消費者學習與態(tài)度

1、第六講第六講 消費者學習與態(tài)度消費者學習與態(tài)度第一節(jié) 消費者學習 引例 什么是消費者學習 有關學習的理論類型 幾種學習方法 思考引例：哪里有男子漢，哪里就有萬寶路引例：哪里有男子漢，哪里就有萬寶路 1.溫和如五月 2.哪里有男子漢，哪里就有萬寶路 3.來吧，加入萬寶路的國度 問題：消費者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的 ？例例2 據(jù)有關部門資料報道，自90年代以來，在我國出現(xiàn)一個外商與我國企業(yè)合資合作，進而兼并我國知名品牌的趨勢。1991年“美加凈”商標被莊臣父子公司以合資方式收購；“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”取代了廣州肥皂廠的“潔花”；我國著名的洗衣粉商標“白貓”、“熊貓”也被93年進入

2、市場的“奧妙”、“汰漬”、“碧浪”所取代；食品飲料行業(yè)的“益民”也被“屈臣氏”、“大磨坊”洋商標所取代；北京的“北冰洋”、青島的“嶗山”、天津的“山海關”、四川的“天府”、沈陽的“八王寺”、廣州的“亞洲”、上海的“正廣和”、相繼歸入“可口可樂”和“百事可樂”；照相機的品牌早已不見了“長城”、“華光”、“珠江”，起而代之的是“尼康”、“理光”、“奧林巴斯”；而汽車品牌幾乎是外國商標的一統(tǒng)天下。 問題：外商兼并我國品牌的目的不外是利用我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，現(xiàn)成的銷售渠道，占領國內(nèi)的市場，有沒有消費心理的因素呢？請你用學習理論分析這種現(xiàn)象。 一、什么是消費者學習一、什么是消費者學習人類在與環(huán)境相互作用過程

3、中，不僅能夠保存過去的經(jīng)驗，而且能夠運用這種經(jīng)驗改變、調(diào)整、加強自己的行為。 通過學習，消費者積累了經(jīng)驗，掌握了知識，提高了能力。心理學上把這種因經(jīng)驗而導致的行為統(tǒng)稱為學習學習。n 消費者從經(jīng)驗中學習，這種學習會制約他們的未來行為。n 學習學習是一種經(jīng)由練習使個體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。n 、概念、概念消費者的學習消費者的學習：消費者在購買和使用商品活動中不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程 。 首先，學習是中間變量學習是中間變量，我們不能直接觀察到學習本身，當消費者在外界條件的作用下，其原有行為發(fā)生改變時，我們就認為他（她）是在學習。 其次，學習是一個過程學習是一個過程

4、，是人們主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。而在這一過程中，改變了的行為則是這個過程的結(jié)果。 再次，行為改變是學習的必然結(jié)果行為改變是學習的必然結(jié)果。 、學習的作用、學習的作用第一，獲取信息。人幾乎每時每刻都會接觸到各種信息，消費者通過學習接收并反饋有用的信息。 第二，促發(fā)聯(lián)想。學習的原理就是由刺激引發(fā)個體的反應，由此鞏固下來形成固定的行為方式。而每一新的學習都是建立在原有學習的基礎上，所以，聯(lián)想伴隨著學習的過程。 第三，學習有助于消費者決策。學習過程常常貫穿于消費者的購買決策過程。消費者通過學習，獲取所需信息，對所要購買的商品有了大致意向后，在確定方案階段，還要進一步掌握新的信息，作出最后決策。所

5、以說，學習的過程，也是選擇方案的過程。 學習理論學習理論行為學派行為學派經(jīng)典性條件經(jīng)典性條件反射理論反射理論工具性條件工具性條件反射理論反射理論認知學派認知學派二、學習理論類型二、學習理論類型（一）經(jīng)典性條件反射理論（一）經(jīng)典性條件反射理論 諾貝爾獎金獲得者、俄國生理學家伊凡巴甫洛夫是最早提出經(jīng)典性條件反射的人。 巴甫洛夫曾用各種信號（如燈光、鈴聲等）作為條件刺激，并變換條件刺激與非條件刺激之間的關系，以探求條件反射是如何建立的。 經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射 1、經(jīng)典條件反射的基本內(nèi)容： 揭示了刺激與反應之間的關系，并借助于刺激與反應之間已有的關系，經(jīng)由練習而建立另一種刺激與同樣反應之間的關

6、系，從而科學地說明了學習的生理基礎是條件反射，是大腦分析活動的結(jié)果。 2 2、經(jīng)典條件反射原理對營銷和消費者行為研、經(jīng)典條件反射原理對營銷和消費者行為研究的意義究的意義 （1）聯(lián)想 聯(lián)想指過去所經(jīng)歷過的，在空間上和時間上同時出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相似或相反的事物反映在人腦中并相互建立聯(lián)系，當其中一個事物出現(xiàn)時，就會在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個與之相關的事物。 經(jīng)典條件反射的形成經(jīng)典條件反射的形成 非條件刺激 非條件反射 （海上日出） （正面的情感） 通過反復接觸建立聯(lián)想 條件刺激 條件反射 （飲料） （正面的情感）意義意義（2）刺激泛化與分化 刺激泛化指由消費者對某種特定的刺激條件

7、作用的反應會擴大到其他相類似的刺激反應中。就是說，當消費者在某一刺激處境中學到了某一反應后，其它類似的刺激出現(xiàn)，便能獲得對該刺激同一傾向性的反應。 刺激的分化或辨別是指消費者對特定的刺激引起特定的反應?；蚴菑念愃频拇碳ぶ羞x擇正確的刺激作出反應。刺激的分化在市場營銷中起著產(chǎn)品定位的作用。 （二）操作性條件反射理論（二）操作性條件反射理論 操作條件反射理論，也稱工具性條件反射。是由美國著名心理學家斯金納提出的。 1、操作條件反射理論的內(nèi)容 學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就增加。操作性條件反射的形成

8、過程操作性條件反射的形成過程 斯金納的實驗工具被稱作斯金納箱。白鼠被引進迷箱，自由活動，當它踏上杠桿時，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物丸又滾進食物盤。反復幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直到吃飽。 2 2、經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較、經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較 （1）在經(jīng)典條件反射學習中，總是非條件刺激在前，非條件反應在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學習中，卻是條件反應在前，非條件刺激在后。 （2）在經(jīng)典條件學習中，條件反應與非條件反應在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學習中，兩者不同，條件反應是壓杠

9、桿，非條件反應是吃食物。 （3）經(jīng)典條件學習實際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應。在操作條件學習中不存在刺激代替現(xiàn)象。 （4）在經(jīng)典條件學習中，反應是由刺激引發(fā)的，個體處于被動地位。在操作條件學習中，反應乃是自發(fā)的，個體處于主動的地位。 3 3、操作性條件反射作用在市場營銷中的運用、操作性條件反射作用在市場營銷中的運用 強化 ：增強某種刺激與個體某種反應之間的聯(lián)系。u積極強化(正強化)：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復發(fā)生的頻率。u消極強化(負強化)：當厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時，個體作出某種反應，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應在以

10、后的類似情境中發(fā)生的概率便增加。 懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。 衰減：衰減就是撤消對原來可以接受的行為的強化，由于一定時期內(nèi)連續(xù)不強化，這種行為將逐漸降低反應頻率，以至最終消失。 （三）認知學習理論（三）認知學習理論 1、映像式機械學習映像式機械學習 指在沒有條件作用的情況下學習在兩個和多個概念之間建立聯(lián)想。一個簡單信息無數(shù)次貶低重復可以導致消費者一看到某種環(huán)境就聯(lián)想到該信息，形成關于產(chǎn)品屬性和特征的信息，一旦有了需要，就會受到這種信念的支配而購買產(chǎn)品。 重復重復：指某種信息不斷地出現(xiàn)。重復能夠增加學習的強度與速度。人們接觸某種信息的

11、次數(shù)越多，掌握得就越牢固。 、觀察學習理論、觀察學習理論 觀察學習觀察學習也稱模仿學模仿學習習、替代學習替代學習、社會社會學習學習等，是指通過觀察他人及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過程。 觀察學習理論的主要代表人物是班杜拉。 影響觀察學習效果的因素影響觀察學習效果的因素 模特個性 觀察者的個性 對模特行為后果的認識 3推理推理 推理推理：指個體對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。推理是認知學習最復雜的形式。 在高度熟悉的環(huán)境中，這些推理也可能是在無意識之中自動作出的。 另外，消費者記憶中現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)如果被激活，就會成為推理的基礎。 學習理論的簡單總結(jié)學習理論的簡單總結(jié)理

12、論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子經(jīng)典性條件反射如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應也會由第二個物體引起當一個消費者得知海爾空調(diào)是環(huán)保空調(diào)時，由“環(huán)保”這個詞所引起的正面情感也能由“海爾”這個品牌名稱引起廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引起操作性條件反射如果一種反應被給予強化，人會傾向于在以后遇到相同情況時重復作出這種反應一位消費者買了一套安書童時裝，受到同事們的稱贊，她決定下次繼續(xù)購買該品牌的時裝消費者未加思索就買了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后覺得味道不錯，就繼續(xù)買這種品牌的啤酒映像式機械學習在沒有條件作用的情況下，將兩個或多個概念聯(lián)系起來一個想減

13、肥的人仔細閱讀各種減肥器械的廣告，了解各種減肥器械的功能和品牌在并未認真留意的情況下，一位消費者知道了夏士藍是洗滌用品的品牌觀察式學習或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學習如何行動消費者準備購買時髦挎包的時候，先觀察朋友用什么挎包以及別人如何評價由于無意中多次看到男子戴項鏈，一位消費者知道了項鏈也可以作為男子的裝飾推理個體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息而形成新的聯(lián)想或概念一位消費者知道洗碗機洗碗很干凈，就在洗菜時也用洗碗機消費者發(fā)現(xiàn)商店里沒有削鉛筆刀，就買水果刀代替三、幾種學習方法三、幾種學習方法 1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式進行學習的方法。心理學大師A。班杜拉認為

14、，大多數(shù)人類行為是通過模仿而觀察學會的，模仿的學習過程是：示范性事件注意過程保持過程動作再現(xiàn)過程動機過程匹配性操作。u 模仿可以是有意的、主動的，也可以是無意的、被動的。u 模仿既可以是重復性的，也可以是創(chuàng)造性的。如果消費者在模仿過程中，完全再現(xiàn)模仿對象原形，則是重復性模仿。u 隨著模仿經(jīng)驗的增多，消費者不僅僅滿足重復性模仿，還要在原形基礎上加以改進，這就是創(chuàng)造性模仿。 2、試誤法。又稱嘗試錯誤法。是指消費者在學習過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯誤的嘗試動作。以后隨著動作的不斷反復，錯誤的動作逐漸減少，成功動作逐漸增多，最后完全獲得成功。這種學習模式是由美國心理學家桑代克提出的。 嘗試錯誤式的練習

15、，也是人們的主觀認識與客觀實際不斷結(jié)合的過程。只有在正確的認識指導下，才會發(fā)現(xiàn)錯誤的根源并加以改正。當學習復雜的事物時，因為人們不可能一下子完全認識客觀現(xiàn)實，在認識過程中總會出現(xiàn)這樣或那樣的偏差，這樣或那樣的錯誤，通過不斷地修正偏差，改正錯誤，認識不斷加深。 3、發(fā)現(xiàn)法。發(fā)現(xiàn)法是建立在認識發(fā)現(xiàn)基礎上的。它是由美國心理學家布魯納所倡導的。他認為：“發(fā)現(xiàn)不限于那種尋求人類尚未知曉的事物的行為。正確地說，發(fā)現(xiàn)包括著用自己的頭腦親自獲得知識的一切形式?！?運用發(fā)現(xiàn)法能夠充分發(fā)揮人的智力和潛力，調(diào)動人的內(nèi)在積極性。企業(yè)的營銷活動就是要千方百計地運用各種營銷手段，以引發(fā)消費者對產(chǎn)品的好奇、注意，形成購買動

16、機。 自本世紀30年代出現(xiàn)的超級市場經(jīng)營業(yè)態(tài)就是最大限度地實現(xiàn)了消費者的自我服務，企業(yè)為顧客創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，讓消費者自己感受、認知商品，隨心所欲地選購，同時也減少了由于銷售服務不到位的不利因素。 4、對比法。即比較法。這也是消費者學習中經(jīng)常采用的一種方法。 例如，在購買活動中，消費者通過對同類產(chǎn)品各方面的比較，加深對產(chǎn)品的認識與了解。沒有對比，人們對事物就無從選擇，比較法有較高的使用價值。 注意：運用比較法要注意商品的可比性與背景。 思考（一）：思考（一）：1997國際廣告雜志社做了一次調(diào)查，了解消費者不經(jīng)提示能回憶起多少條廣告，結(jié)果是233條。我們這里按記憶排序如下： 廣告語廣告語 品牌

17、品牌 記憶比率記憶比率%牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香 藍天六必治牙膏 15.2孔府家酒,叫人想家 孔府家酒 12.1要想皮膚好,早晚用大寶 大寶化妝品 10.2新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好 新飛冰箱 9.0維維豆奶,歡樂開懷 維維豆奶 8.7汽車要加油,我要喝紅牛 紅牛飲料 5.0今天你喝了沒有 樂百氏果奶 4.3味道好極了 雀巢咖啡 4.0充滿魅力的男人世界 金利來領帶 3.7清新爽潔不緊繃 碧柔洗面乳 3.4華燈牌北京醇,好運帶給您 華燈牌北京醇 3.4做女人真好 太太口服液 3.4 問題：請分析上述廣告用語便于記憶的心理原因；與你所知道的其他廣告用語相比較，分析一些廣告用語不成

18、功的原因；嘗試為一個產(chǎn)品擬一條廣告用語。 思考（二）思考（二） 進入90年代，在洋快餐連鎖店發(fā)展的帶動下，我國連鎖業(yè)發(fā)展迅猛，在各地的大中城市到處可見帶有各自獨特、醒目標識的皮兒?？ǖぁ⑻O果、堡獅隆、711、家樂福、華聯(lián)、好鄰居等專賣店、超級市場式的連鎖企業(yè)，而且，每家連鎖企業(yè)都在上百家分店以上。當然，在連鎖企業(yè)中，我們最熟悉的還是“麥當勞”、“肯特基”，麥當勞那大大的金色的拱門標志，肯特基的老爺爺，就連小孩子也能清晰的分辨出。加之他們那獨特口味的食品，更是讓人覺得與眾不同。有資料表明，世界上大型的、知名的、一流的百貨公司基本上都是連鎖公司。 問題：各種形式的連鎖企業(yè)靠什么進行快速擴張？連鎖企

19、業(yè)與單體企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪？消費者為什么要認牌、認店購物呢？第二節(jié)第二節(jié) 消費者態(tài)度消費者態(tài)度 態(tài)度概述 消費者購買態(tài)度類型 消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為 思考一、態(tài)度概述一、態(tài)度概述（一）態(tài)度的本質(zhì) 態(tài)度是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態(tài)度是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。 消費者的態(tài)度是指消費者在購買和使用商品活動中對商品勞務及其有關事物形成的反應傾向。 態(tài)度是建立在人們比較穩(wěn)定的一整套思想、興趣和目的基礎上的。 態(tài)度由三部分組成，即認知因素（品牌信念）、情感因素（評估品牌）和行為傾向（購買意向）。認知因素是指對態(tài)度對象的評價，即我們通常所說的印象。消費者對某種商品的認識、理解、

20、看法等，是通過感覺、知覺、思維等認識活動來實現(xiàn)的。 情感因素是在認知因素基礎上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)度的核心。 行為傾向是指對態(tài)度對象作出某種反應的意向，意向不是行動本身，而是采取行動之前的準備狀態(tài)。 態(tài)度的上述三種成分一般是相互協(xié)調(diào)一致的。例如，消費者在選購商品時，對商品有了一定的認識，如果比較滿意，就會產(chǎn)生喜歡或愉快的情感，從而積極地進行心理活動，做購買準備。態(tài)度三種成分的一致性，對于我們研究消費者態(tài)度以及與行為的關系是至關重要的。通常我們只要改變了態(tài)度中的某一成分，其他成分也會隨之改變。就可以有效地利用通過影響消費者對產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。 （二）態(tài)度的特點（二）態(tài)度的

21、特點1、態(tài)度的對象性。態(tài)度總是針對某一特定的對象，它可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)，還可能是某種觀念。態(tài)度是主體對客體的某種反應。人們做任何事情，都會形成某種態(tài)度。在談到某一態(tài)度時，就提出了態(tài)度的對象。 2、態(tài)度的社會性。態(tài)度雖然是人們的一種心理傾向，但它不是先天就有的，而是在人們的社會實踐活動中形成的。態(tài)度是適應社會環(huán)境的產(chǎn)物。離開了社會實踐活動，也就無所謂人的態(tài)度。 3、態(tài)度的持續(xù)性。消費者對某一事物的態(tài)度形成后，在一段時間內(nèi)會保持相對穩(wěn)定。態(tài)度持續(xù)時間的長短，與態(tài)度形成時外界作用的強度有關，外界刺激越強烈，態(tài)度越鮮明，則持續(xù)時間相對較長，否則，就短。 4、態(tài)度的價值性。態(tài)度的價值性，

22、是指態(tài)度對象對人意義的大小。消費者對事物的態(tài)度，主要反映了該事物對人的意義與價值事物對人價值的大小，一方面取決于事物本身，另一方面也受人的需要和興趣、愛好、性格、信念、理想等因素制約。人們的價值觀不同，對同一事物也可能形成不同的態(tài)度。價值觀念對人們態(tài)度的形成起到一種基本的綜合作用。 5、態(tài)度的知識性。心理學家認為當態(tài)度幫助我們適應復雜、不斷變化著的社會的時候，則發(fā)揮著知識的功能，它主要以人們的某種概念或經(jīng)驗的形式出現(xiàn)。 態(tài)度的知識性最常見于消費者對商品和勞務的評價。 態(tài)度的知識功能對于指導消費者購買行為十分重要。企業(yè)營銷就在于幫助消費者加強對企業(yè)產(chǎn)品及服務的有益體驗，以使消費者確立對商品的積極

23、態(tài)度。研究表明，態(tài)度的知識功能，還會影響消費者購買商品的方式與途徑。 6、態(tài)度的調(diào)整性。態(tài)度的一個重要特點就是它的調(diào)整功能。這種功能有助于消費者在心理上適應新的或困難的處境。在購買活動中最常見的是人們根據(jù)他人或社會的獎罰來調(diào)整或改變其態(tài)度。 7、一個人究竟有怎樣的態(tài)度，我們只能從他的外顯行為中加以推測。 （三）消費者態(tài)度形成過程（三）消費者態(tài)度形成過程 人的態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會環(huán)境中形成的。 心理學家H。C。凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化，再到內(nèi)化的過程。當個體隸屬于某一群體時，態(tài)度的形成尤其符合這一過程。 服從是指在一定的條件下，使個人的行為與外部的要求相適應。

24、服從并不一定是自己真心愿意的行為，而且它往往是暫時性的，不穩(wěn)定的行為。 同化是指人們愿意接受他人的觀點與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。 內(nèi)化是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。 （ 四）態(tài)度與行為的關系四）態(tài)度與行為的關系 態(tài)度與行為的關系是非常復雜的。 態(tài)度是一種內(nèi)在的行為傾向，當這種行為傾向見之于實際活動時，就是完成的行為。因此，在一般情況下，個人的態(tài)度和行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個人的行為，具有預測行為的能力。 但在一些情況下，態(tài)度和行為常常會不一致，這是因為態(tài)度與行為之間的關系被一些其它因素遮蓋了。 二、消費者購買

25、態(tài)度類型二、消費者購買態(tài)度類型（一）購買態(tài)度類型 根據(jù)消費者在購買商品時所反映態(tài)度的不同程度，可以把它分為三種類型： 1、完全相信型 完全相信型是指消費者對所要購買的商品的各個方面持完全肯定的態(tài)度。 消費者對商品持完全相信的態(tài)度并不一定都是來自他親身的實踐經(jīng)驗。有可能是消費者以前曾使用過這種商品，對商品的性能質(zhì)量，完全相信，也有可能是在購買活動中，接受來自各方的信息，當他們感知商品后，確認商品符合他已知的信息，達到他的要求，也會對商品完全相信。 2、部分相信型 部分相信型是指某種商品引起消費者的興趣和一定好感，但對所要購買的商品并不十分滿意或不完全相信。 在這種情況下，消費者的態(tài)度往往猶豫不定

26、，拿不準主意。如果消費者迫切需要，則會容許商品的某些不足，采取購買行為。如果不急用，不買的決策很可能占主導地位。 3、不相信型 不相信型是指消費者對商品持完全否定的態(tài)度。 購買活動中，這種態(tài)度的形成比較復雜?；蛟S是一種新產(chǎn)品投放市場后，不符合消費者的心理需求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理，或是消費者在購買和使用商品過程中，發(fā)現(xiàn)一些隱蔽的缺陷和其它不足，甚至給消費者帶來一定的損害，就會使消費者形成完全否定的態(tài)度，由對商品的部分不信任，發(fā)展到完全不信任。 （二）態(tài)度形成與相關因素（二）態(tài)度形成與相關因素 在態(tài)度的形成與發(fā)展過程中，有許多因素不僅直接影響態(tài)度的形成，也直接影響態(tài)度的改變。 1、態(tài)度與學習態(tài)

27、度是學習的結(jié)果首先，強化與重復直接導致人形成態(tài)度。心理學的研究成果表明：態(tài)度或鑒賞能用單獨接觸或重復加以發(fā)展。 其次，早期學習的影響。在態(tài)度的形成與發(fā)展中，早期學習的影響是基本的，根深蒂固的。人們的早期體驗能夠形成非常根本的態(tài)度與價值觀。這種態(tài)度與價值觀會一直帶入成年期。再次，認知學習的作用。消費者學習得來的信念與知識是形成態(tài)度的基礎。 最后，不能忽略的一點是條件反射的學習。2、態(tài)度與個性 個性是參與態(tài)度形成的主要因素。消費者的個性特征主要表現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力等各方面。 需要指出的是，消費者的經(jīng)驗也會影響態(tài)度的形成。經(jīng)驗越多，對問題的看法越趨于成熟，態(tài)度也越明確，越難以改變。否則

28、，情況相反 3、態(tài)度與家庭 消費者態(tài)度形成與家庭的影響密切相關。一個人的成長過程是與家庭分不開的。家庭觀念，生活習慣及家庭中居主要地位人的的信仰、價值觀都會對家庭成員中的個體產(chǎn)生直接的影響。 家庭影響消費者的態(tài)度還取決于家庭的決策類型。 三、消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為三、消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為 態(tài)度轉(zhuǎn)變有兩種形式，一種形式一種形式是改變原有態(tài)度的強度，但方向不變。如消費者對商品持完全否定態(tài)度，在一定外界條件作用下由否定轉(zhuǎn)變?yōu)閼岩?。這種轉(zhuǎn)變稱為一致性轉(zhuǎn)變。另一種形式另一種形式是用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變。這種轉(zhuǎn)變稱為不一致性的轉(zhuǎn)變。 在市場營銷活動中，企業(yè)營銷策略都是針對改變原有態(tài)度強度

29、一步步進行的。其方法是使消費者對產(chǎn)品的漠不關心轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的接受，或由對產(chǎn)品的接受轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品的偏愛乃至忠誠。 影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變因素影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變因素可以歸納為三大方面：即消費者自身的因素、態(tài)度形成特征的影響和外界因素的影響。 （一）消費者自身的因素（一）消費者自身的因素 u對原有觀點、信念的信奉程度對原有觀點、信念的信奉程度 u介入程度介入程度 u人格因素人格因素 （二）態(tài)度特點與態(tài)度轉(zhuǎn)化（二）態(tài)度特點與態(tài)度轉(zhuǎn)化 第一，形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 消費者對不同程度的刺激會產(chǎn)生不同的心理反應。因此，形成態(tài)度的強度也有很大的區(qū)別。這直接關系到態(tài)度的轉(zhuǎn)變。一般來說，消費者所受的刺激越強烈，越

30、深刻，形成的態(tài)度越不易改變。 第二，消費者態(tài)度形成后持續(xù)的時間越長，則越根深蒂固難以改變。 第三，形成態(tài)度的因素越復雜，則態(tài)度改變越困難。 如果一個人的態(tài)度形成只依賴某一個事實，那末只要證明這一事實是假的或錯誤的，則態(tài)度就會改變。但如果態(tài)度形成是建立在許多事實的基礎上，則態(tài)度改變就十分困難。 第四，構(gòu)成態(tài)度的三要素（認知、情感、反應傾向）一致性越強，則態(tài)度越不易改變。反之，態(tài)度容易改變。 這也涉及到認知不和諧理論。 費斯廷格所倡導的認知不和諧理論曾在行為科學研究上產(chǎn)生廣泛的影響。 這一理論的基本內(nèi)涵是：由于不和諧的存在，使心理上感到不愉快，從而使人們?yōu)闇p少不和諧去爭取和諧，引起動機，同時，人們

31、也能夠避免使不和諧增大的情況或信息。態(tài)度要素中的認知要素和行為傾向的不一致就是不和諧，會使人感到不舒服，要想法消除。 第五，消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的第五，消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小。大小。 要轉(zhuǎn)變一個人的態(tài)度取決于他原來的態(tài)度如何，如果兩者差距太大，往往不僅難以改變，反而會使他更加堅持原來的態(tài)度，甚至持對立的情緒。 （三）外界影響與態(tài)度轉(zhuǎn)化（三）外界影響與態(tài)度轉(zhuǎn)化1、信息的作用 信息是主體同外部客體之間有關情況的消息。 如果消費者認為信息是可靠的，并同原有的經(jīng)驗、知識、期望相吻合，就會對商品形成積極肯定的態(tài)度。研究證明，消費者對信息傳達者或輸送渠道越信任，所產(chǎn)生的態(tài)度變化就越大。 2、個體之間態(tài)度的相互影響 態(tài)度具有相互影響的特點。個人態(tài)度受外界影響的因素中，他人的意見是很重要的因素。 人們對