產(chǎn)品經(jīng)理培訓課程

1、產(chǎn)品經(jīng)理培訓提綱v1.2盛大游戲目錄產(chǎn)品經(jīng)理的定義與職責3我們?nèi)绾巫層脩魸M意4預算的制定與監(jiān)控5用數(shù)據(jù)把握世界6PRAPA 入門教程7市場，媒體的價值10口碑營銷11節(jié)假日運營（未錄入）征途的虛假繁榮（未錄入）DNF 的成功經(jīng)驗（未錄入）CSP 模式下商業(yè)化手段（未錄入）運營風險的應對與處理（未錄入）游戲產(chǎn)品的周期與節(jié)點（未錄入）一， 產(chǎn)品經(jīng)理的定義與職責(一)，什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理意味著將為一款網(wǎng)絡游戲的生死存亡而負責到底。(二)，產(chǎn)品經(jīng)理的三大鐵律1，任何時候，任何情況下，不可以為自己或他人的私利而動用特權。（用戶信賴）2，檢驗運營對錯的基本原則就是看是否滿足用戶的正常需求。（工作思路）

2、3，嚴格履行保密義務，任何時候任何情況下不向用戶和競爭對手透露商業(yè)信息。（職業(yè)操守）(三)，產(chǎn)品經(jīng)理下屬部門六大職能工作1，新手引導2，版本控制3，市場宣傳4，活動策劃/執(zhí)行5，事件策劃/執(zhí)行/處理6，商城制定(四)，產(chǎn)品經(jīng)理的五大遵守格言1，講道理沒有數(shù)據(jù)就沒有發(fā)言權2，創(chuàng)新用在運營上，學習用在研發(fā)上（運營向群眾學習，研發(fā)向大師學習）3，細分你的用戶4，用戶是否滿意是檢驗我們運營工作的唯一標準5，專注1) 不要在一個時間點做太多事情2) 不要把未來的事情放到現(xiàn)在來做3) 不做自己不能做的事情(五)，產(chǎn)品經(jīng)理的十大素養(yǎng)1，服務意識* 2，團隊意識3，成本意識* 4，保密意識5，責任意識 6，考

3、核意識7，市場意識 8，流程意識9，計劃意識 10，創(chuàng)新意識(六)，產(chǎn)品經(jīng)理的三大職責1，產(chǎn)品預算制定與實施2，跨部門的資源協(xié)調(diào)3，運營工作組織和突發(fā)事件處理(七)，簡單概括一個產(chǎn)品經(jīng)理的最基本素養(yǎng)1，激情2，操守3，執(zhí)行力（戰(zhàn)略制定>分解>執(zhí)行>反饋，影響戰(zhàn)略）二， 我們?nèi)绾巫層脩魸M意(一)，讓用戶滿分為兩步走1，確定用戶需求2，如何滿足用戶需求(二/1)，什么是用戶需求1，用戶喜歡什么2，用戶在游戲中/進入游戲有什么困難3，用戶想要什么樣的活動4，用戶未來想要什么以上我們可以通過1)問卷調(diào)查，2)論壇QA等渠道獲得。(二/2)，用戶不知道要什么的時候我們怎么辦1， 客服統(tǒng)

4、計用戶投訴與詢問進行判斷2， 看論壇內(nèi)容，用戶在聊什么，說什么話3， 做用戶調(diào)研，掌握用戶的游戲習慣與生活習性再進行判斷(三)，如何滿足用戶需求幾個要點1，知道用戶需求后該做什么1）分析真正的原因2）采用正確的解決方法3）打破常規(guī)，隨機應變2，說實話，辦實事1） 實事求是是一種不錯的方法3， 有時候，不需要做任何事1） 無為而治2） 過猶不及4， 靈活選擇參與方式1） 官方主導方式<1>官方活動，新版本發(fā)布2） 借力<1>異業(yè)合作，媒體專區(qū)3） 發(fā)動玩家<1>公會比賽，師徒帶練，玩家懸賞5， 及時給予用戶反饋1） 不能虎頭蛇尾2） 多做一步，多用心一些，及時

5、給于總結匯報6， 對可能發(fā)生的情況充分準備1） 預先準備熱點問題，根據(jù)情況隨時調(diào)整2） 意見集中處理，對于用戶的問題快速集中給予回答，緩解其他相關部門壓力。7， 給對手后路(四)，總結1，用戶第一，引導第二2， 用戶，充分了解用戶不斷變化的需求3，用腦，努力思考問題背后的深層原因4， 用知識，用科學的手段給予分析和改進總之，運營需要投入真感情，要有點執(zhí)著，有點狂熱。三， 預算的制定與監(jiān)控（一） 預算制定監(jiān)控的意義1， 對于公司的意義：1） 明確戰(zhàn)略方向，保證價值最大化2） 估測財務情況，向資本市場提供信息2， 對于項目組的意義：1） 考核（二） 如何看待預算制定與監(jiān)控1， 根據(jù)預算制定部門長期

6、目標2， 根據(jù)預算調(diào)整短期目標3， 根據(jù)預算控制人員管理（三） 預算是什么預算收入成本所以我們需要：1， 養(yǎng)成每天檢查收入的習慣2， 要清楚報出每一項工作的準確成本（四） 預算的管理預算是根據(jù)以下幾個步驟參與進入運營的整體過程。1， 編制預算 2，執(zhí)行預算 3，監(jiān)控執(zhí)行 4，分析之前的執(zhí)行4， 根據(jù)分析調(diào)整預算 6，考核（五） 游戲行業(yè)當前收入來源消耗收入（道具，時間）廣告收入無線增值業(yè)務收入海外收入?yún)^(qū)運收入其他收入其中目前國內(nèi)大部分廠商以消耗收入為主，大約占總收入的90%左右。（六） 收入的確認標準1， 所有權轉(zhuǎn)移2， 無繼續(xù)管理權3， 經(jīng)濟利益流入4， 收入成本可計量例：永久道具用戶購買之

7、后可永久使用，故需要確定一個合理的期間作為收入攤銷的時間，通常為3個月。（因盛大是上市公司，故此方面較為嚴格，僅作參考）（七） 收入相關指標1， 付費人數(shù)（有過消耗的用戶數(shù)量，去除免費卡消費數(shù)量）注：休閑游戲的付費人數(shù)轉(zhuǎn)化率通常為6%-7%，而MMO通常高達60-70%（盛大數(shù)據(jù)）（八） 成本：市場費用（八/1） 什么是市場費用1， 廣告投入：網(wǎng)絡廣告為主2， 分紅推廣：推廣員3， 地面推廣：網(wǎng)吧，地面，新手卡等（八/2）市場費用的注釋1， 市場費用通常為最大的費用。2， 其中，支付現(xiàn)金的費用：廣告，海報等等。3， 其中，不入現(xiàn)金帳的費用：點卡，道具等等。4， 差旅費用并不計入市場費用。（九）

8、 成本：運維費用運維費用包念以下五塊：1， IDC分成費用2， IDC托管費用3， 服務器設備折舊4， 服務器軟件攤銷5， 無形資產(chǎn)租賃費（十） 成本：銷售費用1， 銷售分成費用2， 游戲版權攤銷3， 制卡費（十一）成本：其他費用1， 人力費用2， 其他費用（十二）預算編制注意事項1， 理解游戲和項目情況與未來變化2， 理解預算模版1） 收入與成本確認2） 預算模版的鏈接關系3， 相關人員的有效溝通4， 與歷史數(shù)據(jù)對比1） 增長率2） 利潤率5， 保守機密（十三）預算控制引出的PRAPA模型 Ppromotion：投入 Rregister：注冊用戶 Aactive:活躍用戶 Ppay：付費用戶

9、 AARPU：用戶消費額四， 用數(shù)據(jù)把握世界（一） 數(shù)據(jù)分析需要擁有的三種精神1， 理性的精神1） 公正，客觀2） 追求過程3） 邏輯2， 鉆研的精神3， 培養(yǎng)數(shù)據(jù)為先的文化（二） 數(shù)據(jù)分析之收入的分解1， 收入各地域收入之和2， 收入(道具銷量*單價之和)×折扣3， 收入（角色消耗之和）×折扣4， 收入付費用戶數(shù)×平均ARPU值×折扣學會分解收入并進行分析（三） 狹義的PRAPA模型P-R關鍵詞：CPLR-A關鍵詞：新用戶保有率A-P關鍵詞：活躍用戶轉(zhuǎn)化付費率P-A關鍵詞：ARPU值，千人收益（四） PRAPA模型的目的1，PRAPA是用來把握投入/產(chǎn)

10、出關系的模型1） 投入產(chǎn)出是商務活動的本質(zhì)2） 投入產(chǎn)出是一個完整邏輯2，PRAPA提介是以用戶為著眼點的運營思路，客戶是正常商務活動最基礎的著眼點。3， PRAPA以用戶生命周期為主線索。五， PRAPA入門教程（一） PRAPA五個字母分別的定義Ppromotion：投入Rregister：注冊用戶Aactive:活躍用戶Ppay：付費用戶樣 AARPU：用戶消費額（二） R的定義及關鍵數(shù)據(jù)1， R就是新登錄用戶：每日首次登錄游戲的用戶2， 新登錄用戶來源：1） 注冊用戶2） 平臺其他游戲用戶3， 影響登錄數(shù)量的因素：1） 下載<1>客戶端大小 <2>補丁 <

11、3>下載方式2） 安裝<1>首次安裝客戶端的用戶，以MAC地址記錄為數(shù)據(jù)。（三） A的定義及關鍵數(shù)據(jù)1，A就是每日登錄用戶數(shù)，即活躍用戶數(shù)。2， 關鍵數(shù)據(jù)：1） 人均在線時長2） 登錄次數(shù)3） 人均登錄次數(shù)4） 在線人數(shù)分為最高同時在線人數(shù)與日平均在線人數(shù)（四） R-A的轉(zhuǎn)換1， 注冊且登錄比率，意味著注冊了游戲并當天登錄游戲的比例。通常MMORPG為50%-60%。影響登錄數(shù)量的因素在R的定義中已經(jīng)說明。通常注冊游戲三天后不登錄游戲的玩家，基本處于流失狀態(tài)。通常再登錄的比率在5%以下，休閑游戲則更低。2， 留存率公式第N天留存率新用戶首登錄后第N天內(nèi)再登錄/新登錄用戶數(shù)3，

12、 月PRAPA數(shù)據(jù)1） 新用戶首次登錄后在首月內(nèi)產(chǎn)生再次登錄行為則記為月保有用戶數(shù)。關鍵數(shù)據(jù)1） 新登錄用戶數(shù)2） 月保有用戶數(shù)3） 月保有用戶率月保有用戶數(shù)/新登錄用戶數(shù)（五） P的定義及關鍵數(shù)據(jù)1， P就是Pay user，即消耗用戶數(shù)。2， 我們將P分為兩塊來說，A為充值，B為消耗3， 充值的關鍵數(shù)據(jù)1） 充值用戶數(shù)2） 充值量3） 充值ARPU充值量/充值用戶數(shù)4） 充值渠道5） 充值次數(shù)6） 新充值用戶數(shù)（即首次充值用戶數(shù)）4， 消耗的關鍵數(shù)據(jù)1） 消耗用戶數(shù)2） 消耗量3） 消耗ARPU消耗量/消耗用戶數(shù)4） 消耗次數(shù)5） 新增消耗用戶數(shù)5， 考核指標1） 財務收入消耗收入成本（此

13、處為盛大計算方式，如有疑問可解惑）2） 待完成財務收入（指標收入）/所剩時間6， 一些常規(guī)的消耗數(shù)據(jù)1） 各類游戲首日消費用戶占總消費用戶的比例<1>MMORPG：60%<2>休閑游戲：40%<3>網(wǎng)頁游戲：50% 2）88%-94%的消耗用戶會在30天內(nèi)發(fā)生消費。（六） A-P的轉(zhuǎn)換 1，A-P的轉(zhuǎn)抽牽扯到數(shù)個相關數(shù)據(jù)，其中最受我們關心的數(shù)據(jù)應該為月消耗轉(zhuǎn)換率。關鍵數(shù)據(jù)為：1） 月消耗用戶數(shù)2） 月消耗量3） 月消耗ARPU4） 月消耗轉(zhuǎn)換率月消耗用戶數(shù)/月保有用戶數(shù)5） 月千人收益（月消耗量/新登錄用戶數(shù)）×1000（七） 狹義PRAPA通過之

14、前的一系列介紹，我們可以小結出狹義PRAPA的一些關鍵數(shù)據(jù)排列1， 新登錄用戶數(shù)2， 保有用戶數(shù)3， 保有率保有用戶數(shù)/新登錄用戶數(shù)4， 消耗用戶數(shù)5， 轉(zhuǎn)換率消耗用戶數(shù)/保有用戶數(shù)6， 消耗ARPU消耗量/消耗用戶數(shù)7， 千人收益（消耗量/新登錄用戶數(shù)）×1000(七/1) PRAPA模塊表（此表以月為單位制作）PP-RRR-AAA-PPP-AA投入登陸成本新登陸用戶留存率月保有用戶轉(zhuǎn)換率消耗用戶數(shù)付費金額ARPU千人收益說明：灰色為輸入數(shù)字，黃色為通過公式計算數(shù)字（八） 流失統(tǒng)計1， 通常的統(tǒng)計周期按7天作為一個流失周期。2， 流失定義：90-120天未登錄（盛大平臺定義）3，

15、活躍定義：統(tǒng)計日之前90-120天內(nèi)登錄過游戲（盛大定義）4， 流失率流失用戶數(shù)/活躍用戶數(shù)5， 細化流失：可按地域查詢流失。6， 流失活躍比（九） P的定義及關鍵數(shù)據(jù)1， P定義為推廣，在這里我們認為是廣告數(shù)據(jù)。1） 投入數(shù)據(jù)2） 點擊廣告后48小時內(nèi)登錄游戲為有效2， 關鍵數(shù)據(jù)1） 有效用戶數(shù)：各項目不同，根據(jù)各項目組自定義，如：10級，消耗用戶數(shù)等。2） 以CPX的方式進行考核（十） 數(shù)據(jù)異常的分析思路1， 社會因素2， 公司特有因素3， 游戲本身原因1） 游戲生命周期2） 上一級指標異常3） 相關指標異常4） 下級指標異常，如地域5） 分析其他重要指標是否變化（十一） 盛大計算公測首日

16、在線人數(shù)的兩個小公式（有端）1， Y0.680214×首次安裝客戶端數(shù)2， Y1.036092×客戶端下載量六， 市場，媒體的價值（一） 媒介：不是（不僅僅是）面對媒體公關（二） 市場推廣和媒介的目的：1， 新產(chǎn)品上市，打開知名度2， 老品牌維護品牌形象，口碑吸引新用戶3， 競爭激烈傳遞產(chǎn)品信息4， 活動信息傳遞（三） 推廣中的幾個問號1， 我是什么？產(chǎn)品定位清晰2， 怎么告訴他？宣傳通路3， 他在哪里？他要什么？目標用戶要學習競爭對手的推廣模式（關鍵字：快速，敏感）（四） 市場推廣中的四個關鍵詞1， 計劃：時間充裕，越細越好2， 漸進：按照產(chǎn)品生命規(guī)律，有條理有節(jié)奏推進3

17、， 堅持：產(chǎn)品研發(fā)堅持既定思路，市場專業(yè)人士專業(yè)部門運作4， 開放：尊重用戶，尊重數(shù)據(jù)，尊重市場（五） 廣告投放三部曲1， 投放前調(diào)研2， 投放中數(shù)據(jù)監(jiān)控，調(diào)整及時3， 投放后廣告檢測（六） 好廣告的四大判斷點1， 信息傳遞2， 沖擊力，吸引力，是否抓住受眾眼球3， 是否有別于其他廣告4， 靈感（七） 廣告的目標新手進入引導頁1， 官網(wǎng)引導頁最主要，要吸引人。2， 廣告說新用戶能夠聽得懂的話（調(diào)查宣傳方式）3， 新用戶出現(xiàn)的地方（大眾媒體）（八） 投放的幾個關注點1， 網(wǎng)頁上方比下方更好2， 廣告面積越大越好3， 經(jīng)常更換廣告素材 3-5天4， 采用合適廣告語5， 使用網(wǎng)站最主要內(nèi)容附近的位置

18、6， 廣告點擊到引導頁7， 適當運用動畫圖片（效果3倍于靜態(tài)）8， 不可忽視純文字鏈的作用9， 選擇合適網(wǎng)站（不同網(wǎng)站，不同素材）（九） 廣告宣傳中最需要關注，影響成敗的是細節(jié)！（十） 最后的小結我們通過市場媒介的這一課了解了市場推廣，廣告等內(nèi)容。事實上，我們在說的，還是以下幾點：1， 為游戲?qū)ふ沂袌?，我們先要細分用戶?， 要尋找廣告受眾，要進行用戶行為分析。3， 投放廣告，用戶感受需要印象深，容易記。4， 后續(xù)數(shù)據(jù)跟蹤反饋十分重要！七， 口碑營銷（一） 口碑營銷宣傳的三個關鍵詞1， 符號2， 傳播3， 觀念（二） 宣傳分為宣與傳1， 宣：創(chuàng)意，廣告，軟文2， 傳：用戶告知，新聞（三） 口碑營銷的目的1， 讓廣告（產(chǎn)品的特色口碑）具備傳播價值，更易于傳播。舉例柯達，富士。2， 引導客戶進行體驗消費，人為制造滿意老用戶。（制造標榜）3， 在非主體產(chǎn)品上提供超出預期滿意度的細節(jié)服務，服務量大于心理預期。舉例：海爾。4， 依托品牌，進行口碑營銷。舉例：夢幻國度借勢魔獸，可口可樂合作打造百度可樂合作。5， 直接給于利益。（四） 口碑營銷的價值舉例：美國汽車業(yè)，一個滿意的客戶可能帶來8個潛在用戶，至少有一筆成交。而一個不滿意的用戶，會影響到25個潛在用戶。（五） 宣傳的5W1H原則1， WHO（宣傳者）：誰在說，下面有4個要點：1） 依靠強大品牌效應2） 低調(diào)的自信3）