第三章 客戶選擇

1、第三章第三章 客戶的選擇客戶的選擇 客戶的選擇實際是提出一個適合本企業(yè)的客戶的標準、準則，為識別和尋找客戶提供條件和基礎。農諺：種瓜得瓜，種豆得豆第第3 3章章 客戶的選擇客戶的選擇導入案例導入案例3.1 3.1 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶3.2 3.2 選擇什么樣的客戶選擇什么樣的客戶3.3 3.3 目標客戶選擇的指導思想目標客戶選擇的指導思想案例：馬來西亞亞洲航空公司對客戶的選擇案例：馬來西亞亞洲航空公司對客戶的選擇導入案例：國美和格力之戰(zhàn)導入案例：國美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國美召開發(fā)布會，通告成都當地空調經銷商，將執(zhí)行國美電器“空調大戰(zhàn)”計劃，并明確表示國美將出資20

2、0萬元用于這次活動。隨即，國美于2月20日對幾乎所有品牌空調進行大幅度促銷，其中有一款格力空調降幅高達40%，為所有品牌空調降價之首。對這一舉動，格力方面立即做出反應，認為這極大地傷害了格力的利益，損害了格力的品牌形象。在與國美談判未果后，做出不再向成都國美供貨的“報復性”行動。導入案例：國美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”。通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經營需求，要求各地分公司將格力空調的庫存及業(yè)務清理完畢。對國美的這一舉動，格力于3月中旬對外宣布，將聯合大中在北京市場銷售7萬到8萬合格力空調，實現銷售額1.8億元

3、，并同時加強與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的合作。至此，國美與格力的矛盾到了白熱化的程度。3.1 3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？u請大家思考這個問題：u賣方市場條件下賣方市場條件下企業(yè)可以選擇客戶企業(yè)可以選擇客戶u買方市場可以嗎？買方市場可以嗎？買方市場買方市場客戶是上帝客戶是上帝企業(yè)同樣可以選擇企業(yè)同樣可以選擇3.1 3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？1 1）不是所有的）不是所有的購買者購買者都是企業(yè)的客戶都是企業(yè)的客戶每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購買不同的產品。企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做。競爭的存在決定任何一個企業(yè)不可能通吃。3.1

4、3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？1 1）不是所有的）不是所有的購買者購買者都是企業(yè)的客戶都是企業(yè)的客戶如何甄別企業(yè)的非客戶？提問：“在已有的客戶中，誰不應該成為客戶？為什么？”案例：高露潔轉讓小客戶群3.1 3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？2 2）不是所有的購買者都能給企業(yè)）不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益帶來收益“客戶就是上帝”，并不意味著每位客戶都值得保留優(yōu)質客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質客戶帶來負價值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的風險或將企業(yè)拖垮3.1 3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？案例：中外銀行存款賬戶要收費案例：中外銀行存款賬戶要收費花

5、旗銀行在上海設分支以后，對五千元美元以下的賬戶收費，4月初左右媒體上吵得非常厲害，因為這在中國基本上是第一次說只要你存款低于一定限制，就要對你進行收費。特別是上海，媒體炒得更厲害。因為對很多存戶來講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個月要被收六塊錢的手續(xù)費，如果放在這兒不動，本來存款是應該越存越多，實際上哪兒越存越少的道理？后來有人打官司，大多數人對這個不大理解。最后花旗銀行為了適合中國國情做了一些調整，沒有硬堅持他在美國或者其他國家的一些做法。 花旗事件后，同年5月底工商銀行的負責人出來宣布說，我們中資銀行大家一起醞釀也要對100元以下的帳戶收費.負責人解釋收費的原因時說，我們有一億個個人帳戶

6、，有四十萬的公司帳戶，其中100元以下帳戶有兩千多萬個，而且平均存款只有13元，所以銀行管理100元以下帳戶和管理一個100萬帳戶是成本是一樣的。 傳統(tǒng)觀念認為登門的都是客，認為所有客戶都重要，因而盲目擴大客戶的數量，而忽視客戶的質量。案例：中外銀行存款賬戶要收費案例：中外銀行存款賬戶要收費3.1 3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？80/20/30法則法則威廉威廉謝登謝登 在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的30%非贏利客戶消耗掉了?？蛻魯盗恳呀洸辉谑呛饬科髽I(yè)獲利能力的最佳指標，客戶質量已經在一定程度上否定了客戶數量，客戶質量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的

7、大小。3.1 3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？3 3）選擇）選擇正確的客戶正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現客戶忠誠的前提現客戶忠誠的前提 要做成一件事，首先要做正確的事選錯客戶開發(fā)難度大維持成本高顧客不領情選對客戶實現客戶忠誠可能性就大 客戶忠誠度高的企業(yè)更關注于新客戶的篩選案例：廣告公司為TRIAMINIC牌感冒藥做廣告代理起初，廣告主說這個產品面向的是“整個家庭”。這一設想是建立在公司自己的一項調研基礎上的。這項調研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點的孩子和成年人也經常使用它。廣告公司深入研究后發(fā)現，購買Triaminic藥品的幾乎無一

8、例外都是年幼孩子的媽媽。而家庭的其他成員之所以使用這個藥品，是因為他們感冒或咳嗽的時候，這個藥品正好在家里的醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個信息并取得客戶的認可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：誰：一位有年幼孩子的媽媽修正了其核心顧客的定義，將之確定為：誰：一位生怕給自己得了感冒的年幼孩子用藥過量的媽媽。3.1 3.1 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？4 4）沒有選擇客戶可能造成）沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象不利于樹立鮮明的企業(yè)形象企業(yè)如果不選擇客戶： （1）不能為確定的目標客戶開發(fā)恰當的產品或者提供恰當的服務。 （2）形形

9、色色的客戶共存于一個企業(yè)，也可能會造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導致客戶對企業(yè)形象產生混亂或模糊不清的印象。主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現，是一種化被動為主動的思維方式，體現了企業(yè)的個性，也體現了企業(yè)的尊嚴1 1）什么樣的客戶是好客戶）什么樣的客戶是好客戶(1)購買欲望強烈、購買力大購買欲望強烈、購買力大 (特別是對企業(yè)的特別是對企業(yè)的高利潤高利潤產品的采購數量多產品的采購數量多)(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽款及時，有良好的信譽(3)服務成本低，不需要多少服務或對服務的要服務成本低，不需要多少服務或對服務的要求低求低(4

10、)經營風險小，有良好的發(fā)展前景經營風險小，有良好的發(fā)展前景(5)希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關系希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關系3.2 3.2 選擇什么樣的客戶？選擇什么樣的客戶？2 2）大客戶不等于好客戶）大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個誤區(qū)企業(yè)在劃分客戶類型的幾個誤區(qū)把大量消費的團購理解為大客戶把需求量大的重復消費的客戶作為大客戶對大客戶和小客戶的理解過于狹隘不要因為客戶“大”，就喪失管理原則不要因為客戶“小”，就盲目拋棄2 2）大客戶不等于好客戶）大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問題：(1)財務風險大較長的賬期可能會給企業(yè)經營帶來資金風險 (2)利潤風險大提

11、出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求 (3)管理風險大擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等(4)流失風險大眾多商家盡力爭奪的對象 (5)常常另起爐灶3 3）小客戶有可能是好客戶）小客戶有可能是好客戶好客戶的標準要從終身價值角度來衡量小客戶不等于劣等客戶，過分強調當前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。衡量客戶對企業(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長性、增長潛力及其對企業(yè)的長期價值來判斷。支持客戶就是支持企業(yè)自己。案例：ZIPCAR的客戶選擇總部位于美國的Zipcar公司成立于1999年，它以小時或天計算提供汽車的隨取即用租賃服

12、務。目前已經在美國、加拿大以及英國累積了25萬名會員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個城市，并保持強勁的增長勢頭向全球蔓延。Zipcar甚至被財富雜志評為可能改變世界的15家公司之一。案例：ZIPCAR的客戶選擇案例：ZIPCAR的客戶選擇案例：ZIPCAR的客戶選擇案例：ZIPCAR的客戶選擇找準同盟者找準同盟者 Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享”理念，而且堅信通過努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。經過大量的調研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括：偶爾需要使用汽車幾個小時的城市居民停車受限的城市市長、議員和警察偶爾需要

13、使用汽車幾個小時的大學生希望為學生建立汽車共享服務的大學管理者想要將汽車共享服務作為員工福利的業(yè)務經理所有對各項污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。 案例：ZIPCAR的客戶選擇為了擴大用戶群，Zipcar還從競爭者所忽視的客戶資源入手。他們發(fā)現美國很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務，原因是年輕用戶處于危險年齡段。但Zipcar卻不這么看，他們與一些大學合作，把大學生良好的行車記錄拿給保險公司過目，爭取到了較低的保險費率。然后陸續(xù)拿下更多學校，并與保險公司簽約，最終這項優(yōu)惠政策擴展到35所學校。校園計劃目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學校讓Zipcar在校內開展營銷，并提供廉

14、價車庫，甚至組織專人負責車輛清潔與維護，這樣就抵消了較高的保險費。更重要的是，客戶從年輕時就培養(yǎng)了對Zipcar的忠誠度，現在公司大約三分之二的會員都在35歲以下。 3.3 3.3 目標客戶選擇的指導思想目標客戶選擇的指導思想(1)(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)(2)選擇選擇“好客戶好客戶”類型的客戶類型的客戶(3)(3)選擇有潛力的客戶選擇有潛力的客戶 (4)(4)選擇選擇“門當戶對門當戶對”的客戶的客戶(5)(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶 企業(yè)怎么樣尋找企業(yè)怎么樣尋找“門當戶對門當戶對”的客戶呢？的客戶呢？雙向選擇企業(yè)要

15、判斷目標客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來大的收益，這些可以從以下幾個方面進行分析：客戶向企業(yè)購買產品或者服務的總金額客戶擴大需求而產生的增量購買和交叉購買等客戶的無形價值，包括規(guī)模效應價值、口碑價值和信息價值等企業(yè)為客戶提供產品或者服務需要耗費的總成本客戶為企業(yè)帶來的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等企業(yè)怎么樣尋找企業(yè)怎么樣尋找“門當戶對門當戶對”的客戶呢？的客戶呢？v同時，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即考慮自身的實力能夠滿足目標客戶所需要的技術、人力、財力、物力和管理能力等。v尋找客戶的綜合價值與企業(yè)的綜合能力兩者的結合點，

16、最好是尋找那些客戶綜合價值高，而企業(yè)對其的綜合能力也高的客戶作為目標客戶，也就是，將價值足夠大，值得企業(yè)去開發(fā)和維護的，同時企業(yè)也有能力去開發(fā)和維護的客戶，作為企業(yè)的目標客戶。目標客戶選擇矩陣圖C C消極選擇消極選擇A A重點選擇重點選擇D放棄選擇 B B擇機選擇擇機選擇優(yōu)中劣中優(yōu)企業(yè)綜合能力分析客戶綜合價值分析案案 例：例：馬來西亞亞航公司對客戶的選擇馬來西亞亞航公司對客戶的選擇亞亞航公司航公司簡介簡介亞亞航航目標目標市市場的場的特點特點馬來西亞亞洲航空簡介馬來西亞亞洲航空簡介亞航網站亞航網站http:/亞航于亞航于2001年年成立，引入成立，引入廉價、只提供基本服務廉價、只提供基本服務的理

17、念。的理念。2003年年8月，成為世界上月，成為世界上第一家引進第一家引進SMS訂票系訂票系統(tǒng)的航空公司統(tǒng)的航空公司，乘客可以通過手機預訂座位、查，乘客可以通過手機預訂座位、查詢航班時間表、獲得最新的亞航促銷信息。詢航班時間表、獲得最新的亞航促銷信息。2004年年1月，月，亞航與泰國西瓦那集團亞航與泰國西瓦那集團合伙，合伙，在泰在泰國發(fā)展廉價航空運輸，成為亞航歷史上的里程碑。國發(fā)展廉價航空運輸，成為亞航歷史上的里程碑。2004年年4月月亞航第一次以廉價、只提供基本服務的亞航第一次以廉價、只提供基本服務的方式實現了萬隆和吉隆坡之間的直航，開創(chuàng)了萬方式實現了萬隆和吉隆坡之間的直航，開創(chuàng)了萬隆航空業(yè)

18、的新紀元。隆航空業(yè)的新紀元。2006年年3月月23日日，亞航公司成功采用了新型的廉價，亞航公司成功采用了新型的廉價航空候機樓（航空候機樓（LCCT）。）。作為世界上第一個專門用作為世界上第一個專門用于的廉價航空公司運營的候機樓。于的廉價航空公司運營的候機樓。馬來西亞亞洲航空簡介馬來西亞亞洲航空簡介馬來西亞廉價航空候機樓（LCCT）2008年年9月月12日日，亞航獲得了由網絡旅游雜志主亞航獲得了由網絡旅游雜志主辦的辦的 “2008 Best in Travel Poll”（2008最佳最佳旅游旅游品牌民意調查品牌民意調查）活動中活動中，被評為被評為“2008亞洲亞洲最佳最佳低成本低成本航空公司航

19、空公司”。經營理念，亞航的口號是經營理念，亞航的口號是“現在人人都能飛現在人人都能飛”，其其“廉價廉價”的理念旨在每個人都能夠支付得起機的理念旨在每個人都能夠支付得起機票。亞航也致力于使旅行變得更簡單、方便、有票。亞航也致力于使旅行變得更簡單、方便、有趣。趣。馬來西亞亞洲航空簡介馬來西亞亞洲航空簡介飛機類飛機類型型1、亞、亞航航空市場定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。航航空市場定位明確，是低成本定位戰(zhàn)略。主要是針對主要是針對收入低，消費低收入低，消費低的人士的人士 。2客戶群由普通旅游者或背包旅行者，學生，以客戶群由普通旅游者或背包旅行者，學生，以及中小型企業(yè)商務人員為主及中小型企業(yè)商務人員為主。3

20、、 在過去在過去4年多的時間里，亞洲航空一共接待了年多的時間里，亞洲航空一共接待了4300萬人次的客人，他們中有萬人次的客人，他們中有70%80%從來從來沒有坐過飛機，沒有坐過飛機，然而亞洲然而亞洲航空改變航空改變了他們了他們的生的生活習慣?；盍晳T。 4能夠為客戶提供不同的選擇能夠為客戶提供不同的選擇，因為，因為客戶是以不同客戶是以不同價格的消費，來選擇不同的服務性質。價格的消費，來選擇不同的服務性質。5兒童（兒童（2-11 歲）按成人費用的歲）按成人費用的 75% 費用，另加費用，另加適當的適當的費用、稅金和附加費。需要年齡證明材料。費用、稅金和附加費。需要年齡證明材料。 不占用座位的不占用

21、座位的 2 歲以下嬰兒支付適用成人票價歲以下嬰兒支付適用成人票價的的 10%，另加相應的費用、稅金和附加費。，另加相應的費用、稅金和附加費。 主要是針對收入低，消費低的主要是針對收入低，消費低的中低市場中低市場；因為；因為這個市場還沒有被開發(fā)，具有很大的潛在市場。這個市場還沒有被開發(fā)，具有很大的潛在市場。 目標市場主要是針對往返馬來西亞的目標市場主要是針對往返馬來西亞的普通旅客普通旅客和和留學生人群留學生人群，以及中小型企業(yè)，以及中小型企業(yè)商務人員商務人員。 同時也吸引更多的中國人能在同時也吸引更多的中國人能在0707年年“馬來西亞馬來西亞旅游年旅游年”期間赴馬旅游。期間赴馬旅游。 對熱衷于東

22、南亞各國旅游的對熱衷于東南亞各國旅游的上海游客上海游客，廉價機票，廉價機票對他們有很大的吸引力。對他們有很大的吸引力。 亞航航空對市場的定位明確，作為低成本航空公亞航航空對市場的定位明確，作為低成本航空公司很清楚的知道以提供低成本的司很清楚的知道以提供低成本的機票和服務機票和服務在在中中低檔的消費群。低檔的消費群。 有許多人因為以前價格昂貴的機票從沒有坐過飛有許多人因為以前價格昂貴的機票從沒有坐過飛機，但有了亞航的出現讓許多中低層的消費者也機，但有了亞航的出現讓許多中低層的消費者也坐得起飛機。坐得起飛機。策略策略1：廉價，不提供不必要服務：廉價，不提供不必要服務 亞亞航的費用與其他航空公司相比

23、極為低廉。許多旅航的費用與其他航空公司相比極為低廉。許多旅客并不需要機上用餐、常旅客獎勵里程或機場休閑，客并不需要機上用餐、常旅客獎勵里程或機場休閑，亞航的航空服務專門針對這一群體不提供不必要的亞航的航空服務專門針對這一群體不提供不必要的服務，同業(yè)相比節(jié)省費用高達服務，同業(yè)相比節(jié)省費用高達80%80%。乘客到機場的侯客廳也不給安排座位，乘客要自己乘客到機場的侯客廳也不給安排座位，乘客要自己排隊，上了飛機后自己找座位。排隊，上了飛機后自己找座位。 亞航不提供免費飲料和用餐。亞航不提供免費飲料和用餐。機票只在網上用信用卡購買，無代理商（亞航最近機票只在網上用信用卡購買，無代理商（亞航最近開設了門店

24、，可以售票）開設了門店，可以售票） 策略策略2：高頻班次：高頻班次 亞亞航的高效服務確保乘客更加方便。航班的回航的高效服務確保乘客更加方便。航班的回航時間為航時間為25分鐘，在該地區(qū)是最短的。分鐘，在該地區(qū)是最短的。所有的航線大概是所有的航線大概是 3- 3.5小時小時. 這讓亞洲航空公這讓亞洲航空公司能讓飛機在同一天來回。同時可以在同一個司能讓飛機在同一天來回。同時可以在同一個來回地點來回地點,也多載一批客戶，也不用增加服務也多載一批客戶，也不用增加服務人員的成本。人員的成本。飛機利用更高效，成本更低，航線和服務人員飛機利用更高效，成本更低，航線和服務人員效率更高。效率更高。 策略策略3：飛

25、行路線多樣化：飛行路線多樣化文萊文萊 中國中國 香港香港 印度尼西亞印度尼西亞 日本日本 老撾老撾 馬來西亞馬來西亞 緬甸緬甸 菲律賓菲律賓 韓國韓國 新加坡新加坡 泰國泰國 越南越南 澳大利亞澳大利亞 等等12個亞太國家個亞太國家?，F現共有超共有超過過105條條的航的航線線覆覆蓋并連蓋并連接了整接了整個東個東南南亞亞和南中和南中國國。機隊擴展到了。機隊擴展到了69架飛機，總計運送了架飛機，總計運送了4300萬名旅客。萬名旅客。策略策略4：票價靈活：票價靈活因為亞洲航空公司不僅向因為亞洲航空公司不僅向旅客提供旅客提供最低價格最低價格的的機票機票。亞航在進入市場初期及平時提供促銷機。亞航在進入市

26、場初期及平時提供促銷機票，另外顧客通過票，另外顧客通過網上網上就可以買到優(yōu)惠的機票就可以買到優(yōu)惠的機票。亞洲航空公司曾經以亞洲航空公司曾經以“超低價超低價” 149澳門幣澳門幣（約（約140元人民幣）推出澳門元人民幣）推出澳門-曼谷單程機票，曼谷單程機票，五個小時即售出五個小時即售出5000張機票，初步讓消費者見張機票，初步讓消費者見識到廉價航班的吸引力。識到廉價航班的吸引力。策略策略5：準點保證：準點保證 新近新近推出的航班推出的航班“準點保證準點保證”，也，也是亞洲航是亞洲航空公司空公司向旅客和向旅客和公眾作出的莊重承諾。公眾作出的莊重承諾。因因自身原因而造成航班自身原因而造成航班延誤超延誤超過過三小時，亞三小時，亞洲航空公司將向旅客支付價值洲航空公司將向旅客支付價值55美金美金的電子的電子禮禮券作為補償。券作為補償。策略策略6：安全第一：安全第一亞亞航航“成本最優(yōu)成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。的理念以航