(yíng)銷策略，以使接下來(lái)所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，能與該產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者消費(fèi)行為有所配合、達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。消費(fèi)者型態(tài)策略方向具體策略北部民眾對(duì)舊振南的品牌認(rèn)知不高將品牌推廣的重點(diǎn)放在北部新市場(chǎng)1. 和北部大飯店合作推出下午茶2. 設(shè)計(jì)北部記者會(huì)北部顧客購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)較為感性加強(qiáng)顧客在消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)及氣氛加強(qiáng)北部專柜通路的布置南部顧客對(duì)促銷活動(dòng)的回響大于北部透過(guò)異業(yè)合作達(dá)成降價(jià)的實(shí)質(zhì)效果和婚紗攝影業(yè)者共同推出優(yōu)惠項(xiàng)目顧客希望包裝可以更精致多樣設(shè)法讓包裝更有特色設(shè)計(jì)新款禮盒，并提供個(gè)人化的服務(wù)顧客對(duì)于舊振南的核心產(chǎn)品十分滿意繼續(xù)凸顯老店的形象與質(zhì)感整個(gè)營(yíng)銷企劃都要緊扣其中式漢餅老店的定位五、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃(一) 營(yíng)銷活動(dòng)

12、排程規(guī)劃 配合以上所擬定的策略方向，本組針對(duì)新款禮盒推出的前三個(gè)月，設(shè)計(jì)較為頻繁密集的營(yíng)銷活動(dòng)。在六月，我們特別針對(duì)北部記者會(huì)做設(shè)計(jì)，以期能于報(bào)章雜志上曝光，并配合南部居民對(duì)于促銷方案的高響應(yīng)率，推出婚紗優(yōu)惠方案。在七八月份，則配合喜餅產(chǎn)業(yè)的淡季，推出下午茶與中式婚禮的異業(yè)合作方案。在六月份至九月份，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)與舊振南原有的通路門(mén)市，相互配合。此外，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)禮盒包裝上的期望，本組也設(shè)計(jì)于九月份后，在禮盒外觀上再做創(chuàng)新，以期滿足消費(fèi)者在這方面的需求。六月記者會(huì)通路配合婚紗優(yōu)惠方案七月下午茶專案八月中式婚禮體驗(yàn)九月新款禮盒個(gè)人化刺繡 圖1 舊振南合作營(yíng)銷企劃案活動(dòng)排程(二) 新包裝禮盒

13、主題設(shè)計(jì) 針對(duì)本次舊振南所推出的新款牡丹禮盒，本組設(shè)計(jì)兩套禮盒主題，作為營(yíng)銷推廣的參考。1. 名花傾國(guó)系列云想衣裳花想容，牡丹花，唐朝富貴宮廷的表征，更是楊貴妃的最愛(ài)，傾國(guó)傾城、一支獨(dú)秀，正適合即將成為新嫁娘的您。2. 富貴姻緣雅致系列牡丹芳姿艷質(zhì)、足壓群葩 ，自古以來(lái)更是富貴姻緣的表征。不落俗套、清新可人、浪漫典雅，讓這款富貴姻緣雅致喜餅系列為您傳遞喜訊、點(diǎn)綴幸福。(三) 各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容與執(zhí)行方式 營(yíng)銷活動(dòng)詳細(xì)流程示意圖，可參考舊振南合作營(yíng)銷企劃投影片 營(yíng)銷活動(dòng)一：北部記者會(huì)活動(dòng)背景記者會(huì)為舊振南一貫使用的宣傳方式。而其中南北記者具有報(bào)導(dǎo)習(xí)慣與平均年齡等差異。針對(duì)北部記者較為年輕且喜愛(ài)與別

14、的報(bào)社不同的畫(huà)面，新包裝發(fā)表記者會(huì)，希望能增添這樣的元素?；顒?dòng)目的1. 宣傳新包裝2. 藉由畫(huà)面的制造增加被報(bào)導(dǎo)的機(jī)會(huì)3. 特別增加北部居民對(duì)舊振南的認(rèn)識(shí)活動(dòng)方式1. 挑選一家具中國(guó)風(fēng)格的餐廳，作為記者會(huì)地點(diǎn)。2. 除了以桌巾布置，更要輔以盛開(kāi)牡丹花、傳統(tǒng)陶瓷點(diǎn)綴，凸顯牡丹主題。3. 請(qǐng)一至二位面容姣好、清秀的女子著傳統(tǒng)旗袍，于現(xiàn)場(chǎng)招待記者，遞喜餅試吃。4. 介紹本次禮盒主題，并順帶透露下午茶活動(dòng)。同時(shí)給記者相關(guān)文件、數(shù)據(jù)，以增加報(bào)導(dǎo)材料。5. 讓這兩位著傳統(tǒng)旗袍的女子提拿新包裝禮盒，供記者拍攝。 營(yíng)銷活動(dòng)二：婚紗優(yōu)惠項(xiàng)目與一南部婚紗業(yè)者藏愛(ài)進(jìn)行異業(yè)合作。凡于舊振南訂購(gòu)喜餅達(dá)三十盒， 即可享有

15、藏愛(ài)婚紗攝影八五折優(yōu)惠；訂購(gòu)達(dá)五十盒者，享有七折優(yōu)惠?；蚍灿诓貝?ài)拍攝婚紗者，皆可獲得舊振南喜餅熟客卷，享有訂購(gòu)喜餅上的優(yōu)惠。 營(yíng)銷活動(dòng)三：舊振南漢式典雅茶點(diǎn)御宴活動(dòng)名稱玉堂富貴、驚艷群葩舊振南漢式典雅茶點(diǎn)御宴活動(dòng)文宣玉堂富貴、驚艷群葩細(xì)致、典雅，兼具傳統(tǒng)風(fēng)味的茶點(diǎn)御宴，優(yōu)雅揭幕舊振南，南臺(tái)灣第一老字號(hào)的餅鋪，一向以揉面要手工，內(nèi)餡要實(shí)在，烤餅火要?jiǎng)?，不加防腐劑四句祖?xùn)作為制餅的堅(jiān)持。低調(diào)又實(shí)在的他們，極少在各媒體曝光，靠的是口耳相傳的極佳口碑。這一季，國(guó)賓飯店邀請(qǐng)舊振南，為國(guó)賓頂級(jí)的下午茶(中式餐點(diǎn))增添雅致情意?；顒?dòng)目的配合舊振南餅店的淡旺季，在淡季時(shí)與頂級(jí)飯店做下午茶的異業(yè)合作，達(dá)到曝光與

16、形象營(yíng)造的目的，同時(shí)配合淡季較低的產(chǎn)量，維持舊振南本身質(zhì)量與手工的堅(jiān)持?；顒?dòng)對(duì)象1. 喜愛(ài)到大飯店享用中高價(jià)位下午茶的消費(fèi)者2. 講究美食、口味，并喜愛(ài)漢餅的消費(fèi)者合作對(duì)象國(guó)賓大飯店宣傳方式1. 配合新包裝的牡丹圖騰，設(shè)計(jì)桌上型直立DM，于活動(dòng)前一個(gè)半月，針對(duì)飯店原有的下午茶客群，作飯店內(nèi)的曝光。2. 結(jié)合國(guó)賓的網(wǎng)頁(yè)，作活動(dòng)消息的發(fā)送。3. 配合舊振南原有的門(mén)市與專柜，作活動(dòng)消息的發(fā)送。 不大肆宣傳，所有文宣皆走細(xì)致傳統(tǒng)風(fēng)格。4. 與電視記者合作，作新聞上的曝光。 但采訪對(duì)象以國(guó)賓為主體，舊振南產(chǎn)品為輔，維持舊振南神秘、低調(diào)、具質(zhì)量的形象?；顒?dòng)方式 以季節(jié)限定的方式，在活動(dòng)期間內(nèi)提供點(diǎn)用舊振南

17、漢餅點(diǎn)心(包含：綠豆椪、鳳梨酥、鳳采酥以及香菇魯肉、伍仁、蝦米肉餅、棗泥核桃、烏豆沙、蓮蓉口味的小型喜餅)1. 活動(dòng)期間，餐桌擺放傳統(tǒng)青瓷，插上牡丹象征富貴平安，并營(yíng)造典雅氣氛。2. 本活動(dòng)配合原有國(guó)賓港式下午茶，采用單點(diǎn)、可續(xù)點(diǎn)的方式點(diǎn)用舊振南點(diǎn)心，以維持質(zhì)量。同時(shí)提供上好飲茶供消費(fèi)者搭配點(diǎn)用。3. 本活動(dòng)也可配合原有國(guó)賓中式餐飲，以附餐點(diǎn)心供消費(fèi)者點(diǎn)用。4. 上餐點(diǎn)時(shí)，首先由服務(wù)生擺放一盛有清水，佐以整朵牡丹與牡丹花瓣裝飾的的水蠟燭。5. 以中國(guó)傳統(tǒng)小瓷盤(pán)裝盛舊振南漢餅點(diǎn)心，供消費(fèi)者享用。 營(yíng)銷企劃四中式婚禮體驗(yàn)活動(dòng)名稱百年餅藝，情牽一生舊振南中式婚禮體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)目的希望藉由舉辦傳統(tǒng)中式婚

18、禮來(lái)吸引媒體，造成話題，讓更多人認(rèn)識(shí)舊振南這個(gè)品牌，也趁機(jī)營(yíng)銷舊振南的新產(chǎn)品?；顒?dòng)對(duì)象情侶二十對(duì)。活動(dòng)時(shí)間農(nóng)歷七夕當(dāng)天?；顒?dòng)地點(diǎn)高雄國(guó)賓飯店。宣傳方式1. 舊振南網(wǎng)站以跑馬燈宣傳。2. 門(mén)市以及專柜部分，以旗幟或者海報(bào)宣傳。3. 國(guó)賓飯店利用網(wǎng)站、立體DM等進(jìn)行宣傳?；顒?dòng)簡(jiǎn)介想要體驗(yàn)不一樣的結(jié)婚經(jīng)驗(yàn)嗎？知名百年餅鋪舊振南，將與國(guó)賓飯店合作，在七夕情人節(jié)當(dāng)天推出中式傳統(tǒng)婚禮體驗(yàn)活動(dòng)，除了將穿上鳳冠霞披，在美麗的愛(ài)河邊留下你們的甜蜜回憶之外，還可以享受?chē)?guó)賓飯店提供的下午茶，親嘗百年老店舊振南的美味手工點(diǎn)心。齒頰留香之際，晚上還可以夜宿國(guó)賓飯店的蜜月套房，享受甜蜜的兩人世界。每人只要兩千元，就可以擁

19、有這項(xiàng)超值的幸福體驗(yàn)，只限二十對(duì)報(bào)名，報(bào)名請(qǐng)?jiān)?，以免向隅！活?dòng)附注1. 現(xiàn)場(chǎng)不提供結(jié)婚公證儀式，純粹是讓參加者體驗(yàn)中式傳統(tǒng)婚禮的感覺(jué)。2. 結(jié)婚過(guò)程將有專人全程錄像，隔天早上check out的時(shí)候，便可以把影片紀(jì)錄發(fā)送給每位參加者。3. 婚禮儀式結(jié)束之后，每對(duì)參加者在國(guó)賓飯店內(nèi)，享用與傳統(tǒng)禮俗精心搭配的中式點(diǎn)心，并領(lǐng)取舊振南新產(chǎn)品花開(kāi)富貴牡丹系列一盒。4. 當(dāng)晚住宿蜜月套房，可加價(jià)五百元升等河景套房。合作廠商1. 國(guó)賓飯店。2. 提供中式傳統(tǒng)禮服的婚紗攝影店。經(jīng)費(fèi)來(lái)源一人兩千（參加者酌收?qǐng)?bào)名費(fèi)，每對(duì)一千元；另外加價(jià)三千元就可以享有國(guó)賓飯店中式下午茶兩份蜜月套房住宿一晚，每對(duì)總共四千）。與舊振南的結(jié)合方式1. 隊(duì)伍行進(jìn)時(shí)，有一人手持舊振南招牌，走在最前面。2. 制作給參加者的影片，開(kāi)頭跟結(jié)尾都